E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Jak moc mění AI digitální marketing?
AI Restart je reakce na největší změnu digitálního marketingu posledních let. Reakce na změnu je vždy dvojí – rezistence nebo adaptace. Právě lidé, kteří se chtějí adaptovat a využít tento technologický pokrok, se sešli na AI Restartu. Co konference nabídla?
Vlci už jdou. Všem nám změní práci
První a možná nejlepší přednáška byla od Petra Koubského. Úvod přednášky zasazoval do kontextu základní principy AI, strojového učení (ML) a velkých jazykových modelů (LLM). Pokud stále nevíte, jak velké jazykové modely fungují, tak si to vyhledejte. Zabere to dvě minuty a zjistíte, že to je opravdu jednoduchý princip a klíčem je hodně potravy a dat pro tyto modely.
Pro základní pochopení AI byla tato přednáška opravdu dobrá. Petr bez velkých okolků také říká, že AI připravý o práci všechny jeho kolegy žurnalisty a copywritery, kteří budou průměrní a nebudou využívat AI.
Na začátku vás to bude stát čas, na který si musíte vydělat
Marek Šimkovský sdělil, že zavádění AI v současnosti zvyšuje pracovní zátěž, ale v budoucnu se tato investice a úsilí jistě vyplatí.
Marek představil svůj přístup k implementaci AI do firem, kde doporučuje stanovit základní pravidla pro využití AI, ale jinak dát týmům volnou ruku. Podle něj je důležité nezakazovat AI, ale spíše nastavit pravidla a umožnit lidem experimentovat a hrát si s touto technologií. Marek také zmínil obtíže spojené se zaváděním AI do firem, protože lidé se často bojí změn a mají zavedené postupy, do kterých nechtějí vnášet nové prvky, protože by to zpozdilo jejich práci.
E-mailing jako ideální místo pro AI
Daniel Nytra představil využití AI pro personalizaci, predikci a automatizaci e-mailových kampaní firem. Ukázal, že AI se stává nedílnou součástí široké škály nástrojů, včetně těch, které již používáme v každodenní práci. Jeho prezentace s názvem “AI + e-shop + e-mailing” představila zavedení AI do e-mailingu pomocí PPA (Personalizace, Predikce, Automatizace). Daniel předvedl zajímavé využití, kdy Chat GPT přímo v rozhraní nástroje identifikuje problémy cílové skupiny.
Soustřeďte se na podstatu a šetřete čas
Anna Bohoněk představila svůj osobní arzenál AI nástrojů, které používá k efektivizaci své práce. Mezi její oblíbené nástroje patří ChatGPT pluginy, aplikace pro zápis schůzek a další integrované nástroje pro snadný přenos informací. Pokud patříte mezi lidi, kteří při schůzkách zapisují zběsile poznámky a nesoustředí se na nacítění druhé strany, tak Anna představuje variantu, jak na to.
AI hraje klíčovou roli v prodeji a marketingu. Díky nástrojům jako je Otter.ai mohou obchodníci plně věnovat pozornost klientům během schůzek, zatímco AI se stará o poznámky.
Z toho vyplývá, že AI zvyšuje efektivitu prodejních procesů a uvolňuje čas pro lidské úkoly, jako je budování vztahů a rozvoj firemní kultury. Pokud hledáte způsoby, jak využít AI ve vaší firmě, Anna Bohoněk nabízí skvělé tipy a nástroje. V prezentaci o praktickém využití ChatGPT a automatizace v každodenním životě obchodníka najdete konkrétní rady a návody. Byla to inspirativní přednáška o tom, jak aplikace mohou pomoci při komunikaci s klienty a týmem, a Anna sdílela užitečné tipy nejen pro obchodníky.
Reportáže z dalších Restartů:
4 zajímavosti z Project Restartu 2023
Jelikož tento report z Project Restartu píši s určitým odstupem, tak zde zmíním věci, které mi opravdu utkvěly v paměti. Kdo má raději video formu, tak se podívejte na následující reportáž, kde zazní i některé z následujících informací.
Tip: Další report z akce připravilo Freelo, které společně s Taste celou konferenci pořádalo. Také si můžete přečíst, co zaujalo Michaela Kocha v magazínu Digichef.
Martin Hausenblas – Strategické řízení projektů
Mnohem více věřím tipy a rady lidem, kteří něco dokázali. Přesně k této skupině patří také Martin Hausenblas. Ten měl v přednášce hned několik zajímavých bodů, které si vybavím. Zmíním dva.
Jak řešit problémy? Když vám něco nejde, tak nejsnazší je přidat úsilí. Po čase je třeba to vyhodnotit a v druhé fázi změnit případně strategii. To vylučuje dva přístupy, s kterými se setkávám poměrně často já. Jedna skupina jen do nekonečna přidává a ubírá úsilí. A druhá skupina zase stále mění strategii, ale vlastně se pořádně po žádné cestě nevydá. Ani jedno nefunguje.
Druhý bod se týká náboru lidí. Jednak na konferenci zaznělo od několika řečníků, že je třeba, aby lidé firma či founder měla pool efekt – jednoduše lidi touží pracovat v této firmě s těmito lidmi za těchto podmínek. Druhý bod byl o tom, že Martin mluvil o penězích jako o věci, kterou řeší při pohovorech jako první. Když je zde shoda, tak jde teprve dál. To je často naopak.
Buďte takoví, aby pro vás lidi chtěli dělat. Ale pro vás osobně. Jsem člověkem, pro kterého lidi chtějí dělat?
