Author: Patrik Pilous

Můj rok 2024

Tak je tady – zase období bilancování. Skvělý je, když si dneska můžu přečíst report z minulého roku a vidím, že jsem za tu dobu urazil nějakou tu cestu.

Zároveň mi tento rok ukázal, jak moc důležitý je dělat změny. Protože změny jsou ten nejlepší možný impuls pro rozvoj a posun. Když se zpětně dívám, tak vždycky – když jsem udělal změnu, tak mě to v tom pozitivním smyslu hodně nakoplo.

Poučení pro mě tedy vyplývá to, změny dělat dříve a nečekat, i když stávající situace je vlastně dobrá a pohodlná. I v roce 2025 se tímhle chci řídit a je to asi pro mě ten možná hlavní cíl.

Můj první rok na volné noze mi ukázal, jak je naprostá svoboda skvělá, ale zároveň si musí člověk trochu umět mrskat za zadkem bičem.

1. Konzultanství

Když jsem před rokem odcházel z agentury, tak jsem si říkal, že freelancovat jako konzultant budu jen částečně a zbytek času se budu věnovat svým projektíkům. To se mi souhrou okolností trochu zvrhlo. A můj hlavní projektík se stalo právě ono konzultanství. Konkrétně dělám v současnosti 60 % SEO a 40 % další služby.

Zjistil jsem totiž, že je trochu něco jiného, když hrajete plně za sebe a pod vlastním jménem. Máte plnou odpovědnost, můžete si to dělat podle sebe a také jste za to plně odměněn. Začalo mě to bavit a začal jsem přidávat. V únoru jsem měl jen 35 klientských hodin a v létě už to bylo hodně přes 120.

Byl jsem překvapený, kolik se toho dá zvládat, když se člověk soustředí jen na to podstatné. A výsledky byly letos skvělý. Na klientech cítím největší impakt za celou dobu, co se marketingu věnuji. Dva klienti rostli dokonce přes 100 % za rok v organickém vyhledávání! A když se daří, tak je to samozřejmě ten nejlepší motor do toho, aby mě práce bavila a snažil jsem se to dál posouvat a makat.

Ve svojí hlavní výhodě, což je orientace na výsledky a rentabilitu, vidím částečně i svojí největší slabinu. Hlavně v první půlce roku jsem prostě jel to, co nosilo výsledky a nevěnoval jsem se svému rozvoji. To už dost měním.

Před rokem jsem si slíbil, že klienty, kde mi moje práce nebude dávat smysl a nebo mě budou energeticky vysávat, tak ukončím. Nestalo se to ani jednou. Možná je to i tím, že jsem jich několik vyfiltroval již při nabídce. No a nebo jsem měl jenom štěstí.

Sečteno a podtrženo. Tak tady jsem hodně spokojený. Jen jsem zvědavý, jak a kam to příští rok posunu. Nějaké plány už mám 🙂

2. Cestování a byt

Tento rok jsem si také konečně vyzkoušel, jaké to je vypadnout na dva měsíce mimo ČR. Byl jsem na Bali v Indonésii a v Thajsku (více zde). Fascinující je, jak málo stačí pracovat v Asii a můžete si tam velmi dobře a dlouhodobě žít. Myslel jsem, že se fakt rychle do Asie vrátím, ale zakopnul jsem a skočil jsem do něčeho, co jsem oddaloval již dlouho.

Byt v Praze a hypotéka. Komplikací s koupí bytu a hypotékou bylo fakt hodně a mentálně mi to zabralo dost času. Kvůli bytu jsem měl asi 350 telefonátů a desítky emailů. I když si myslím, že se v tomto tématu orientuju, tak jsem měl pocit, že se mě snaží pořád někdo napálit nebo potrolit. Největší trol byla rozhodně Komerční banka, kdy jsem po této zkušenosti u nich zrušil účet a prodal všechny jejich akcie. Nakonec to ale vyšlo a byt splňuje přesně mé představy. Koncem léta už jsem si užíval práci z terasy v novém bytě, což byla také příjemná změna.

3. Vlastní web

Tento bod dost souvisí s konzultanstvím obecně. Musím říct, že osobní web bylo fakt velmi dobré rozhodnutí, které mi přináší kredibilitu a aktivní poptávky.

Navíc mě baví jeho rozvoj a piplání. V létě jsem si na to dokonce musel dát stopku, protože jsem začínal řešit už úplný detaily. Používám ho také jako zápisníček a zpracovávám si zde témata tak, abych se na ně mohl kdykoliv zpětně podívat.

Web v roce 2024 vygeneroval 10x více návštěv než v roce minulém a na můj stále hlavní pojem „SEO konzultant“ či „SEO specialista“ se nyní již pohybuji na 1-2 místě v organickém vyhledávání. A vygeneroval i dost zajímavých poptávek. A i dost bláznivých poptávek 🙂

Díky tomu, že se mému osobnímu webu daří, tak jsem dostal i nabídku na tvorbu 3-5 osobních webů pro někoho jiného. Tyto nabídky zatím s díky odmítám, protože vím, kolik je za tím práce, aby to opravdu fungovalo. Udělat web a udělat web, co nosí leady, tak to je extrémní rozdíl.

4. Organizace práce

Všechny poptávky i se statusem si letos také nově eviduji v Notionu, kterému jsem několik desítek hodin věnoval. Popravdě, mimo skvělé evidence sledování aktivit na projektech a evidence leadů jsem od ostatního trackování trochu upustil. Prostě mě to otravovalo a nelze si celý život narvat do tabulek. Pracovní evidence ale funguje skvěle a plní vše, co potřebuji: velmi nenáročné, přehledné, možné analyzovat a plánovat.

Když jsem doma, tak pracuji z obýváku. Zkusil jsem letos cowork i kancl, ale trochu mě otravovalo ráno a odpoledne nuceně trávit 30 minut na cestě. Jednou až dvakrát za týden to chce změnit prostředí, ale ráno vstát, že někam musím, tak to už si dobrovolně dělat nebudu.

Vyhovuje mi vstávání bez budíku a nepřepínat se. Jediné, co se snažím trochu držet, tak je práce od 9 do 12, kdy jsem i absolutně nejvýkonnější. Jinak si den tvořím podle nálady. Minimálně 5x v týdnu mám sport a setkání s kamarády, což je nutná protiváha k sólo práci na počítači. V létě jsem hrál tak třikrát týdně beach volejbal a dost chodil k vodě. Když bylo krásné počasí, tak jsem tomu přizpůsobil den a po obědě zaklapnul notebook. Na druhou stranu, když jsem měl chuť v sobotu pracovat, tak jsem si k tomu rád sednul. Ale rozhodně to není jako před 2-3 lety, kdy byla práce o víkendu úplně samozřejmá.

Ranní rutiny: V každodenní ranní ledové sprše jedu už nějakých 5 let a ani letos jsem nevynechával. Snad až na Thajsko, kde ledová netekla, takže jsem chodil před snídaní plavat. Zkoušel jsem přidat i nějaké nové rutiny, když mi to otužování tak jde (cvičení, dýchání, sklenice vody). Nic z toho jsem si nedokázal zautomatizovat jako onu studenou sprchu. Tu jsem letos i upgradoval tím, že jsem si koupil káď s vodou v novém bytě, ale tak nějak mi pořád více vyhovuje sprcha, která má celoročně konstantně podobnou teplotu.

5. Obsahové weby

Když jsem psal loni, že jsem utlumil aktivitu na obsahových webech, tak letos jsem v tomto trendu pokračoval. Žádný web jsem nevytvořil, což je poprvé za celou dobu v online. Přesto byl letošek v této oblasti finančně nejúspěšnější a to nepočítám, jak moc mi tyto weby pomáhají například při linkbuildingu.

Co jsem na webech změnil v roce 2024?

• pomalu vypínám AdSense
• dvě přesměrování a očištění
• největší výdělky jsou z přímé spolupráce
• výrazné snížení počtu copywriterů
• zadařilo se dostávat do Google Discovery
• nehrotím nedostatky

6. Eshopy

Jeden z cílů na 2025 je využití obsahu pro eshopy. Zainteresoval jsem se do dvou dalších eshopů, kde je hodně práce. Mám to ale jako čistý playground, kde si zkouším různé věci. Časovou dotaci jsem zde stejně jako u obsahových webů snížil.

Stále se částečně věnuji ZAKERI, kde se také rostlo oproti minulému roku zhruba o 20 %, ale stále to je pod možnostmi i mým očekáváním. V organiku byl růst o něco nižší.

7. Konference

Po přechodu na freelance se pro mě oborové konference a setkání stala ještě důležitější. A letos jsem rozhodně nelenil a snažil se alespoň 2x do měsíce někam vypadnout po Praze.

Mimo to jsem by již tradičně na vícedenním SEOlogeru naživo a SEO BootCampu.

Mimo konferenece jsem začal ke konci roku věnovat i dost času oborovému vzdělání, které jsem jinak celý rok zanedbával. V roce 2025 bych se chtěl v této oblasti polepšit.

---

A nějaké výzvy do roku 2025? Určitě bych chtěl trávit méně času na mobilu a u TV. Přijde mi, že za poslední 2-3 roky jsem čas na těchto zařízeních navýšil až moc. Když dokážu mít velmi dobrou disciplínu co do pracovní morálky, sportu i financí, tak snad zvládnu i tuto „drobnost“. Bez trackování to ale asi nepůjde 🙂 Dále bych chtěl zkoušet více nové věci a místa (v práci i životě).

Více ledoborců a jejich shrnutí:

Petr Krauz a jeho útěk do offline světa

Bronislav Markowicz a jeho tipy i lifehacky

Jan Polzer s webařinou a vyhoříváním

Jarda Pajskr a jeho život online markeťáka

Miloš Lácha a jeho ***** rok

Dála Musil a jeho život v Notionu

Mário Roženský a jeho SupportBox

Lukáš Konečný a jeho turbulentní rok

Pro přidání reportu pište na jsem@patrikpilous.cz

Nejlepší reklamní slogany, které se lidem vryly do paměti

Moc věcí si dobře nepamatuji. Mezi výjimky patří čísla, letopočty, příběhy, fotbalové sestavy a reklamní slogany. Ještě mnohem dříve, než jsem se začal pohybovat v marketingu, tak jsem měl uloženy již stovky sloganů v hlavě. Například když jdu do večerky a kupuju si Monte, tak se mi vždy vybaví slogan „Dobře s ním, dobře po něm.“ Co naplat, že je to chemická sladká sračka. Tohle spojení na mě funguje a Monte miluju.

V tomto výběru nejlepších sloganů bude určitě chybět řada skvělých i vtipných sloganů, které znají tisíce lidí, ovšem je to částečně můj subjektivní seznam. Ale pojďme pěkně od začátku.

Co je reklamní slogan nebo claim?

Jsou jednoduché, krátké a milé – ale napsat skvělý slogan je jedna z nejtěžších věcí, kterou může kdokoli ve světě reklamy udělat. Koneckonců, musíte toho říct hodně v malém prostoru. Když se váš slogan nepovede a nezafunguje, tak to stojí opravdu hooodně peněz. Slogan je součástí a velkých značek také často pilířem jejich brandingu, kdy se firmy snaží vytvářet a formovat značku v myslích spotřebitelů dle jejich dané strategie.

Slogan by měl trefit positioning značky, vybranou asociaci, potřebu a u toho být ještě ideálně nápaditý a vtipný. Také by měl být jedinečný v dané kategorii a vyvolat tu správnou emoci v kontextu komunikace.

Slogan by vám měl jít od ruky a zároveň být upřímný a přímý. Měl by k vašemu publiku promlouvat zapamatovatelným tónem. Musí se vžít. Musí fungovat se značkou!

Vysvětlení: Claim je se sloganem často zaměňován, ale jedná se spíše o krátké kampaňové sdělení, kdežto slogan je trvalejší.

Proč jsou reklamní slogany tak důležité?

Reklamní nebo marketingový slogan je stručná, chytlavá fráze, která se používá konzistentně na všech místech komunikace značky (firmy) a k zapamatování u širokého publika. Slogan není určen pouze pro cílovou skupinu nebo vaše zákazníky. Je to také to, jak chcete, aby si kdokoli vaši značku představoval a jaké má vyvolávat pocity. Já snad nikdy nepil Jihlavanku, ale když jí někdy někde vidím, tak si řeknu Sakra. To je poctivá káva. I když se u toho malinko pousměju, tak to určitě nebyla špatná myšlenka. Není to italská luxusní káva. Je to prostě česká poctivá … káva.

Nejlépe fungují krátké, výstižné reklamní slogany. Můžete využít slovní hříčky, rytmus a další prvky, aby se slogan vryl pod kůži. Jako to má McDonald, kam například já chodím velmi málo, ale když vidím nějaké jejich sdělení, tak už se těším na taraptaptaptááá I’m Lovin‘ it. Je to spojení, které máme opravdu hluboko vyryté v mozku. Příběh jinglu here:

Nejlepší slogany jsem rozdělil do sekcí a zde je ta úplně největší a nejobecnější kategorie. Světově, a u nás především, byla zlatá éra odvážných a vtipných reklamních sloganů v 90. letech

Potraviny a další

Slogan Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline se přeložil jednoduše do češtiny Možná se tak narodila, možná je to Maybelline a co do zapamatovatelnosti fungoval skvěle v USA i u nás. Když tedy v roce 2016 změnila značka slogan na Make It Happen, tak současné průzkumy ukazují, že lidé mají stále zarytý zajímavý původní slogan.

KitKat reagoval svým sloganem v 50. letech na to, že dělníci neměli čas svačit při práci a měli jen velmi málo času na odpočinek. Slogan funguje do dnes.

Chcete někomu poděkovat? Máte tu Merci = Děkuji znamená merci. Na abstraktnější vyjádření je tu Raffaello. Díky těmto reklamním sloganům darují tisíce lidí čokoládové sladkůstky svým blízkým, kteří třeba čokoládu vůbec nejedí. Poselství a symboliku chápou ale všichni.

Paní učitelka říká žákům: „Máte domácí úkol na prázdniny. Napsat sloh na více než 1000 slov na papír.“
Je po prázdninách a paní učitelka vybírá úkoly.
Na Pepíčka volá: „Pepíčku, proč tam máš napsané jen Raffaello?“
Pepíček odpoví: „Vy to neznáte, paní učitelko? Přece Raffaello, více než tisíc slov.“

Finance

Firma	Slogan
AirBank	I banku můžete mít rádi.
Česká spořitelna	Jsme Vám blíž.
ČSOB	Pro bohatší život.
Kooperativa	Pro život, jaký je.
Komerční banka	Svět se mění a my s ním.
Moneta Money Bank	Nejlepší čas je teď.
Raiffeisen Bank	Lepší služby každý den.
UniCredit Bank	Rozumíme penězům i Vám.
VISA	Milujte každý den.
Zonky	Lidé půjčují lidem. Levněji a s klidem.

Hobby markety a prodejci nábytku

Nejznámější z tohoto segmentu je určitě slogan OBI, který stvořil Václav Upír Krejčí. Ale ikonických je opravdu mnoho sloganů z této oblasti.

Firma	Slogan
OBI	Když nevíte coby, najdete to v OBI.
Hornbach	S námi to zvládnete. Jama-já-já-jupi-jupi-jé.
Bauhaus	Když se do toho pustíme, zvládneme to spolu. Když se to má podařit.
Mountfield	A mám to zadarmo!
IKEA	Levněji to nejde.
Baumax	Vše pro dům, byt a zahradu.
Kika	Žít podle svých představ.
SIKO	Koupelny a kuchyně pro život.
DEK	Stavebniny, které mají všechno.
ASKO	Nábytek pro všechny.
JYSK	Skandinávský spánek.
Sconto	Nábytek za méně

Nákupní řetězce

Tady si troufnu říci, že je ze všech segmentů největší zásah u masové populace. U každého z níže napsaných sloganů si vybavím i místo, tón i kontext toho, jak značka promlouvá. Není to rozhodně originalitou sloganů, ale spíše jejich mediálním výtlakem. Billa, Kaufland, Lidl a další.

I na Googlu jsou právě slogany řetězců s největším zásahem a vyhledáváním.

Firma	Slogan
Penny Market	Nakupujte hezky česky.
Billa	Billa. Přesně podle mého gusta
Kaufland	Pro lepší týden.
Lidl	Lidl je levný/levnější.
Tesco	S námi ušetříte.
Albert	Stojí za to jíst lépe.
Globus	Tady je svět ještě v pořádku.
Coop	Nakupujte tam, kde to znáte. Vše dobré.

Sport a oblečení

Just Do It je sice anglický slogan, ale stejně jako u Mekáče, tak úplně nevadí, když není slogan v rodné řeči, ale je výrazný, jednoduchý a všudypřítomný. Pro značku z toho následně plynou i výhody při přizpůsobování kampaní pro lokální trhy. Nike používá svůj slogan opravdu všude – na obalech, reklamních spotech, při sponzoringu na oblečení i ve svých reklamních kampaních.

Tento slogan má už již téměř půl století historii a inspirace dle legendy vychází od odsouzeného vraha na smrt (Gary Gilmore), jehož poslední slova byla právě Just Do It. Právě po nastavení této strategie a reklamního sloganu Nike v 90. letech extrémně vystřelila.

Firma	Slogan

Nike	Just Do It.

Adidas

Impossible Is Nothing

Puma	Forever Faster

Decathlon

Děláme sport dostupnější.

The North Face

Never Stop Exploring

Under Armour

Protect This House

Sportisimo

Život v pohybu.

Automobilky

Firma	Slogan

Škoda

Simply Clever / Jednoduše geniální

Volkswagen

Das Auto

BMW	Freude am Fahren / Radost z jízdy

Mercedes-Benz

The Best or Nothing

Audi	Náskok díky technice

Toyota

Today. Tomorrow. Toyota.

Ford	Go Further / Dojeď dál

U Fordu slogan zajímavě reagoval na poruchovost automobilů. Moc dobře si vzpomínám na to, co mi lidé říkali, když jsem měl Forda „Fordem tam a zpátky vlakem.“ Tohle prostě chcete jako značka změnit.

Brand Restart 2024. Co mě zaujalo?

Z letošního Brand Restartu ve mně nejvíce zůstala určit přednáška Hanky Kloučkové o podvědomí a jeho testování v reklamě. I když většinu věcí tak by tak nějak člověk odhadl, tak takhle pěkně ucelenou, poutavou a přínosnou přednášku jsem dlouho neslyšel.

Každý člověk udělá každý den okolo 35000 rozhodnutí a u většiny z nich jede na autopilota, jak popisuje Daniel Kahneman v knize Myšlení, rychlé a pomalé.

Pro správné asociování se značkou potřebujeme, aby člověk měl silné spojení obou termínů. Nejen vědomé – ale i podvědomé. V americké společnosti vám na deklarační úrovni odpoví většina lidí, že vzdělání + běloch je dobrá kombinace a vzdělání + černoch je skoro stejně dobrá kombinace. Na podvědomé úrovni je ale zásadní rozdíl, kdy u černocha je mnohem delší čas odpovědi. Lidé to nemají tak přirozeně spojené, musejí přemýšlet.

Stejně tak se to dá využít při měření brandového positioningu, neobsazeného benefitu, síly sloganu, fitu k značce a dalším.

Jak bylo vidět na příkladu vzdělání, tak vědomá a podvědomá rozhodnutí nejsou vždy v souladu. V poslední čtveřici sloganů upoutá, že druhá nejlepší vědomá odpověď je v podvědomí na tom nejlépe.

Vítězové Effi mají spolčené to, že mají velmi vysokou podvědomou aktivaci a předávají pozitivní emoci – tím vzbuzují nadšení.

Závěrem ještě několik tipů. Zároveň Hanka mluvila také o tom, proč není úplně zásadní mít výrazné logo po celou dobu spotu, což se často zmiňuje jako nezbytné (příliš mnoho vjemů).

Změna vizuální identity či rebranding

Na dvou velmi odlišných příkladech (Švihej a Biskupství brněnské) byl popsán proces rebrandingu či změny vizuální identity. Rozhodně zajímavá byla přednáška o nebeském rebrandingu.

CX

Lukáš Pítra mluvil o v současnosti populárním tématu uživatelské zkušenosti a tomu, jak se jí české značky a firmy (ne)věnují.

Zajímavá je určitě mapa tuchpointů, kde mohou firmy získávat zpětnou vazbu.

• Marketing a zákaznická podpora se spolu nebaví, což je škoda
• Málo se dělá mystery shoping či kvalitativní výzkum, i když náklady či potřebná expertíza nejsou velké

Zajímavá je také mapa zákaznické cesty.

Liftago nakonec

Poslední přednášky to mají vždycky těžký, ale Lukáš Musil to zvládl dobře. Na konferenci jsem přijel se zelenou příšerkou a hledání brandové propozice bylo Liftaga bylo zajímavé.

Následující slide ukazuje, jak vypadala cesta Liftaga. Líbila se mi především část pochopení současného stavu a brandová strategie.

Exekuce kreativ mě už zase tak v podání Liftaga neoslovila. Přišla mi taková šedá a trochu fotobanková. Možná i proto jsem si jejich kampaně vlastně nevšiml, i když jejich vtipné příspěvky na sítích registruji.

A bylo toho víc. Brand Restart měl letos sice kratší formát, ale přednášky byly o to kvalitnější.

Erik Rudý a jeho strategie přesvědčování

Poslední dobou jsem otočil kormidlo od seberozvojových, marketingových a investičních knih k něčemu trochu jinému. A musím říci, že mě čtení už roky takhle nebavilo. Nejvíc si nyní ujíždím na knihách o vývoji lidstva, historii, geografii, objevech a vynálezech. Samozřejmě na všechny ty věci nyní koukám svojí deformovanou perspektivou marketéra. Na Erika jsem narazil v posledních dvou knihách.

Když něco objevíš, tak je to tvoje!

Doba, kdy když něco najdeš, tak můžeš říct, že je to tvoje, tak je pro nás nepředstavitelná – fascinující. V dnešní společnosti všechno někomu patří. Když něco chceme, tak si to musíme koupit a nebo nám to dá stát. Nic víc.

Dříve to bylo zajímavější a divočejší. Někam jste přišli, podívali se okolo a nikdo tam nebyl? Tak to bylo vaše. Nemuseli jste koukat na katastr, jestli to někoho je. Prostě jste píchli do země svůj prapor a bylo to vaše dokud někdo nepíchnul do vás.

Příběh Erika je hodně o píchání.

Erik Rudý

Erik Rudý byl týpek, kterého byste nechtěli úplně za souseda. Nejdříve ho s otcem vyhostili z Norska za nějaké lumpárny a následně byl za dvojnásobnou vraždu na Islandu vyhoštěn z ostrova na 3 roky (a pak že jsou dnes ty tresty mírné).

Erik se ovšem nevydal zpět do Norska, jako by to udělala drtivá většina lidí. Vydal se druhým směrem a risknul, že umře a nebo to vyjde. Dneska by Erik asi obrážel kasína a hrál automaty.

Tehdy mu to ale vyšlo a narazil na Grónsko. Objevil tak pro Evropany největší ostrov na světě s rozlohou 2 166 086 km². Pro představu je to země 28x větší než současná Česká republika.

To vypadá na papíře jako velká výhra a jackpot, ale byl tu trochu problém. Tahle mapka ten problém docela dobře ilustruje.

Zde do toho ale vstupuje jedno ze základních pravidel kapitalismu. Když je něco vaše, tak k tomu máte lepší vztah a nadhodnocujete to, než jaká je objektivní hodnota.

No a také to chcete prodat ostatním. A jak prodat zamrzlou, odříznutou a nehostinnou zemi?

Země zelená zaslíbená

No musíte to udělat tak trochu jako Thajci s ubytováním na Bookingu. Hodně tu bídu naleštit.

A název je základ. Asi každý se půjde raději při neznalosti obou možností koupat do Křišťálového jezera než do Bahňáku. Název je prostě důležitý. Názvy už nám v hlavě rozehrávají různorodé asociace a očekávání. Když si přečtete tyto historické osobnosti, tak vám nejspíše naskakují ihned jejich vizualizace:

1. Ivan Hrozný
2. Ethelred Nerozhodný
3. Hughes Velký Zadek
4. Eduard III. Černý princ
5. Knut Velký Frňák

Zpět k Erikovi

Takže Erik Rudý pojmenoval ostrov Zelená země (Groenland) a usídlil se v místě nazvaném Brattahlid (strmý svah) nedaleko Erikovo zátoky. Jsou i nějaké zdroje, že v jeho době bylo Grónsko příjemnější, ale asi jen o stupeň.

Dále kudy Erik jel, tak to pojmenovával jako Erikovo. Některé názvy se dochovaly dodnes.

1. Erikova zátoka (Eriksfjord)

2. Erikova osada (Eriksstadir)

3. Erikova země (Eriksland)

První 3 roky, které Erik s jeho kumpány v Grónsku žili, tak byl boj o život a prozkoumávání. Najezdili 10 000 kilometrů a Erik zjistil, že má obrovskou zemi, ale nemá komu vládnout. Život v komunitě 50 nebo 800 lidí je velmi odlišný. Čím větší komunitu lidí máte, tak tím bývá zpravidla život „pohodlnější“.

Bylo potřeba udělat kampaň. Vydal se na řídce osídlený Island, který však nedokázal uživit ani tento počet obyvatel. Projížděl osady a dělal náborovou kampaň, kdy výrazně zkrášloval, jak se v Grónsku žije. Vlastně úplně lhal, ale překvapivě to splnilo účel (jako některé politické kampaně).

Tráva zelenější, mroži tučnější? No to spíše ne, ale když už se Islanďani nechali nalákat do Grónska, tak pro ně často nebyla cesta zpět a museli tento těžší život akceptovat.

Po pár letech se z Erika Rudého stal uznávaný náčelník několika tisíc obyvatel a obchodně začalo Grónsko poměrně prosperovat. Jeho syn Leif Eriksson, je považován za prvního Vikinga, který dosáhl Severní Ameriky.

Pokud se na příběh Erika podíváte důkladněji, tak zjistíte, že se opravdu nebál jít za hranu riskovat.

Asociace se značkou: Jak vznikají a proč jsou v marketingu tak důležité?

Co stojí za úspěchem těch největších značek? Je to skvělý produkt? Nejenom. Ty největší a nejlepší značky posilují spojení se svým publikem zavedenými marketingovými technikami. Dnes se podíváme na marketing a nákupní rozhodování trochu z jiného úhlu.

Spojení se značkou a identita hraje v nákupním rozhodování větší roli, než se zdá. Ať už je to přes sdílenou hodnotu, identifikování, emocionální zážitek nebo skvělý reklamní slogan. Silné spojení pomůže jít nad rámec běžného rozhodování. Zde může být užitečná asociace značky.

Co je asociace obecně? Asociace obecně je psychologický pojem, který označuje propojení dvou nebo více myšlenek, představ, značek, předmětů nebo obecně vjemů. Když se jedna z těchto představ objeví, automaticky následuje myšlenka na tu druhou. Jinými slovy, jde o proces, kdy si mozek spojuje různé informace, zážitky nebo podněty tak, že jedna věc připomene druhou.

