Co je digitální marketing? Vývoj a kanály!

Pojem digitální marketing (digital marketing) obecně označuje používání webových stránek, aplikací, mobilních zařízení, sociálních médií, vyhledávačů a dalších digitálních prostředků k propagaci a prodeji výrobků a služeb. Tento pojem můžeme brát jako synonymní k online marketingu, avšak kdybychom šli do podstaty slov, tak bychom nějaké drobné rozdíly našli.

Pojem digitální marketing začal být populární s rozsáhlým rozšířením internetu v 90. letech 20. století. Samotný vynález internetu a jeho masové šíření je nejpodstatnější podmínkou rozvoje digitálního marketingu. Marketéři pracující v oblasti digitálního marketingu se chtěli po roce 2005 vyčlenit a odlišit od starých reklamních agentur devadesátých let a ukázat, že dělají něco trochu jiného.

Myšlenka online / digitálního marketingu

Co je to vlastně digitální marketing? Digitální marketing zahrnuje mnoho stejných principů jako tradiční marketing a je často považován za další způsob, jak mohou společnosti (značky) oslovit spotřebitele, distribuovat své sdělení a porozumět jejich chování. Podstata člověka se totiž za posledních 50 let téměř nezměnila – evoluce potřebuje jednoduše více času. Princip tedy zůstává. Stále firma potřebuje budovat smysluplnou značku, příběh a mít sakra chytlavý a zapamatovatelný slogan.

Společnosti ve svých strategiích často kombinují techniky tradičního a digitálního marketingu. Ale stejně tak dobře vzniklo odvětví e-commerce, které je závislé téměř plně na digitálním marketingu. Digitální marketing však s sebou přinesl řadu nových profesí i kanálů. Pojďme se na to podívat.

Ale ještě před tím je dobré připomenout, že obsah pro digitální marketing by měl mít jasně stanovenou komunikační strategii, na což se často u digitálního marketingu zapomíná. Jednoduše se jen naskakuje na trendy bez nějaké širší koncepce.

Takže základ jako definování toho co, jak a proč by to mělo někoho zajímat, není radno přeskakovat. Vaše komunikace by měla odrážet vás, váš příběh, průzkumy a vaše zákazníky.

Znamená to sdělovat správnými marketingovými kanály, správným lidem ve správný čas to nejlepší sdělení a využívat zpětnou vazbu z tohoto procesu k tomu, abyste se soustředili na dosažení cílů. Takže pokud budete díky digitálnímu marketingu používat jen správné kanály, ale zbytek bude chybět, tak to jednoduše nebude fungovat. Podstata marketingu se nemění. Stále prodává příběh a značka. Stále na zákazníky fungují kognitivní zkreslení a prodejní zvyklosti.

Tip na knihu: Myšlení: rychlé a pomalé

Nové kanály digitálního marketingu

Marketing zahrnuje širokou škálu technik a médií, které mohou společnosti využít k aplikaci marketingového mixu na spotřebitele a ke zlepšení svého podílu na trhu. Aby byl úspěšný, vyžaduje nastavení marketingové strategie, výběr vhodných kanálů a samotnou exekuci. Profesionální marketéři se těchto úkolů ujímají buď interně v jednotlivých společnostech, nebo externě v digitálních marketingových agenturách či jako freelanceři.

Kdysi se společnosti zaměřovaly na marketing prostřednictvím tisku, televize, billboardů a rozhlasu, protože nic jiného neměly k dispozici. I když tyto možnosti stále existují, internet poskytl společnostem další způsob, jak oslovit spotřebitele, a dal vzniknout digitálnímu marketingu. Zde je to štěpení, které jsem popisoval již v úvodu. Marketingová strategie byla důležitá před nástupem digitálního marketingu i po jeho nástupu. Ovšem kanály se v průběhu času výrazně vyvinuly. Dnes většina společností alokuje více prostředků do digitálních forem reklamy než do těch klasických. Nová forma digitální reklamy dává prostor i menším subjektům.