Martin Hausenblas
Petr Bernadič – Jak komunikovat projekt, za který zákazník rád platí fakturu
Tato část se týkala důležitého tématu, což je budování vztahu s klientem. Velká část se týkala toho, jak udržovat či zvyšovat nadšení ze spolupráce v průběhu. Často se stává, že se uzavře spolupráce a následně z různých důvodů upadá nadšení i důvěra obou stran.
Klíčem je samozřejmě komunikace.
Nejdříve si nastavte reálná očekávání, která jsou splnitelná a pro klienta businessově výhodná. Následně nezapomínejte všechny své úspěchy klientovi řádně komunikovat. Skvělá práce bez komunikace je jen půlka cesty.
Klient nechce platit fakturu za to, že se práce udělala. Chce platit za to, že mu to něco přineslo a vyplatilo se to.
Petr Bernadič
Michal Musil – Psychologie vyjednávání aneb jak se připravit a uspět ve vyjednávání
Michal mluvil o vyjednávání a tom, jak moc může být odlišný život člověka, který vyjednávat umí. Na příkladu světových konfliktů ukazuje, že pokud se dá stranou hrdost a řeší se konkrétní potřeby a cíle, tak je mnohem jednoduší dojít ke kompromisu, se kterým se spokojí obě strany.
Dalším bodem byly kalibrované otázky, které mohou otevřít rozhovor a následně vést k vašemu cíli. Příklad takové otázky: Co můžu udělat pro to, abych dostal slevu?
A závěrem citát kladoucí důraz na budování vztahu a až následné směřování k vyjednávání.
Cílem vyjednávání je vytvořit vztah, pochopit cíle a potřeby druhé strany. A poté vyjednávat.
Chriss Voss
Michael Koch – Projekt s názvem schůzka
Schůzky jsou důležitou součástí mnoha profesí, přesto je mnoho lidí nějak neřeší, nevyhodnocuje. Prostě je absolvují. Někdy to vyjde a někdy ne.
Michael patří k top lidem, s kterými jsem se mohl v Tastu na schůzkách potkat. Přesto dělá vždy rozbor schůzky. Co se povedlo, co se nepovedlo, co jsme mohli udělat lépe.
Přípravu na schůzku můžete mít velmi různou. Ale nějakou mějte. A to nemyslím po té odborné stránce. Je důležité se také nastavit vnitřně, přijít s dobrou náladou, uvolnění, autentičtí a také s určitým scénářem schůzky. Co bude výsledkem?
Michael zmiňoval například vizualizaci prostorů, kam se chystáte, dýchání, zahřívání těla i rukou. Je toho hodně, ale prvním krokem je to, abyste o schůzce začali přemýšlet jako o projektu, na kterém můžete pracovat!
Pokud vás tento report zaujal, tak se můžete podívat i na report z SEOlogeru a SEO Restartu.
5 věcí, co jsem si odnesl ze SEOlogeru naživo 2023
Na SEOloger 2023 jsem se těšil již od minulého, pro mě prvního, ročníku. To i přes to, že SEO v současnosti není mým hlavním zájmem. Jedná se totiž o uvolněnou akci, která se skládá především z networkingu, piva, přednášek, bazénu, fotbálku a procházek. Každý si namixuje, co mu vyhovuje. Každý si z programu vybere. Nikoho nikam nikdo netlačí. A to je super.
Disclaimer: Článek je poskládaný z mých poznámek, takže nemusí jeho části dávat bez kontextu smysl a terminologie taky nemusí sedět.
SEOloger se každoročně koná v hotelu Skalský dvůr, který je kompromisem uprostřed přírody mezi Prahou a Brnem. I letos jsem si odnesl z této akce velmi pozitivní zážitek a samozřejmě i mnoho poznatků, na co se zaměřit. Především ale může člověk probrat vlastní problémy s lidmi, kteří tomu rozumí a mohou poskytnout svůj pohled na věc. A co jsem si odnesl?
Mimo přednášek:
- Tipy k pracovním návykům
- AI, marketing a SEO konzultanti – jaké jsou vyhlídky?
- Jak se posouvá svět s doménami
- Jak využívat ChatGPT
- Jak se dělalo SEO, když jsem chodil na základku
- Žádný SEO konzultant nemá oblíbené vývojáře, které by doporučil
- Dá se v ČR vydělat dropshippingem
Kredit za uspořádání akce: Pavel Ungr
Kredit za fotky: Petr Krauz (amatérský fotograf s profesionální výbavou).
SAAS SEO
Nejpřínosnější přednáškou pro mě byla o SEO v B2B SAAS od Michala Pecánka. B2B se poslední rok intenzivně věnuji a Michal měl několik velmi zajímavých poznámek. V posledních letech je velká poptávka po SAAS marketingu, ale také po SEO konzultantech, kteří se specializují přímo na SAAS. Oproti e-commerce je zde mnoho specifik a tak se zdá tato specializace poměrně perspektivní.
SAAS společnosti jsou často velmi bohaté a někdy i bez rozmyslu pálí peníze. Tyto firmy jsou růstově orientované a potřebují doručovat výkon. Michal pracoval v CDN77 a Ahrefs, takže ukazoval některé příklady právě na těchto projektech. Také zde bylo několik příkladů na Hubspotu. Jednalo se například o magnety typu “Marketing template plan”. Hubspot to dělá dobře. Dává šablonu a následně to i dost tlačí na lead, konverzi. Pokud vás to zajímá více, tak si doporučuji proklikat jejich dopadové stránky na tyto výrazy.