Co je asociace se značkou?

Asociace se značkou je mentální spojení, pocity a reakce, které se objeví, když si vzpomenete na určitou společnost, její produkty, služby a étos. Například společnost Apple používá elegantní, minimalistický branding, aby podpořila jednoduchost svých produktů. Nike se propojuje se sportovci a sdělení, která podporují asociace s energií, překonání překážet, důrazem na výkon, vitalitou a sportovním duchem. Jednoduše „Just do it“.

Pěstování pozitivních asociací se značkou je klíčem k úspěchu společnosti. Pomáhá podporovat zapamatování značky a její kapitál. Také zvyšuje udržení zákazníků a jejich loajalitu.

Ačkoli asociace značky nemusí být jen pozitivní, tak pomáhají vaší společnosti vyniknout a zůstat zapamatovatelnou.

Jak vznikají asociace?

Aby k takovému propojení došlo, tak musí být mnoho odkazů a propojení mezi značkou a danou asociací.

Výsledné asociace jsou výsledkem extrémního úsilí a činnosti. Výstupů tvořících asociaci mohou být i milióny, aby se nějaké signifikantní skupině tato propojená informace dostala do mozku. Alza se v minulosti extrémně snažila asociovat a obsadit kategorii elektroniky, což se jí povedlo, ovšem následně přestala tuto asociaci podporovat, protože tento e-shop obsadil téměř veškerý sortiment. Přesto, když dnes řeknete e-shop s elektronikou, tak Alza bude jasná jednička.

Mimo našeho mozku můžeme říci, že tvoří asociace také vyhledávače a AI jako je ChatGPT. Každý trochu jinou metodou. Pokud se ale chcete dozvědět obecné asociace k nějaké značce či kategorii, tak ChatGPT vám nejspíše dá mnohem objektivnější informace, než máte uložené ve vašem mozku.

Proč jsou asociace zajímavé pro značku?

Asociace značky pomáhají budovat identitu a brand positioning, což jsou pro marketingové strategie velkých značek zásadní veličiny. Dále pomáhají značku odlišit se od konkurence a přilákat zákazníky, kteří jsou otevřeni vazbám, které vyvoláváte. Posilují identitu vaší značky a spojují osobní pocity s vaším produktem nebo službou. V nejlepším případě pozitivní asociace zlepšuje věrnost značce tím, že ji činí lépe rozpoznatelnou a zapamatovatelnou.

Pozitivní asociace značky nabízejí:

Povědomí o značce – Díky asociacím je vaše značka lépe rozpoznatelná. Když si zákazníci zapamatují identitu vaší značky, mohou sledovat nové výrobky nebo o vás šířit pozitivní informace. Když mám doma návštěvy, tak často upozorňují obdivně na vysavač Dyson. To mě ještě více utvrzuje v tom, že se jedná o kvalitní výrobek, který je široce známý a obdivovaný.
Věrnost zákazníků – Pozitivní asociace značky posiluje vazby se zákazníky. Pokud se se značkou ztotožní, mohou u ní zůstat déle. Například u Applu nebo Tesly často zákazníci nepřemýšlejí, jaký telefon či auto si koupí příště, ale jen čekají na nový model právě od jejich oblíbených značek.
Konkurenční výhoda – Asociace značky vám pomohou odlišit se od konkurence. Pokud si vás kupující vybaví jako první, je to pro vaši konkurenci o jednoho zákazníka méně. Zde narážíme na obsazování kategorií.

Typy asociací

Značky mohou vytvářet různé asociace na základě svých silných stránek nebo cílového trhu, aby oslovily širší skupiny zákazníků. Mezi nejoblíbenější typy patří:

01 Produkty: V posledních letech vyletěla značka Dyson, která je známá pro své inovativní a vysoce výkonné vysavače. Soustředí se primárně na tento produkt a stala se synonymem. U konzolí (XBOX a Playstation) stejně jako u fotbalových kopaček (Nike a Adidas) vládnou dvě hlavní dominantní značky.

02 Kategorie: Kategorie je širší oblast než samotný produkt. Jedná se často o to, že pokud chcete nakoupit něco na sebe, tak jdete na Zalando a pokud elektroniku, tak na Alzu. Jedná se o souboj pro první volbu v dané kategorii.

03 Brandové atributy: Chcete zlepšit výkon ve sportu, tak sáhnete po Nike. Chcete vyšší výkon v autě, tak sáhnete po BMW.

04 Konkurenční značky: Občas nám jedna značka evokuje tu druhou, jako je to v případě Coca-Cola vs. Pepsi, Nike vs. Adidas nebo Xbox vs. PlayStation.

05 Osoby a charaktery: Asociace s founderem není jen o tom, že si propojí lidé jméno a značku. Často lidé vkládají i charakteristiky foundera do vlastností značky. Například Steve Jobs a Elon Musk jsou bráni jako inovátoři a podporují brandovou propozici inovativní značky také u Applu a Tesly. A to i přes to, že Steve Jobs je již dávno po smrti.

06 Další související slova: Coca Cola vynaložila milióny do reklamy, aby si ji lidé spojovali s Vánoci. Podařilo se. Dnes mnoho lidí po celém světě o Vánocích konzumuje daleko více Coli, než kdy jindy. Cola se stala neoficiálním vánočním zvykem a mnoho lidí odpoví jako asociaci na Vánoce = Cola.

A vidí to tak i ChatGPT.

Nejsilnější asociace se značkou se vyvolávají v okamžiku, kdy si člověk vaši značku uvědomí v ten pravý čas. Když se řekne Nike, tak každému něco naskočí. Pokud půjdeme po jednotlivých typech:

• 01 Boty,
• 02 Sport,
• 03 Výkon,
• 04 Adidas,
• 05 LeBron James,
• 06 Just do it.

Když kdekoli uvidíte jejich ikonické logo, okamžitě se vám vybaví. Když uslyšíte slova „Just Do It“, pravděpodobně se vám jako první vybaví Nike. Potřebujete nové boty na běhání nebo basketbal? Je pravděpodobné, že Nike je jednou z prvních webových stránek, které navštívíte.

Asociace se značkou se také dělí na ty pozitivní a negativní. Pozitivní asociace chce značka většinou podpororvat, posilovat a pracovat s nimi v marketingové komunikaci. Na druhé straně negativní asociace chce značka kontrolovat, potlačovat, vyvracet a měnit. Pojďme se podívat na dva příklady od každého typu.

Pozitivní asociace

Coca-cola – ikonická značka Coca Cola realizuje různé úspěšné kampaně, ale jedna z nich extrémně vyniká sladěním značky s největším svátkem v západním světě vůbec – Vánocemi. Jasně červená barva značky Coca Cola dobře ladí s barvami Santa Clause, tedy červenou a bílou, v jejich sezónních marketingových kampaních, aby posílila šťastné sváteční sdělení se značkou. A daří se to skvěle!

Pilsner Urquell – „jednu dvanáctku“ Tohle často uslyšíte v hospodách a lidé myslí právě Pilsner Urquell, který je nejpopulárnějším pivem v této kategorii a vůbec nejznámější značkou u nás. Pilsner Urquell spolu také hraje s prémiovostí i tradicí.

Negativní asociace

Volkswagen – V roce 2015 byl Volkswagen přistižen při falšování záznamů o testování emisí, což bylo výrazně medializováno a vyvolalo negativní reakce veřejnosti. Značku tato kauza pošpinila a pronásleduje stále. O obrovských ztrátách ani nemluvě.

Brašnářství Tlustý – v českém rybníčku bylo jedno brašnářství, které se snažilo si pomoci a nešťastně napsalo zákazníkům, že je před krachem a potřebuje pomoci. Bohužel to nebyla pravda a následný mediální lynč vytvořil asociaci, že brašnářství jsou podvodníci, neplní závazky a současný majitel vyštípal pana zakladatele. Tuto značku čeká pořádná dřina, jestli má tyto asociace přehrát něčím pozitivním.

Mapy asociací

Mapy asociací značky jsou vizuálním znázorněním asociací spojených s vaší značkou. Ukazují, jak si zákazníci vaši značku představují a vnímají, a to tak, že mapují všechna možná asociace, spojení a pomáhají vám vymýšlet nová, která chcete do své mapy zařadit. Ano, mapa asociací je částečně řízený proces. Mapy asociací značek můžete vytvořit také pro své konkurenty a analyzovat jejich strategie a dosahy.

Mapa asociací značky funguje tak, že čím blíže je atribut ke středovému kruhu, tím větší je pravděpodobnost (asociace je častější), že si ho spotřebitelé spojí se značkou. Často se jedná o procentuální výsledky získané z průzkumu mezi cílovou skupinou, kdy jsou dotazováni na baterii výroků nebo atributů, s nimiž souhlasí, že se vztahují ke značce, a to na pětibodové stupnici souhlasu.

Kde brát data? Nejvíce vám pomohou kvalitativní a kvantitativní výzkumy. Velmi také napoví vyhledávání, kdy můžete analyzovat nejen to, co lidé hledají v souvislosti s vaším brandem, ale i to, co ti samí lidé hledají jinak.

Hrozba nejasné vize: Zákazníci si nemohou vytvořit správné asociace, pokud si nejsou jisti, o co vaší značce jde. Stanovte si jasný styl i brand positioning a implementujte ho do všech kanálů značky.

Brand positioning: Co je + příklady značek

Brand positioning neboli positioning značky je marketingový termín, který označuje jedinečnou hodnotu, kterou značka poskytuje svým zákazníkům.

Silný positioning značky je pro všechny firmy, které usilují o úspěch naprostou nutností. Důkazem jsou čísla. Značky, které jsou konzistentně a rozlišitelně prezentovány (zaujímají brand positioning), zaznamenávají průměrný nárůst tržeb o 10-20 % a úspěšný branding přináší výhody, jako je zvýšená loajalita zákazníků, vyšší zapamatovatelnost, lepší image a důvěryhodná identita, která odlišuje od konkurence.

Brand positioning je nepostradatelným aspektem strategie značky, což je celkový plán (jako pořád strategie), jakým způsobem bude značka působit na trhu a jak dosáhne svých dlouhodobých cílů. Zahrnuje všechny aspekty značky, od její identity, komunikace, až po hodnoty (brand values) a sliby, které poskytuje zákazníkům. Strategie určuje směr a rámec, v němž budou ostatní prvky značky fungovat.

Co je to positioning značky jinými slovy?

Positioning značky neboli brand positioning popisuje, čím se značka liší od svých konkurentů a kde nebo jak se v myslích zákazníků nachází.

Strategie positioningu značky zahrnuje vytváření asociací značky v myslích zákazníků tak, aby značku vnímali určitým způsobem. Ve světě automobilu máme například Volvo, které je silně asociováno s bezpečností, Mercedes s luxusem a Toyota zase se spolehlivostí.

Volvo je jedním z nejtypičtějších příkladů asociování (s onou bezpečností) a využití takzvaného funkčního benefitu značky. Volvo si tuto asociaci buduje již dlouhá léta a má k tomu v zádech i skvělé argumenty. Tříbodový bezpečnostní pás vynalezl Nils Bohlin právě pro značku Volvo. Následovala celá řada patentů a vylepšení bezpečnosti pro děti, systém ochrany v případě bočního nárazu a také airbagy systému SIPS.

Na druhé straně dobrým příkladem emočních benefitů je například Ferrari. Zde asi není třeba nic dodávat.

Kotler definoval positioning značky jako:

Akt vytváření nabídky a image společnosti tak, aby zaujímala charakteristické místo v mysli cílového trhu či skupiny.

Jedná se o marketingovou strategii (taktiku), kterou značky a její marketéři vytvářejí, aby utvořili identitu své značky ve svých myslích a myslích zákazníků. A zároveň sdělili svou hodnotovou nabídku, která je důvodem, proč zákazník upřednostní jejich značku před ostatními v dané kategorii.

Kromě toho se positioning značky používá, když se společnost chce určitým způsobem uchytit před svým publikem, aby si zákazníci vytvořili asociace mezi značkou a její hodnotovou nabídkou.

„V dnešním rychle se měnícím světě podnikání je silné sdělení značky jednou z mála věcí, které zůstávají neměnné. Získávání nových zákazníků je pro každou firmu zásadní, ale budování a udržování silných vztahů se stávajícími zákazníky prostřednictvím vaší značky je to, co vašemu podnikání zajistí skutečnou budoucnost.“

Proč je positioning značky důležitý?

Strategie positioningu značky jsou díky utváření spotřebitelských preferencí přímo spojeny s loajalitou spotřebitelů, s jejich vlastním kapitálem značky a s ochotou značku kupovat. Efektivní positioning značky lze označit jako míru, do jaké je značka v myslích spotřebitelů vnímána jako příznivá, odlišná a důvěryhodná.

Odlišnost od konkurence k vítězství na trhu nestačí

K efektivnímu positioningu značky dochází tehdy, když je vaše značka vnímána zákazníky příznivě, hodnotně a důvěryhodně. Součet těchto tří faktorů se stává pro vaši firmu jedinečným a vaši zákazníci si pro vás vybojují místo ve své mysli. Být za každou cenu odlišný tedy opravdu nestačí.

Co je brand positioning statement?

Brand positioning statement je stručný dokument, který definuje, jak společnost vyjadřuje hodnotu, kterou její značka přináší cílovým zákazníkům. Tento dokument by měl odpovídat na odázky:

• Kdo je cílový trh nebo zákazník?
• Jaká je kategorie vašeho produktu nebo služby?
• Jaký je největší přínos a dopad vašeho produktu nebo služby?
• Jaký je důkaz tohoto přínosu a dopadu?

Určitě by to mělo odpovídat i na tyto otázky, které například já používám na prvním briefu pro klienty.

• K čemu to slouží?
• Komu je to určeno?
• Čím je to jiné?
• Jaké to má výhody?
• A proč by to vůbec mělo někoho zajímat?

Brand positioning může obsahovat také:

• Brand values – neboli hodnoty značky, jsou základní principy a přesvědčení, kterými se značka a její představitelé řídí. Hodnoty odrážejí to, co značka reprezentuje, a mají hluboký vliv na to, jak značka jedná jak interně, tak externě. Hodnoty jsou také určité mantinely a pravidla, které firma nepřekročí za žádných okolností.
• Brand promise – čili slib značky, je závazek, který značka dává svým zákazníkům. Tento slib shrnuje, co mohou zákazníci od značky očekávat, pokud jde o produkty, chování, služby, nebo celkový zážitek. Efektivní slib značky je jasný, věrohodný a konzistentní napříč všemi komunikačními kanály. Například Patagonia slibuje, že 1 % z prodeje věnuje na ekologické účely.
• Brand purpose – tedy účel značky nebo také vzletněji smysl či poslání značky. Jedná se o hlubší smysl existence značky nad rámec pouhého zisku a vydělávání peněz. Je to odpověď na otázku, proč značka existuje a jakým způsobem přispívá ke společnosti nebo životům svých zákazníků. Poslání značky může být důležitým nástrojem pro budování loajality a emočního spojení se zákazníky.
• Vize značky – je to bod, do kterého se značka chce dostat. Vize je hlavní finální cíl, kam značka směřuje. Měl by být dostatečně ambiciózní.
• Brand personality – osobnost značky, představuje soubor lidských charakteristik, které jsou přisuzovány značce. Tyto charakteristiky pomáhají vytvářet emoční spojení mezi značkou a jejími zákazníky. Osobnost značky může zahrnovat atributy jako je přátelskost, spolehlivost, inovativnost, nebo důvěryhodnost.

Jak vytvořit brand positioning?

V závislosti na velikosti, poslání a segmentu značky existují různé způsoby, jak mohou společnosti vytvořit positioning značky.

1. Pochopte, jak se vaše značka v historii a v současné době pozicovala.
2. Identifikujte své konkurenty a jejich positioning.
3. Udělejte si průzkum, co vaše zákazníky zajímá, co chtějí a jak se rozhodují.
4. Určete svou jedinečnou nabídku hodnoty či vaše USP.
5. Vytvořte svůj brand positioning statement, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou.
6. Zkuste svůj brand positioning shrnout do tří slov.
7. Aplikujte váš brand positioning napříč celým marketingovým mixem a vším, co děláte.
8. Vyhodnoťte a otestujte, zda váš positioning funguje. Případně začít repositioning.
9. Posilujte odlišující vlastnosti své značky.

Ne všechny strategie positioningu značky jsou však stejné nebo mají stejný cíl. Positioning a sdělení se budou lišit v závislosti na povaze nabídky a odvětví.

Výše uvedené kroky mají značkám pomoci ponořit se do hloubky toho, čím se jejich značka odlišuje, a zároveň ilustrovat jedinečnou hodnotu, kterou zákazníci získají z produktu nebo služby značky. Zaměřením se na to, co mohou značky nabídnout svému cílovému trhu, mohou vytvořit působivou strategii positioningu značky, která bude u zákazníků rezonovat.

Jaké jsou různé typy a druhy positioningu značky?

Druhů positioningu značek máme v marketingu několik. Na internetu naleznete opravdu mnoho variací dělení.

• Positioning založený na hodnotě – Důraz na nákladovou efektivitu, cenu nebo vynikající hodnotu vašeho produktu nebo služby (poměru cena/výkon.
• Positioning založený na kvalitě – Vyzdvihování vynikající a prémiové kvality, řemeslného zpracování, skvělého materiálu nebo výkonu vašeho výrobku nebo služby.
• Pozicování podle užitku – Zaměření na jedinečné výhody či benefity, které spotřebitelé mohou získat pouze díky vašemu výrobku nebo službě.
• Pozicování problému/řešení – Poskytnutí jasného řešení konkrétního problému, s nímž se vaše cílová skupina potýká, a váš produkt jako to nejlepší řešení.
• Pozicování na základě konkurence – Odlišení vaší značky od konkurence na základě faktorů, jako jsou vlastnosti produktu, služby zákazníkům nebo ceny.

Příklady positioningu značky

Tesla, výrobce aut, který se nepozicuje jako výrobce aut, ale jako technologická firma, jejichž posláním je urychlit přechod světa na udržitelnou energii. Zdůrazňuje benefity jako je ochrana životního prostředí, jednoduchost a zábava. Tesla má také absolutně jiné složení marketingového mixu než ostatní značky a nevyužívá konvenční techniky.

Nike se zaměřuje na inovace a je parťákem k úspěchu. Nike se zaměřuje na posilování, od sloganu „Just Do It“ až po jejich jmenovkyni, řeckou bohyni vítězství. Jejich modelky a sportovci se neusmívají a nejsou šťastní, ale vykonávají fyzické aktivity, chtějí vyhrát a překonávat se. Nike je o posouvání hranic jedinců. Značka motivuje a pomáhá na vrchol.

Starbucks je největší kavárenský řetězec na světě a svou značku postavil na několika klíčových pilířích. Jedním z nich je pohodlí – kavárnu Starbucks najdete téměř na každém rohu. Zaměřují se na zážitek a ve svých prodejnách vytvářejí příjemnou a útulnou atmosféru, kde jsou i díky popisování kelímku v kontaktu se zákazníkem.

Dyson – nabízí jedinečný design a technologie. Společnost Dyson důsledně zdůrazňuje své vlastnosti, jako je silný sací výkon a pokročilé filtrační systémy. Zdůrazňováním těchto vlastností se Dyson staví do pozice lídra v oboru a oslovuje zákazníky, kteří hledají vysoce výkonné výrobky či inovace v oboru. Brand positioning je postavený na produktových benefitech, i když se Dyson dostal částečně i do statusové roviny.

Airbnb postavila značku na myšlence poskytování jedinečných zážitků z cestování. Airbnb najdete téměř v každé zemi a každé z nich nabízí jedinečné zážitky. Zaměřují se na osobní přístup a místní průvodce, kteří vás provedou svým městem jako kamarád. To oslovuje cestovatele, kteří hledají ubytování, které nabízí víc než jen místo k přespání.

Patagonia je outdoorová společnost zaměřená na prodej oblečení a vybavení pro aktivity, jako je turistika, kempování a surfování. Zákazníci si značku spojují s vysoce kvalitními a udržitelnými výrobky. Patagonia vybudovala svou značku na základě péče o životní prostředí a sociální odpovědnosti. Pro své výrobky používá udržitelné materiály a postupy a 1 % z prodeje věnuje na ekologické účely. Patagonia se proslavila postoji a činy svého zakladatele a také velmi odvážnou reklamní kampaní.

Patagonia se také zaměřuje na sociální odpovědnost a zajišťuje spravedlivé zacházení a důstojné mzdy všem pracovníkům.

Priming: Jak nabourává psychologii přemýšlení?

Priming či také priming effect je kognitivní zkreslení a dochází k němu tehdy, když vystavení jedince určitému podnětu ovlivní jeho reakci na následný podnět, aniž by si tuto souvislost uvědomoval. Tyto podněty často souvisejí se slovy nebo obrazy, které lidé vídají během svého každodenního života. Lidský mozek si zapamatovává souvislosti z minulosti a aplikuje je na současné rozhodování.

Většina z nás pracuje a žije v prostředí, které není optimalizováno pro správné rozhodování. Pro ilustraci primingu v jeho nejjednodušší podobě se můžeme podívat na úlohy spojené se slovními asociacemi. Pokud se vám nejprve představí slovo „lékař“, o chvíli později, když vám bude předložen seznam nesouvisejících slov, rozpoznáte „zdravotní sestru“ mnohem rychleji než „kočku“. Váš mozek si podvědomě vytvoří spojení mezi oběma zdravotnickými pracovníky, protože jsou si blízce příbuzní. Lékaři mají také v našem kontextu určitou autoritu a postavení, které je spojené s jejich profesí a tak k nim také přistupujeme. Opačně to mají například pojišťováci.

Další příklad. Například když někoho vystavíte slovu „žlutá“, vyvolá to rychlejší reakci na slovo „banán“ než na nesouvisející slova, jako je „televize“. Protože slova žlutá a banán jsou v paměti těsněji spojena, lidé při prezentaci druhého slova reagují rychleji.

Banán je úplně první slovo, které si většina lidí vybaví při slově žlutá, i když může být banán i jiné barvy. Příklad s banánem patří mezi takzvaný sématický priming.

Vysvětlení: Sémantický priming zahrnuje slova, která jsou spojena logickým nebo jazykovým způsobem.

Ještě jeden příklad: Virální fenomén Yanny/Laurel z roku 2018 je jedním z příkladů toho, jak může priming ovlivnit vnímání informací. Nejednoznačný zvukový vzorek nahrál uživatel internetu s anketou, v níž se ptal, co lidé slyšeli. Někteří lidé zřetelně slyšeli „Yanny“, zatímco jiní jasně slyšeli „Laurel“.

Někteří lidé dokonce uváděli, že byli schopni přepínat mezi slovy, která slyšeli. Vzhledem ke zvukové nejednoznačnosti psychologové předpokládají, že lidé spoléhají na primingový efekt, který jim pomáhá určit, co spíše uslyší. Tzn. záleží na kontextu a událostech před poslechem.

„V psychologii je priming technika, při níž zavedení jednoho podnětu ovlivňuje reakci lidí na následující podnět. Priming funguje tak, že aktivuje asociaci nebo reprezentaci v paměti těsně před zavedením jiného podnětu nebo úkolu. Priming naznačuje, že určitá schémata mají tendenci se aktivovat ve shodě. Aktivací některých informačních jednotek se aktivují i související nebo propojené jednotky.“

Efekt primingu se také běžně vyskytuje, když se snažíte zapamatovat si text písně. Pokud je text písně nejednoznačný a vy se snažíte ho rozluštit, váš mozek doplní chybějící informace, jak nejlépe umí – obvykle tak, že využije informace, které jste si zapamatovali na základě primingu. Díky efektu primingu tak můžete slyšet jiný text, než který se zpívá.

Priming může mít obrovský vliv na naše rozhodování a chování. Studie zkoumající tento efekt ukázaly, že se můžeme chovat nejrůznějším způsobem na základě toho, co jsme četli, sledovali a slyšeli.

„Priming pomáhá vysvětlit, proč se vám některé věci vybaví rychleji, když vidíte nebo slyšíte blízce související pojem. To může někdy pomoci při zapamatování, ale někdy to také může zhoršit vaši schopnost analyticky myslet na nesouvisející myšlenky.“

Vliv na psychiku

V jedné studii výzkumníci implicitně vštípili účastníkům slova, která jsou běžně spojována se stereotypy o starších lidech (zapomínání, pomalost, špatné zdraví). Po opuštění testovací kabiny lidé, kteří byli zasaženi slovy spojenými se staršími lidmi, chodili pomaleji než účastníci, kteří v tomto vzorku nebyli.

Studie publikovaná v časopise Aging and Mental Health zjistila, že priming účastníků s negativními stereotypy o stárnutí vedl k negativnějším účinkům na chování a sebehodnocení. Priming účastníků s těmito negativními stereotypy o stárnutí vedl ke zvýšení pocitu osamělosti a ke zvýšené frekvenci vyhledávání pomoci.

Stejně tak to může být s různými nemocemi. Slyšíme o nějakých příznacích spojených s nějakou nemocí, jakmile tyto příznaky máme, tak si je hned s touto nemocí spojujeme, i když může mít tyto příznaky 100 jiných nemocí.

Priming a média

Priming může fungovat i na systémové úrovni. Média rozhodují o tom, jakým příběhům budeme vystaveni a co projde pod pokličkou. Utváří nám vlastní obraz světa, který odráží často postoj média či zájem majitele. Můžeme být ovlivňováni nejrůznějšími názory, které mohou být nejen nepřesné, ale také škodlivé. Například média hrají důležitou roli při udržování nebo zpochybňování předsudků. Některá média záměrně potlačují zprávy, kdy je možný určitý rasový podtext (skupinka recidivistů romského původu přepadla benzínku v Mostu) a některá naopak vybírají zprávy pouze pokud je zde tento podtext.

Ve studii Johna Sonetta a jeho kolegů zkoumali zpravodajství o hurikánu Katrina a rasově zaujaté zpravodajství v tomto období. Výzkumníci, kteří konkrétně volali po kombinaci vizuálních a verbálních narážek, zjistili, že hlavní zpravodajské platformy primitivně ovlivňovaly rasové stereotypy v jejich podání.

Priming v marketingu

Priming obvykle hraje nedílnou roli v marketingových kampaních společností s rozpoznatelnými značkami, primingový efekt lze využít k tomu, jak lidé přemýšlejí, aby se zvýšil prodej. Asociování a priming jsou základními předpoklady brandingu společností. Společnosti totiž mohou aktivovat nebo vyvolat v paměti spotřebitelů určité asociace, aby byli vnímavější k situaci či výrobku, který chce firma prodat. Tento proces se nazývá „behaviorální pumpa“ a může výrazně ovlivnit rozhodování spotřebitelů. Je jedno, jestli se jedná o digitální marketing nebo marketing ve fyzickém světě. Náš mozek funguje v obou prostředích podle stejných principů.

Bez uvědomění si toho, jak efekt primingu ovlivňuje jejich nákupní zvyklosti, se spotřebitelé mohou stát obětí marketingových technik především velkých společností.