Prorůstání digitálního marketingu

Nové technologie a trendy donutily společnosti změnit své marketingové strategie a přehodnotit rozpočty. Jednoduše se společnostem více vyplatilo nasypat peníze do reklamy na Googlu než do vylepování plakátů a inzerci v časopise. Televizní reklama dominující v 90. letech začala s nástupem digitálu ztrácet své postavení a sama se tříštila. V 90. letech jsme v České republice měli čtyři televizní stanice, z nichž byla hlavní TV Nova, která zasahovala téměř celou společnost. Velké firmy tak měly svůj hlavní distribuční kanál jasný. Dnes se o tu samou pozornost jen v tomto typu media dělí desítky televizních kanálů, YouTube a několik dynamicky rostoucích streamovacích služeb.

Pokud se na to podíváme z té nejširší perspektivy, tak je dnes ohromné množství medií a lidé si mohou více vybírat a také se více zavírat do svých bublin.

V počátcích digitálního marketingu se oblíbeným marketingovým nástrojem stal e-mail, který po lehkém ústupu, po roce 2020 zažívá novou vlnu zájmu. Poté se pozornost přesunula na vyhledávače, jako je Seznam a Google, které firmám umožnily označovat položky a používat klíčová slova, aby na sebe upozornily. Seznam byl až do roku 2012 dominantním vyhledávačem, který si Češi oblíbili. Dodnes si drží na trhu s vyhledáváním určitou pozici. Dokonce si pamatuji, když jsem s marketingem a weby začínal, tak jsem říkal, že Seznam má větší podíl, ale Google ho brzy předstihne. Ale pojďme zpět k příběhu.

Díky vyhledávačům vznikla pozice SEO specialisty a hned záhy, ještě více rozšířená, pozice PPC specialisty.

Dvě úplně nové marketingové pozice. První se snažila získat maximální možnou návštěvnost z organických výsledků vyhledávání a druhá se soustředil na nastavení reklamy, která se začala brzy do výsledků vyhledávání vkrádat. V současnosti je pro Google tato reklama nejvýdělečnější složkou a placených pozic ve vyhledávačích výrazně přibylo. SEO a PPC se posouvají bok po boku už přes dvě dekády. Vývoj takzvaného SERPu dále ovlivnil vstup Google My Business či shoppingu.

Digitální prostředí je dynamické a tak brzy následoval rozvoj sociálních platforem, jako je Facebook, který umožnil firmám sledovat údaje o uživatelích a doručovat svá sdělení velmi specifickému publiku. Facebook vznikl jako nevinná platforma pro známé a kamarády, avšak i tato společnost brzy zjistila, že data o uživatelích jsou velmi cenná a reklama se dá do aplikace snadno přidat a škálovat.

Chytré telefony a další přenosná zařízení nyní firmám usnadňují nabízení svých výrobků a služeb spotřebitelům, ať už se nacházejí kdekoli. Již v roce 2023 většina Čechů alespoň jednou objednala na e-shopu ze svého telefonu (například po cestě z práce).

Typy digitálního marketingu

Jaké jsou nejčastější kanály digitálního marketingu?

Web

Web se brzy stal ze zábavy pro geeky skvělým prezentačním a následně prodejním kanálem. Společnosti často používají své vlastní webové stránky jako ústřední bod svých digitálních marketingových aktivit. Má to jednu hlavní výhodu. Vše máte pod svoji kontrolou. Nejefektivnější webové stránky představují značku a její produkty jasným a zapamatovatelným způsobem. A také jsou konverzní, díky jasnému trychtýři a propracovaným vstupním stránkám.

Webové stránky se dnes musí rychle načítat, být vhodné pro mobilní zařízení, být uživatelsky přívětivé, konverzní a uživatel se na nich musí snadno orientovat.

Web se díky mnoha krabicovým řešením stal po roce 2010 dostupným opravdu velkému množství lidí a ti se chopili příležitosti. Z České republiky se během několika let zrodila e-shopová velmoc s téměř 50 000 e-shopy. Alza opanovala s jejím mimozemšťanem e-commerce, ale rozhodně neovládá celý trh jako například v USA či Německu Amazon. Zde si můžete prohlédnout nejúspěšnější e-shopy v ČR. U menších webů pro blogy či magazíny se stala jedničkou WordPress a pro e-shopy v ČR zvítězil Shoptet.

