Asociace se značkou: Jak vznikají a proč jsou v marketingu tak důležité?

Co stojí za úspěchem těch největších značek? Je to skvělý produkt? Nejenom. Ty největší a nejlepší značky posilují spojení se svým publikem zavedenými marketingovými technikami. Dnes se podíváme na marketing a nákupní rozhodování trochu z jiného úhlu.

Spojení se značkou a identita hraje v nákupním rozhodování větší roli, než se zdá. Ať už je to přes sdílenou hodnotu, identifikování, emocionální zážitek nebo skvělý reklamní slogan. Silné spojení pomůže jít nad rámec běžného rozhodování. Zde může být užitečná asociace značky.

Co je asociace obecně? Asociace obecně je psychologický pojem, který označuje propojení dvou nebo více myšlenek, představ, značek, předmětů nebo obecně vjemů. Když se jedna z těchto představ objeví, automaticky následuje myšlenka na tu druhou. Jinými slovy, jde o proces, kdy si mozek spojuje různé informace, zážitky nebo podněty tak, že jedna věc připomene druhou.

Co je asociace se značkou?

Asociace se značkou je mentální spojení, pocity a reakce, které se objeví, když si vzpomenete na určitou společnost, její produkty, služby a étos. Například společnost Apple používá elegantní, minimalistický branding, aby podpořila jednoduchost svých produktů. Nike se propojuje se sportovci a sdělení, která podporují asociace s energií, překonání překážet, důrazem na výkon, vitalitou a sportovním duchem. Jednoduše „Just do it“.

Pěstování pozitivních asociací se značkou je klíčem k úspěchu společnosti. Pomáhá podporovat zapamatování značky a její kapitál. Také zvyšuje udržení zákazníků a jejich loajalitu.

Ačkoli asociace značky nemusí být jen pozitivní, tak pomáhají vaší společnosti vyniknout a zůstat zapamatovatelnou.

Jak vznikají asociace?

Aby k takovému propojení došlo, tak musí být mnoho odkazů a propojení mezi značkou a danou asociací.

Výsledné asociace jsou výsledkem extrémního úsilí a činnosti. Výstupů tvořících asociaci mohou být i milióny, aby se nějaké signifikantní skupině tato propojená informace dostala do mozku. Alza se v minulosti extrémně snažila asociovat a obsadit kategorii elektroniky, což se jí povedlo, ovšem následně přestala tuto asociaci podporovat, protože tento e-shop obsadil téměř veškerý sortiment. Přesto, když dnes řeknete e-shop s elektronikou, tak Alza bude jasná jednička.

Mimo našeho mozku můžeme říci, že tvoří asociace také vyhledávače a AI jako je ChatGPT. Každý trochu jinou metodou. Pokud se ale chcete dozvědět obecné asociace k nějaké značce či kategorii, tak ChatGPT vám nejspíše dá mnohem objektivnější informace, než máte uložené ve vašem mozku.

Proč jsou asociace zajímavé pro značku?

Asociace značky pomáhají budovat identitu a brand positioning, což jsou pro marketingové strategie velkých značek zásadní veličiny. Dále pomáhají značku odlišit se od konkurence a přilákat zákazníky, kteří jsou otevřeni vazbám, které vyvoláváte. Posilují identitu vaší značky a spojují osobní pocity s vaším produktem nebo službou. V nejlepším případě pozitivní asociace zlepšuje věrnost značce tím, že ji činí lépe rozpoznatelnou a zapamatovatelnou.

Pozitivní asociace značky nabízejí:

Povědomí o značce – Díky asociacím je vaše značka lépe rozpoznatelná. Když si zákazníci zapamatují identitu vaší značky, mohou sledovat nové výrobky nebo o vás šířit pozitivní informace. Když mám doma návštěvy, tak často upozorňují obdivně na vysavač Dyson. To mě ještě více utvrzuje v tom, že se jedná o kvalitní výrobek, který je široce známý a obdivovaný.
Věrnost zákazníků – Pozitivní asociace značky posiluje vazby se zákazníky. Pokud se se značkou ztotožní, mohou u ní zůstat déle. Například u Applu nebo Tesly často zákazníci nepřemýšlejí, jaký telefon či auto si koupí příště, ale jen čekají na nový model právě od jejich oblíbených značek.
Konkurenční výhoda – Asociace značky vám pomohou odlišit se od konkurence. Pokud si vás kupující vybaví jako první, je to pro vaši konkurenci o jednoho zákazníka méně. Zde narážíme na obsazování kategorií.

Typy asociací

Značky mohou vytvářet různé asociace na základě svých silných stránek nebo cílového trhu, aby oslovily širší skupiny zákazníků. Mezi nejoblíbenější typy patří:

01 Produkty: V posledních letech vyletěla značka Dyson, která je známá pro své inovativní a vysoce výkonné vysavače. Soustředí se primárně na tento produkt a stala se synonymem. U konzolí (XBOX a Playstation) stejně jako u fotbalových kopaček (Nike a Adidas) vládnou dvě hlavní dominantní značky.

02 Kategorie: Kategorie je širší oblast než samotný produkt. Jedná se často o to, že pokud chcete nakoupit něco na sebe, tak jdete na Zalando a pokud elektroniku, tak na Alzu. Jedná se o souboj pro první volbu v dané kategorii.