V každodenní praxi můžeme najít mnoho příkladů primingu značky. Jednoduchým příkladem může být pekárna, která nechává otevřené vstupní dveře, aby kolemjdoucí mohli přivonět k lahodnému pečivu a vydat se po stopě dovnitř.

Kognitivní zkreslení: Příklady, knihy a výzkumy

Kognitivní zkreslení je systematická či systémová přirozená chyba v myšlení lidí, ke které dochází, když lidé zpracovávají a interpretují informace ve svém okolí tak, že to nelogicky ovlivňuje jejich rozhodování. Kognitivní zkreslení fascinujícím způsobem ovlivňuje lidskou mysl a směřuje nás často k chybným závěrům a neoptimálním rozhodnutím. Není tak divu, že se kognitivních zkreslení chopil právě klasický i digitální marketing, který se snaží ovlivňovat nákupní rozhodování.

Znalost kognitivních zkresleních je ale skvělá také k pochopení a interpretaci každodenních situací a jednání. Po přečtení 3 doporučených knih a mnoha příkladů jednotlivých kognitivních zkreslení téměř není den, kdybych nenarazil na nějaký příklad. A díky znalosti lze předejít chybám a nebo třeba chybu udělat vědomě 🙂

Koncept kognitivních zkreslení poprvé představil Daniel Kahneman v roce 1972. Od té doby vědci popsali řadu různých typů předsudků, které ovlivňují rozhodování v celé řadě oblastí, včetně sociálního chování, poznávání, behaviorální ekonomie, marketingu, vzdělávání, managementu, podnikání, vyjednávání i financí.

K tomuto tématu je mnoho zajímavých knih, které se v různých částech prolínají. Já jsem četl a mohu doporučit tyto tři.

Fungují kognitivní zkreslení na každého?

Zjednodušeně řečeno ano, ale velmi se liší míra. Kognitivní zkreslení se projevuje u každého člověka, ale lidské zkušenosti, povaha či znalost těchto zkreslení mohou výrazně ovlivňovat jejich dopad.

Jednotlivé kognitivní zkreslení

Pojďme si blíže popsat několik základních kognitivních zkreslení.

1. Kotvení ⚓

Toto kognitivní zkreslení je extrémně jednoduché na pochopení a můžete ho používat téměř každý den. Kotvení vychází z tendence příliš spoléhat na první informaci, kterou se dozvíte (například o ceně). Když se dozvíte, že průměrná cena dovolené v Africe je 100 000 Kč, tak si budete myslet, že jakákoli částka pod touto hodnotou je dobrá nabídka. Když třeba budete o této dovolené uvažovat, tak již budete mít zafixovanou tuto částku. Předpojatost ostatních můžete využít k nastavení očekávání tím, že první informaci předložíte ke zvážení (informace může být vzdálená od reality). Důležité je si v tomto případě uvědomit, že nic jako správná nebo objektivní cena neexistuje.

Hodně zajímavé je, že kotvení funguje, i když spolu nahozená informace po požadované rozhodnutí vůbec nesouvisí. Právě v oněch knihách z úvodu je uveden příklad o pokusu, kdy účastníci roztočili kolo a vytočili číslo, aby se jim náhodně ukotvilo číslo v rozmezí 0 až 100. Toto náhodné číslo nebylo s druhou části nikterak spojeno a následně je dobrovolníci požádáni, aby toto číslo upravili nahoru nebo dolů a uvedli, kolik afrických zemí je v OSN. Ti, kteří vytočili vysoké číslo, uvedli výrazně vyšší odhady než ti, kteří si vytočili nižší čísla. Nikdo nevěděl přesné číslo a tak každém případě účastníci použili toto původní číslo jako opěrný bod pro své rozhodnutí.

Příklad: Představte si, že se svým šéfem vyjednáváte o zvýšení platu. Možná váháte, jakou učinit první nabídku, ale výzkumy zaměřené na zakotvení naznačují, že výhodu může mít ten, kdo vyloží karty na stůl jako první. Proto uvedete číslo, které se pak stane kotvou – výchozím bodem pro všechna další jednání. Pokud chcete zvýšit plat o 20 %, tak nemusí být chyba si říci o zvýšení o 40 %. Tím se vyjednávání dostává do vaší přízně, protože vaše první nabídka stanovila rozsah přijatelných protinávrhů. Veškeré další nabídky budou používat toto počáteční číslo jako kotvu nebo ústřední bod. Samozřejmě to také nesmíte úplně přepálit.

Osobně jsem si nejvíce oťukával kotvení v Thajsku a na Bali, kde se často vyjednává o ceně. Pokud vám někdo řekne v Thajsku, že za tričko chce 600 bathů, tak se často může spokojit s 200 až 250. To znamená, že pokud mi prodejce řekl 600 bahtů, tak jsem zkoušel pokračovat dál a na cenu chvíli nereagovat. On následně většinou zahelekal nižší cenu a já jsem pak řekl těch 200 bathů. Často se ta cena dala usmlouvat v pohodě na polovinu. Zajímavé je také vynést cenu první a místo zeptání se na cenu, tak rovnou nějakou hodně nízkou cenu vypálit. Prodejce následně reaguje výrazně upravenou cenou a vy máte onu výhodu popsanou v příkladu výše.

2. Konfirmační zkreslení (Potvrzovací) ✅

Potvrzovací zkreslení upřednostňuje informace, které potvrzují vaše předchozí postoje, přesvědčení nebo předsudky.
Představte si například, že někteří lidé věří, že Asiaté jsou lepší na matematiku než ostatní. Tito lidé pak v televizí geniálního Asiata, který vyhrál šachový turnaj a ještě u toho řešil slovní úlohy a sbíral pokemony na mobilu. Tito lidé si to pak jednoduše vysvětlí touto zkratkou, která potvrzuje to, čemu již věří. Máme i různé typy:

Zkreslená pozornost: To je případ, kdy se selektivně zaměřujeme na informace, které potvrzují naše názory, zatímco údaje, které je nepotvrzují, ignorujeme nebo podceňujeme. Jednoduše řekneme, že výjimka potvrzuje pravidlo.
Zkreslená interpretace: V tomto případě vědomě interpretujeme informace způsobem, který potvrzuje naše přesvědčení.
Zkreslená paměť: To je případ, kdy si selektivně pamatujeme informace, které potvrzují naše názory, zatímco informace, které je nepotvrzují, zapomínáme nebo podceňujeme.

3. Dunningův–Krugerův efekt 🙋‍♂️

Lidé s nízkými schopnostmi nemají schopnosti potřebné k rozpoznání vlastní neschopnosti. Kombinace slabého sebevědomí a nízkých kognitivních schopností je vede k přeceňování svých schopností.
Základní myšlenka Dunning-Krugerova efektu je, že pokud něco nevíte, nemáte ani schopnost rozpoznat, že to nevíte. Je to vlastně opak moudrého citátu Sokrata, který si pamatuji z prvního ročníku VŠ – „Vím, že nic nevím.“

Hlupáci jsou často slepí ke své vlastní hlouposti. Jak napsal Charles Darwin ve své knize Původ člověka: „Nevědomost častěji plodí sebedůvěru než vědomosti.“ V tomto případě to opravdu tak je.

Dunning a Kruger, podle niž je tento efekt pojmenován, k potvrzení udělali řadu pokusů. Například požádali 65 účastníků, aby ohodnotili, jak vtipné jsou různé vtipy pro ostatní. Někteří účastníci byli výjimečně špatní v určování toho, co by ostatní lidé považovali za vtipné – přesto se tito účastníci označili za vynikající znalce humoru.

4. Averze ke ztrátě 💎

Averze ke ztrátě popisuje, že se ztráty obáváme podstatně více než získání něčeho stejně hodnotného. Například nás více frustruje ztráta 1000 Kč, než kdybychom 1000 Kč vydělali navíc.

Klasickou taktikou averze ke ztrátě, kterou používají obchodníci, je dávat nakupujícím kupony zdarma. Jakmile dáte lidem poukázku na slevu 100 Kč, tak mají pocit, že jim tato domnělá úspora patří. A pokud pohrozíte, že jim ji seberete, lidé mají automaticky pocit, že přicházejí o něco, co jim právem patří. V České republice tyto kupóny naleznete na mnoha e-shopech jako bannery nebo pobídky do e-mailu.

Totéž se stane, když skončí zkušební doba zdarma. Uživatelé mají pocit, že přijdou o něco, co poslední měsíc používali, a proto je těžší se toho vzdát. Díky averzi ke ztrátě je mnohem pravděpodobnější, že z bezplatných zkušebních verzí uděláte placené předplatné, než že konvertujete uživatele, kteří váš software nikdy předtím nepoužívali.

5. Stádový efekt 🐑

Stádový efekt pomáhá vysvětlit, proč lidé stojí několikadenní fronty, aby si mohli koupit iPhone, který nepotřebují. Nebo proč lidé uzavírají penzijní plány, když by si mohli stejně snadno (a bezpečněji) tyto peníze spořit. Vysvětluje také, proč cena bitcoinu a některých akcií během jednoho roku prudce vzrostla a zase se propadla.

Za všechno může (bandwagon) stádový efekt a je to stejný důvod, proč značky utrácejí obrovské částky za tváře celebrit, aby propagovaly své produkty.

Když se spotřební výrobek stane tak módním jako iPhone, lidé si ho kupují čistě kvůli logu nakousnutého jablíčka. V módním průmyslu je toto iracionální chování ještě daleko znatelnější.

6. Halo efekt 🗣️

Halo efekt je kognitivní zkreslení, při kterém náš první dojem ovlivňuje způsob, jakým interpretujeme další informace o věcech nebo lidech. Proto se skvělá firma s nekvalitními webovými stránkami bude snažit prodat na internetu více než nekvalitní firma se skvělými webovými stránkami.

Jakmile lidé přistanou na stránce, udělají si o každé značce rychlé rozhodnutí, které určuje vše, co se o ní dále dozvědí.

I proto je tak důležité, abyste se trefili do prvního marketingového sdělení, které uživatelé uvidí, když vaši značku objeví poprvé. Má totiž obrovský vliv na to, jak budou vaši značku vnímat v každé následující interakci – a nebojte se zaměřit na konkrétní niky.

7. Klam přeživších 🔫

Klam přeživšího (Survivorship bias) je kognitivní zkratka, která se objevuje, když je úspěšná podskupina mylně považována za celou skupinu, a to z důvodu neviditelnosti neúspěšné podskupiny. Název tohoto zkreslení pochází z chyby, které se jedinec dopouští, když v souboru dat bere v úvahu pouze „přeživší“ a vylučuje většinu, které nepřežila. Klam přeživších patří mezi nejpopulárnější kognitivní zkreslení, díky mnoha reálným fatálním příkladům. Pojďme si některé ukázat.

Při pohledu na úspěšné zakladatele start-upů, jako jsou Steve Jobs, Bill Gates a Mark Zuckerberg, by mohl člověk dojít k závěru, že k dosažení jejich úrovně úspěchu stačí mít nápad, opustit školu a věnovat čas svému velkému nápadu. Jenže nikdo tolik nekalkuluje s desítkami tisíc lidí, kteří měli podobný osud, akorát zkrachovali. Časopis Forbes uvádí, že 90 % začínajících podniků fatálně selže, ale ve Forbsu se věnují jen těm úspěšným, proto pak někteří lidé získávají pocit, že tam popisují jasný recept. Z tisíců lidí, kteří se pokoušejí jít stejnou cestou jako tito obchodní magnáti, většina neuspěje. Přesto se jejich příběhy o neúspěchu nesdílejí tak široce jako příběhy o úspěchu, což dává ostatním milnou představu.

Termín „survivorship bias“ poprvé použil Abraham Wald, slavný statistik, který se proslavil studiem letadel z druhé světové války. Když se Waldova výzkumná skupina pokoušela zjistit, jak by bylo možné lépe chránit válečná letadla, zpočátku hodnotila, které části letadla byly nejvíce poškozeny. Po určení oblastí, které byly v nejhorším stavu, by pak letadla v těchto místech vyztužili větší ochranou.

Abraham Wald však poznamenal, že nejvíce poškozené byly letouny, které se nevrátily z boje a dostali fatální rány. Tytéž letouny by také poskytly nejdůležitější informace o tom, které části letounu by bylo třeba zesílit.

Kdyby tato výzkumná skupina nebyla schopna identifikovat tuto kritickou skutečnost, zesílení letadel, které by navrhla, by zcela ignorovalo podskupinu letadel, která pravděpodobně měla nejcennější údaje týkající se poškození. Výsledky výzkumné studie poskytly příklad toho, jak Abraham Wald a jeho výzkumná skupina na Kolumbijské univerzitě překonali předsudky o přežití a zachránili stovky životů pilotů.

8. Klam utopených nákladů

Klam utopených nákladů (Sunk Cost Fallacy) je přirozená lidská tendence pokračovat v něčem, do čeho jsme již investovali velké prostředky (ať už jde o čas, peníze, úsilí, emocionální energii), i když je zjevně lepší to vzdát a věnovat se něčemu jinému. Zjevné je to ovšem často jen našemu okolí.

Z ekonomického hlediska jsou utopené náklady náklady, které již byly vynaloženy a nelze je získat zpět. Proto by neměly být faktorem při současném rozhodování. Je iracionální používat nevratné náklady k ospravedlnění současného rozhodnutí a chování. Kdybychom jednali racionálně, brali bychom v úvahu pouze budoucí náklady a výnosy. Bez ohledu na to, co jsme již investovali, se nám to nevrátí, ať už rozhodnutí uskutečníme, nebo ne.

Klam utopených nákladů může být rozhodnutí zůstat se současným partnerem, i když s ním nejsme spokojeni, protože jsme do něj již investovali roky svého života, až po pokračování v utrácení peněz za rekonstrukci starého poškozeného domu, i když by bylo levnější koupit nový dům.

A netýká se to jen jednotlivců. V roce 1956 se sešel Výbor pro nadzvuková dopravní letadla, aby projednal stavbu nadzvukového letadla Concorde. Na projektu, jehož náklady se odhadovaly na téměř 100 milionů dolarů, se podíleli francouzští a britští výrobci motorů a jejich vlády. Rozpočet byl překročen téměř 20x. Dlouho před koncem projektu bylo jasné, že náklady rostou a že finanční zisky z letadla po jeho uvedení do provozu je nevyváží. S cestovní rychlostí 2158 km/h a místy pro 100 cestujících byl Concorde úžasným projektem, který ovšem nedával finanční smysl. Přesto projekt pokračoval. Výrobci a vlády projekt dotáhli do konce, protože do něj již vložili značné finanční investice a věnovali mu spoustu času. Nakonec to vedlo k promrhání milionů dolarů a pouhých 14 vyrobených Concordů bylo ve ztrátě po čase staženo.

Další kognitivní zkreslení jsou:

• Ikea efekt – na základě tohoto zkreslení lidé přisuzují větší hodnotu předmětům, u kterých investovali nějakou námahu či čas do jejich sestavení.
• Zkreslení aktér-pozorovatel – jedná se o tendenci přisuzovat vlastní jednání vnějším příčinám, zatímco chování ostatních lidí přisuzujeme vnitřním příčinám. Například svou vysokou hladinu cholesterolu přisuzujete genetickým předpokladům, zatímco u jiných lidí je vysoká hladina cholesterolu způsobena špatnou stravou a nedostatkem pohybu.
• Priming – zavedení či vystavení jednomu podnětu ovlivňuje reakci lidí na následující podnět. Priming funguje tak, že aktivuje asociaci nebo reprezentaci v paměti těsně před zavedením jiného podnětu nebo úkolu. Tento první podnět má vliv na rozhodování před dalším podnětem a úkolem – i pes nesouvislost podnět jedna ovlivňuje úkol či podnět dva.
• Heuristika dostupnosti – Přikládá větší hodnotu informacím, které se vám rychle vybaví. Těmto informacím přikládáte větší váhu a máte tendenci přeceňovat pravděpodobnost, že se podobné věci stanou v budoucnu.
• Rozpoznatelnost – naše mysl si vždy mnohonásobně více pamatuje něco, co je odlišné v dané kategorii od ostatních a dává tomu větší pozornost, čehož se značky snaží využívat při brandingu.
• Efekt falešného konsenzu – Je to tendence přeceňovat, nakolik s vámi ostatní lidé souhlasí.
• Zkreslení optimismem – Tato tendence vás vede k přesvědčení, že vás neštěstí potká s menší pravděpodobností a že dosáhnete většího úspěchu než vaši vrstevníci.

Co je branding a jaké má přínosy?

Růst vašeho podnikání nebo jakéhokoliv projektu závisí z velké části na úspěšné strategii budování značky. To si samozřejmě drtivá většina lidí neuvědomuje (možná ani vy ne), jelikož značka je něco nehmatatelného, samozřejmého a možná postradatelného? Ne není.

Různé studie ukazují, že konzistentní budování značky může zvýšit příjmy podniku až o jednu třetinu, což dokazuje, že silná značka může přímo ovlivnit a ovlivňuje zisky a ekonomický vývoj společnosti.

Navzdory všeobecnému přesvědčení firmy neprodávají produkty. Prodávají spíše zážitky, pocity a idee. Firmy jako je Apple nebo Coca-Cola, přesně vědí, jaký zážitek a pocit chtějí, aby zákazníci měli, když nakupují a nebo si užívají jejich produkt. Schopnost kontrolovat nákupní zážitek na této úrovni je síla brandingu v praxi.

Branding se může jmenovat formát v různých reklamních systémech, ale to už je formát distribuce. Neznamená to, že tímto formátem automaticky na něčem smysluplném pracujete a budujete značku.

Branding obsahuje logo, ale bohužel hodně lidí při slově branding si vybaví jen logo. konzultant se zeptá, jestli pracují na značce a klient řekne, že si nechali udělat logo. ChatGPT při příkazu vystižení slova branding hází AI pouze loga TOP 10 nejhodnotnějších společností. Obrázek je náhledový tohoto článku.

Branding je více asociace s vaší značkou než logo.

Definice značky

Právě první definice značky i brandingu mi přijde výstižná a úderná.

„Značka je identita a příběh společnosti, který ji odlišuje od konkurence prodávající podobné produkty nebo služby. Cílem budování značky je získat prostor v myslích cílové skupiny díky konzistentní komunikaci a stát se její preferovanou možností v tom správném čase.“

„Značka je název, termín, design, symbol nebo jakýkoli jiný prvek, který identifikuje zboží nebo služby jednoho prodejce jako odlišné od zboží nebo služeb jiných prodejců“.

Americká marketingová asociace

Definice brandingu

„Branding je proces vytváření a řízení povědomí o značce, který zahrnuje tvorbu jména, loga, designu a dalších prvků, které reprezentují značku. Cílem je odlišit značku od konkurence a vybudovat silný, pozitivní vztah se zákazníky. Branding zahrnuje jak vizuální identitu, tak i hodnoty, emoce a vnímání, které značka vyvolává. Důležitou součástí je konzistence komunikace a zážitku zákazníků při kontaktu se značkou. Správný branding zvyšuje důvěru a loajalitu zákazníků.“

„Branding je navazování a budováním vztahu s lidmi a veřejností.“

„Branding je proces vytváření identity značky společnosti. V rámci tohoto procesu vznikají také materiály, které značku podporují, jako je logo, slogan, vizuální design nebo tón komunikace.“

Hlavní úlohou brandingu je zajistit firmě či organizaci a jeho značce, za kterou vystupuje, potřebné postavení na trhu, podhoubí pro prodej a pozitivní postoj ze strany potenciálních zákazníků.“

„Branding je propůjčení síly značky výrobkům a službám“

Kotler & Keller

Co je branding?

Branding je proces, který dává význam určité organizaci, společnosti, výrobkům nebo službám tím, že vytváří a formuje značku v myslích spotřebitelů, ale často i majitelů a zaměstnanců. Jedná se o strategii, kterou organizace a stratégové navrhují tak, aby pomohli lidem rychle identifikovat a zařadit jejich značku.

Značka dává důvod vybrat si produkt A oproti konkurenčním, a to tím, že objasní, co tato konkrétní značka je, co není a co sebou nese.

Výsledkem brandingu je pocit a asociace, které zákazník cítí a vyvstanou mu na mysl, když vidí logo značky, produkt nebo jakýkoliv jiný symbol, který značka představuje. Extrémně důležité je také jasné přiřazení symbolu k dané značce. Na prvním logu můžete dobře vidět, že není potřeba vyjádřením textem, ale stačí pouze vizuální vyvedení.

Rozeznatelné logo, charakter, maskot, obal, produkt, ikony, slogan, audio, styl, barvy a typografie mohou být také jasnými symboly značek.

Cílem je přilákat a udržet si věrné zákazníky a další zainteresované strany tím, že bude dodávat produkt, který je vždy v souladu s tím, co značka slibuje a deklaruje. Značka poskytuje spotřebitelům zkratku při rozhodování, když se cítí nerozhodní ohledně stejného výrobku od různých společností.

Značky lze dosáhnout definováním následujících prvků:

• Podstata značky a základní atributy jako je účel (brand purpose), vize, poslání, hodnoty (brand values) a zásady značky.
• Identita značky
• Pozicování značky (brand positioning)
• Příslib značky (brand promise)

Ačkoli je snadné spojit branding a marketing do jedné disciplíny, jedná se o odlišné obory. Často také slýcháme porovnávat branding a marketing z hlediska priorit. Často také můžeme vidět dělení na branding jako tlačení loga značky a marketing jako čistý prodej. Pravdou je, že oba jsou pro úspěšné podnikání nezbytné a musí fungovat v souladu, aby firma rostla.

Zjednodušeně řečeno, branding je identita firmy a marketing zahrnuje taktiky a strategie, které tuto vizi správně komunikují a navíc se snaží maximalizovat prodej. V případě budování značky tyto kroky obvykle podporují příběh a identitu podniku. V marketingu tyto akce obvykle posilují produkty, zákazníky nebo jiné iniciativy společnosti s cílem podpořit prodej.

Vaše značka je pravděpodobně jedním z nejdůležitějších aktiv vaší organizace. Dává vaší organizaci identitu, činí vaši firmu zapamatovatelnou, podněcuje spotřebitele, aby u vás nakupovali, podporuje váš marketing a reklamu a přináší dokonce vašim zaměstnancům hrdost. Někteří lidé zkrátka na potkání říkají, kde pracují a jiní vůbec.

Komunikace značky

Mnoho firem v ČR i zahraničí má výše zmíněné několikrát a někdy i skvěle zpracované. Proč tedy nemají úspěch? Jednoduše neuvedli tyto dokumenty v život. Díky exekuci a prostoupení do komunikační strategie umožní společnost její vnímání různými cílovými skupinami. Značku je také třeba sladit se všemi aspekty společnosti, aby byla zajištěna její soudržnost a síla. Tato část brandingu, která zahrnuje implementaci značky, se často překrývá s marketingovými strategiemi. Branding by měl prostupovat do všech aspektů společnosti a komunikace se zákazníkem.

Nastavení a konzistence

Marketingový stratég nebo brand manažer nastavuje a řídí společně s klíčovými lidmi společnosti značku a její směřování. Nejlepší značky a symboly značek vznikají většinou poměrně nevině od zakladatelů a když firma vyroste, tak se značky chopí marketingový a brand manažeři. Nastavování značky od externích subjektů je nebezpečné, jelikož nemusí přijít k přijetí od organizace.

Marketingový stratég nebo brand manažer následně spolupracuje na nových kampaních a snaží se kontrolovat a usměrňovat všechny kroky a výstupy značky tak, aby se značky předvídatelně vyvíjela a byla konzistentní. Branding musí procházet od digitálního marketingu až po prodejny. Nelze se věnovat jen části. Měl by ovlivňovat všechny aspekty marketingového mixu, nikoliv pouze propagaci, jak se tomu někdy děje.

Přínosy brandingu:

1. Vytváří identitu vaší firmy. Značka přesahuje rámec produktu nebo služby společnosti. Značka dává vaší firmě identitu. Dává spotřebitelům něco, k čemu se mohou vztahovat a s čím se mohou spojit nad rámec výrobku nebo služby, kterou skutečně kupují.
2. Ovlivňování nákupních rozhodnutí. Vtipné je, že si to většina lidí nepřipouští, ale je to holá pravda. Značka může být a je pro spotřebitele rozhodujícím faktorem při rozhodování o nákupu. Je to pro spotřebitele zkratka. Mercedes = luxus, kvalitní zpracování a Volvo = bezpečí. Studie ve skutečnosti zjistila, že 82 % dotázaných spotřebitelů nakupuje u značek, které se hlásí k vyššímu poslání nebo účelu. Jednoduše nekomunikují jen ve stylu KUP TO!
3. Zlepšuje výsledky reklam a marketingu. Značka podporuje vaše marketingové a reklamní úsilí. Pomáhá vaší propagaci získat větší efekt, nižší cenu a vyšší konverzi. Přečtete si k tomu nějaké studie a budete ohromeni.
4. Pomáhá zákazníkům zapamatovat a rozlišit. Díky značce si vaši firmu zapamatují. Je to tvář vaší společnosti a pomáhá zákazníkům rozlišit vaši firmu ve všech médiích.
5. Employer branding. Značka přináší zaměstnancům hrdost. Když svou firmu označíte značkou, nejenže tím dodáte své firmě identitu, ale také vytvoříte renomované a vysoce ceněné pracoviště. Silná značka přivádí schopné a věrné zaměstnance, za které zaplatíte méně než vaše neznámá konkurence.
6. Vytváří věrné zákazníky. Lidé si ke značce tvoří vztah, berou ji za svou a nakupují u ní pravidelně. Silné značky od svých zákazníků získají daleko více peněz než značky slabé. Mají tak velmi dobré CLV, tedy celoživotní hodnotu zákazníka.

Značky mají ta vyčíslenou hodnotu. Podívejte se na seznam těch nejznámějších a nejhodnotnějších.

Jak se měří branding?

Oproti výkonnostnímu marketingu dost špatně a taky to něco stojí. Různé metriky téměř zdarma vám může dotáhnout social media specialista, PPC specialista či SEO konzultant. Všichni marketingoví specialisté na projektu by si nastavení značky měli uvědomovat, brát za své a propisovat ho do své práce.

• Zmínky ve vyhledávání
• Zmínky na sociálních sítích
• Počet vyhledávání značky
• Share of Voice
• Share of Market
• Asociace ve vyhledávání
• Dosahy a interakce s reklamou

Na základě průzkumů, což je dražší cesta, lze měřit:

• Znalost značky
• Salience značky
• Emoce ze značky
• Asociace značky

Budování značky by mělo být nepostradatelnou součástí strategie všech velkých i středních společností. Pokud si někdo uvědomí sílu brandingu jako mála značka, tak má obrovskou výhodu, jelikož jeho podobně velká konkurence tento aspekt marketingu nejspíše řešit nebude.

Ještě jedno upozornění závěrem. Branding je extrémně důležitý pro všechny klasické značky výrobků, ovšem stejný efekt má i u e-shopů nebo B2B firem s širší potenciální zákaznickou základnou.

Postřehy a zajímavosti z SEOlogeru naživo 2024

SEOloger je pro mě propojení příjemného s užitečným. Výměna zábavných pracovních historek, inspirace, poznávání nových lidí, setkání s těmi známými, přednášky, procházky v přírodě a wellness. A jaký byl letos program?