E-mailový marketing

E-mailový marketing je stále jedním z nejefektivnějších digitálních marketingových kanálů s nejvyšší návratností financí, ačkoli si jej mnoho lidí spojuje se spamem a podle toho s takovými zprávami zachází. Když Gary Thuerk (marketingový ředitel něčeho) v roce 1978 poslal v síti Arpanet jeden z prvních spamů na 400 adres. Tento slepý spam zafungoval skvěle. Přišly objednávky za několik milionů, ovšem doba se vyvinula. Dnes je spamování adres, ke kterým nemáte souhlas protiprávní a také velmi neefektivní.

Mnoho digitálních marketérů využívá ke sběru jmen pro své e-mailové seznamy jiné digitální marketingové kanály. Prostřednictvím e-mailového marketingu se pak snaží tyto potenciální zákazníky proměnit ve věrné zákazníky. E-mailing se užívá k retenci zákazníků, kdy se snažíte držet aktivitu vaší databáze.

Aktivní mailová databáze je zlatem každého online businessu. Ani e-mailing nezůstal spát a dnes se mimo klasických newsletterů setkáte s desítkami propracovaných automatizací, které reagují na vaše chování. Nejznámější je takzvaný opuštěný košík, kdy vám přijde e-mail, když si přidáte něco do košíku, ale již neobjednáte. Velmi dobře také funguje cílení stejným sdělením na to, co máte v newsletteru, na sociálních sítích přes vaši nahranou databázi.

Placená reklama

Reklama často stále označovaná jako placená za kliknutí (PPC) umožňuje marketérům oslovit publikum ve vyhledávačích, na zpravodajských a jiných webových stránkách a digitálních platformách prostřednictvím placených reklam. Nemusí se jednat o platbu za kliknutí, ale například také za 1000 zobrazení atd. Marketéři mohou nastavit PPC kampaně na Googlu, Seznamu, TikToku, Instagramu, Bingu, LinkedIn, X, Pinterestu a Facebooku. Zobrazovat své reklamy lidem, kteří hledají výrazy související s jejich produkty nebo službami. Na některých platformách se dá skvěle cílit podle zájmu či retargetovat lidi, kteří navštívili váš web.

Tyto kampaně mohou segmentovat uživatele na základě jejich demografických charakteristik (například věku nebo pohlaví) nebo jejich konkrétních zájmů či lokality. Nejpoužívanějšími službami pro PPC jsou Google Ads a Meta Business Manager. V České republice si ještě svoji určitou pozici drží Sklik, avšak masové platformy z USA dominují.

Vývoj v placených kampaních je také obrovský. Náročnost technického nastavení platforem časem výrazně klesla a automatizace dominuje. Stále více záleží na tom, co do blackboxů vložíte, než jak je nastavíte.

Specialisté na placené kampaně se tak z technicky a rutině naladěných lidí přesunuli více ke komplexnějších marketingovým konzultantům, díky tomu, jak významně se změnil charakter práce.

SEO

SEO znamená optimalizaci pro vyhledávače a jedná se o proces používaný k optimalizaci technické konfigurace webových stránek, tvorby obsahu a řízení získávání odkazů, aby se jejich stránky staly snadno nalezitelnými, relevantnějšími a oblíbenějšími pro vyhledávací dotazy uživatelů, a v důsledku toho je vyhledávače lépe hodnotily. Cílem SEO specialisty je, aby dokázal posbírat všechna klíčová slova a pojmy z oboru, kategorizoval je a vytvořil co možná nejlepší strukturu webu a následně pracoval na tom, aby web sbíral co nejvíce relevantní návštěvnosti, která přináší peníze. Jak jednoduché. SEO konzultanta projekty potřebují pro to, aby vytvořil most mezi produktem (firmou) a vyhledávačem. Dokázal tak co nejlépe naservírovat to, co firma nabízí uživatelům skrze vyhledávače. Výsledkem jsou spokojenější uživatelé a větší tržby firem.