V B2B je často obrovské CLV. Pokud si budete dobře počítat cenu leadu, tak občas stačí jeden platící zákazník měsíčně na to, aby utáhle seniorního SEO specialistu na projektu.
V B2B trvá mnohem déle deal a proto atribuční model z GA není vhodný. Ani 90 dnů nestačí.
V B2B jsou pouze aktuálně 3 % ready na nákup a 7 % je otevřeno nákupu. Zde k tomu byl zajímavý graf.
Strategie pSEO – mění se u těchto stránek jen několik částí obsahu. Základ zůstává stejný. Tuto techniku jsem například již zkoušel, ale rozhodně se nehodí všude a přijde mi, že je to již lehce překonaná technika. Ale samozřejmě v určitých případech může být dobrá.
Překvapení pro mě bylo, kolik stojí tvorba obsahu pro SAAS projekty, stejně tak odkazy. Běžná je stránka či příspěvek za 2 000 dolarů. Tyto weby si nemohou příliš dovolit mít podprůměrný či neodborný obsah. Je potřeba výrazná expertíza, kterou samozřejmě nikdy copywriter plně nedodá a je třeba přizvat někoho z produktu.
SAAS B2B mají cenná aktiva, s kterými často nepracují. Jsou to data, která mají o uživatelích či jejich chování. Takový originální obsah pak může být citován a využíván v rámci techniky linkbaitingu.
Další nerozpracované postřehy z přednášky:
- Distribuce obsahu na další platformy a sítě. Mít na to strategii. Signály ze sociálních sítí jsou důležitým faktorem.
- Social signal jsou dobré také pro Google Discovery.
- Opakování publikování kvalitního obsahu, aktualizace, práce s obsahem. Klasika.
- ChatGPT může vnímat a doporučovat. Při průzkumu, kde se lidé dozvěděli o Ahrefs, zde byl signifikantní počet lidí z ChatuGPT
- U B2B marketingové strategie je potřeba počítat, že je až 20 lidí zapojených v nákupním procesu
Typy obsahu
Je důležité mít definované typy obsahu a typové stránky u větších webů. O tomto tématu měl přednášku Viliam Kanianský. Díky tomu, že budete mít perfektně zmapované typové stránky, tak to může pomoci v přehlednosti webu a můžete tak vidět, jaký typ obsahu mají vyhledávače i uživatelé rádi a naopak můžete vidět i to, jaký obsah moc netáhne.
Myšleno z pohledu SEO specialisty například vím, že kategorie či štítky u některých webů nezískávají téměř žádnou návštěvnost a někde naopak velmi výraznou. Následně je ideální rozebrat, jaké jsou možné příčiny.
Můžete na to reagovat. Řešit rychlost typových stránek, responzivitu, zobrazování prvků, interakce s uživatelem, strukturovaná data. Typy obsahu se dají také v GA4 označovat a dají se segmentovat.
PAUZA NA PIVO.
Vyhledávače a budoucnost
Tato přednáška od Sarah Presch mi jen potvrdila, jak moc rozdílné nákupní trendy běží napříč světem. V Číně lidi více baví nakupování, není tam obsluha, je to pro ně zábava. Číňani se nebojí (nemají jinou možnost) dávat data za lepší službu. Čína tak v současnosti je před Evropou v oblasti propojení klasického nakupování a e-commerce.
Jack Ma, bývalý výkonný předseda společnosti Alibaba, v roce 2016 uvedl koncept “New Retail” jako klíčovou strategickou prioritu pro podniky elektronického obchodování. Jedná se o integrovaný model maloobchodního prodeje, ve kterém se snoubí offline, online, logistika a data, aby se zlepšila zákaznická zkušenost, vše se zrychlilo a zjednodušilo.
Další body z přednášky:
- Bing vs Google – Google nepodporuje metadata a Bing ano.
- V Číně je třeba mít na homepagy v titulku přesný název firmy tak, jak je zapsána u úřadů.
- Registrace přes čínské číslo, velká vstupní bariéra pro nové firmy. Je potřeba registrace a ICP licence.
Po přednášce byla debata, jestli se bude či nebude Evropa ubírat po vzoru Číny.
AI z pohledu práva
S příchodem AI se v přednášce řešila hranice mezi inspirací a vykrádáním. A také mezi tím, co je autorské dílo z AI nástrojů a co určitě autorské dílo není.
Jelikož jsem docela legal ignorant, tak jsem si z této přednášky vypsal poměrně dost poznámek. I těch velmi zjevných.
Všechny fotky jsou autorská díla a je k tomu třeba tak přistupovat. Vždy musí vytvořil člověk. Fotka opice není autorské dílo. Vše, co máme ve foťáku není naše – autorská práva jsou toho, kdo to fotí.
- U AI generátorů záleží kolik kreativy dáte do daného zadání. Pokud zadáte tři slova, tak je to málo. Ale prompt na půl stránky již může být dostatečný.
- To co vygenerujete, tak nesete plnou odpovědnost.
- Pokud zadáváte do promptu styl nějakého návrháře, tak už je to porušování autorských práv. Už ho tak vykrádáte.