Něco hustého a chytrého o Chatu GPT

Startovací přednáška byla od Davida Grudla Něco hustého a chytrého o Chat GPT. ChatGPT využívám na každodenní bázi, ovšem spíše jako asistenta na rozšíření perspektivy či rešerši. Nepouštím se do žádných větších akcí a napojování. Dále mám několik svých oblíbených promptů a to je vše.

Zásadní pro mě bylo z této přednášky vysvětlení neuronových sítí a geneze ChatuGPT. Přednáška mi skvěle propojila některé souvislosti, ale hlavně mě nabila nadšením se do toho ponořit zase o trochu více a zkoumat large language modely z jiného úhlu.

A to je pro mě také jedna z podstaty akcí typu SEOloger. Získat nové nadšení do práce a nové impulzy.

Z doplňovače dokáže ChatGPT-3.5 následovat instrukce. To je největší změna oproti předchozím modelům, které vycházely pouze z pravděpodobnosti a snažily se doplňovat další nejpravděpodobnější slovo.

David Grudl

Dále David mluvil o (kopíruji rozluštitelné a prezentovatelné poznámky z Google Keepu):

• Všechna slova se tokenizují. Jak vypadá tokenizace angličtiny a oproti tomu, jak vypadá tokenizace češtiny.
• Čeština to má po písmenech a je dvojnásobně dražší a zároveň dvojnásobně pomalejší.
• Vyhazuje se po tokenech a každý krok je stejně rychlý, je to jen o internetu. Takže odpověď nezáleží na tom, jestli je dotaz složitý nebo triviální.
• Nastavování prvků náhody je důležité, aby to nepsalo cyklické texty (ideální kolem 0,75). Díky prvku náhody je ovšem šance, že vám vyjede občas nějaká blbost. Například, když napíše slovo „moučkový“, tak je šance, že vybere další slovo „sůl“ asi 0,8 %. Když to padne zrovna na to, tak je téměř jisté, že to celou odpověď udělá značně zavádějící. Takže prvek náhody je důležitý, ale může dělat blbosti.
• Ptejte se na věci, které jsou mainstream v učících se datech nebo tam dávejte velký kontext.
• Vše o kontextovém okně a jeho genezi, což je info, s kterým už nějaký čas pracuji.

Smrt SEO textů

Vytváření nejlepšího obsahu kategorií a zkoumání search intentu se věnuji opravdu hodně a tato přednáška mi poskytla zase jiný úhel pohledu, i když s většinou věcí jsem byl srozuměn.

Celá přednáška se dá pustit na webu SEOloger.

Jak nepodělat realizaci SEO

Zásadním bodem přednášky je pro mě nastavení a struktura spolupráce. Jednoduše mít a ladit proces spolupráce tak, aby se klient posouval a měl ze spolupráce dobrý pocit.

Druhým bodem jsou formální chyby. Formální chyby všichni SEO konzultanti identifikují jako chybu, ovšem je důležité rozpoznat a odhadnout náročnost a přínos. Tyto formální chyby nemají většinou žádný vliv na výkon SEO a jen stojí peníze klienta.

SEO audity jsou úzkým pohledem SEO specialistů

Na začátku spolupráce první téma rozhoduje. Je potřeba ho vyřešit a odpíchnout celou spolupráci. Udělat SEO audity a SEO analýzy je k ničemu, pokud klient ani po dvou měsících spolupráce necítí, že se něco reálně děje na jeho webu.

Dobré říci klientovi, že když bude SEO specialista dělat 20 hodin, tak vyrobí na straně klienta třeba 100 hodin (vývoj, implementace, řízení).

Na podobnou věc narazil asi každý SEO konzultant. Klient nemá kapacity a lidi, aby zapracovával změny na webu.

BigQuery pro práci s GSC daty

Google Search Console používám opravdu velmi často a poměrně si s ní vystačím. Tato přednáška byla pro náročnější a ukazovala, jak si tahat data ven z GSC.

Pokud s tímto tématem chcete začít, tak doporučuji podklady k přednášce ze září. Základní krok není těžký a následně uvidíte, jestli je to pro vás. Já jsem první krok udělal, ale stále při detailu, který mám, tak si vystačím z GSC. Samozřejmě jsou zde nevýhody, které Martin i v onom článku popisuje.

Optimalizace Google Discover

Google Discover je black box, který někomu zázračně funguje a někomu vůbec. Existuje dnes již desítky doporučení, která by měla směřovat k vytoužené návštěvnosti z tohoto „zdroje“. Zajímavé je, jak moc návštěvnosti Google Discovery distribuuje a jak moc je důležitý pro velké magazíny.

V přednášce zazněly ony tipy, jak se více dostat do Google Discovery především z perspektivy médií. Některé zpravodajské weby dosahují až 90 % návštěvnosti oproti klasickému vyhledávání. Velký problém je, že se na tuto návštěvnost nedá vůbec spolehnout.

---

No a na závěr už jen panelovka a věštění o SGE. A to je vše.

Jaký byl SEOloger 2024?

Fotoreport a zdroj fotografií pro tento článek od Petra Krauze

Report z minulého roku

Landing page: Co je a 3 druhy významu?

Landing page je synonymem pro vstupní stránku. Jedná se o samostatnou stránku webu s unikátní url, na kterou mohou potenciální zákazníci přijít po kliknutí z e-mailu, placené reklamy reklamy, banneru, organického vyhledávání, přímo, ze sociálních sítí nebo jiného digitálního místa. A cílem landing page je nejčastěji tyto přivedené uživatele zkonvertovat na zákazníky.

Používání pojmu landing page

1. V užším slova smyslu je landing page stránka webu sloužící ke konverzi. Jedná se tak o typ obsahu, který se snaží uživatele přímo zkonvertovat – získat kontakt, e-mail, nákup či zájem. V tomto užším slova smyslu není landing page například stránka s články na blogu, slovníkem pojmů, o nás či často kladenými otázkami.

✏️ Příkladem landing page pro tuto užší formu je například má landing page na SEO konzultanta, kde je cílem přesvědčit uživatele o mých schopnostech, aby mi zanechal lead (poptávku).

2. V SEO se ale spíše setkávám s tím, že většina lidí bere jakoukoliv stránku, která má ambici agregovat návštěvnost nazývat jako landing page. Je pravda, že i na blogu se dá prodávat a nejen informovat. Například při analýze klíčových slov se jedná o stránky, které jsou přiřazeny k jednotlivým klíčovým slovům či frázím.

✏️ Příkladem takovéto landing page může být například příspěvek na blogu o marketingovém mixu, který se týká mé činnosti, ale příspěvek je informativní a nic zde nenabízím.

3. V posledním případu je landing page kampaňová stránka, kam se vodí návštěvnost především přes placené kanály nebo e-mailing. Vstupní stránky se od ostatních webových stránek liší tím, že se nenacházejí v hlavní navigaci webu. Slouží konkrétnímu účelu v konkrétním okamžiku reklamní kampaně pro danou cílovou skupinu. Cílem je získat informace od uživatelů výměnou za něco hodnotného, například kód pro maloobchodní nabídku nebo poznatky z oblasti B2B (business-to-business) ve formě e-booku. Těmto stránkám se říká také lead magnety a jsou vystavěné tvrdě za účelem konverze. Lead magnety jsou často součástí marketingové strategie v B2B či hodnotných službách B2C.

Využití landing page

V této části se už budu soustředit pouze na objasnění třetí nejužší skupiny landing pages. Na rozdíl od ostatních webových stránek, které mají obvykle mnoho cílů, jsou dlouhodobé a vybízejí k prozkoumávání. Landing pages jsou navrženy s jediným zaměřením nebo cílem, známým jako výzva k akci (zkráceně CTA) a následně ke konverzi. Celá stránka směřuje k jednomu hlavnímu cíli.

Právě díky tomuto zaměření jsou vstupní stránky nejlepší volbou pro zvýšení konverzního poměru vašich marketingových kampaní a snížení nákladů na získání leadů nebo prodejů. Můžete si takto testovat omezené nabídky a zkoušet nové věci.

Jak vidíte, vstupní stránka přijde na řadu poté, co potenciální zákazníci v horní části marketingového funnelu kliknou na odkaz v reklamě, e-mailu, v Googlu nebo na Facebooku. Je to místo, kde dojde ke konverzi (jako je nákup, registrace nebo registrace). Díky tomu, že

V závislosti na specifikách podnikání a na tom, zda hledáte potenciální zákazníky, registrace nebo prodeje, je několik druhů landing page.

1. Lead gen

Lead gen stránky jako výzvu k akci používají formulář. Tento formulář téměř vždy shromažďuje hlavní údaje, jako jsou jména a e-mailové adresy návštěvníků. Čím více informací chcete, tím budete mít přesnější leady, ale na druhé straně nižší konverzní poměr. Takové jsou již zákonitosti landing pages.

B2B marketingový specialisté a společnosti prodávající zboží s vysokou cenou používají tento typ vstupních stránek k vytvoření seznamu potenciálních zákazníků. Nákupní proces je dlouhý a kvalifikovaný lead je teprve na začátku celého procesu. Někdy výměnou za kontaktní údaje nabízejí něco zdarma (lead magnet), například elektronickou knihu, nějaký průzkum, studii nebo webinář. Tyto stránky mohou k budování seznamu nebo k nabídce dopravy zdarma či speciálních nabídek využívat také značky elektronického obchodu.

Lead gen stránky jsou základem většiny moderních strategií B2B marketingu, různých B2C služeb a dalších. Lead gen mohou být navržené na kampaně ve smyslu 3 bodu úvodního rozřazení, ale také dlouhodobě na služby ve smyslu první kategorie horního řazení.

2. Vstupní stránky s proklikem

Je druhý nejčastější způsob. Často využívané v e-commerce a SaaS (software jako služba), klikací stránky směřují přímo k prodeji nebo předplatnému či spíše trial verzi. Obvykle mají jako výzvu k akci jednoduché tlačítko, které návštěvníka pošle přesměruje (jako v obchodě s aplikacemi) nebo dokončí transakci.

---

Účelem tohoto článku je ukázat rozřazení a specifika pojmu landing page v českém kontextu marketingu. Co si pod jednotlivými skupinami představit a jaké jsou příklady. Setkávám se totiž se všemi třemi skupinami a chápáním, takže je dobré si vždy upřesnit, co jednotliví lidé těmito skupinami myslí.

Marketing a KPI: 6 nejznámějších a proč je mít?

Klíčové ukazatele výkonnosti (Key Performance Indicators a zkratka KPI) jsou kvantifikovatelné metriky, které ukazují výkon firmy (marketingu) ve strategických oblastech. KPI existují pro každé oddělení ve společnosti, ať už se jedná o výrobu, marketing, prodej nebo jiné oddělení. Já se zde budu ale soustředit pouze na KPI vhodná pro hřiště digitálního marketingu. Marketingové KPI měří, jak efektivní je vaše celkové marketingové úsilí (marketingová strategie), ale spíše se soustředí na marketingové kampaně a jednotlivé taktiky v určitých obdobích.

Co je to KPI?

KPI je často používaná zkratka z anglického Key Performance Indicators. U nás můžeme znát jako klíčové cíle, vybrané cíle, klíčové ukazatele výkonností či výkonové ukazatele. Důležité u KPI je, že se nastavuje na určitý čas jako jasně motivující cíl a také často pro určitý segment. V marketingu máme KPI například na více úrovních. KPI jsou nejčastěji jasně a jednoduše měřitelné kvantitativní informace jako je ziskovost, tržby, výnos, počet konverzí, návštěvnost či prodeje. To je velkou výhodou a slabinou KPI zároveň. KPI by nemělo být mnoho a ideální pro jejich stanovení je metoda SMART:

Specifický (Specific) – Pokud jsou cíle příliš široké nebo vágní, snadno se minou účinkem. Pokud je jejich definice příliš široká, hůře se měří a také je hůře dosažitelná.

Měřitelné (Measurable) – Pokud něco nemůžete měřit, nemůžete zjistit, zda pracujete dobře, nebo zda jste se odchýlili od správné cesty a potřebujete korigovat směr.

Dosažitelný (Attainable) – Je důležité podívat se na své konečné cíle a naplánovat si cíle, které jsou v rámci reálných možností. Je také důležité nenechat se příliš unést a nepoužívat jako motivaci dalekosáhlé nebo nedosažitelné cíle a neustále se honit za nemožnými výsledky.

Relevance (Relevant) – KPI by mělo vždy přispívat k hlavnímu cíli organizace a mělo by být snadno pochopitelné.

Časově ohraničené (Time-bound) – Pokud nemáte u svých cílů stanovený termín, může se snadno stát, že práci potřebnou k jejich dosažení odložíte. Proto je tak důležité, aby byly cíle časově ohraničené a také se mezi nimi dalo porovnávat.

Definování a sledování marketingových KPI je důležité, protože vám umožňuje:

• Měřit pokrok a srovnávat období – určit, které marketingové taktiky splňují nebo překračují očekávání.
• Optimalizovat rozpočet – nasměrovat výdaje na kanály, které maximalizují návratnost investic (ROI).
• Řídit rozhodování – Získávání poznatků založených na datech, které mohou být podkladem pro strategická rozhodnutí.
• Identifikovat silné i slabé stránky – Identifikovat nedostatečně výkonné kampaně nebo aktiva, která lze zlepšit. A naopak.

KPI je v marketingu často něco měřitelného, co stojí mezi klientem, managerem na jedné straně a marketingovým specialistou či agenturou na straně druhé.

Jednou z variant je také nastavení KPI podle používaného marketingového funnelu.

Jaké vybrat KPI pro marketing?

Zde je 6 příkladů KPI, které používám. Rozhodně se nejedná o ucelený a kompletní přehled.

1) Obrat

Velmi jednoduché KPI, které má pro firmu jasný přínos. S obratem se dá ale pracovat i více do hloubky. Obrat se může stanovovat k určité marketingové kampani nebo na vybraný marketingový kanál. Hned na začátku tak toto KPI stanovuje, co by měla kampaň či kanál v daném období přinést. Zároveň by však nemělo stanovení KPI vycházet z toho, že si píchnete špendlík a řeknete, že chcete růst o 15 % za rok. Za mě toto KPI dává smysl, ale musí být opodstatněné a ukotvené. Obrat může být hlavním KPI, které prochází celým marketingovým mixem.

Pokud je výrazně odlišná maržovost u jednotlivých produktů, tak dává smysl sledovat výnosy na jednotlivých produktech.

2) Leady

Kvalifikovaný lead je organizace nebo jednotlivec, který má potenciál stát se vaším zákazníkem. Je to někdo, kdo informovaně projevil zájem o vaši nabídku. Například osoba, která vyplnila kontaktní formulář na vašich stránkách nebo se přihlásila k bezplatnému vyzkoušení. To je lead. Stejně jako když někdo na mém webu například na homepagy klikne na CTA „To mě zajímá a chci vědět víc“ a následně vyplní formulář. Mezi leady se nepočítá spam, ale ani na první pohled zcestné poptávky. Tím si data nezkreslujte.

Existují dvě široké kategorie leadů:

Marketingově kvalifikované leady (MQL): Jedná se o potenciální zákazníky, kteří se zapojili do vašich marketingových iniciativ. Například si stáhl elektronickou knihu nebo kliknul na reklamu na Facebooku.
Prodejní kvalifikovaní potenciální zákazníci (SQL): Jedná se o potenciální zákazníky, kteří projevili úmysl nakoupit (například rezervací předváděcí akce) a jsou připraveni jednat s obchodníkem.
Sledování počtu a kvality potenciálních (leadů) zákazníků vám pomůže určit potenciální budoucí příjmy, efektivní kanály i obecný vývoj vašeho businessu. Více potenciálních zákazníků může znamenat více platících zákazníků.

Sledujte také, které kanály a kampaně přinášejí leady. Mohou zde být i konkrétnější KPI, které se soustředí přesně na cenu za lead nebo konverzní poměr (konverze je lead).

Do marketingových iniciativ, které dosahují mimořádně dobrých výsledků, pak investujte další prostředky. Toto KPI má samozřejmě jako mnoho dalších své nedostatky. Například, když budete investovat do známosti značky mezi cílovou skupinou, tak vám to přímo tolik nepřinese, ovšem v určitém časovém horizontu můžete vidět leady, které přicházejí skrze váš brand, více leadů nebo lepší konverzní poměr při proměňování leadů na zákazníky. Z osobní praxe jsem se s leadovými klienty nejvíce setkával u B2B a klientů zaměřených na investice. U obou typů je toto KPI zásadní.

3) Customer Lifetime Value

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celkový příjem, který může firma očekávat od zákazníka během celého jeho životního cyklu neboli kolik vám jeden zákazník přinese hodnotu.

CLV je zásadní metrikou pro pochopení vašeho podnikání, vašeho produktu a vztahu se zákazníkem. CLV velmi ovlivňuje také to, jak moc retenční typ produktu máte. Abyste byli ziskoví, musí být vaše CLV vyšší než vaše výdaje na prodej a marketing na získání jednoho zákazníka.

Zde je jednoduchý vzorec pro výpočet CLV:

Vzorec pro výpočet celoživotní hodnoty zákazníka (CLV)

Průměrná hodnota transakce = 1000 Kč
Průměrný počet transakcí za rok = 4
Průměrná míra udržení = 2 roky
Vaše CLV pro tohoto zákazníka je 1000 x 4 x 2 = 6000 Kč

Díky tomuto KPI jasně vidíte, kolik můžete utratit v marketingu na akvizici, aby to dávalo stále smysl. CLV můžete zvýšit péčí o potenciální zákazníky a upsellingem stávajících zákazníků. Tak, abyste z jednoho zákazníka generovali větší příjmy.

4) Návštěvnost a pozice klíčových slov

Abyste zajistili oslovení velkého počtu online uživatelů, musí se vaše webové stránky zobrazovat na předních místech ve vyhledávačích (SERP). Umístění přímo ovlivňuje viditelnost a dostupnost vaší značky pro potenciální zákazníky ve fázi povědomí, ale i tvrdý výkon na produktové stránky. Toto KPI je typické pro content managery a SEO konzultanty.

Díky Google Analytics, Google Search Console, Ahrefs či Marketing Mineru mají marketingový manageři a SEO konzultanti cenné údaje při měření pozic ve vyhledávačích. Konkrétně se měří:

• Počet cílových klíčových slov
• Pozice na vybraných transakčních slovech
• Objem organické návštěvnosti
• Počet zpětných odkazů (špatná, ale jediná metrika pro linkbuilding)
• Hledanost brandu (toto SEO konzultanti často měří, ale zodpovědnost je především jinde)

Sledování těchto ukazatelů vám pomůže pochopit výkonnost vaší SEO strategie a to, jak je váš SEO konzultant orientovaný na výkon. Pokud máte nějaké pochybnosti, tak se můžete podívat na mé služby SEO konzultanta a oslovit mě pomocí formuláře na konzultaci.

5) CPA – cena za akci nebo akvizici

Náklady na akvizici či akci (CPA) jsou náklady na marketing, které je třeba vynaložit na získání platícího zákazníka v určitém kanálu (nebo celkově). Právě srovnávání kanálů a jejich CPA dobře ilustruje výkonnostní schopnosti jednotlivých kanálů.

Sledováním CPA pochopíte, zda jsou vaše reklamy ziskové a efektivní.

Abyste například dosáhli zisku, měla by být vaše CPA nižší než celoživotní hodnota zákazníka (CLV).

Vysoké (nebo rostoucí) CPA může naznačovat klesající efektivitu vašich placených reklam.

CPA můžete snížit testováním různého cílení reklamy, kopií a vizuálů. Míru konverze můžete také optimalizovat pomocí vylepšených sdělení a návrhů vstupních stránek.

Sledování CPA na základě jednotlivých kanálů může přinést další poznatky. Možná si všimnete, že kampaně Google Ads přinášejí akvizice zákazníků mnohem levněji než Facebook Ads a SEO. Takže pak můžete věnovat více rozpočtu na Google Ads.

6) ROAS – Návratnost výdajů na reklamu

Return on Advertising Spend neboli návratnost výdajů na reklamu (ROAS) označuje příjmy získané z peněz vynaložených na reklamu. Jedná se o nejznámější performace metriku, s kterou se setkáte.

Sledováním ROAS získáte jasnou představu o tom, jak se váš rozpočet (kredit) na reklamu promítá do příjmů. Marketéři mohou sledovat ROAS napříč různými kampaněmi, kanály a platformami.

Výpočet ROAS je jednoduchý. Vydělte příjmy z reklamní kampaně celkovými výdaji na reklamu.

Představte si například obchod s oblečením, který prodává drahé oblečení. Spustí reklamní kampaň na Facebooku, která stojí 5000 Kč. Po měsíci přinesla kampaň tržby ve výši 25000 Kč. ROAS by byla pět, což znamená, že za každou utracenou korunu vydělali 5 Kč.

Kladné ROAS znamená, že kampaň je zisková, zatímco ROAS menší než jedna znamená, že kampaň je jasně ztrátová.

Kampaně nebo kanály s kladným ROAS můžete upřednostnit. A nerentabilní reklamy buď ukončit, nebo vylepšit tím, že vytvoříte poutavější vizuály, lepší titulky a jasnější výzvy k akci.

7) Měření značky či povědomí

KPI pro větší společnosti a značky. Určitě nalezneme širokou škálu, co, jak a za kolik měřit. Nejjednodušší je hledanost dané značky a tržby z brandových výrazů. Měříte si tak vlastně loajální zákazníky, kteří u vás nakupují. Stoupající či klesající trend napovídá, jak je úspěšná vaše firma, PR či brandové aktivity.

Díky průzkumům je možné u větších společností měřit známost i přiřazení ke kategorii.

Project Restart 2024: Projekty, krize, procesy i motivace

Project Restart byl první Restart, kde jsem nebyl v žádné roli a mohl jsem se na celou akci podívat trochu s nadhledem.

Ty 4 slova v nadpisu jsou první, co jsem si po přednáškách vybavil. Asi to částečně odráží program.

Na Restart jsem jel dvě hodiny autem tam, dvě hodiny autem nazpátek a musím říct, že cesta zpět byla dobrá v tom, že si člověk mohl v klidu zamyslet a zařadit myšlenky. Trošku nad tím vším přemýšlet.

Zároveň jsem však využil tu cestu zpět k namluvení základu tohoto článku. Zkouším ho namluvit už podruhé a tentokrát to bylo o něco přínosnější, ale stejně je nutná editace a přidání fotek atd. Už mám pocit, že to funguje lépe, než když jsem to naposledy zkoušel před dvěma lety.

Tentokrát byl lineup nabušený zvučnými jmény i pro lidi, kteří nejsou z bubliny digitálního marketingu. O to líp.

Jelikož vím, že je nad moje síly soustředit se za den na 12 přednášek a něco si z toho odnést, tak jsem už předem tři přednášky obětoval a raději jsem se plně soustředil na ty vybrané. A co mě tedy zaujalo a bavilo:

1. Specializace patří do 19. století – Karel Smutný

Nadpis této přednášky dost dobře předesílá, o čem to bude. Jednotlivé přednášky s vámi často zarezonují, právě když podobnou věc zažíváte nebo jste se s ní v poslední době setkali. Mám pocit, že extrémně specializovaní lidé potřebují více řídit, protože si méně uvědomují celek. Jak říká úryvek z přednášky:

Úzce specializovaní lidé a týmy vypadají na první pohled efektivně, protože znají svou doménu do hloubky. Při pohledu z větší dálky ale uvidíme, že řada z nich nepřispívá k byznysovým prioritám.

2. Mytologie projektů – Jirka Langer

Opravdu projektová přednáška, kde Jirka Langer představil OKR na příkladech i platformě Heureky. OKR je framework a nástroj pro řízení změn a sledování cílů.

Ten se skládá z jednoho objektivního cíle a dílčích KPI, které jsou zde jako Key Results.

Důležité je pravidelné měření a vyhodnocování Key Results. Důležité je i samotné nastavení.

Věřím, že OKR (minimálně teoreticky) dokáže ukázat jasný cíl a určit priority. V podobném setupu jsem si něco takového vyzkoušel a největší výzvu vidím v nastavení Key Results.

3. Procesy pro lepší projekty – Pavel Minář

Když někdo řekne za přednášku 6x, že se vás bude snažit přesvědčit, že není magor, tak vás to úplně nepřesvědčí 🙂

Prakticky jsem si z těchto 30 minut odnesl ale nejvíc. Nejdříve, co je proces.

Některé aktivity nebo spíše souběh aktivit se ve vašem životě opakují. A hlavně je proces něco, co se v čase zlepšuje, i když hodně záleží na našem přístupu. Někdo tvoří procesy automaticky a někdo si musí ke konzistenci trochu pomoci.

Dva zásadní atributy pro mě důležitého procesu:

1. Opakuje se.
2. Nemám ho plně zautomatizovaný.

Díky tomu, že se proces opakuje, tak mi v něm dokážeme být lepší či efektivnější.

Následovala část o checklistech a jejich místu v procesech.

Například kritický checklist by měl mít jen 5-9 položek, jinak je nebezpečný.

Procesy nám šetří energii v určitých situacích a nám dovolují přemýšlet o něčem jiném a samozřejmě snižují chybovost.

4. Inteligence je schopnost reagovat na změnu – Martin Vasquez

Zatímco předchozí přednáška byla o něčem, co se opakuje, tak tato byla o změně. Martin Vasquez zábavnou formou a na příkladech popisoval změnu a její důsledky.

Inteligence je schopnost přizpůsobit se změně.

Stephen Hawking

Výše popsaný citát jsem si zkoušel

Změny zažíváme každý. Někomu se stanou a někdo je tvoří sám. Někdo se s nimi srovnává dobře a někdo špatně. Na určité změny v našich životech skvěle sedí následující křivka, kdy si osobně vybavuji tyto fáze.

Radovan Vávra – Dobrý manažer podle Radovana Vávry

Nejlepší motivací pro lidi, jakou jsem poznal, jsou peníze.

Dobrý manažer musí primárně myslet na akcionáře.

Ocenění manažerů v Evropě a USA se diametrálně liší. V USA jsou manažeři výrazněji lépe finančně ohodnoceni.

Radovan Vávra

Marie Havlíčková – Záchrana Grouponu prakticky

Postavili jsme krizový tým a škrtli jsme vše, co nedělalo peníze. Typicky lidi, co dělali brand.

Při záchraně může mikromanagement dobře posloužit.

Marie Havlíčková

Marian Jelínek – Vnitřní svět vítězů aneb čím se nejlepší liší od průměrných

„Nechte děti prohrávat a zažít ty negativní emoce“.

Marian Jelínek

Ještě podrobnější reporty z akce si můžete přečíst od Váš Hosting nebo blogu Freela.

Thajsko, Bali: Tipy, práce a zážitky

Thajsko se stalo magnetem pro digitální nomády z celého světa i mnoho lidí z mé bubliny. Stále jsem jen dokola slyšel Thajsko, Vietnam, Bali. Tak jsem si to jel vyzkoušel také. Chtěl jsem si oťukat, jestli by mi vyhovovalo v této destinaci nějak dlouhodoběji žít a pracovat. A jak by to celé vycházelo v režimu 2-3 hodiny práce denně. Takže hypotéza stanovená. Pojďme na to.