03 Brandové atributy: Chcete zlepšit výkon ve sportu, tak sáhnete po Nike. Chcete vyšší výkon v autě, tak sáhnete po BMW.

04 Konkurenční značky: Občas nám jedna značka evokuje tu druhou, jako je to v případě Coca-Cola vs. Pepsi, Nike vs. Adidas nebo Xbox vs. PlayStation.

05 Osoby a charaktery: Asociace s founderem není jen o tom, že si propojí lidé jméno a značku. Často lidé vkládají i charakteristiky foundera do vlastností značky. Například Steve Jobs a Elon Musk jsou bráni jako inovátoři a podporují brandovou propozici inovativní značky také u Applu a Tesly. A to i přes to, že Steve Jobs je již dávno po smrti.

06 Další související slova: Coca Cola vynaložila milióny do reklamy, aby si ji lidé spojovali s Vánoci. Podařilo se. Dnes mnoho lidí po celém světě o Vánocích konzumuje daleko více Coli, než kdy jindy. Cola se stala neoficiálním vánočním zvykem a mnoho lidí odpoví jako asociaci na Vánoce = Cola.

A vidí to tak i ChatGPT.

Nejsilnější asociace se značkou se vyvolávají v okamžiku, kdy si člověk vaši značku uvědomí v ten pravý čas. Když se řekne Nike, tak každému něco naskočí. Pokud půjdeme po jednotlivých typech:

• 01 Boty,
• 02 Sport,
• 03 Výkon,
• 04 Adidas,
• 05 LeBron James,
• 06 Just do it.

Když kdekoli uvidíte jejich ikonické logo, okamžitě se vám vybaví. Když uslyšíte slova „Just Do It“, pravděpodobně se vám jako první vybaví Nike. Potřebujete nové boty na běhání nebo basketbal? Je pravděpodobné, že Nike je jednou z prvních webových stránek, které navštívíte.

Asociace se značkou se také dělí na ty pozitivní a negativní. Pozitivní asociace chce značka většinou podpororvat, posilovat a pracovat s nimi v marketingové komunikaci. Na druhé straně negativní asociace chce značka kontrolovat, potlačovat, vyvracet a měnit. Pojďme se podívat na dva příklady od každého typu.

Pozitivní asociace

Coca-cola – ikonická značka Coca Cola realizuje různé úspěšné kampaně, ale jedna z nich extrémně vyniká sladěním značky s největším svátkem v západním světě vůbec – Vánocemi. Jasně červená barva značky Coca Cola dobře ladí s barvami Santa Clause, tedy červenou a bílou, v jejich sezónních marketingových kampaních, aby posílila šťastné sváteční sdělení se značkou. A daří se to skvěle!

Pilsner Urquell – „jednu dvanáctku“ Tohle často uslyšíte v hospodách a lidé myslí právě Pilsner Urquell, který je nejpopulárnějším pivem v této kategorii a vůbec nejznámější značkou u nás. Pilsner Urquell spolu také hraje s prémiovostí i tradicí.

Negativní asociace

Volkswagen – V roce 2015 byl Volkswagen přistižen při falšování záznamů o testování emisí, což bylo výrazně medializováno a vyvolalo negativní reakce veřejnosti. Značku tato kauza pošpinila a pronásleduje stále. O obrovských ztrátách ani nemluvě.

Brašnářství Tlustý – v českém rybníčku bylo jedno brašnářství, které se snažilo si pomoci a nešťastně napsalo zákazníkům, že je před krachem a potřebuje pomoci. Bohužel to nebyla pravda a následný mediální lynč vytvořil asociaci, že brašnářství jsou podvodníci, neplní závazky a současný majitel vyštípal pana zakladatele. Tuto značku čeká pořádná dřina, jestli má tyto asociace přehrát něčím pozitivním.

Mapy asociací

Mapy asociací značky jsou vizuálním znázorněním asociací spojených s vaší značkou. Ukazují, jak si zákazníci vaši značku představují a vnímají, a to tak, že mapují všechna možná asociace, spojení a pomáhají vám vymýšlet nová, která chcete do své mapy zařadit. Ano, mapa asociací je částečně řízený proces. Mapy asociací značek můžete vytvořit také pro své konkurenty a analyzovat jejich strategie a dosahy.

Mapa asociací značky funguje tak, že čím blíže je atribut ke středovému kruhu, tím větší je pravděpodobnost (asociace je častější), že si ho spotřebitelé spojí se značkou. Často se jedná o procentuální výsledky získané z průzkumu mezi cílovou skupinou, kdy jsou dotazováni na baterii výroků nebo atributů, s nimiž souhlasí, že se vztahují ke značce, a to na pětibodové stupnici souhlasu.

Kde brát data? Nejvíce vám pomohou kvalitativní a kvantitativní výzkumy. Velmi také napoví vyhledávání, kdy můžete analyzovat nejen to, co lidé hledají v souvislosti s vaším brandem, ale i to, co ti samí lidé hledají jinak.

Hrozba nejasné vize: Zákazníci si nemohou vytvořit správné asociace, pokud si nejsou jisti, o co vaší značce jde. Stanovte si jasný styl i brand positioning a implementujte ho do všech kanálů značky.