Techničtější přednášky
Martin Žatkovič měl přednášku o JavaScriptu a SEO. Z této přednášky jsem si vzal hlavně technické rozřazení webů. Důležité je kontrolovat, aby u JS webu bylo po vrácení vidět to hlavní – například nadpisy, odkazy, obrázky. Druhou techničtější přednáška byla od Marka Prokopa o R. Místo této přednášky jsem si dal ovšem poobědového šlofíka. Ale například Vojta, i když na fotce níže nevypadá, byl z této přednášky nadšený a plánuje to aplikovat. Jak jsem již říkal, každý si našel to svoje. Tak zase za rok ZDAR!
Další reporty ze SEOlogeru:
5 věcí, které začnu dělat po SEO Restartu 2023
Konference jsou k tomu, abychom se inspirovali a dostali se ze svých zaběhlých kolejí. Restarty to mají dokonce v názvu. Většina výtahů z článků nebo postů na sociálních sítích, které reflektují konference, tak jsou shrnutím, popisem či glosou. Zkusím to pojmout trochu jinak. Ale nejdříve video k nasátí atmosféry.
1) Najít si čas na testování a zkoušení
Zhruba před rokem jsem si uvědomil, že často opakuji v práci pouze fungující postupy a vycházím ze svých zkušeností. To určitě není špatně, ale nesmí to tak být ze 100 %. Markeťák by měl neustále zkoušet nové věci, postupy a rozšiřovat si obzory o další pohledy. Když jsem se Pavla Ungra na letošním SEO Restartu ptal: A kolik času jsi strávil za poslední 3 měsíce zkoušením a zkoumáním AI? Tak hbitě odpověděl: No skoro všechen. Být kapacitou v oboru znamená, že se neustále posouváte.
2) Tvořit si znalostní bázi
Strukturovaně si zapisovat a kategorizovat, co mi funguje a co bych měl vyzkoušet. Dělám to už delší dobu do Keepu a trochu mi tam chybí nějaké funkce. Hodně se nyní mluví o Notion, tak možná až bude v létě čas, tak to zkusím přeházet.
Jak si zatím v Keepu zjednodušeně kategorizuji obsah? Kombinuji dva druhy kategorizací. Jedna se vztahuje k projektu, kterého se daná věc týká. Druhá jde po podstatě a charakteru. To znamená inspirace, knihy, marketingové tipy, investování, SEO tipy…
3) Rozbíjet patterny
Některé věci jsou dobré, když jsou v marketingu předvídatelné. To ovšem rozhodně neplatí pro linkbuilding. Hromadné výměny odkazů a publikování stále těch stejných článků se třemi odkazy z generických klíčových slov, které si vytáhnete v Google Search Consoly. Tak to už dnes opravdu ne.
Příběh je takový, že linkbuilding je tak trochu nelegální činnost. Asi něco jako jako steroidy v kulturistice. Je to zakázaný, ale všichni co to myslí vážně, tak v tom jedou. Google za poslední rok výrazně přiostřil a několik updatů rozhodilo sandál i mně. Ti co si píchali steroidy (dělali linkbuilding) moc okatě, tak ty zaříznul úplně.
Recept, jak pokračovat s linkbuildingem v roce 2023, je rozbíjet jasně čitelné vzorce. Snažit se dělat odkazy více uživatelské, dělat rozhovory, dělat brandové zmínky a také mnohem více odkazovat přes brand. Jo a také se na linkbuilding již tolik neupínat, jako tomu bylo dříve.
Myslím, že se nyní vyplatí místo 3 jednostránkových článků publikovaných na druhořadých magazínech vytvořit obsah s přidanou hodnotou na pečlivě vybraný web. Přidat originální přínosný obsah s brandovou zmínkou o vašem tématu – originálně a do hloubky v tom, v čem jste nejlepší. Věřím, že linbuildingový efekt bude dnes podobný, i když to nikdo nezměří. Tento článek může ale oslovit i vaše publikum a mít prodejní efekt.
Osobně se chci více soustředit na kvalitu odkazů, než jít po kvantitě, jak jsem to s chutí dělal dříve. Určitě je také dobrý čas u větších projektů propojit PR aktivity a linkbuilding. Možná by mohla vzniknout i taková pozice, kdy se člověk zabývá PR a linkbuildingem. Synergie je zde jasná, bohužel nikoho takového u nás neznám.
4) Používání AI při tvorbě obsahu
Ignorovat tento trend prostě nejde. V mojí bublině už minimálně ChatGPT vyzkoušeli skoro všichni a velká část ho určitým způsobem používá na každodenní bázi.
Začal jsem s tím také. Jak píšu v bodu dva, tak si pěkně zapisuji, jaké příkazy a prompty fungují. Dobré je si to i kategorizovat podle použití.
Trochu testuji i performování obsahu, který je vytvořený z 90 % AI a po prvních nezdarech jsem se dopracoval k tomu, že Google zařadil tento typ článku i do Google News. Z těch testů ale vyplývá, že čím větší péči článku a tvorbě dáte, tak tím lépe funguje. Nakonec se dostanete na podobný čas, jako když byste článek psali.
5) Argumentace, vysvětlování a lobbing
O tomto tématu mluvil Zdeněk Nešpor a stojí za zamyšlení. Zdeněk říkal, že pro SEO specialistu na velkém webu je důležitější, aby zvládal logickou argumentaci a přesvědčování. Pro SEO konzultanta je to důležitější než technické dovednosti. Toto můžeme ale vztáhnout na celý marketing. Sám si uvědomuji, že tuto vlastnost nemám úplně vypilovanou. Nápady často přednáším, ale po druhém odmítnutí mě to přestane bavit a řeknu si “Tvoje chyba vole, je to dobrej nápad”.