Můj režim v Thajsku a na Bali

• Práce 2-3 hodiny denně
• Většinou 2x denně v restauraci na jídlo, snídaně v hotelu (člověk si uvědomí, jak důležité je lokální SEO – vybíral jsem téměř jen přes Google)
• Každý den 2-3x bazén a plavání
• 3x týdně fitko
• V Thajsku hodně památky a poznávání, na Bali hodně pláže a podniky
• Změna hotelu a lokace každé 4 dny
• 7 týdnů úplně bez televize a streamovacích služeb
• V omezeném režimu na sociálních sítích

Zde se dobře ukázalo, jak změna místa dokáže skokově vytvořit/zničit některé návyky. Streamovací služby, YouTube, televizi jsem ze dne na den úplně vyřadil. Na druhou stranu se mi přerušil můj více než 4 roky starý návyk a tím je studená sprcha po ránu. Je to jednoduše tím, že v Thajsku neteče studená voda, takže jsem to po druhém pokusu jednoduše vzdal a chodil místo toho do bazénu.

V podobném termínu jako jsem navštívil Thajsko, tak se sem nezávisle na sobě chystali minimálně mí další 4 známí a kamarádi. Musím říct, že v mojí bublině je Thajsko a Bali opravdu mainstream.

Finančně celý tento výlet vyšel udržitelně. Dokázal jsem si v režimu 2-3 hodiny práce denně přesně pokrýt celou cestu. To pro mě bylo docela zásadní a pozitivní zjištění, i když jsem s tím tak trochu počítal.

Tipy na ubytování

Za téměř 7 týdnů v Thajsku a na Bali jsem prošel 13 hotelů a ubytování. Většinou jsem zůstával 4 noci. Veškeré ubytování jsem řešil přes Booking a většinou tak 12 hodin předem. Možností je hodně. Zde nějaký výběr těch lepších ubytování, ovšem v poměru cena/výkon. Bali je obecně dražší než Thajsko v těch hlavních lokalitách. Rozdíl je také, pokud cestujete ve dvou nebo sám. Thajsko pro mě bylo výrazně levnější, jelikož jsem zde cestoval ve dvou a ceny jsou zde nižší. Průměrná cena na osobu a noc 480 Kč. Na Bali byla průměrná cena 950 Kč.

Residence of Thonglor, Bangkok – dražší klidný hotel s bazénem a fitkem na střeše. Měli jsme krásný čistý pokoj s velkou koupelnou. Lokalita není úplně skvělá, jelikož se v okolí hodně staví a je zde dost zápaďáckých podniků typu Starbucks. Na druhou stranu servis hotelu byl fakt dobrý.

Zleepinezz Hostel, Ayutthaya – naopak velmi levný hostel (asi čtyřikrát levnější než hotel v Bangkoku). Hodně milá obsluha, skvělé místo hned naproti chrámům a všude fakt čisto. Jediné mínus je sdílení hajzlíků a sprch. Když to tak ale porovnám napříč celou tour, tak tohle bylo nejlepší ubytování v poměru cena/výkon.

Toms Inn Pecatu, Bali – pěkný pokoje, skvělá poloha.

Počasí

Obě lokace jsem navštívil v únoru a březnu. I když nám to takhle z Evropy může přijít jako kousek, tak Bangkok a Bali dělí 3000 kilometrů a 4 hodiny letu nějakým místním pekáček, kde nic nefunguje. V tomto období se mi mnohem více zamlouvalo počasí na Bali, kde bylo okolo 30 stupňů a občas příjemně zapršelo. V Thajsku často i 37 stupňů a za celý měsíc ani kapička vody (ale hodně kapiček z mého čela). Vedro mi obecně velmi snižuje chuť do práce, takže práce v Thajsku a na Bali tím byla značně limitovaná, i když samozřejmě klimatizace hodně vyřeší.

S*anec

„Nejez jídlo z ulice. Nepij drinky s ledem nebo vodu odkudkoliv.“ říkali. No, neposlechl jsem. Takže mě zastihly asi 6 denní, kulantně řečeno, zažívací problémy. Černé uhlí nepomohlo, i když jsem snědl asi 3 plata. Imodium zabralo skvěle. Když jsem přelétával z Thajska na Bali, tak jsem moc dobře chápal, proč veškeré reklamní plochy v letadle paří preparátům proti fast shitingu.

Takže doporučuji mít při ruce. Je pravda, že první dny jsem byl hodně zdivočelej a jedl jsem úplně všechno. Často dvakrát. A zapil to smoothičkem. Po téhle zkušenosti a ztrátě 7 kilo jsem už byl ostražitější.

Doprava

Když jsem viděl první dva dny dopravu v Thajsku, tak jsem hned kouknul na Google a hledal statistiky, kolik lidí zde umře na silnicích. Upřímně, čekal jsem nějakou přední příčku. A byla to trefa. V tomhle jsou Thajci fakt skvělý. Thajsko je v této statistice v přepočtu na obyvatele dokonce na druhém místě hned za Namibií, jak ukazuje studie University of Michigan. Takže sem si dával hned „větší“ pozor.

První jízda na skútru a týpek mým kolenem dvakrát škrtnul auto. Samozřejmě nemají taxi skútry helmy na půjčení. To třeba na Bali, které je chudší a vozový park výrazně zastaralejší, měli všechny taxi skútry helmy.

Dobrý také vědět, že se v Thajsku nestaví na přechodu pro chodce. To je evropská vymoženost. Sám jsem viděl jednoho obstaršího Němce, jak si brousí zuby na mladou Thajku na druhé straně silnice. Vtrhl sebevědomě na přechod, jak je asi zvyklej z Munichu, první auto ho vytroubilo a druhý sejmulo. Od tý doby jsem na přechodu vždy navazoval s řidiči oční kontakt a snažil se číst jejich ochotu přibrzdit.

Mnoho typů dopravy není napojeno na Google, takže to rozhodně není tak jednoduché jako v Evropě.

Grab – něco jako Bolt. Využívali jsme ho především pro cestování na vzdálenosti do 100 km. Například přejezd z Bangkoku do hostelu Ayutthaya trval Grabam 1:30 (cena 640 Kč), kdežto vlakem bychom museli řešit dopravu na vlak, vlak, dopravu z vlaku. Náklady by byly sice poloviční, ale cesta by trvala 3:30. Grab funguje skvěle i na Bali. Tady jsem používal opravdu hodně k přejezdům 3-4 km. Taková trasa vyjde zhruba na 18 Kč.

Skútry – Bangkok jsou všude týpci se skútrama, co vás rádi povozí. Je to trochu šílený, ale zážitek dost silnej. Jak jsme jeli mezi auty, tak s mýma 190 cm jsem asi dvakrát škrtnul kolenem vedlejší auto. Helmu vám samozřejmě nedají. Ale to už jsem psal.

Tuk-tuky a místní taxíky – zde je to opravdu hodně o smlouvání. První cena není nikdy ok a pokud vás smlouvání baví, tak je tahle doprava poměrně v pohodě. Já jsem raději volil Grab.

MHD – v Bangkoku funguje super a doporučuji vyzkoušet. Dokonce je i součástí Google Map.

Práce

Airalo – data jsem si pořídil přes tuto eSim. Po asi 10 minutovém nastavování se mi povedlo zprovoznit docela kvalitní internet 20 GB na měsíc. S tím se dá operovat, i když vám na ubytku vypadne na chvilku internet. A to se mi stávalo bohužel často. Cena je přibližně 510 Kč. Airalo jsem si obnovil i na Bali za podobnou cenu, ovšem zde byl internet výrazně pomalejší a s výpadky. Vyzkoušel jsem i eSim od Revolutu hned první den, co to spustili. No nezprovoznil jsem jí.

Wi-Fi – internet rozhodně nebyl jako v Česku. Často hodně pomalý a minimálně na 3 ubytováních úplně nepoužitelný. S tímhle je dobré počítat a opatřit si data navíc. To, že máte na ubytování super krásná místa, kde se dá pracovat, je skvělý. Ale přesně na těchto místech byl internet fakt pomalej.

Místa na práci – často i v hotelech jsem měl problém najít dobrá místa na práci. Všechno je tak nějak menší a dost jsem se u některých stolů hrbil. Práce u bazénu také nebyla ono. Na Bali je ale mnoho skvělých kaváren, kde všichni pracují a pohltí vás ten vibe.

Jak se mi pracovalo?

Líp než jsem čekal. Měl jsem v plánu pracovat 3 hodiny denně, což se mi poměrně dařilo. Dokonce jsem byl první polovinu v předstihu. Většinou jsem pracoval hodinku před snídaní a pak následně dopoledne do 12. Výjimečně jsem pak pracoval odpoledne nebo večer. Nebylo třeba a teda nebyla večer ani chuť. Práci po celodenním lítání venku v 35 stupních bych asi nedával, takže respekt všem, co to dělají. A není jich na Bali a v Thajsku málo.

Obecně si moc nedovedu představit, že bych v tomhle modu cestování zvládal 8 hodin denně pracovat a ještě nějak vnímat, co se děje okolo. Ale tenhle režim okolo 3 hodin denně byl naprosto ideální. Člověk se na práci těší a pak se i zároveň těší i na věci okolo. Při dobře nastavených prioritách bych si dokázal představit v tomto režimu fungovat dlouhodobě. A to myslím mentálně i finančně.

Na Bali jsem potkal docela dost lidí a ptal jsem se, v jakém módu fungují. Překvapilo mě, že nikdo neřekl, že pracuje trochu. Potkal jsem buď lidi, co jedou klasických 8 hodin a pak ty, co už pracovat nemusí.

Na Bali jsem potkal i Čechy, kteří buď pracují na dálku a nebo v místních podnicích (menšina). Opravdu se vyplatí dělat (pro peníze) cokoliv v ČR a žít v těchto lokacích – i jako nejméně kvalifikovaný asistent si vyděláte více než v těchto destinacích jako manager hotelu.

Co mě ještě bavilo?

Pohoda – atmosféra je taková jiná. Všechno je v pohodě, všichni se smějí. Nikdo nikam moc nepospíchá. Co jsem tak potkával Čechy a cizince, tak právě za pohodou sem hodně Evropanů utíká.

Chrámy – fascinovalo mě, jak probíhá turistika v chrámech. Lidé tam většinou rychle nalítnou, udělají nějakou fotku (rozuměj tak 100), koupí si něco a rychle pryč. Snad vůbec nikoho nezajímá, proč tam chrám stojí, k čemu slouží, jaká je historie. V tomhle jsem se snažil být trochu lepší a tak jsem si četl cedulky, googlil si a dokonce jsem skoro přečetl i knížku Historie Thajska.

Moře – to byla na většině míst občas zklamání. Kdo chce moře jako v Řecku, tak musí více hledat (v Thajsku ideálně na ostrovy). Na Bali je potřeba hledat a vědět, co od moře chcete. Mě třeba docela na Bali zklamalo, že se zde nehraje beach volejbal téměř. Zahrál jsem si pouze dvakrát, když jsem se připojil k nějakým místním domorodcům.

A bylo toho mnohem víc…

Závěr

Jak už asi v článku naznačuju, tak se mi hypotéza uvedená úvodem, potvrdila. Dokázal bych si představit v tomto režimu fungovat delší dobu a je to finančně udržitelné. A co hlavně. Bavilo mě to.

Co je digitální marketing? Vývoj a kanály!

Pojem digitální marketing (digital marketing) obecně označuje používání webových stránek, aplikací, mobilních zařízení, sociálních médií, vyhledávačů a dalších digitálních prostředků k propagaci a prodeji výrobků a služeb. Tento pojem můžeme brát jako synonymní k online marketingu, avšak kdybychom šli do podstaty slov, tak bychom nějaké drobné rozdíly našli.

Pojem digitální marketing začal být populární s rozsáhlým rozšířením internetu v 90. letech 20. století. Samotný vynález internetu a jeho masové šíření je nejpodstatnější podmínkou rozvoje digitálního marketingu. Marketéři pracující v oblasti digitálního marketingu se chtěli po roce 2005 vyčlenit a odlišit od starých reklamních agentur devadesátých let a ukázat, že dělají něco trochu jiného.

Myšlenka online / digitálního marketingu

Co je to vlastně digitální marketing? Digitální marketing zahrnuje mnoho stejných principů jako tradiční marketing a je často považován za další způsob, jak mohou společnosti (značky) oslovit spotřebitele, distribuovat své sdělení a porozumět jejich chování. Podstata člověka se totiž za posledních 50 let téměř nezměnila – evoluce potřebuje jednoduše více času. Princip tedy zůstává. Stále firma potřebuje budovat smysluplnou značku, příběh a mít sakra chytlavý a zapamatovatelný slogan.

Společnosti ve svých strategiích často kombinují techniky tradičního a digitálního marketingu. Ale stejně tak dobře vzniklo odvětví e-commerce, které je závislé téměř plně na digitálním marketingu. Digitální marketing však s sebou přinesl řadu nových profesí i kanálů. Pojďme se na to podívat.

Ale ještě před tím je dobré připomenout, že obsah pro digitální marketing by měl mít jasně stanovenou komunikační strategii, na což se často u digitálního marketingu zapomíná. Jednoduše se jen naskakuje na trendy bez nějaké širší koncepce.

Takže základ jako definování toho co, jak a proč by to mělo někoho zajímat, není radno přeskakovat. Vaše komunikace by měla odrážet vás, váš příběh, průzkumy a vaše zákazníky.

Znamená to sdělovat správnými marketingovými kanály, správným lidem ve správný čas to nejlepší sdělení a využívat zpětnou vazbu z tohoto procesu k tomu, abyste se soustředili na dosažení cílů. Takže pokud budete díky digitálnímu marketingu používat jen správné kanály, ale zbytek bude chybět, tak to jednoduše nebude fungovat. Podstata marketingu se nemění. Stále prodává příběh a značka. Stále na zákazníky fungují kognitivní zkreslení a prodejní zvyklosti.

Tip na knihu: Myšlení: rychlé a pomalé

Nové kanály digitálního marketingu

Marketing zahrnuje širokou škálu technik a médií, které mohou společnosti využít k aplikaci marketingového mixu na spotřebitele a ke zlepšení svého podílu na trhu. Aby byl úspěšný, vyžaduje nastavení marketingové strategie, výběr vhodných kanálů a samotnou exekuci. Profesionální marketéři se těchto úkolů ujímají buď interně v jednotlivých společnostech, nebo externě v digitálních marketingových agenturách či jako freelanceři.

Kdysi se společnosti zaměřovaly na marketing prostřednictvím tisku, televize, billboardů a rozhlasu, protože nic jiného neměly k dispozici. I když tyto možnosti stále existují, internet poskytl společnostem další způsob, jak oslovit spotřebitele, a dal vzniknout digitálnímu marketingu. Zde je to štěpení, které jsem popisoval již v úvodu. Marketingová strategie byla důležitá před nástupem digitálního marketingu i po jeho nástupu. Ovšem kanály se v průběhu času výrazně vyvinuly. Dnes většina společností alokuje více prostředků do digitálních forem reklamy než do těch klasických. Nová forma digitální reklamy dává prostor i menším subjektům.

Prorůstání digitálního marketingu

Nové technologie a trendy donutily společnosti změnit své marketingové strategie a přehodnotit rozpočty. Jednoduše se společnostem více vyplatilo nasypat peníze do reklamy na Googlu než do vylepování plakátů a inzerci v časopise. Televizní reklama dominující v 90. letech začala s nástupem digitálu ztrácet své postavení a sama se tříštila. V 90. letech jsme v České republice měli čtyři televizní stanice, z nichž byla hlavní TV Nova, která zasahovala téměř celou společnost. Velké firmy tak měly svůj hlavní distribuční kanál jasný. Dnes se o tu samou pozornost jen v tomto typu media dělí desítky televizních kanálů, YouTube a několik dynamicky rostoucích streamovacích služeb.

Pokud se na to podíváme z té nejširší perspektivy, tak je dnes ohromné množství medií a lidé si mohou více vybírat a také se více zavírat do svých bublin.

V počátcích digitálního marketingu se oblíbeným marketingovým nástrojem stal e-mail, který po lehkém ústupu, po roce 2020 zažívá novou vlnu zájmu. Poté se pozornost přesunula na vyhledávače, jako je Seznam a Google, které firmám umožnily označovat položky a používat klíčová slova, aby na sebe upozornily. Seznam byl až do roku 2012 dominantním vyhledávačem, který si Češi oblíbili. Dodnes si drží na trhu s vyhledáváním určitou pozici. Dokonce si pamatuji, když jsem s marketingem a weby začínal, tak jsem říkal, že Seznam má větší podíl, ale Google ho brzy předstihne. Ale pojďme zpět k příběhu.

Díky vyhledávačům vznikla pozice SEO specialisty a hned záhy, ještě více rozšířená, pozice PPC specialisty.

Dvě úplně nové marketingové pozice. První se snažila získat maximální možnou návštěvnost z organických výsledků vyhledávání a druhá se soustředil na nastavení reklamy, která se začala brzy do výsledků vyhledávání vkrádat. V současnosti je pro Google tato reklama nejvýdělečnější složkou a placených pozic ve vyhledávačích výrazně přibylo. SEO a PPC se posouvají bok po boku už přes dvě dekády. Vývoj takzvaného SERPu dále ovlivnil vstup Google My Business či shoppingu.

Digitální prostředí je dynamické a tak brzy následoval rozvoj sociálních platforem, jako je Facebook, který umožnil firmám sledovat údaje o uživatelích a doručovat svá sdělení velmi specifickému publiku. Facebook vznikl jako nevinná platforma pro známé a kamarády, avšak i tato společnost brzy zjistila, že data o uživatelích jsou velmi cenná a reklama se dá do aplikace snadno přidat a škálovat.

Chytré telefony a další přenosná zařízení nyní firmám usnadňují nabízení svých výrobků a služeb spotřebitelům, ať už se nacházejí kdekoli. Již v roce 2023 většina Čechů alespoň jednou objednala na e-shopu ze svého telefonu (například po cestě z práce).

Typy digitálního marketingu

Jaké jsou nejčastější kanály digitálního marketingu?

Web

Web se brzy stal ze zábavy pro geeky skvělým prezentačním a následně prodejním kanálem. Společnosti často používají své vlastní webové stránky jako ústřední bod svých digitálních marketingových aktivit. Má to jednu hlavní výhodu. Vše máte pod svoji kontrolou. Nejefektivnější webové stránky představují značku a její produkty jasným a zapamatovatelným způsobem. A také jsou konverzní, díky jasnému trychtýři a propracovaným vstupním stránkám.

Webové stránky se dnes musí rychle načítat, být vhodné pro mobilní zařízení, být uživatelsky přívětivé, konverzní a uživatel se na nich musí snadno orientovat.

Web se díky mnoha krabicovým řešením stal po roce 2010 dostupným opravdu velkému množství lidí a ti se chopili příležitosti. Z České republiky se během několika let zrodila e-shopová velmoc s téměř 50 000 e-shopy. Alza opanovala s jejím mimozemšťanem e-commerce, ale rozhodně neovládá celý trh jako například v USA či Německu Amazon. Zde si můžete prohlédnout nejúspěšnější e-shopy v ČR. U menších webů pro blogy či magazíny se stala jedničkou WordPress a pro e-shopy v ČR zvítězil Shoptet.

E-mailový marketing

E-mailový marketing je stále jedním z nejefektivnějších digitálních marketingových kanálů s nejvyšší návratností financí, ačkoli si jej mnoho lidí spojuje se spamem a podle toho s takovými zprávami zachází. Když Gary Thuerk (marketingový ředitel něčeho) v roce 1978 poslal v síti Arpanet jeden z prvních spamů na 400 adres. Tento slepý spam zafungoval skvěle. Přišly objednávky za několik milionů, ovšem doba se vyvinula. Dnes je spamování adres, ke kterým nemáte souhlas protiprávní a také velmi neefektivní.

Mnoho digitálních marketérů využívá ke sběru jmen pro své e-mailové seznamy jiné digitální marketingové kanály. Prostřednictvím e-mailového marketingu se pak snaží tyto potenciální zákazníky proměnit ve věrné zákazníky. E-mailing se užívá k retenci zákazníků, kdy se snažíte držet aktivitu vaší databáze.

Aktivní mailová databáze je zlatem každého online businessu. Ani e-mailing nezůstal spát a dnes se mimo klasických newsletterů setkáte s desítkami propracovaných automatizací, které reagují na vaše chování. Nejznámější je takzvaný opuštěný košík, kdy vám přijde e-mail, když si přidáte něco do košíku, ale již neobjednáte. Velmi dobře také funguje cílení stejným sdělením na to, co máte v newsletteru, na sociálních sítích přes vaši nahranou databázi.

Placená reklama

Reklama často stále označovaná jako placená za kliknutí (PPC) umožňuje marketérům oslovit publikum ve vyhledávačích, na zpravodajských a jiných webových stránkách a digitálních platformách prostřednictvím placených reklam. Nemusí se jednat o platbu za kliknutí, ale například také za 1000 zobrazení atd. Marketéři mohou nastavit PPC kampaně na Googlu, Seznamu, TikToku, Instagramu, Bingu, LinkedIn, X, Pinterestu a Facebooku. Zobrazovat své reklamy lidem, kteří hledají výrazy související s jejich produkty nebo službami. Na některých platformách se dá skvěle cílit podle zájmu či retargetovat lidi, kteří navštívili váš web.

Tyto kampaně mohou segmentovat uživatele na základě jejich demografických charakteristik (například věku nebo pohlaví) nebo jejich konkrétních zájmů či lokality. Nejpoužívanějšími službami pro PPC jsou Google Ads a Meta Business Manager. V České republice si ještě svoji určitou pozici drží Sklik, avšak masové platformy z USA dominují.

Vývoj v placených kampaních je také obrovský. Náročnost technického nastavení platforem časem výrazně klesla a automatizace dominuje. Stále více záleží na tom, co do blackboxů vložíte, než jak je nastavíte.

Specialisté na placené kampaně se tak z technicky a rutině naladěných lidí přesunuli více ke komplexnějších marketingovým konzultantům, díky tomu, jak významně se změnil charakter práce.

SEO

SEO znamená optimalizaci pro vyhledávače a jedná se o proces používaný k optimalizaci technické konfigurace webových stránek, tvorby obsahu a řízení získávání odkazů, aby se jejich stránky staly snadno nalezitelnými, relevantnějšími a oblíbenějšími pro vyhledávací dotazy uživatelů, a v důsledku toho je vyhledávače lépe hodnotily. Cílem SEO specialisty je, aby dokázal posbírat všechna klíčová slova a pojmy z oboru, kategorizoval je a vytvořil co možná nejlepší strukturu webu a následně pracoval na tom, aby web sbíral co nejvíce relevantní návštěvnosti, která přináší peníze. Jak jednoduché. SEO konzultanta projekty potřebují pro to, aby vytvořil most mezi produktem (firmou) a vyhledávačem. Dokázal tak co nejlépe naservírovat to, co firma nabízí uživatelům skrze vyhledávače. Výsledkem jsou spokojenější uživatelé a větší tržby firem.

Vyhledávače doporučují optimalizování, které prospívá především uživatelskému vyhledávání, tak hodnocení stránek, a to díky obsahu, který splňuje vyhledávací potřeby uživatelů. Určitým dlouhodobým hackem organického vyhledávání je linkbuilding, kdy se snaží linkbuildeři sbírat relevantní odkazy z jiných webů a tím zvyšovat autoritu jejich klienta. To zahrnuje mimo jiné používání relevantních klíčových slov v názvech a nadpisech (H1). Vyhledávače se za posledních 20 let výrazně vyvinuly, což musí reflektovat i práce SEO specialistů. Zatímco dříve stačilo spamovat klíčová slova a odkazy horem dolem, tak dnes je potřeba přemýšlet jako uživatel a snažit se dodat opravdu ty nejlepší výsledky správně strukturované. SEO už se také netýká jen webu, ale existuje také lokální SEO, které se často obejde bez vstupu uživatele na web. No a pak tu máme SEO pro různé sociální sítě od Pinterestu, přes TikTok až po YouTube.

Video

Video po roce 2015 začalo předbíhat textový obsah. Mnoho uživatelů internetu se před rozhodnutím o koupi obrací na stránky, jako je YouTube, aby se dozvěděli, jak něco udělat, podívali se na recenzi nebo si jen odpočinuli. Marketéři mohou k vedení videomarketingové kampaně využít některou z několika platforem pro videomarketing, včetně videí na Facebooku, Instagramu a TikToku. Největšího úspěchu dosahují společnosti, které video integrují i se SEO, obsahovým marketingem, tvoří virální marketing i se širšími marketingovými kampaněmi v sociálních médiích. A také používají influencery. Jak je z posledních vět asi jasné, tak úspěch v digitálním marketingu přináší propojení a poctivá tvorba všech dostupných kanálů.

Někteří lidé jsou na těchto krátkých videích závislí. Algoritmus se jim dostal pod kůži. To znamená, že také transakční rozhodování je těmito video výrazně ovlivněno. Lidé již aktivně nevyhledávají, co by chtěli, ale kupují to, co vidí na těchto platformách. Někteří lidé stráví na telefonu v průměru dvanáct hodin denně, z toho šest na sociálních sítích. To je obrovská pozornost, která bohužel často negativně ovlivňuje jejich kvalitu života.

Influenceři

Influenceři jsou důležitou výplní či obsahem sociálních sítí a video marketingu, ovšem jejich role se po roce 2015 výrazně znásobila. Jen v České republice dnes působí již tisíce placených influencerů. Samozřejmě – někteří jsou opravdu malí a jen si přivydělávají, ale jsou součástí tohoto trendu. Díky kvalitním smartphonům dnes může natáčet téměř každý a začít si tak budovat svůj malý sen. Pokud si tito influenceři vytvoří nějakou základnu sledujících, tak je brzy samotné značky osloví. Výhodou tohoto odvětví je, že zde působí mini infuenceři za barter až po miliónové jako je Anna Šulcová nebo Nikol Leitgeb.

Tip na knihu: Nadčasový produkt

Sociální sítě

Hlavním cílem marketingové kampaně na sociálních sítích je budování vztahu, povědomí o značce a také budování důvěry. Když se do marketingu na sociálních sítích pustíte hlouběji, můžete jej využít k získání potenciálních zákazníků a jako přímý marketingový nebo prodejní kanál. Pokud budete tvořit dobrý obsahový marketing a přesvědčíte své sledující, tak jim záhy dokážete dobře prodat. Na sociálních sítích platí pravidlo, že lidé chtějí vzdělat nebo pobavit. Velkou výhodou marketingu na sociálních sítích je, že zde mají lidé velmi malou vstupní bránu do oboru. Účty na sítích jsou zdarma a mohou začít budovat svoji komunitu. Mezi hlavní sociální sítě vhodné pro marketing v ČR můžeme i zhruba podle popularity zařadit:

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• LinkedIn
• Pinterest
• X
• Snapchat 

Někdy řadíme i:

• YouTube
• Facebook Messenger
• WhatsApp
• Telegram
• Reddit
• Twich

Tip na knihu: Jak na sítě od Elišky Vyhnánkové a Michelle Losekoot. Mě osobně sice tolik nezaujala, ale obecně je často doporučovaná.

Obsahový marketing

Obsahový marketing získal s příchodem digitálu jen jinou formu. Cílem obsahového marketingu je oslovit potenciální zákazníky pomocí psaného, vizuálního nebo video obsahu, který je zajímá a je hodnotný. Tento obsah je obvykle zveřejněn na webových stránkách a následně propagován prostřednictvím sociálních médií, e-mailového marketingu, optimalizace pro vyhledávače nebo dokonce placených kampaní. Forma může být různorodá. Jedná se o podcasty, blog, e-book, newslettery či TikTok videa. Obsahový marketing se snaží být nenápadnější než reklama na produkt. Firma se snaží obsadit si nějaké téma či potřebu a formou osvěty či materiálů zdarma se snaží se spotřebitelem navázat kontakt. Zjednodušeně je to o tom, jaký obsah dáváte svým sdělením. Neměli byste jen křičet produkt, produkt, produkt. Lepší je být nápomocný a tvořit si dlouhodobý vztah k zákazníkům.

Tip na knihu: Tohle je marketing! od Setha Godina.

Budování značky

Digitální marketing změnil mnohé, ovšem pravidla a efekt budování značky se od dob Kotlera příliš nezměnil. Problém digitálního marketingu často bývá, že jeho nástroje chtějí vše hned a měří se čistě výkon. Společnosti ale musejí stavět příběhy a budovat autentický vztah se zákazníky. To výkonnostní reklama příliš neumí. Je tak zásadní, aby společnost budovala značku a měla jasnou představu, kam jde a konzistentně tak činila. Více si o brandingu můžete přečíst zde.

Ať mluvíme o digitálním či online marketingu, tak můžeme říci, že se jedná o transformaci na základě technologického pokroku. Digitální marketing je poměrně mladý obor, ovšem techniky a kanály v rámci něj, se dramaticky vyvíjení. Je proto důležité se neustále vzdělávat, chytat trendy či absolvovat nové kurzy, abyste dokázali držet krok. Digitální marketing je také velmi specializovaný a ideální marketingový tým obsahuje několik specialistů na jednotlivé kanály a podobory.

Co je marketingový mix? 4P, 7P a jak funguje?

Marketingový mix je občas brán jako synonymum ke zkratkám 4P, 5P, 7P, 8P nebo 4C. Jedná se o extrémně známý a pro většinu lidí i vyprázdněný akademický pojem. V praxi ho často vytahují lidé, co si o marketingu přečetli akorát první kapitolu a tak nějak se snaží chytit tohoto pojmu. V článku se vám budu snažit představit marketingový mix trochu z jiného úhlu a ukáži otázky, na které byste měli znát odpovědi.

Marketingový mix

Marketingový mix nejčastěji označuje čtyři klíčové prvky marketingové strategie: produkt, cenu, místo a propagaci. Věnuje-li podnik či marketingová agentura pozornost těmto čtyřem složkám marketingového mixu, může maximalizovat své šance, že výrobek nebo služba bude u zákazníků úspěšná. Jednoduše firma, která si konceptualizuje své snažení do marketingového mixu, tak má šanci vydělat peníze a ušetřit čas. 4P jsou na pomezí marketingu a samotného fungování businessu. Před začátkem si zkuste odpovědět i na těchto pět otázek, které na začátku spolupráce pro orientaci používám já.

1. K čemu to slouží?
2. Komu je to určeno?
3. Čím je to jiné?
4. Jaké to má výhody?
5. A proč by to vůbec mělo někoho zajímat?

V čem marketingový mix pomůže?

• Podíváte se na business z jiného úhlu.
• Pomůže vytvořit marketingovou strategii.
• Optimalizace zdrojů a investic – zjistíte, co je užitečné a co ne.
• Zvyšování efektivity.
• Nové náhledy na propagaci.
• Pomáhá odhalit chyby či stereotypy.

4P marketingového mixu

Klasifikaci 4P pro tvorbu efektivní marketingové strategie poprvé představil v roce 1960 profesor marketingu a autor E. Jerome McCarthy. Byla publikována v knize s názvem Basic Marketing: A Managerial Approach. Ještě před tím zazněly zmínky od jiného profesora marketingu v roce 1948 v článku The Management of Marketing Costs. V závislosti na odvětví a cíli marketingového plánu mohou marketingoví stratégové či manažeři ke každému ze čtyř P přistupovat různě. Jedná se o různé nástroje marketingového mixu. Každý prvek lze zkoumat samostatně, ale v praxi jsou často závislý jeden na druhém. McCarthy představil tento koncept v rámci manažerského přístupu zahrnujícího analýzu, chování spotřebitelů, průzkum trhu, segmentaci trhu a plánování kroků.

Produkt

Prodávaný předmět nebo služba musí uspokojit potřebu nebo přání spotřebitele. Nebo potřebu spotřebitele vytvořit. Říká se, že skvělý produkt nepotřebuje reklamu ani propagaci, ovšem drtivá většina produktů je někde uprostřed. Pro efektivní uvedení výrobku nebo služby na trh je důležité určit, čím se liší od konkurenčních výrobků nebo služeb a co spotřebitelům přinese (čím je nadchne).

Na příkladu Apple můžeme vidět, že některé funkce jsou pro jejich zákazníky důležitější než jiné, a těmto potřebám se přizpůsobují a zdokonalují je. Apple zejména ví, že jeho uživatelé si přejí propojení a kontinuitu mezi sadou produktů, a ne například otevřený software a přizpůsobitelnost – to dělá Android.

U produktu je také důležité určit, zda lze společně s ním uvádět na trh i jiné výrobky nebo služby. Často je do vlastnosti produktu dávaný také packaging nebo prezentování výrobku. Charakter a vývoj produktu může být tažen energií firmy či zakladatelem. Často ale do dalších produktů a služeb zasahují také lidé z marketingu či přání spotřebitelů.

• Co zákazník od produktu/služby očekává? Jaký má design, kvalitu, obal a jaký předává pocit či emoci?
• Jaké potřeby uspokojuje? Nebo v jakých situacích se nachází spotřebitel při koupi produktu?
• Jak vypadá? Jak a kde se s ním budou zákazníci setkávat?
• Jaké by měl mít vlastnosti, rozměry, barvy, zobrazení značky a podobně?
• Čím se liší od výrobků vašich konkurentů?

Cena

Výrobek by měl být prodáván za cenu odpovídající očekávání spotřebitele, tedy ani za příliš nízkou, ani za příliš vysokou. Správná cena není ta nejnižší možná nebo ta, která uspokojí firmu. Správná cena může být v určitých fázích pod náklady na výrobek a někdy s 1500 % marží. Marketingoví odborníci musí brát v úvahu náklady spojené s výzkumem a vývojem, výrobou, marketingem a distribucí – jinak známé jako stanovení ceny na základě nákladů.

Stanovení ceny založené především na kvalitě nebo hodnotě vnímané spotřebiteli je známé jako stanovení ceny na základě hodnoty. Cena založená na hodnotě hraje klíčovou roli u výrobků, které jsou považovány za symboly statusu jako jsou například luxusní značky oblečení. Ale můžeme sem s klidem zařadit také iPhone, který má výrazně vyšší marže než jeho konkurence – jednoduše protože chce být prémiový a odráží určitý status. S nastavením ceny jde ruku v roce také odkomunikování, což je ono „proč“.

• Jakou hodnotu má výrobek nebo služba pro kupujícího?
• Existují v této oblasti zavedené ceny výrobků nebo služeb, od kterých se musíte odrážet nebo komunikovat?
• Je zákazník citlivý na cenu? Získáte malým snížením ceny další podíl na trhu? Nebo bude malé zvýšení ceny nepřehlédnutelné, a získáte tak zajímavou marži?
• Chcete pracovat se slevami? Jaké slevy byste měli nabídnout obchodním zákazníkům nebo jiným specifickým segmentům vašeho trhu?
• Jaká bude vaše cena v porovnání s konkurencí?

Propagace

Propagace a reklama jsou pro mnohé lidi to samé jako marketing. Pokud si někdo najme marketingovou agenturu, tak od ní chce především propagaci daného produktu a k ostatním P ji tolik nepouští. Proto můžeme říci, že reklamní agentury a specialisté se spíše starají o propagační mix, i když se často mluví o marketingovém mixu. Pro úplné doupřesnění, tak propagační mix je v tomto případně jednou ze 4 podmnožin mixu marketingového.

Propagace se dělí především do dvou oblastí.

1. Na jedné straně řešíme, co naše značka bude říkat (sdělovat), jaký bude mít positioning ke svým konkurentům, na jaké asociace bude cílit, jaké bude mít benefity, reklamní slogan a jak bude mluvit ke svým zákazníkům.
2. V další fázi řešíme propagační či media mix, kterému se často říká také marketingový mix (to trochu mate). Media mix určuje, jaké kanály se pro propagaci použijí a kolik na ně bude alokováno financí (případně i jaká je jejich role v mixu). Mezi tradiční součásti media mixu patří u velkých značek televize, video reklama, print a outdoorové kampaně. Mezi dostupnější kanály i pro menší značky je pak web, online reklama (PPC, SEO), e-mailing, sociální sítě a bannerové reklamy. Především sociální sítě, ať placené či neplacené, se staly obrovských marketingovým hřištěm, které výrazně určuje úspěch dané značky.

Do propagace většinou řadíme i výběr, segmentaci a zacílení cílové skupiny – na koho budeme komunikovat. To je v podstatě předpokladem pro tvorbu marketingového sdělení značky, kdy potřebujeme vědět, na koho chceme komunikovat. Obojímu by měla předcházet rešerše, výzkum či nějaký insight.

• Jaké marketingové sdělení či rámování váš produkt nebo službu výrazně posunou?
• Kde a kdy můžete předat svá marketingová sdělení cílové skupině?
• Propagační či marketingový mix: Oslovíte své publikum reklamou na internetu, v tisku, v televizi, v rádiu nebo na billboardech? Pomocí přímých marketingových mailů? Prostřednictvím PR? Na internetu, v organickém vyhledávaní, pomocí Google Ads?
• Kdy je nejlepší doba pro propagaci? Existuje na trhu sezónnost? Existují nějaké širší okolní problémy, které naznačují nebo diktují načasování uvedení na trh nebo následné propagace?
• Jak propagují vaši konkurenti? Jaké mají sdělení a propagační mix? A jak to ovlivňuje váš výběr propagačních aktivit?

Tip: Přečtěte si také článek, co je marketing.

Místo

Místo, kde lze výrobek zakoupit, je důležité pro optimalizaci prodeje. Bude výrobek dostupný v každém obchodě, bude prodej jen online nebo ve specializovaných obchodech s vysokým nákupním zážitkem. U luxusního zboží, které kupují zákazníci jednou za čas, je lepší, pokud je dostupnost omezená a na speciálním místě. Naopak u zboží každodenní spotřeby je třeba, aby bylo zboží vždy po ruce a zákazník o tom nemusel přemýšlet. Český překlad „místo“ může být trochu zavádějící, ale do tohoto bodu patří také distribuční cesty vašeho výrobku a služby – kde všude bude dostupný a v jaké formě.

• Kde kupující hledají nebo očekávají váš výrobek nebo službu?
• Pokud hledají v obchodě, v jakém? Ve specializovaném butiku nebo v supermarketu, nebo online?
• Jak můžete získat přístup ke správným distribučním kanálům, které maximalizují možný zájem o váš výrobek či službu?
• Potřebujete využít prodejní sílu? Nebo se účastnit veletrhů? Nebo se přihlásit online? Nebo posílat vzorky katalogovým firmám?
• Co dělají vaši konkurenti a jak se od nich můžete poučit a/nebo odlišit?

Odhalení chyb

Jak píši již úvodem, tak marketingový mix vám pomůže vydělat peníze a ušetřit čas. Může vyslat jasné signály, že je někde problém, ještě než se propálí mnoho peněz.

Cena – cenu neboli hodnotu musíte zákazníkům vždy umět vysvětlit. Z marketingového hlediska se nikdy nevyplatilo naceňovat (náklady + 30 %) nebo 100 % nad náklady. Vždy musíte něco sledovat a vnímat kontext a trh. Zákazníkům musíte jasně vysvětlit, že váš produkt má stejnou nebo vyšší hodnotu, než je cena. To, že dáte cenu o 20 % níže něž konkurence je často ta nejhorší strategie.

Špatné místo – špatná či nedostatečná distribuce. Vybrání komunikace na místech, kde nejsou vaši zákazníci.

Slabý produkt – Pokud se díváte na váš produkt a přijde vám ve všech obhledech horší než konkurence, tak v 90 % selžete. Ovšem jsou zde i firmy a marketingové kampaně, které dokázali postavit skvělý příběh okolo na první pohled nekonkurenceschopných produktů.

Špatný marketing a propagace – Dobrý produkt se prodá sám. To je zkreslená domněnka mnoha lidí. I ty nejlepší produkty a služby potřebují propagaci. Ty nejprodávanější produkty nejsou často ty nejlepší, ale mají za sebou úspěšný příběh a dlouhodobou propagaci.

7P marketingového mixu

Od 70. let 20. století se však marketing značně vyvinul. 4P se staly, když ne zastaralými, tak alespoň značně neúplnými. Z teoretického konceptu se stal archaický teoretický koncept. V 80. letech 20. století marketingoví teoretici požadovali revizi 4P, což vedlo ke vzniku rozšířeného marketingového mixu 7P. Koncept 4P odpovídal fyzickému světu před vznikem internetu, který vyžadoval více aspektů a s jinou dynamikou.

Marketingový mix 4P byl navržen v době, kdy podniky prodávaly spíše výrobky než služby. Těžiště ekonomiky bylo v těžkém průmyslu. V současnosti díky automatizaci těžiště přešlo do služeb a výrazně se zvýšily marketingové náklady firem! Systém 7P pomáhá společnostem přezkoumat a definovat klíčové otázky, které ovlivňují marketing jejich výrobků a služeb. 7P je mnohem více relevantní pro digitální svět počátku 21. století.

Lidé

Lidé ve společnosti jsou v popředí zájmu při komunikaci se zákazníky, přijímají a vyřizují jejich dotazy, objednávky a stížnosti osobně, prostřednictvím online chatu, sociálních médií nebo call centra. Se zákazníky komunikují po celou dobu jejich cesty a stávají se pro ně „tváří“ organizace. Jejich chování často rozhoduje o koupi či doporučení dané firmy.

Je třeba optimalizovat jejich znalost produktu, jejich schopnost dostat se k relevantním informacím a jejich každodenní přístup i nápomocnost. Lidé mohou být rozporuplní, ale při správném školení, posílení pravomocí a motivaci ze strany společnosti mohou také představovat příležitost, jak odlišit nabídku na přeplněném trhu a vybudovat cenné vztahy se zákazníky.

Fyzické důkazy

Fyzické důkazy (přesvědčující) poskytují hmatatelné informace o kvalitě zážitků, které společnost nabízí. Mohou být užitečné zejména v případech, kdy zákazník u organizace dosud nenakoupil a potřebuje se ujistit, nebo když se očekává, že za službu zaplatí ještě před jejím poskytnutím. PR či reputation management mají ovlivňovat tyto důkazy či atributy ve prospěch firmy.

V případě restaurace mohou mít fyzické důkazy podobu prostředí, uniformy personálu, jídelních lístků a dnes často online recenzí, které naznačují, jaký zážitek lze očekávat. Pro agenturu či SaaS firmu jsou cenným fyzickým důkazem samotné webové stránky – od referencí až po případové studie, stejně jako smlouvy, které společnosti dostávají, aby představily služby, které mohou očekávat, že jim budou poskytnuty. Honosné budovy a dobře vyškolený personál mohou také dále přesvědčovat o kreditu (důvěře) v danou společnost.

Proces

Všechny společnosti chtějí vytvořit hladkou, efektivní a zákaznicky přívětivou cestu (customer journey) – a toho nelze dosáhnout bez správných procesů v zákulisí, které to umožňují. Pochopení jednotlivých kroků zákaznické cesty od zadání dotazu online až po vyžádání informací a nákup, nám pomohou zvážit, jaké procesy je třeba zavést, aby zákazník získal pozitivní zkušenost.

Na jakých všech bodech se zákazník může potkat s naší značkou a co si z této zkušenosti odnáší? Když zákazník zadá dotaz, jak dlouho bude muset čekat, než dostane odpověď? Jak dlouho bude čekat od rezervace schůzky s prodejním týmem do jejího uskutečnění? Co se stane, jakmile učiní objednávku? Jak zajistíme, aby se po nákupu generovaly recenze? Jak můžeme využít technologie k zefektivnění našich procesů? Všechny tyto úvahy pomáhají budovat pozitivní zákaznickou zkušenost.

PACKAGING. Forma balení či prezentování výrobku je často vymezována z produktu a dávána jako samostatné P. Obal je to, co ukazuje váš výrobek v nejlepším světle, zobrazuje cenu a hodnotu výrobku, sděluje spotřebitelům výhody výrobku a fyzicky se objevuje na různých distribučních místech. Může být okázalý, prezentující výhody nebo minimalistický. Váš výrobek může být tím nejlepším na trhu, ale jeho obal to musí podporovat. Je to první věc, kterou lidé vidí, a má schopnost během několika sekund upoutat, šokovat, unudit nebo odvést jejich pozornost.

Dalším přístupem jsou Lauterbornovy 4C, které představují prvky marketingového mixu spíše z pohledu kupujícího než prodávajícího. Skládá se z:

• Potřeby a přání zákazníka – Customer needs and wants (ekvivalent produktu).
• Náklady – Cost (cena).
• Pohodlí – Convenience (místo).
• Komunikace – Communication (propagace).

Oba mají za cíl zvýšit prodej, ale model 4 P se více zaměřuje na vnitřní procesy marketingové strategie, zatímco model 4 C se více zaměřuje na vnější procesy, které mohou ovlivnit zákazníka při nákupu.

Ať začneme systematičtěji pracovat s jakýmkoliv z těchto marketingových mixů, tak musíme mít na paměti, že vytváří jasnou pozici naší organizace v myslích zákazníků. To nám pomáhá vyniknout nad konkurencí, stát se zapamatovatelnými, oblíbenými a úspěšnými. Pokud budete o každém P uvažovat otevřeně jako o samostatném pilíři, pak jejich společné používání nám zajistí pevný základ komplexní marketingové strategie.

Můj rok 2023 v marketingu

Tak konečně si můžu udělat roční zhodnocení i na svém webu. Poslední 3 roky jsem si dělal poctivé zhodnocení alespoň do Google Keepu. V únoru jsem si založil (konečně) osobní web. To to trvalo.

1. Vlastní web

Po tom, co se v onlinu pohybuju již skoro 8 let, tak je ostuda, že na vlastní web došlo až letos. Původně jsem chtěl mít web, který bude odrážet všechny oblasti mého zájmu (marketing, historie, nemovitosti, investice, osobní rozvoj a hodně chytrý zamyšlení nad světem). Nakonec jsem se rozhodl, že z toho nebudu dělat gulášovku pro maniaky (zatím) a zaměřím web čistě na oblasti marketingu, které mě baví a věnuji se jim.

Po 10 měsících fungování musím říci, že web společně s průměrně aktivním LinkedInem dokáže přinést zajímavé poptávky a otevřít nová vrátka. Navíc mě obojí fakt baví! Díky všem, co mě k tomu pošťouchli.

Z profesního hlediska mě poměrně překvapil výkon nového webu na pojem „SEO konzultant„, kde se úplně nová stránka umisťuje někde mezi 3-4 místem na Googlu.

Fuck-up: Někdy před dvěma měsíci mi přišlo divný, že mi nepřišel ani jeden lead. Tak jsem si to pěkně otestoval a zjistil jsem, že mi to jeden z mých 20 filtrů v Gmailu hází do odpadní složky. Tím se omlouvám všem, komu jsem na poptávku zareagoval za 4 měsíce. No stane se. Nebyl čas.

2. Konec v marketingové agentuře

Přelom roku pro mě znamená také postupné utlumení a ukončení práce pro Taste, kde jsem byl nejdříve jako SEO konzultant a později jako marketingový stratég přes 3,5 roku. Této zkušenosti si nesmírně cením. Byla to zábava a každodenní výzva v jednom. Za tu dobu jsem nakouknul do tolika businessů, poznal tolik zajímavých lidí a řešil milión rozmanitých úkolů, co by se mi na na volné noze určitě nepoštěstilo.

Navíc mě nesmírně bavil ten život v agentuře se skvělými lidmi! Teď mě čeká změna rytmu, kterou jsem již potřeboval.

Jsem dost zvědavý, jestli mi ta určitá sounáležitost a trollení v kolektivu nebude chybět. Myslím si, že jo. Fňuk.

3. Obsahové weby

Patos máme za sebou, tak teď nějaký čísla. Letos jsem obsahovým webům věnoval nejméně času za celou dobu 7 let, co jsem s touhle zábavičkou začal. Důvody jsou:

• chci dělat něco hodnotnějšího a produktovějšího
• updaty Googlu
• vývoj vyhledávání a AI
• už mě to nebaví jako dřív
• je to dřina

Co jsem na webech změnil v roce 2023?

• mám dvě skvělé šéfredaktory, které si vše šéfují sami
• přidal jsem odměnu kvalitním copywriterům
• dva redesigny
• skoro jsem přestal dělat affil
• omezil jsem bannerovou reklamu
• navázal jsem dvě kvalitní a smysluplná partnerství

Výsledek je nakonec docela uspokojivý. Čisté příjmy jsou opět nejvyšší, co jsem kdy měl. Návštěvnost je bohužel díky updatům stejná. Ovšem velký bonus je, že jsem touto činností strávil zhruba polovinu času oproti minulému roku. Čas jsem věnoval více osobnímu webu, e-shopu ZAKERI a klientům. Samozřejmě jsem si vědomý, že těžím z toho, co jsem si oddřel po víkendech a večerech v minulých letech.

Ani letos jsem si nesáhnul na 1 000 000 organických návštěv z Google vyhledávání (bez Google zpráv a Google Discovery). Dohromady jsem byl přibližně něco přes 700 000. Úkol na letošní rok je z této návštěvnosti dostat více $$$. Koketuju s myšlenkou vypnout AdSense.

Jo a taky letos přišla jedna nabídka na odkup webu, což jsem samozřejmě kategoricky odmítnul. Mám zde hodně IKEA efekt a nedokážu akceptovat tržní cenu u něčeho, čemu jsem dal tolik času, potu a lásky.

U webů si hrozně cením, že dokáži držet kontinuitu a nestalo se mi, že bych nějak vypouštěl ani letos.

4. ZAKERI e-shop

Budování vlastního e-shopu je škola. ZAKERI funguje přes 2 roky a letos se mi opravdu povedlo nakopnout návštěvnost (především organickou), kde jsem na slušných návštěvách okolo 13000 měsíčně. S konverzností je to už horší.

• prokopnul jsem konečně zabannovanou doménu
• rozjel jsem letos i PPC (zlehka) a e-mailing
• překročil jsem 1000 návštěv ročně a 20 % obratu přes brand
• zapojil jsem platební bránu
• ladil analytiku a průchod košíkem.

Fashion je ale hodně specifický segment, kde je potřeba široký sortiment a stále se točí nové kolekce. V minulých týdnech jsem tedy plánoval rozšíření e-shopu o jiný (méně náročný) sortiment, který by mohl doplňovat fashion a je pro stejnou cílovou skupinu. Mám to již hrubě naplánované, tak uvidíme za rok.

Z práce na webu mám nyní již načrtlou chytrou filtraci pro WooCommerce, kterou bych chtěl dotáhnout.

U e-shopu narážím na problém, že je to už opravdu komplexní business, kdy je potřeba znát zákonitosti logistiky a dalších oblastí, kde mi ten praktický skill chybí. Takže si sem hodím ještě jednu výzvu, kdyby měl někdo skvělý business nápad, neotřelý produkt a zastřešil by logistiku s distribucí, tak bych klidně zastřešil onu druhou oblast – webovou a marketingovou. Pište, volejte 🙂

5. Klienti

Letos jsem mimo práce v agentuře poměrně navýšil i počet klientských hodin. Pokračoval jsem v SEO konzultacích pro Manboxeo, kde se hodně nad plán povedly určité dílčí kroky. Jedeme zde také kontinuální linkbuilding. Zbývá zde však mnoho prostoru a v příštím roce budeme výrazně upgradovat strukturu webu.

Mimo Manboxeo se snažím ale více profilovat za hranice e-commerce – typově do leadových projektů ideálně z oblasti investic či financí. V této oblasti jsem měl/mám 4 klienty, u kterých je možnost aplikovat celou plejádu aktivit a schopností. Obrovskou výhodou je, že mě tato oblast baví a chápu, jak funguje. V roce 2024 bych chtěl do tohoto segmentu ještě více zanořit hlavu.

6. Konference

Konferencí jsem letos oběhal bezkonkurenčně nejvíce. Byl jsem na všech Restartech od Tastu, kde jsem měl možnost dělat i rozhovory s řečníky. Příští rok bych v tom chtěl pokračovat. Čeká nás hned 9 skvělých konferencí.

Mimo to jsem se účastnil také dvou vícedenních SEO akciček SEOloger naživo a SEO BootCamp. Obě akce se náramně povedly. V tomto roce si to určitě zopakuju. Respekt organizátorům. Pokud by někdo věděl i o obecně marketingových akcích podobného střihu, tak mi to prosím napište.

Z větších akcí ve mně letos zanechal ještě stopu Communication Summit, WebTop100 nebo ShopMasters. No prolezl jsem toho fakt dost. A to nepočítám nemarketingové akce.

Další zajímavé reporty:

• Michal Binka
• Petr Krauz
• Lukáš Konečný
• Jan Polzer
• Jarda Pajskr
• Dála Musil
• Mário Roženský
• Patrik Gajdoš
• Bronislav Markowicz
• Vladimír Pilný
• Zdeněk Matuška
• Štefan Janoušek
• Martin Prodaj
• Kluci z chytryspanek.cz
• Ondra Martínek
• Jaroslav Janíček

E-mail: jsem@patrikpilous.cz

Affiliate marketing: 5 důvodů, proč by měl mít každý velký e-shop

Většina e-shopů začíná s PPC, následně přidává SEO a sociální sítě. Možností je ale daleko více. Co třeba affiliate marketing. V tomto krátkém článku přináším 5 důvodů, proč by měl e-shop zvažovat affiliate marketing. Pro ty, kteří se chtějí dozvědět více, tak doporučuji mého průvodce affiliate marketingem.

Větší zásah

Affiliate marketing umožňuje e-shopům spojit síly s affiliate partnery (často bloggery, magazíny či influencery), kteří za odměnu propagují produkty i celý e-shop. Tím se zvyšuje dosah a oslovuje se více potenciálních zákazníků i mimo bublinu již oslovených zákazníků.

Jasně měřitelný kanál

V porovnání s tradičními marketingovými kanály, affiliate marketing obvykle stojí méně. Platíte jen za konkrétní výsledek, tedy často jen za proklik nebo častěji nákup.