Často právě nevyšlapu úplně detailně argumentační cestičku, ale hlavně nedokážu se s těmi nápady donekonečna připomínat a brát to horem, dolem. Stojí to za zamyšlení.
Pokud jste přesvědčení, že jsou vaše úvahy správné, tak si zkuste k tomu vypracovat dokument, kde bude jasně strukturovaná vaše argumentace s jasným tahem na přínos a možnou návratnost investice. Tento dokument si nechte projet i další kompetentní osobou a grafikem. Více očí může upozornit na možné trhliny či nedovysvětlení.
Často se stává, že odborníci některé hlavní myšlenky přeskakují, protože jim přijdou jasné. Tento dokument je ale pro lidi, kteří na to budou koukat z jiné perspektivy. Dobrá grafická forma může vaší věci jen pomoci a často některé prezentace či dokumenty ztrácejí autoritu i důvěryhodnost díky šílenému grafickému provedení. A to je škoda.
Víc toho už psát nebudu, jelikož jsem si na článek vymezil jenom půl hodinky a ani písmenko jsem nevygeneroval AI 🙂
Jak využít customer lifetime value (CLV) v marketingu?
Mnoho odborníků tvrdí, že jedna z nejdůležitějších metrik, které by měl marketingový manager nebo majitel e-commerce projektu chtít věnovat zvláštní pozornost, se týká celoživotní hodnoty vašeho zákazníka neboli CLV. Tato metrika jednoduše říká, co můžete očekávat od průměrného zákazníka v průběhu vašeho obchodního a transakčního vztahu. A to vyjádřeno především v utracených financích. V tomto článku se podíváme, co je CLV a jak ho konkrétně využít v marketingu a reklamě především e-commerce projektů.
Co je to customer lifetime value (CLV)?
Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celková částka, kterou by měl zákazník utratit ve vaší firmě, e-shopu nebo za vaše produkty během trvání průměrného obchodního vztahu. Proč je to vůbec tak klíčové znát? Protože vám pomáhá při rozhodování o tom, kolik peněz investovat do získávání nových zákazníků a udržení těch stávajících.
CLV vám pomůže pochopit a posoudit aktuální loajalitu zákazníků. Pokud u vás zákazníci stále znovu a znovu nakupují, je to obvykle dobré znamení, že ve svém podnikání děláte správné věci. Navíc čím větší je CLV, tím méně musíte vynaložit na náklady na získávání nových zákazníků.
CLV dává větší smysl měřit u retenčních výrobků jako jsou například kontaktní čočky nebo doplňky stravy. Tyto produkty lidé nakupují v jasných intervalech stále dokola a pro vás je zásadní si tyto lidi držet, protože vám přinášejí pravidelné peníze. Některé věci, jako je například kuchyňská linka, lidé kupují poměrně zřídka a tak bude možná CLV často rovno jednomu či dvou nákupům.
Investice do udržení vztahu se zákazníkem
Z širšího pohledu je celoživotní hodnota zákazníka měřítkem zisku spojeného s konkrétním vztahem se zákazníkem, podle kterého by se mělo řídit, kolik jste ochotni investovat do udržení tohoto vztahu. To znamená, že pokud odhadujete CLV jednoho zákazníka na 8000 Kč, tak rozhodně neutratíte více, než kolik je tato částka. Prostě by to pro vás nebylo výhodné.
Pokud dobře rozumíte své hodnotě CLV, může vám to pomoci utvářet obchodní strategii tak, abyste si udrželi věrné zákazníky, místo nahánění a získávání nových. Noví a stávající zákazníci samozřejmě hrají důležitou roli při budování podniku obecně a pracovat musíte s oběma skupinami.
Jak vypočítat CLV?
Výpočet customer lifetime value je naštěstí poměrně jednoduchý, i když mohou být ve výpočtu určité variace.
Nejjednodušší způsob výpočtu CLV je:
CLV = průměrná hodnota nákupu x počet nákupů zákazníka za rok x průměrná délka vztahu se zákazníkem v letech.
Když to vezmeme na ony již zmíněné doplňky stravy, tak to může vypadat následovně.
CLV je 33 600 Kč = průměrná hodnot 2800 Kč x 3 nákupy za rok x 4 roky.
U CLV se dá také segmentovat podle typů lidí a objednávek. Lidé, co si objednávají věci na hubnutí a ti co na nabrání svalů pro vás mohou mít diametrálně rozdílnou cenu.
Pochopení způsobu výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka je nezbytné pro každého majitele či marketingového managera e-shopu. Znalost toho, kolik můžete očekávat od stávajícího zákazníka, vám může poskytnout jasný a aktualizovaný obraz o zdraví vašeho podniku a i lehkou predikci jeho možného vývoje.
Pokud například zjistíte, že vaše celoživotní hodnota zákazníka ve dvou po sobě jdoucích čtvrtletích klesá, mohli byste více investovat do udržení zákazníka a zákaznického servisu. Sledovat byste měli kvantitativní hledisko (CLV), kvalitativní (recenze) i stav konkurence. Přestože nejde o jediný faktor, který ovlivňuje celoživotní hodnotu zákazníka, spokojenost zákazníků hraje klíčovou roli. Pokud je rozdíl v kvalitě služeb mezi okamžikem, kdy zákazník nakoupil poprvé, a jeho třetím nákupem, hodnota CLV pravděpodobně klesne.
Co díky CLV zjistíte?