Oblíbený marketingový kanál

Affiliate marketing patří do základního marketingového mixu. V USA ho používá více než 75 % e-shopů.

I tento kanál se dá řídit a ovlivňovat

Mnoho lidí z e-commerce si myslí, že affiliate se nastaví a zapne. Toť vše. S affiliate marketingem můžete ovšem experimentovat, tvořit akce a dále pracovat. Právě to je klíč k úspěchu. Není těžké přidat nebo odebrat partnery, upravit podmínky nebo zkoušet nové produkty v reklamních kampaních.

Brandový zásah zdarma

Pokud e-shop spustí dobře nastavený affiliate program, tak se ihned zvýší jeho brandový zásah. Magazíny, blogeři a influenceři o něm začnou psát. Jelikož májí partneři i e-shop stejný záměr (prodat), tak drtivá většina zmínek o e-shopu bude veskrze pozitivní. Samotný e-shop následně má veškeré náklady velmi dobře měřitelné. Samozřejmě by měl e-shop kontrolovat, o čem píší a jestli je to v souladu s jeho brand manuálem či zvolenými asociacemi značky. Zkrátka lze si to ještě více nasměrovat.

Jak na generaci Z a další trendy ze Social Restartu

Social Restart i letos reflektoval novinky a trendy ze světa sociálních sítí. Letos toho bylo opravdu hodně, takže pokud vás zajímá průřez a rychlé tipy, tak se podívejte na report.

Vhled do generace Z

Skvělá přednáška od Jiřího Markvarta pro mě byla asi nejvíce inspirativní z celé akce. Osobitý styl prezentace, radikální rady i zábavné tipy skvěle dokreslovali hlavní ideu mezigeneračního vnímání nejen na sítích. Jeden z tipů říká Jirka i do videa. Pokud chcete oslovit tuto generaci, tak si najměte někoho, kdo z ní vychází.

Zarámování generace Z

Generace Z je demografická skupina lidí narozených od poloviny 90. let až do počátku 21. století. Tato generace následuje po generaci Y, známé také jako „mileniálové“. Jedná se o generaci, která začíná být výrazněji ekonomicky aktivní, takže se o ní musejí začít zajímat také mainstreamové značky, jejichž těžiště zákazníků je ovšem stále jinde.

Charakteristické rysy této generace

• více liberální a otevření novým idejím
• velmi senzitivní na reklamu
• rezistentní k prvoplánové reklamě
• chtějí pobavit
• citlivější
• angažovaní

Jak komunikovat s generací Z?

1. Rychle a v rámci trendů. Dominantní sítí u generace Z je TikTok, ale ten nestačí!

2. Mix by měl být pestřejší. Buďte také agilní. Zkusili jste před rokem BeReal a zjistili, že jde do kopru? Tak ho prostě řízněte.

3. Nebudujte lovebrand. Zetka jsou mnohem méně loayalní než předchozí generace. Místo lovebrandu vytvářejte love-content a klidně si ze sebe a svých chyb dělejte srandu (autenticita).

4. Angažovanost. Je to vidět na profilech již mnoha světových značek. Ekologie, komunity, lidská práva atd. Na obrázku níže, jak se změnil přístup ke komunikaci na Instagramu u Nike.

5. Zetka mají raději autenticitu než vymazlené fotky. Neřeší kontext nebo jak to vypadá. Jirka to ilustroval na příkladu Ryanair nebo polského McDonaldu. Krásně sladěný feed je zábava pro mileniály!

Zjednodušeně. Vše, co platilo na předchozí generace, tak Zetka moc nebaví a nezaujme je. A bylo toho mnohem více!

Jak moc mění AI digitální marketing?

AI Restart je reakce na největší změnu digitálního marketingu posledních let. Reakce na změnu je vždy dvojí – rezistence nebo adaptace. Právě lidé, kteří se chtějí adaptovat a využít tento technologický pokrok, se sešli na AI Restartu. Co konference nabídla?

Vlci už jdou. Všem nám změní práci

První a možná nejlepší přednáška byla od Petra Koubského. Úvod přednášky zasazoval do kontextu základní principy AI, strojového učení (ML) a velkých jazykových modelů (LLM). Pokud stále nevíte, jak velké jazykové modely fungují, tak si to vyhledejte. Zabere to dvě minuty a zjistíte, že to je opravdu jednoduchý princip a klíčem je hodně potravy a dat pro tyto modely.

Pro základní pochopení AI byla tato přednáška opravdu dobrá. Petr bez velkých okolků také říká, že AI připravý o práci všechny jeho kolegy žurnalisty a copywritery, kteří budou průměrní a nebudou využívat AI.

Na začátku vás to bude stát čas, na který si musíte vydělat

Marek Šimkovský sdělil, že zavádění AI v současnosti zvyšuje pracovní zátěž, ale v budoucnu se tato investice a úsilí jistě vyplatí.

Marek představil svůj přístup k implementaci AI do firem, kde doporučuje stanovit základní pravidla pro využití AI, ale jinak dát týmům volnou ruku. Podle něj je důležité nezakazovat AI, ale spíše nastavit pravidla a umožnit lidem experimentovat a hrát si s touto technologií. Marek také zmínil obtíže spojené se zaváděním AI do firem, protože lidé se často bojí změn a mají zavedené postupy, do kterých nechtějí vnášet nové prvky, protože by to zpozdilo jejich práci.

E-mailing jako ideální místo pro AI

Daniel Nytra představil využití AI pro personalizaci, predikci a automatizaci e-mailových kampaní firem. Ukázal, že AI se stává nedílnou součástí široké škály nástrojů, včetně těch, které již používáme v každodenní práci. Jeho prezentace s názvem „AI + e-shop + e-mailing“ představila zavedení AI do e-mailingu pomocí PPA (Personalizace, Predikce, Automatizace). Daniel předvedl zajímavé využití, kdy Chat GPT přímo v rozhraní nástroje identifikuje problémy cílové skupiny.

Soustřeďte se na podstatu a šetřete čas

Anna Bohoněk představila svůj osobní arzenál AI nástrojů, které používá k efektivizaci své práce. Mezi její oblíbené nástroje patří ChatGPT pluginy, aplikace pro zápis schůzek a další integrované nástroje pro snadný přenos informací. Pokud patříte mezi lidi, kteří při schůzkách zapisují zběsile poznámky a nesoustředí se na nacítění druhé strany, tak Anna představuje variantu, jak na to.

AI hraje klíčovou roli v prodeji a marketingu. Díky nástrojům jako je Otter.ai mohou obchodníci plně věnovat pozornost klientům během schůzek, zatímco AI se stará o poznámky.

Z toho vyplývá, že AI zvyšuje efektivitu prodejních procesů a uvolňuje čas pro lidské úkoly, jako je budování vztahů a rozvoj firemní kultury. Pokud hledáte způsoby, jak využít AI ve vaší firmě, Anna Bohoněk nabízí skvělé tipy a nástroje. V prezentaci o praktickém využití ChatGPT a automatizace v každodenním životě obchodníka najdete konkrétní rady a návody. Byla to inspirativní přednáška o tom, jak aplikace mohou pomoci při komunikaci s klienty a týmem, a Anna sdílela užitečné tipy nejen pro obchodníky.

Reportáže z dalších Restartů:

• Project Restart 2023
• SEO Restart 2023

Jak postavit marketingovou B2B strategii?

B2C marketingové strategie i dílčí taktiky v B2B selhávají. Rozhodně ne všechny – většina ale ano. To je prostě fakt, s kterým se setkávám velmi často. Minulý rok jsem řešil hned několik větších B2B projektů, kde jsem se setkal především s těmito problémy:

• Se marketing nedělal vůbec. Nějak to fungovalo, nějak to bude fungovat.
• Dělal se marketing jako u B2C. Najali jsme si agenturu, která se soustředí na e-shopy a chceme po ní přivádět velmi specifické a kvalifikované leady.

V B2B firmách je stále hodně zakořeněné, že obchodník stačí. Nedívají se na problém z širší perspektivy.

Dělení B2B firem

V B2B máme hned několik druhů firem. Pokud bych měl vybrat jednu hlavní dělící linii, která je nejvýraznější, tak bych B2B rozdělil na:

• B2B firmy spoléhající na dlouhodobý vztah s klientem a přímý obchod. Tyto firmy mají delší tradici a jejich akviziční proces se často zastavil v čase, protože prostě nepotřebují.
• B2B spoléhající na online akvizici, nové zákazníky, růst a generování poptávek z internetu. Mezi tyto firmy můžeme zařadit různé SAAS aplikace.

Ještě zde máte druhou velmi důležitou dělící linku, která odráží charakter společnosti.

• SaaS (antivirus, software, CRM)
• Služba (účetnictví, úklid průmyslových prostor)
• Výrobce
• Distributor (drtivou většinu nevyrábíme, ale pouze přeprodáváme maloobchodu)

V článku jsem rozepsal 18 B2B taktik a trendů, které byste při sestavování strategie měli zvážit. Pokud vás toto téma zajímá více, tak si rozhodně přečtěte můj článek pro Digichef, kde popisuji, jaké strategie a postupy vyzkoušet v B2B marketingu.

1. Jak postupovat v tvorbě B2B strategie krok za krokem?

V tomto článku to vezmu z trochu jiné perspektivy a popíšu jeden ze způsobů, jak k B2B strategii přistoupit. Není žádným tajemstvím, že prodejní trychtýře a cesta zákazníka B2B je obecně mnohem delší než trychtýře B2C. Ujistěte se, že rozumíte tomu, jak získáváte zákazníky. Dále si určitě cestu zákazníka rozkouskujte na další milníky, abyste věděli, jak se v trychtýři pohybují. Mimo klasického trychtýře vám ještě možná více může pomoci customer journey, kde si rozpadnete všechna místa kontaktu se zákazníkem a také si je můžete zařadit paralelně do fází jako je povědomí, akvizice, retence či customer care.

Tyto signály použijte jako základ pro klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Můžete následně vyhodnocovat, jak se chovají ti nejlepší zákazníci a jít jim naproti. Co byste určitě měli měřit?

• Návštěva konkrétní stránky webu
• Uživatel vyplnil kontaktní formulář – získání leadu
• Došlo k zapojení do vašich kanálů sociálních médií nebo vás sleduje
• Uživatel se přihlásil k odběru vašeho newsletteru
• Zaregistroval se na vaši akci či workshop
• Aktivně poptal váš produkt

Nezapomeňte do svých marketingových strategií B2B zahrnout jak dlouhodobé, tak krátkodobé cíle. Dlouhodobé cíle pomáhají vašemu týmu vidět celkový obraz a vyhodnocovat trendy. Krátkodobé cíle usnadňují pochopení a vyhodnocení procesů. Rozdělují také velké projekty tak, aby se plánování a plnění úkolů zdálo lépe zvládnutelné.

Velmi jednoduché dělení fází může být toto:

Fáze uvědomění: Potenciální zákazník si uvědomil problém a začíná se vzdělávat a zkoumat řešení problému.

Fáze zvažování: Potenciální zákazník zkoumá řešení svého nového problému a začíná narážet na společnosti, které mohou jeho problém vyřešit.

Fáze rozhodování: Potenciální zákazník je připraven provést nákup nebo aktivně poptat společnost.

2. Pochopte a popište si vaše zákazníky

Na základě informací, které máte o svých zákaznících prostřednictvím webových stránek a především z informací od vašich obchodníků si můžete vytvořte persony kupujících. Projděte svoji databázi a zjistěte, které role a pozice kupujících vás kontaktují jako první, co dělají rádi, co sledují, kde se pohybují a jaké mají společné vlastnosti. U B2B je navíc výhoda, že se s zákazníky můžete potkávat na různých oborových či vašich událostech

Pochopení cesty kupujícího je zásadní. Snažte se kvalitativně získávat informace, ale také se nebojte jít do nějakého kvantitativního výzkumu, pokud jste větší společnost a máte odpovídající cílovou skupinu, která je takto měřitelná.

Výzkum je základem každého moderního marketingového úsilí, ovšem v ČR díky velikosti trhu spíše slepě přejímáme techniky ze zahraničí a nebo si řídíme podle nasliněného prstu. průzkumu trhu až po průzkum značky. Průzkumy vám poskytnou objektivní podklady pro váš marketing a cenná východiska pro měření výsledků a nastavení cílů. Ne náhodou jeden z průzkumů ukázal, že značky, které se systematicky věnují průzkumům, rostou třikrát až desetkrát rychleji a jsou až dvakrát ziskovější než jejich konkurenti, kteří se výzkumu nevěnují.

I pro menší B2B společnosti je technika analytických nástrojů, kde můžete zjistit, jak na vás narazili. Projděte si své prodejní hovory a pochopte, na jaké otázky se neustále ptají. Persony nebo jednoduchý dokument ujasňujicí cílovou skupinu povýší vaše B2B marketingové strategie tím, že poskytnou jasné informace o vašich potenciálních zákaznících.

Vyhněte se placeným kampaním před tím, než máte jasno co, jak a na koho komunikujete. Také prověřte typ akce, jaký vyžadujete a průchodnost konverzním trychtýřem.

Steve Kearns

Nepromyšlených, prvoplánových a na první dobrou nefunkčních kampaní v B2B, kde se propálilo mnoho peněz jsem viděl několik.

Všechny tyto položky vám pomohou sestavit kupující persony, abyste mohli efektivně plánovat marketingové strategie B2B. Vypište vše, co dělají předtím, než se stanou potenciálními zákazníky, když procházejí prodejním procesem a těsně před nákupem. To vám pomůže lépe porozumět vaší klientele a najít lepší způsoby, jak ji vést trychtýřem. Mnoho společností dokonce své persony pojmenovává, aby je pomohlo ještě více polidštit.

3. Budujte systematicky značku a autoritu

Vaše marketingové materiály pro marketingové strategie B2B potřebují jeden jasný směr, vzhled a vizi. Dobře vytvořená značka podniku ve spojení s hodnotou, kterou poskytujete svému publiku, posiluje zákaznickou přízeň a věrohodnost. To je poměrně jasná věc známá a otestovaná v B2B. Tento psychologický efekt funguje stejně dobře i v B2B. Pokud řešíte nějaký problém a zjistíte, že jednu ze společností již znáte, tak šance, že si vyberete tuto společnost je až 10x vyšší.

Studie níže je ještě přesvědčivější. Zjednodušeně. Jestliže desicion makeři neznají vaši značku před tím, než začnou zkoumat problém (který vaše firma řeší), tak jsou vaše šance na úspěch maximálně 5 %. A zde vzniká to časté hrubé nepochopení. Většina B2B firem, která se vrhá do světa digitálního marketingu, začíná ve fázi výkonu a nákupu, kde jsou jejich šance bez předchozích aktivit velmi malé.

To pomáhá zvyšovat základnu vašich zákazníků, a to s menším marketingovým úsilím v dlouhodobém horizontu. Udělejte si průzkum a až pak stavte značku. Nejprve najdete společné rysy a vzory mezi osobnostmi vašich zákazníků. Jaké jsou například společné bolestivé body, které chtějí všichni vyřešit prostřednictvím vašich produktů a služeb? Jak chtějí, aby se s nimi mluvilo?

Podle studie společnosti Forrester na téma Tři mýty o statistice se 67 % nákupní cesty nyní odehrává digitálně. Vaši potenciální zákazníci mohou snadno shromažďovat informace a najít to, co hledají, což vašemu obchodnímu týmu ztěžuje možnost ovlivnit jejich rozhodnutí. Zvláště pokud jste B2B, jejichž potenciální trh čítá více než stovky možných společností.

Forrester

Používáním obsahového marketingu ve spojení s ostatními taktikami uvedenými v tomto seznamu můžete vybudovat značku s rozšířenou pověstí odborníka ve vaší oblasti – a porozumění vaší odbornosti i mezi publikem, které s vámi přímo nespolupracovalo. Toto uznání značky může vést k doporučením a novým obchodům. Jednoduše se nesnažte u značky něco oblbnout. Buďte autentičtí a mluvte o tom.

3.1 Vyberte si to, v čem jste nejlepší

Jedním z nejdůležitějších aspektů vašeho podnikání je specializace a zacílení úzkou specializaci. Výzkumy z USA opakovaně ukazují, že nejrychleji rostoucí firmy jsou obvykle specialisté v pečlivě zaměřené mezeře businessu. Mělo by jít o oblast oboru, které důkladně rozumíte, o prostor, v němž se můžete stát nezpochybnitelným odborníkem a lídrem.

Specializace vám usnadní veškeré marketingové úsilí, protože má tendenci přesně definovat, co děláte, a okamžitě vás odlišit od konkurence. Specializace je diferenciátor, který se osvědčuje. Samozřejmě to mají jednoduší značky rostoucí z produktu, než n základě marketingu.

4. Buďte tam, kde jsou vaši zákazníci

Klíčovou součástí vašich marketingových strategií B2B bude zjistit, kde byste měli vynaložit své úsilí. Jsou to veletrhy nebo je efektivnější cílit skrze web? Za tímto účelem se můžete vrátit k osobnostem kupujících. Víte, odkud vaši zákazníci přicházejí a jaké zdroje návštěvnosti jsou důležité? V B2B je například důležitější dohledatelnost ve vyhledávačích než u B2C, ovšem mnohem méně lidí to dělá. Investice do SEO se rozhodně vyplatí. Dobrým podkladem pro B2B firmy může být i analýza klíčových slov. Ale pozor. Nehodí se u všech značek a oborů. Pokud řešíte nějaký problém jako B2B firma, tak se snažte mít na svých stránkách odpověď na veškeré modifikace vašeho problému. Stejně tak pracujte na svém inbound marketingu a UX webu.

Analyzujte také data získaná z vašich marketingových akcí. Investujte svůj čas do kanálů, které získávají vaše zákazníky, a vyřaďte ty, které je nezískávají.

Navštěvují vaši zákazníci každý rok nějakou konkrétní akci, na které byste mohli vystavovat? Skvělé! Opřete se o to pomocí správných marketingových strategií B2B.

Je velmi důležité, abyste si vytvořili hlubokou představu o tom, co vaši cíloví zákazníci dělají předtím, než se stanou leadem, a poté, co se jím stanou. Toto pochopení vám pomůže vyjít jim vstříc tam, kde se nacházejí v kterémkoli bodě trychtýře. Jakmile se vám to podaří, budete odpovídat na otázky, o kterých vaši potenciální zákazníci ani nevěděli.

4 zajímavosti z Project Restartu 2023

Jelikož tento report z Project Restartu píši s určitým odstupem, tak zde zmíním věci, které mi opravdu utkvěly v paměti. Kdo má raději video formu, tak se podívejte na následující reportáž, kde zazní i některé z následujících informací.

Tip: Další report z akce připravilo Freelo, které společně s Taste celou konferenci pořádalo. Také si můžete přečíst, co zaujalo Michaela Kocha v magazínu Digichef.

Martin Hausenblas – Strategické řízení projektů

Mnohem více věřím tipy a rady lidem, kteří něco dokázali. Přesně k této skupině patří také Martin Hausenblas. Ten měl v přednášce hned několik zajímavých bodů, které si vybavím. Zmíním dva.

Jak řešit problémy? Když vám něco nejde, tak nejsnazší je přidat úsilí. Po čase je třeba to vyhodnotit a v druhé fázi změnit případně strategii. To vylučuje dva přístupy, s kterými se setkávám poměrně často já. Jedna skupina jen do nekonečna přidává a ubírá úsilí. A druhá skupina zase stále mění strategii, ale vlastně se pořádně po žádné cestě nevydá. Ani jedno nefunguje.

Druhý bod se týká náboru lidí. Jednak na konferenci zaznělo od několika řečníků, že je třeba, aby lidé firma či founder měla pool efekt – jednoduše lidi touží pracovat v této firmě s těmito lidmi za těchto podmínek. Druhý bod byl o tom, že Martin mluvil o penězích jako o věci, kterou řeší při pohovorech jako první. Když je zde shoda, tak jde teprve dál. To je často naopak.

Buďte takoví, aby pro vás lidi chtěli dělat. Ale pro vás osobně. Jsem člověkem, pro kterého lidi chtějí dělat?

Martin Hausenblas

Petr Bernadič – Jak komunikovat projekt, za který zákazník rád platí fakturu

Tato část se týkala důležitého tématu, což je budování vztahu s klientem. Velká část se týkala toho, jak udržovat či zvyšovat nadšení ze spolupráce v průběhu. Často se stává, že se uzavře spolupráce a následně z různých důvodů upadá nadšení i důvěra obou stran.

Klíčem je samozřejmě komunikace.

Nejdříve si nastavte reálná očekávání, která jsou splnitelná a pro klienta businessově výhodná. Následně nezapomínejte všechny své úspěchy klientovi řádně komunikovat. Skvělá práce bez komunikace je jen půlka cesty.

Klient nechce platit fakturu za to, že se práce udělala. Chce platit za to, že mu to něco přineslo a vyplatilo se to.

Petr Bernadič

Michal Musil – Psychologie vyjednávání aneb jak se připravit a uspět ve vyjednávání

Michal mluvil o vyjednávání a tom, jak moc může být odlišný život člověka, který vyjednávat umí. Na příkladu světových konfliktů ukazuje, že pokud se dá stranou hrdost a řeší se konkrétní potřeby a cíle, tak je mnohem jednoduší dojít ke kompromisu, se kterým se spokojí obě strany.

Dalším bodem byly kalibrované otázky, které mohou otevřít rozhovor a následně vést k vašemu cíli. Příklad takové otázky: Co můžu udělat pro to, abych dostal slevu?

A závěrem citát kladoucí důraz na budování vztahu a až následné směřování k vyjednávání.

Cílem vyjednávání je vytvořit vztah, pochopit cíle a potřeby druhé strany. A poté vyjednávat.

Chriss Voss

Michael Koch – Projekt s názvem schůzka

Schůzky jsou důležitou součástí mnoha profesí, přesto je mnoho lidí nějak neřeší, nevyhodnocuje. Prostě je absolvují. Někdy to vyjde a někdy ne.

Michael patří k top lidem, s kterými jsem se mohl v Tastu na schůzkách potkat. Přesto dělá vždy rozbor schůzky. Co se povedlo, co se nepovedlo, co jsme mohli udělat lépe.

Přípravu na schůzku můžete mít velmi různou. Ale nějakou mějte. A to nemyslím po té odborné stránce. Je důležité se také nastavit vnitřně, přijít s dobrou náladou, uvolnění, autentičtí a také s určitým scénářem schůzky. Co bude výsledkem?

Michael zmiňoval například vizualizaci prostorů, kam se chystáte, dýchání, zahřívání těla i rukou. Je toho hodně, ale prvním krokem je to, abyste o schůzce začali přemýšlet jako o projektu, na kterém můžete pracovat!

Pokud vás tento report zaujal, tak se můžete podívat i na report z SEOlogeru a SEO Restartu.

5 věcí, co jsem si odnesl ze SEOlogeru naživo 2023

Na SEOloger 2023 jsem se těšil již od minulého, pro mě prvního, ročníku. To i přes to, že SEO v současnosti není mým hlavním zájmem. Jedná se totiž o uvolněnou akci, která se skládá především z networkingu, piva, přednášek, bazénu, fotbálku a procházek. Každý si namixuje, co mu vyhovuje. Každý si z programu vybere. Nikoho nikam nikdo netlačí. A to je super.

Disclaimer: Článek je poskládaný z mých poznámek, takže nemusí jeho části dávat bez kontextu smysl a terminologie taky nemusí sedět.

SEOloger se každoročně koná v hotelu Skalský dvůr, který je kompromisem uprostřed přírody mezi Prahou a Brnem. I letos jsem si odnesl z této akce velmi pozitivní zážitek a samozřejmě i mnoho poznatků, na co se zaměřit. Především ale může člověk probrat vlastní problémy s lidmi, kteří tomu rozumí a mohou poskytnout svůj pohled na věc. A co jsem si odnesl?

Mimo přednášek:

• Tipy k pracovním návykům
• AI, marketing a SEO konzultanti – jaké jsou vyhlídky?
• Jak se posouvá svět s doménami
• Jak využívat ChatGPT
• Jak se dělalo SEO, když jsem chodil na základku
• Žádný SEO konzultant nemá oblíbené vývojáře, které by doporučil
• Dá se v ČR vydělat dropshippingem

Kredit za uspořádání akce: Pavel Ungr

Kredit za fotky: Petr Krauz (amatérský fotograf s profesionální výbavou).

SAAS SEO

Nejpřínosnější přednáškou pro mě byla o SEO v B2B SAAS od Michala Pecánka. B2B se poslední rok intenzivně věnuji a Michal měl několik velmi zajímavých poznámek. V posledních letech je velká poptávka po SAAS marketingu, ale také po SEO konzultantech, kteří se specializují přímo na SAAS. Oproti e-commerce je zde mnoho specifik a tak se zdá tato specializace poměrně perspektivní.

SAAS společnosti jsou často velmi bohaté a někdy i bez rozmyslu pálí peníze. Tyto firmy jsou růstově orientované a potřebují doručovat výkon. Michal pracoval v CDN77 a Ahrefs, takže ukazoval některé příklady právě na těchto projektech. Také zde bylo několik příkladů na Hubspotu. Jednalo se například o magnety typu „Marketing template plan“. Hubspot to dělá dobře. Dává šablonu a následně to i dost tlačí na lead, konverzi. Pokud vás to zajímá více, tak si doporučuji proklikat jejich dopadové stránky na tyto výrazy.

V B2B je často obrovské CLV. Pokud si budete dobře počítat cenu leadu, tak občas stačí jeden platící zákazník měsíčně na to, aby utáhle seniorního SEO specialistu na projektu.

V B2B trvá mnohem déle deal a proto atribuční model z GA není vhodný. Ani 90 dnů nestačí.

V B2B jsou pouze aktuálně 3 % ready na nákup a 7 % je otevřeno nákupu. Zde k tomu byl zajímavý graf.

Strategie pSEO – mění se u těchto stránek jen několik částí obsahu. Základ zůstává stejný. Tuto techniku jsem například již zkoušel, ale rozhodně se nehodí všude a přijde mi, že je to již lehce překonaná technika. Ale samozřejmě v určitých případech může být dobrá.

Překvapení pro mě bylo, kolik stojí tvorba obsahu pro SAAS projekty, stejně tak odkazy. Běžná je stránka či příspěvek za 2 000 dolarů. Tyto weby si nemohou příliš dovolit mít podprůměrný či neodborný obsah. Je potřeba výrazná expertíza, kterou samozřejmě nikdy copywriter plně nedodá a je třeba přizvat někoho z produktu.

SAAS B2B mají cenná aktiva, s kterými často nepracují. Jsou to data, která mají o uživatelích či jejich chování. Takový originální obsah pak může být citován a využíván v rámci techniky linkbaitingu.