CLV určuje mnoho faktoru vnitřních i vnějších, ale pokud budete slepý k tomu, co vám naznačuje CLV, tak se můžete dostat snáze do problémů.
- Segmentování CLV podle druhů a kategorií výrobků nebo podle socio-demografických faktorů.
- Jaké druhy produktů chtějí zákazníci s nejvyšší hodnotou CLV a zvýšit u nich marketingové aktivity.
- Které produkty mají nejvyšší ziskovost a které nejnižší.
- Kolik můžete utratit za získání podobného zákazníka a přitom mít ziskovou akvizici.
- Přesnou částku, za kterou můžete očekávat, že průměrný zákazník časem nakoupí.
- Které jsou vaše nejziskovější typy zákazníků.
- Na základě hodnoty CLV můžete pracovat na lepším pochopení svých nejvěrnějších zákazníků. Co mají rádi? Proč u vás nadále nakupují?
- Tyto typy rozhodnutí mohou společně výrazně zvýšit ziskovost vaší firmy.
Stejně jako u každé metriky, kterou v podnikání sledujete, nestačí znát jen číslo. CLV musíte využít k utváření celkové obchodní strategie. Pokud vaše CLV zákazníka roste, může to znamenat, že byste měli pokračovat v investicích do vývoje produktů nebo do týmů pro úspěch zákazníků. Pokud vaše CLV klesá, může vám to napovědět, že by vaše poslední marketingová strategie potřebovala restartovat. Jednou z hlavních výhod pochopení CLV je, že vám může pomoci výrazně snížit náklady na získání zákazníka v průběhu času.
Jak na maximalizaci CLV?
Šance na prodej stávajícímu zákazníkovi je 75 % a šance na prodej novému zákazníkovi je 5-20 %, je klíčové investovat své zdroje do většího prodeje stávajícím zákazníkům. Ve většině případů je mnohem snazší prodávat stávajícím zákazníkům než investovat do získávání nových zákazníků. Ovšem velký pozor si dejte na to, abyste netočili pouze stávající zákazníky. To často startuje pád či krizi, i když z krátkodobého hlediska je to neuvěřitelně jednoduché a účinné.
Jak můžete zvýšit průměrnou hodnotu objednávky?
- Vytvořte atraktivní a transparentní věrnostní program na podporu opakovaných nákupů s odměnami a slevami. Buďte transparentní, využívejte gamifikaci a snažte se uživatele opravdu odměnit, nikoliv nalákat a přečůrat. Špatný věrnostní program může udělat velké škody a přetrhat vazby.
- Využívejte upsellů ke zvýšení průměrné hodnoty zákaznické transakce. Snažte se zvýšit průměrnou objednávku.
- Usnadněte zákazníkům vrácení zboží, které u vás zakoupili. Pokud jim to ztížíte nebo prodražíte, výrazně snížíte pravděpodobnost, že provedou další nákup.
- Udělejte strategické výjimky pro své nejvěrnější zákazníky. Pokud například někdo plánuje zrušit předplacenou službu, kterou nabízíte, dejte mu možnost zůstat uživatelem s malou slevou.
- Klidně se osobně poznejte se svými nejlepšími zákazníky a navazujte s nimi kontakty, abyste pochopili, proč si i nadále vybírají vaši značku.
- Vytvořte program odměn na podporu opakovaných nákupů s odměnami, které jsou dosažitelné a žádoucí.
- Nabídněte bezplatné dárky a výhody abyste si vybudovali loajalitu ke značce.
- Realizujte exkluzivní nabídky pouze pro stávající zákazníky. Dejte jim vědě, že o ně stojíte a vážíte si jich.
- Zůstaňte v kontaktu. Dlouhodobí zákazníci chtějí vědět, že jste na ně nezapomněli. Usnadněte jim, aby vás mohli také kontaktovat.
- Využíváním CLV k utváření obchodní strategie nakonec vybudujete ziskovější a úspěšnější firmu, protože se zaměříte na získávání a udržení dlouhodobých zákazníků, kteří se stanou vaším kmenem, jak by řekl Seth Godin.
Jak funguje a jak využít IKEA efekt?
IKEA efekt je pojmenovaný podle oblíbeného švédského nábytkářského gigantu a popisuje poměrně jednoduchý jev. Lidé mají tendenci si více vážit předmětů a statků, které si sami vyrobí, sestaví nebo na jejich kompletaci jakkoliv participují, než výrobků, které si koupí zkompletované. V širším slova smyslu efekt IKEA vypovídá o tom, že máme tendenci mít věci raději, pokud jsme vynaložili úsilí na jejich vytvoření.
Jednoduchý příklad IKEA efektu
Jirka se rozhodl, že potřebuje nový nábytek, aby si vylepšil byt, a tak si objedná přes internet nějaké kousky z IKEI. Vybere si pěkný stůl a pohovku. Stejně jako veškerý nábytek z IKEA, tak i Jirkovi přijdou maximálně velikostně zoptimalizované krabice až domů. Jirka stráví celou sobotu sestavováním stolku a pohovky. Pěkně se při tom zapotí, jelikož dlouho žádný nábytek nesestavoval a návody mu nepřijdou dostatečné. Občas se vydal špatnou cestou a musel se zamyslet. O nějaký čas později se Jirka stěhuje a rozhodne se nábytek prodat. Když zjistí, za kolik by mohl tento nábytek prodat, tak si jej raději přestěhuje. Cena se mu zdá příliš nízká.
Další pohled na IKEA efekt
Kvůli IKEA efektu jsme ochotni zaplatit více peněz za zážitky, které od nás vyžadují více práce, jako je například sestavení nábytku vlastními silami namísto koupě již smontovaného. Tyto zážitky a zkušenost mohou být hodnotné i zábavné, ale i tak nás to může vést k nadměrnému utrácení a nadhodnocování těchto produktů. IKEA efekt nám také může dát zkreslenou představu o tom, jak dobrou práci jsme odvedli na něčem, na čem jsme tvrdě pracovali, a způsobit, že si budeme příliš věřit. Firmy pracující s IKEA efektem v reklamě se snaží právě pracovat s tímto pocitem uspokojení po kompletaci výrobku a nadhodnocování jejich ceny.
Výhody pro firmy
Společnosti, které chtějí zvýšit své zisky, mohou využít efektu IKEA tím, že si za výrobek účtují zbytečně vysoké ceny, i když zákazník převezme náklady na jeho sestavení sám. Pro firmy je to výhodnější i logisticky, což stálo za vznikem prodeje nesmontovaného nábytku. Některé podniky, jako například IKEA, mají obchodní modely, které se soustředí na to, abychom si za svou práci platili sami.
IKEA efekt je velmi podobný jinému kognitivnímu zkreslení, které se nazývá efekt obdarování, kdy si lidé více cení věcí, které jim patří – nebo dokonce jen mají pocit, že je vlastní. Jedna studie například zjistila, že stačí, aby čokoládová tyčinka ležela 30 minut poblíž, a lidé si jí cení více. v jedné věcí se ale obě kognitivní zkreslení liší.
Poměrně značná část lidí při sestavování prvního kusu nábytku z IKEI udělá chybu. Většina chyb není fatálních a dají se opravit, ale občas sestavování končí tak, že si lidé musí pozvat někoho šikovnějšího nebo dokonce výrobek znehodnotí.
IKEA efekt z pohledu psychologie
Je samozřejmé, že máme rádi pocit, že víme, co děláme. Že jsme schopni zvládnout úkoly, které jsou nám zadány, a vypořádat se s překážkami, které se objeví. Nikdo nemá rád pocit hlouposti nebo neschopnosti.
Ve skutečnosti je naše vnímání vlastní účinnosti – tedy přesvědčení o vlastních schopnostech dobře fungovat a mít kontrolu nad svým životem – důležitou součástí našeho celkového duševního zdraví. Lidé, kteří věří ve svou vlastní účinnost, se lépe vyrovnávají s výzvami, rychleji se zotavují z neúspěchů nebo nezdarů a jsou méně náchylní ke stresu a depresím.3 Jsou také více vnitřně motivovaní, což znamená, že jsou motivováni dělat věci proto, že je považují za přirozeně příjemné nebo zajímavé, spíše než pracovat pouze pro nějakou vnější odměnu.
Když děláme věci, jako je sestavení kusu nábytku nebo upečení dortu, zvyšuje to náš pocit vlastní účinnosti a kompetence. Nejenže to v danou chvíli přináší dobrý pocit, ale také to naplňuje hlubokou psychologickou potřebu. Částečně proto vnímáme předměty, které sami sestavíme, jako mnohem cennější, než ve skutečnosti jsou.
Ani příliš lehké, ani příliš těžké
Za posledních sto let průzkumy zjistily, že příliš lehké nebo příliš složité sestavení produktu nepřispívá jeho prodeji. Musí to být tak akorát složité. Stejně tak to je i u počítačových her. Nejpopulárnější jsou u většiny lidí ty, které potrápí uživatele, ale většina je dokáže s přehledem dokončit.
Společnost Build-a-Bear nabízí lidem “příležitost” postavit si vlastního medvídka, přičemž zákazníkům účtuje příplatek i za to, že si medvídka sami vyrobí. Farmáři nabízí zase možnost přijít si natrhat ovoce přímo na farmu.
A jaká je za tím logika? Jeden z pohledů na dopad práce na ocenění naznačuje, že požadovat po zákaznících, aby převzali výrobních nákladů (úspora za sestavení nábytku, sestavení medvídka, sklizení plodů) by mělo vést ke snížení ochoty platit a tak i snížení výrobků, Výše uvedené příklady naopak naznačují, že když lidé vkládají do výrobků svou vlastní práci, může jejich úsilí zvýšit jejich ocenění. A zatímco některá práce je příjemná (stavba medvěda) a některá práce umožňuje, aby se výrobek zhodnotil. I sběr ovoce dává spotřebiteli nějakou hodnotu – získává za to maximální kontrolu, čerstvost i možnost výběru.
Jak postavit marketingovou B2B strategii?
B2C marketingové strategie i dílčí taktiky v B2B selhávají. To je prostě fakt, s kterým se setkávám velmi často. V Taste jsme od začátku roku řešili hned několik větších B2B projektů, kde:
- Se marketing nedělal vůbec.
- Dělal se marketing jako u B2C
V B2B firmách je stále hodně zakořeněné, že obchodník stačí. Nedívají se na problém z širší perspektivy.
Dělení B2B firem
V B2B máme hned několik druhů firem. Pokud bych měl vybrat jednu hlavní dělící linii, která je nejvýraznější, tak bych B2B rozdělil na:
- B2B firmy spoléhající na dlouhodobý vztah s klientem a přímý obchod. Tyto firmy mají delší tradici a jejich akviziční proces se často zastavil v čase, protože prostě nepotřebují.