Další nerozpracované postřehy z přednášky:

• Distribuce obsahu na další platformy a sítě. Mít na to strategii. Signály ze sociálních sítí jsou důležitým faktorem.
• Social signal jsou dobré také pro Google Discovery.
• Opakování publikování kvalitního obsahu, aktualizace, práce s obsahem. Klasika.
• ChatGPT může vnímat a doporučovat. Při průzkumu, kde se lidé dozvěděli o Ahrefs, zde byl signifikantní počet lidí z ChatuGPT
• U B2B marketingové strategie je potřeba počítat, že je až 20 lidí zapojených v nákupním procesu

Typy obsahu

Je důležité mít definované typy obsahu a typové stránky u větších webů. O tomto tématu měl přednášku Viliam Kanianský. Díky tomu, že budete mít perfektně zmapované typové stránky, tak to může pomoci v přehlednosti webu a můžete tak vidět, jaký typ obsahu mají vyhledávače i uživatelé rádi a naopak můžete vidět i to, jaký obsah moc netáhne.

Myšleno z pohledu SEO specialisty například vím, že kategorie či štítky u některých webů nezískávají téměř žádnou návštěvnost a někde naopak velmi výraznou. Následně je ideální rozebrat, jaké jsou možné příčiny.

Můžete na to reagovat. Řešit rychlost typových stránek, responzivitu, zobrazování prvků, interakce s uživatelem, strukturovaná data. Typy obsahu se dají také v GA4 označovat a dají se segmentovat.

PAUZA NA PIVO.

Vyhledávače a budoucnost

Tato přednáška od Sarah Presch mi jen potvrdila, jak moc rozdílné nákupní trendy běží napříč světem. V Číně lidi více baví nakupování, není tam obsluha, je to pro ně zábava. Číňani se nebojí (nemají jinou možnost) dávat data za lepší službu. Čína tak v současnosti je před Evropou v oblasti propojení klasického nakupování a e-commerce.

Jack Ma, bývalý výkonný předseda společnosti Alibaba, v roce 2016 uvedl koncept „New Retail“ jako klíčovou strategickou prioritu pro podniky elektronického obchodování. Jedná se o integrovaný model maloobchodního prodeje, ve kterém se snoubí offline, online, logistika a data, aby se zlepšila zákaznická zkušenost, vše se zrychlilo a zjednodušilo.

Další body z přednášky:

• Bing vs Google – Google nepodporuje metadata a Bing ano.
• V Číně je třeba mít na homepagy v titulku přesný název firmy tak, jak je zapsána u úřadů.
• Registrace přes čínské číslo, velká vstupní bariéra pro nové firmy. Je potřeba registrace a ICP licence.

Po přednášce byla debata, jestli se bude či nebude Evropa ubírat po vzoru Číny.

AI z pohledu práva

S příchodem AI se v přednášce řešila hranice mezi inspirací a vykrádáním. A také mezi tím, co je autorské dílo z AI nástrojů a co určitě autorské dílo není.

Jelikož jsem docela legal ignorant, tak jsem si z této přednášky vypsal poměrně dost poznámek. I těch velmi zjevných.

Všechny fotky jsou autorská díla a je k tomu třeba tak přistupovat. Vždy musí vytvořil člověk. Fotka opice není autorské dílo. Vše, co máme ve foťáku není naše – autorská práva jsou toho, kdo to fotí.

• U AI generátorů záleží kolik kreativy dáte do daného zadání. Pokud zadáte tři slova, tak je to málo. Ale prompt na půl stránky již může být dostatečný.
• To co vygenerujete, tak nesete plnou odpovědnost.
• Pokud zadáváte do promptu styl nějakého návrháře, tak už je to porušování autorských práv. Už ho tak vykrádáte.

Techničtější přednášky

Martin Žatkovič měl přednášku o JavaScriptu a SEO. Z této přednášky jsem si vzal hlavně technické rozřazení webů. Důležité je kontrolovat, aby u JS webu bylo po vrácení vidět to hlavní – například nadpisy, odkazy, obrázky. Druhou techničtější přednáška byla od Marka Prokopa o R. Místo této přednášky jsem si dal ovšem poobědového šlofíka. Ale například Vojta, i když na fotce níže nevypadá, byl z této přednášky nadšený a plánuje to aplikovat. Jak jsem již říkal, každý si našel to svoje. Tak zase za rok ZDAR!

Další reporty ze SEOlogeru:

SEOloger

Tomáš Zahálka

Petr Krauz

Jan Polzer

5 věcí, které začnu dělat po SEO Restartu 2023

Konference jsou k tomu, abychom se inspirovali a dostali se ze svých zaběhlých kolejí. Restarty to mají dokonce v názvu. Většina výtahů z článků nebo postů na sociálních sítích, které reflektují konference, tak jsou shrnutím, popisem či glosou. Zkusím to pojmout trochu jinak. Ale nejdříve video k nasátí atmosféry.

1) Najít si čas na testování a zkoušení

Zhruba před rokem jsem si uvědomil, že často opakuji v práci pouze fungující postupy a vycházím ze svých zkušeností. To určitě není špatně, ale nesmí to tak být ze 100 %. Markeťák by měl neustále zkoušet nové věci, postupy a rozšiřovat si obzory o další pohledy. Když jsem se Pavla Ungra na letošním SEO Restartu ptal: A kolik času jsi strávil za poslední 3 měsíce zkoušením a zkoumáním AI? Tak hbitě odpověděl: No skoro všechen. Být kapacitou v oboru znamená, že se neustále posouváte.

2) Tvořit si znalostní bázi

Strukturovaně si zapisovat a kategorizovat, co mi funguje a co bych měl vyzkoušet. Dělám to už delší dobu do Keepu a trochu mi tam chybí nějaké funkce. Hodně se nyní mluví o Notion, tak možná až bude v létě čas, tak to zkusím přeházet.

Jak si zatím v Keepu zjednodušeně kategorizuji obsah? Kombinuji dva druhy kategorizací. Jedna se vztahuje k projektu, kterého se daná věc týká. Druhá jde po podstatě a charakteru. To znamená inspirace, knihy, marketingové tipy, investování, SEO tipy…

3) Rozbíjet patterny

Některé věci jsou dobré, když jsou v marketingu předvídatelné. To ovšem rozhodně neplatí pro linkbuilding. Hromadné výměny odkazů a publikování stále těch stejných článků se třemi odkazy z generických klíčových slov, které si vytáhnete v Google Search Consoly. Tak to už dnes opravdu ne.

Příběh je takový, že linkbuilding je tak trochu nelegální činnost. Asi něco jako jako steroidy v kulturistice. Je to zakázaný, ale všichni co to myslí vážně, tak v tom jedou. Google za poslední rok výrazně přiostřil a několik updatů rozhodilo sandál i mně. Ti co si píchali steroidy (dělali linkbuilding) moc okatě, tak ty zaříznul úplně.

Recept, jak pokračovat s linkbuildingem v roce 2023, je rozbíjet jasně čitelné vzorce. Snažit se dělat odkazy více uživatelské, dělat rozhovory, dělat brandové zmínky a také mnohem více odkazovat přes brand. Jo a také se na linkbuilding již tolik neupínat, jako tomu bylo dříve.

Myslím, že se nyní vyplatí místo 3 jednostránkových článků publikovaných na druhořadých magazínech vytvořit obsah s přidanou hodnotou na pečlivě vybraný web. Přidat originální přínosný obsah s brandovou zmínkou o vašem tématu – originálně a do hloubky v tom, v čem jste nejlepší. Věřím, že linbuildingový efekt bude dnes podobný, i když to nikdo nezměří. Tento článek může ale oslovit i vaše publikum a mít prodejní efekt.

Osobně se chci více soustředit na kvalitu odkazů, než jít po kvantitě, jak jsem to s chutí dělal dříve. Určitě je také dobrý čas u větších projektů propojit PR aktivity a linkbuilding. Možná by mohla vzniknout i taková pozice, kdy se člověk zabývá PR a linkbuildingem. Synergie je zde jasná, bohužel nikoho takového u nás neznám.

4) Používání AI při tvorbě obsahu

Ignorovat tento trend prostě nejde. V mojí bublině už minimálně ChatGPT vyzkoušeli skoro všichni a velká část ho určitým způsobem používá na každodenní bázi.

Začal jsem s tím také. Jak píšu v bodu dva, tak si pěkně zapisuji, jaké příkazy a prompty fungují. Dobré je si to i kategorizovat podle použití.

Trochu testuji i performování obsahu, který je vytvořený z 90 % AI a po prvních nezdarech jsem se dopracoval k tomu, že Google zařadil tento typ článku i do Google News. Z těch testů ale vyplývá, že čím větší péči článku a tvorbě dáte, tak tím lépe funguje. Nakonec se dostanete na podobný čas, jako když byste článek psali.

5) Argumentace, vysvětlování a lobbing

O tomto tématu mluvil Zdeněk Nešpor a stojí za zamyšlení. Zdeněk říkal, že pro SEO specialistu na velkém webu je důležitější, aby zvládal logickou argumentaci a přesvědčování. Pro SEO konzultanta je to důležitější než technické dovednosti. Toto můžeme ale vztáhnout na celý marketing. Sám si uvědomuji, že tuto vlastnost nemám úplně vypilovanou. Nápady často přednáším, ale po druhém odmítnutí mě to přestane bavit a řeknu si „Tvoje chyba vole, je to dobrej nápad“.

Často právě nevyšlapu úplně detailně argumentační cestičku, ale hlavně nedokážu se s těmi nápady donekonečna připomínat a brát to horem, dolem. Stojí to za zamyšlení.

Pokud jste přesvědčení, že jsou vaše úvahy správné, tak si zkuste k tomu vypracovat dokument, kde bude jasně strukturovaná vaše argumentace s jasným tahem na přínos a možnou návratnost investice. Tento dokument si nechte projet i další kompetentní osobou a grafikem. Více očí může upozornit na možné trhliny či nedovysvětlení.

Často se stává, že odborníci některé hlavní myšlenky přeskakují, protože jim přijdou jasné. Tento dokument je ale pro lidi, kteří na to budou koukat z jiné perspektivy. Dobrá grafická forma může vaší věci jen pomoci a často některé prezentace či dokumenty ztrácejí autoritu i důvěryhodnost díky šílenému grafickému provedení. A to je škoda.

Víc toho už psát nebudu, jelikož jsem si na článek vymezil jenom půl hodinky a ani písmenko jsem nevygeneroval AI 🙂

Jak využít customer lifetime value (CLV) v marketingu?

Mnoho odborníků tvrdí, že jedna z nejdůležitějších metrik, které by měl marketingový manager nebo majitel e-commerce projektu chtít věnovat zvláštní pozornost, se týká celoživotní hodnoty vašeho zákazníka neboli CLV. Tato metrika jednoduše říká, co můžete očekávat od průměrného zákazníka v průběhu vašeho obchodního a transakčního vztahu. A to vyjádřeno především v utracených financích. V tomto článku se podíváme, co je CLV a jak ho konkrétně využít v marketingu a reklamě především e-commerce projektů.

Co je to customer lifetime value (CLV)?

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celková částka, kterou by měl zákazník utratit ve vaší firmě, e-shopu nebo za vaše produkty během trvání průměrného obchodního vztahu. Proč je to vůbec tak klíčové znát? Protože vám pomáhá při rozhodování o tom, kolik peněz investovat do získávání nových zákazníků a udržení těch stávajících.

CLV vám pomůže pochopit a posoudit aktuální loajalitu zákazníků. Pokud u vás zákazníci stále znovu a znovu nakupují, je to obvykle dobré znamení, že ve svém podnikání děláte správné věci. Navíc čím větší je CLV, tím méně musíte vynaložit na náklady na získávání nových zákazníků.

CLV dává větší smysl měřit u retenčních výrobků jako jsou například kontaktní čočky nebo doplňky stravy. Tyto produkty lidé nakupují v jasných intervalech stále dokola a pro vás je zásadní si tyto lidi držet, protože vám přinášejí pravidelné peníze. Některé věci, jako je například kuchyňská linka, lidé kupují poměrně zřídka a tak bude možná CLV často rovno jednomu či dvou nákupům.

Investice do udržení vztahu se zákazníkem

Z širšího pohledu je celoživotní hodnota zákazníka měřítkem zisku spojeného s konkrétním vztahem se zákazníkem, podle kterého by se mělo řídit, kolik jste ochotni investovat do udržení tohoto vztahu. To znamená, že pokud odhadujete CLV jednoho zákazníka na 8000 Kč, tak rozhodně neutratíte více, než kolik je tato částka. Prostě by to pro vás nebylo výhodné.

Pokud dobře rozumíte své hodnotě CLV, může vám to pomoci utvářet obchodní strategii tak, abyste si udrželi věrné zákazníky, místo nahánění a získávání nových. Noví a stávající zákazníci samozřejmě hrají důležitou roli při budování podniku obecně a pracovat musíte s oběma skupinami.

Jak vypočítat CLV?

Výpočet customer lifetime value je naštěstí poměrně jednoduchý, i když mohou být ve výpočtu určité variace.

Nejjednodušší způsob výpočtu CLV je:

CLV = průměrná hodnota nákupu x počet nákupů zákazníka za rok x průměrná délka vztahu se zákazníkem v letech.

Když to vezmeme na ony již zmíněné doplňky stravy, tak to může vypadat následovně.

CLV je 33 600 Kč = průměrná hodnot 2800 Kč x 3 nákupy za rok x 4 roky.

U CLV se dá také segmentovat podle typů lidí a objednávek. Lidé, co si objednávají věci na hubnutí a ti co na nabrání svalů pro vás mohou mít diametrálně rozdílnou cenu.

Pochopení způsobu výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka je nezbytné pro každého majitele či marketingového managera e-shopu. Znalost toho, kolik můžete očekávat od stávajícího zákazníka, vám může poskytnout jasný a aktualizovaný obraz o zdraví vašeho podniku a i lehkou predikci jeho možného vývoje.

Pokud například zjistíte, že vaše celoživotní hodnota zákazníka ve dvou po sobě jdoucích čtvrtletích klesá, mohli byste více investovat do udržení zákazníka a zákaznického servisu. Sledovat byste měli kvantitativní hledisko (CLV), kvalitativní (recenze) i stav konkurence. Přestože nejde o jediný faktor, který ovlivňuje celoživotní hodnotu zákazníka, spokojenost zákazníků hraje klíčovou roli. Pokud je rozdíl v kvalitě služeb mezi okamžikem, kdy zákazník nakoupil poprvé, a jeho třetím nákupem, hodnota CLV pravděpodobně klesne.

Co díky CLV zjistíte?

CLV určuje mnoho faktoru vnitřních i vnějších, ale pokud budete slepý k tomu, co vám naznačuje CLV, tak se můžete dostat snáze do problémů.

• Segmentování CLV podle druhů a kategorií výrobků nebo podle socio-demografických faktorů.
• Jaké druhy produktů chtějí zákazníci s nejvyšší hodnotou CLV a zvýšit u nich marketingové aktivity.
• Které produkty mají nejvyšší ziskovost a které nejnižší.
• Kolik můžete utratit za získání podobného zákazníka a přitom mít ziskovou akvizici.
• Přesnou částku, za kterou můžete očekávat, že průměrný zákazník časem nakoupí.
• Které jsou vaše nejziskovější typy zákazníků.
• Na základě hodnoty CLV můžete pracovat na lepším pochopení svých nejvěrnějších zákazníků. Co mají rádi? Proč u vás nadále nakupují?
• Tyto typy rozhodnutí mohou společně výrazně zvýšit ziskovost vaší firmy.

Stejně jako u každé metriky, kterou v podnikání sledujete, nestačí znát jen číslo. CLV musíte využít k utváření celkové obchodní strategie. Pokud vaše CLV zákazníka roste, může to znamenat, že byste měli pokračovat v investicích do vývoje produktů nebo do týmů pro úspěch zákazníků. Pokud vaše CLV klesá, může vám to napovědět, že by vaše poslední marketingová strategie potřebovala restartovat. Jednou z hlavních výhod pochopení CLV je, že vám může pomoci výrazně snížit náklady na získání zákazníka v průběhu času.

Jak na maximalizaci CLV?

Šance na prodej stávajícímu zákazníkovi je 75 % a šance na prodej novému zákazníkovi je 5-20 %, je klíčové investovat své zdroje do většího prodeje stávajícím zákazníkům. Ve většině případů je mnohem snazší prodávat stávajícím zákazníkům než investovat do získávání nových zákazníků. Ovšem velký pozor si dejte na to, abyste netočili pouze stávající zákazníky. To často startuje pád či krizi, i když z krátkodobého hlediska je to neuvěřitelně jednoduché a účinné.

Jak můžete zvýšit průměrnou hodnotu objednávky?

• Vytvořte atraktivní a transparentní věrnostní program na podporu opakovaných nákupů s odměnami a slevami. Buďte transparentní, využívejte gamifikaci a snažte se uživatele opravdu odměnit, nikoliv nalákat a přečůrat. Špatný věrnostní program může udělat velké škody a přetrhat vazby.
• Využívejte upsellů ke zvýšení průměrné hodnoty zákaznické transakce. Snažte se zvýšit průměrnou objednávku.
• Usnadněte zákazníkům vrácení zboží, které u vás zakoupili. Pokud jim to ztížíte nebo prodražíte, výrazně snížíte pravděpodobnost, že provedou další nákup.
• Udělejte strategické výjimky pro své nejvěrnější zákazníky. Pokud například někdo plánuje zrušit předplacenou službu, kterou nabízíte, dejte mu možnost zůstat uživatelem s malou slevou.
• Klidně se osobně poznejte se svými nejlepšími zákazníky a navazujte s nimi kontakty, abyste pochopili, proč si i nadále vybírají vaši značku.
• Vytvořte program odměn na podporu opakovaných nákupů s odměnami, které jsou dosažitelné a žádoucí.
• Nabídněte bezplatné dárky a výhody abyste si vybudovali loajalitu ke značce.
• Realizujte exkluzivní nabídky pouze pro stávající zákazníky. Dejte jim vědě, že o ně stojíte a vážíte si jich.
• Zůstaňte v kontaktu. Dlouhodobí zákazníci chtějí vědět, že jste na ně nezapomněli. Usnadněte jim, aby vás mohli také kontaktovat.
• Využíváním CLV k utváření obchodní strategie nakonec vybudujete ziskovější a úspěšnější firmu, protože se zaměříte na získávání a udržení dlouhodobých zákazníků, kteří se stanou vaším kmenem, jak by řekl Seth Godin.

Jak funguje a jak využít IKEA efekt?

IKEA efekt je pojmenovaný podle oblíbeného švédského nábytkářského gigantu a popisuje poměrně jednoduchý jev řazený do kognitivních zkreslení (cognitive bias). Kognitivní zkreslení jsou zjednodušeně opakované systematické chyby v přemýšlení, uvažování, rozhodování a srovnávání. Pokud vás toto téma zajímá více, tak si určitě přečtěte Myšlení: rychlé a pomalé od Daniela Kahnemana, který v knize popisuje Systém 1 a 2. A nebo praktičtější a zábavně napsanou knihu Anatomie rozhodování od Richarda Shottona. Na mnoha příkladech vysvětlují nedokonalost a principy lidského přemýšlení a uvažování.

Lidé mají geneticky danou tendenci si více vážit předmětů a statků, které si sami vyrobí, sestaví nebo na jejich kompletaci jakkoliv participují, než výrobků, které si koupí zkompletované. V širším slova smyslu efekt IKEA vypovídá o tom, že máme tendenci mít věci raději, pokud jsme vynaložili úsilí na jejich vytvoření.

Jednoduchý příklad IKEA efektu

Jirka se rozhodl, že potřebuje nový nábytek, aby si vylepšil byt, a tak si objedná přes internet nějaké kousky nábytku z IKEI. Vybere si pěkný stůl a pohovku. Stejně jako veškerý nábytek z IKEA, tak i Jirkovi přijdou maximálně velikostně zoptimalizované krabice až domů. Jirka stráví celou sobotu sestavováním stolku a pohovky.

Pěkně se při tom zapotí, jelikož dlouho žádný nábytek nesestavoval a návody mu nepřijdou dostatečné. Občas se vydal špatnou cestou a musel se zamyslet. Vrátit se o jeden krok zpět a něco zpět rozmontovat. Na konci dne je hotovo a Jirkou prochází uspokojivý pocit ještě když večer usíná. V následujících dnech chodí okolo nového nábytku a je na něj mnohem více hrdý, než kdyby se do bytu s úplně totožným nábytkem přestěhoval. O svém úspěchu vypráví také v práci a zveličuje úsilí, které při kompletaci nábytku vydal.

O nějaký čas později se Jirka stěhuje a rozhodne se nábytek prodat. Když zjistí, za kolik by mohl tento nábytek prodat, tak si jej raději přestěhuje. Cena se mu zdá příliš nízká a má k nábytku určitý vztah. Cení si úsilí, které při kompletaci vynaložil.

Zajímavost: Česká republika je zemí chat a chaloupek, které si jejich vlastníci vypiplali od úplného prvopočátku. Tyto chaty majitelé často neprodávají, i když je nepoužívají. Příčinou je právě IKEA efekt, který jim brání prodat vlastnoručně vytvořený chrám za několik tisícovek (tržní cenu).

Empiricky testováno

V dalším experimentu byla jedna skupina účastníků požádána, aby vytvořila origami (stavitelé, tvůrci), a druhá, aby si výtvor první skupiny prohlédla (nestavitelé). Asi pocitově tušíte, jak to dopadlo. Pro mě je ale fascinující onen rozdíl. Podobně jako v dalších experimentech si stavitelé cenili svého výtvoru o 360 % více než nestavitelé, kteří origami nepřikládali téměř žádnou hodnotu.

Další pohled na IKEA efekt

Kvůli IKEA efektu jsme ochotni zaplatit více peněz za zážitky, které od nás vyžadují více práce, jako je například sestavení nábytku vlastními silami namísto koupě již smontovaného. Tyto zážitky a zkušenost mohou být hodnotné i zábavné, ale i tak nás to může vést k nadměrnému utrácení a nadhodnocování těchto produktů. IKEA efekt nám také může dát zkreslenou představu o tom, jak dobrou práci jsme odvedli na něčem, na čem jsme tvrdě pracovali, a způsobit, že si budeme příliš věřit. Firmy pracující s IKEA efektem v reklamě se snaží právě pracovat s tímto pocitem uspokojení po kompletaci výrobku a nadhodnocování jejich ceny.

Nevýhody ikea efektu uvnitř firem

Efekt utopených nákladů – lidé nadále věnují zdroje neúspěšným projektům, do kterých předtím investovali čas, jelikož si k nim vytvořili vztah. Nedokáží respektovat nařízení ani objektivní příčiny.
Syndrom „Not invented here“ – lidé odmítají používat dokonale dobré nápady vyvinuté jinde ve prospěch vlastní firmy (nebo i prospěch svůj), často horších nápadů vyvinutých interně.

Výhody pro firmy

Společnosti, které chtějí zvýšit své zisky, mohou využít efektu IKEA tím, že si za výrobek účtují zbytečně vysoké ceny, i když zákazník převezme náklady na jeho sestavení sám. Pro firmy je to výhodnější i logisticky, což stálo za vznikem prodeje nesmontovaného nábytku. IKEA tímto počinem skvěle optimalizovala produkt v rámci marketingového mixu a stala se trendsetterem odvětví. Některé podniky, jako například IKEA, mají obchodní modely, které se soustředí na to, abychom si za svou práci platili sami.

IKEA efekt je velmi podobný jinému kognitivnímu zkreslení, které se nazývá efekt obdarování, kdy si lidé více cení věcí, které jim patří – nebo dokonce jen mají pocit, že je vlastní. Jedna studie například zjistila, že stačí, aby čokoládová tyčinka ležela 30 minut poblíž, a lidé si jí cení více. v jedné věcí se ale obě kognitivní zkreslení liší.

Poměrně značná část lidí při sestavování prvního kusu nábytku z IKEI udělá chybu. Většina chyb není fatálních a dají se opravit, ale občas sestavování končí tak, že si lidé musí pozvat někoho šikovnějšího nebo dokonce výrobek znehodnotí.

IKEA efekt z pohledu psychologie

Je samozřejmé, že máme rádi pocit, že víme, co děláme. Že jsme schopni zvládnout úkoly, které jsou nám zadány, a vypořádat se s překážkami, které se objeví. Nikdo nemá rád pocit hlouposti nebo neschopnosti.

Ve skutečnosti je naše vnímání vlastní účinnosti – tedy přesvědčení o vlastních schopnostech dobře fungovat a mít kontrolu nad svým životem – důležitou součástí našeho celkového duševního zdraví. Lidé, kteří věří ve svou vlastní účinnost, se lépe vyrovnávají s výzvami, rychleji se zotavují z neúspěchů nebo nezdarů a jsou méně náchylní ke stresu a depresím.3 Jsou také více vnitřně motivovaní, což znamená, že jsou motivováni dělat věci proto, že je považují za přirozeně příjemné nebo zajímavé, spíše než pracovat pouze pro nějakou vnější odměnu.

Když děláme věci, jako je sestavení kusu nábytku nebo upečení dortu, zvyšuje to náš pocit vlastní účinnosti a kompetence. Nejenže to v danou chvíli přináší dobrý pocit, ale také to naplňuje hlubokou psychologickou potřebu. Částečně proto vnímáme předměty, které sami sestavíme, jako mnohem cennější, než ve skutečnosti jsou. Důležitý je pocit, že jsme se na daném úkolu podíleli – stačí i částečně.

Stejně tak i řemeslníci či malíři často přeceňují svá díla oproti podobným výrobkům konkurentů.

Ani příliš lehké, ani příliš těžké

Za posledních sto let průzkumy zjistily, že příliš lehké nebo příliš složité sestavení produktu nepřispívá jeho prodeji. Musí to být tak akorát složité. Stejně tak to je i u počítačových her. Nejpopulárnější jsou u většiny lidí ty, které potrápí uživatele, ale většina je dokáže s přehledem dokončit.

Společnost Build-a-Bear nabízí lidem „příležitost“ postavit si vlastního medvídka, přičemž zákazníkům účtuje příplatek i za to, že si medvídka sami vyrobí. Farmáři nabízí zase možnost přijít si natrhat ovoce přímo na farmu. Takové ovoce je subjektivně sladší a rozhodně ho nenecháte někde zplesnivět.

A jaká je za tím logika? Jeden z pohledů na dopad práce na ocenění naznačuje, že požadovat po zákaznících, aby převzali výrobních nákladů (úspora za sestavení nábytku, sestavení medvídka, sklizení plodů) by mělo vést ke snížení ochoty platit a tak i snížení výrobků, Výše uvedené příklady naopak naznačují, že když lidé vkládají do výrobků svou vlastní práci, může jejich úsilí zvýšit jejich ocenění. A zatímco některá práce je příjemná (stavba medvěda) a některá práce umožňuje, aby se výrobek zhodnotil. I sběr ovoce dává spotřebiteli nějakou hodnotu – získává za to maximální kontrolu, čerstvost i možnost výběru.

IKEA efekt je známým kognitivním zkreslením, které využívá nespočet marketingových strategií. Tento efekt je také skvělým příkladem brandingu této švédské společnosti, která se snaží na tomto kognitivním zkreslení stavět. Rozhodně stojí za to znát tento efekt, jelikož podvědomě nejspíše ovlivňuje i vaše rozhodování.