- B2B spoléhající na online akvizici, nové zákazníky, růst a generování poptávek z internetu. Mezi tyto firmy můžeme zařadit různé SAAS aplikace.
V článku jsem rozepsal 16 B2B taktik a trendů, které byste při sestavování strategie měli zvážit. Pokud vás toto téma zajímá více, tak si rozhodně přečtěte můj článek pro Digichef, kde popisuji, jaké strategie a postupy vyzkoušet v B2B marketingu.
1. Jak postupovat v tvorbě B2B strategie krok za krokem?
V tomto článku to vezmu z trochu jiné perspektivy a popíšu jeden ze způsobů, jak k B2B strategii přistoupit. Není žádným tajemstvím, že prodejní trychtýře a cesta zákazníka B2B je obecně mnohem delší než trychtýře B2C. Ujistěte se, že rozumíte tomu, jak získáváte zákazníky. Dále si určitě cestu zákazníka rozkouskujte na další milníky, abyste věděli, jak se v trychtýři pohybují. Tyto signály použijte jako základ pro klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Můžete následně vyhodnocovat, jak se chovají ti nejlepší zákazníci a jít jim naproti. Co byste určitě měli měřit?
- Návštěva konkrétní stránky webu
- Uživatel vyplnil kontaktní formulář – získání leadu
- Došlo k zapojení do vašich kanálů sociálních médií nebo vás sleduje
- Uživatel se přihlásil k odběru vašeho newsletteru
- Zaregistroval se na vaši akci
- Poptal produkt
Nezapomeňte do svých marketingových strategií B2B zahrnout jak dlouhodobé, tak krátkodobé cíle. Dlouhodobé cíle pomáhají vašemu týmu vidět celkový obraz a vyhodnocovat trendy. Krátkodobé cíle usnadňují pochopení a vyhodnocení procesů. Rozdělují také velké projekty tak, aby se plánování a plnění úkolů zdálo lépe zvládnutelné.
2. Pochopte a popište si vaše zákazníky
Na základě informací, které máte o svých zákaznících prostřednictvím webových stránek a především z informací od vašich obchodníků si můžete vytvořte persony kupujících. Projděte svoji databázi a zjistěte, které role a pozice kupujících vás kontaktují jako první, co dělají rádi, co sledují, kde se pohybují a jaké mají společné vlastnosti.
Pomocí analytických nástrojů můžete zjistit, jak na vás narazili. Projděte si své prodejní hovory a pochopte, na jaké otázky se neustále ptají. Persony nebo jednoduchý dokument ujasňujicí cílovou skupinu povýší vaše B2B marketingové strategie tím, že poskytnou jasné informace o vašich potenciálních zákaznících.
Všechny tyto položky vám pomohou sestavit kupující persony, abyste mohli efektivně plánovat marketingové strategie B2B. Vypište vše, co dělají předtím, než se stanou potenciálními zákazníky, když procházejí prodejním procesem a těsně před nákupem. To vám pomůže lépe porozumět vaší klientele a najít lepší způsoby, jak ji vést trychtýřem. Mnoho společností dokonce své persony pojmenovává, aby je pomohlo ještě více polidštit.
3. Budujte systematicky značku a autoritu
Vaše marketingové materiály pro marketingové strategie B2B potřebují jeden jasný hlas, vzhled a vizi. Dobře vytvořená značka podniku ve spojení s hodnotou, kterou poskytujete svému publiku, posiluje zákaznickou přízeň a věrohodnost. To pomáhá zvyšovat základnu vašich zákazníků, a to s menším marketingovým úsilím v dlouhodobém horizontu. Udělejte si průzkum a až pak stavte značku. Nejprve najdete společné rysy a vzory mezi osobnostmi vašich zákazníků. Jaké jsou například společné bolestivé body, které chtějí všichni vyřešit prostřednictvím vašich produktů a služeb? Jak chtějí, aby se s nimi mluvilo?
4. Buďte tam, kde jsou vaši zákazníci
Klíčovou součástí vašich marketingových strategií B2B bude zjistit, kde byste měli vynaložit své úsilí. Jsou to veletrhy nebo je efektivnější cílit skrze web? Za tímto účelem se můžete vrátit k osobnostem kupujících. Víte, odkud vaši zákazníci přicházejí a jaké zdroje návštěvnosti jsou důležité? V B2B je například důležitější dohledatelnost ve vyhledávačích než u B2C, ovšem mnohem méně lidí to dělá. Investice do SEO se rozhodně vyplatí. Pokud řešíte nějaký problém jako B2B firma, tak se snažte mít na svých stránkách odpověď na veškeré modifikace vašeho problému. Stejně tak pracujte na svém inbound marketingu a UX webu.
Analyzujte také data získaná z vašich marketingových akcí. Investujte svůj čas do kanálů, které získávají vaše zákazníky, a vyřaďte ty, které je nezískávají.
Navštěvují vaši zákazníci každý rok nějakou konkrétní akci, na které byste mohli vystavovat? Skvělé! Opřete se o to pomocí správných marketingových strategií B2B.
Je velmi důležité, abyste si vytvořili hlubokou představu o tom, co vaši cíloví zákazníci dělají předtím, než se stanou leadem, a poté, co se jím stanou. Toto pochopení vám pomůže vyjít jim vstříc tam, kde se nacházejí v kterémkoli bodě trychtýře. Jakmile se vám to podaří, budete odpovídat na otázky, o kterých vaši potenciální zákazníci ani nevěděli.