Vyhledávače doporučují optimalizování, které prospívá především uživatelskému vyhledávání, tak hodnocení stránek, a to díky obsahu, který splňuje vyhledávací potřeby uživatelů. Určitým dlouhodobým hackem organického vyhledávání je linkbuilding, kdy se snaží linkbuildeři sbírat relevantní odkazy z jiných webů a tím zvyšovat autoritu jejich klienta. To zahrnuje mimo jiné používání relevantních klíčových slov v názvech a nadpisech (H1). Vyhledávače se za posledních 20 let výrazně vyvinuly, což musí reflektovat i práce SEO specialistů. Zatímco dříve stačilo spamovat klíčová slova a odkazy horem dolem, tak dnes je potřeba přemýšlet jako uživatel a snažit se dodat opravdu ty nejlepší výsledky správně strukturované. SEO už se také netýká jen webu, ale existuje také lokální SEO, které se často obejde bez vstupu uživatele na web. No a pak tu máme SEO pro různé sociální sítě od Pinterestu, přes TikTok až po YouTube.

Video

Video po roce 2015 začalo předbíhat textový obsah. Mnoho uživatelů internetu se před rozhodnutím o koupi obrací na stránky, jako je YouTube, aby se dozvěděli, jak něco udělat, podívali se na recenzi nebo si jen odpočinuli. Marketéři mohou k vedení videomarketingové kampaně využít některou z několika platforem pro videomarketing, včetně videí na Facebooku, Instagramu a TikToku. Největšího úspěchu dosahují společnosti, které video integrují i se SEO, obsahovým marketingem, tvoří virální marketing i se širšími marketingovými kampaněmi v sociálních médiích. A také používají influencery. Jak je z posledních vět asi jasné, tak úspěch v digitálním marketingu přináší propojení a poctivá tvorba všech dostupných kanálů.

Někteří lidé jsou na těchto krátkých videích závislí. Algoritmus se jim dostal pod kůži. To znamená, že také transakční rozhodování je těmito video výrazně ovlivněno. Lidé již aktivně nevyhledávají, co by chtěli, ale kupují to, co vidí na těchto platformách. Někteří lidé stráví na telefonu v průměru dvanáct hodin denně, z toho šest na sociálních sítích. To je obrovská pozornost, která bohužel často negativně ovlivňuje jejich kvalitu života.

Influenceři

Influenceři jsou důležitou výplní či obsahem sociálních sítí a video marketingu, ovšem jejich role se po roce 2015 výrazně znásobila. Jen v České republice dnes působí již tisíce placených influencerů. Samozřejmě – někteří jsou opravdu malí a jen si přivydělávají, ale jsou součástí tohoto trendu. Díky kvalitním smartphonům dnes může natáčet téměř každý a začít si tak budovat svůj malý sen. Pokud si tito influenceři vytvoří nějakou základnu sledujících, tak je brzy samotné značky osloví. Výhodou tohoto odvětví je, že zde působí mini infuenceři za barter až po miliónové jako je Anna Šulcová nebo Nikol Leitgeb.

Tip na knihu: Nadčasový produkt

Sociální sítě

Hlavním cílem marketingové kampaně na sociálních sítích je budování vztahu, povědomí o značce a také budování důvěry. Když se do marketingu na sociálních sítích pustíte hlouběji, můžete jej využít k získání potenciálních zákazníků a jako přímý marketingový nebo prodejní kanál. Pokud budete tvořit dobrý obsahový marketing a přesvědčíte své sledující, tak jim záhy dokážete dobře prodat. Na sociálních sítích platí pravidlo, že lidé chtějí vzdělat nebo pobavit. Velkou výhodou marketingu na sociálních sítích je, že zde mají lidé velmi malou vstupní bránu do oboru. Účty na sítích jsou zdarma a mohou začít budovat svoji komunitu. Mezi hlavní sociální sítě vhodné pro marketing v ČR můžeme i zhruba podle popularity zařadit:

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• LinkedIn
• Pinterest
• X
• Snapchat 

Někdy řadíme i:

• YouTube
• Facebook Messenger
• WhatsApp
• Telegram
• Reddit
• Twich

Tip na knihu: Jak na sítě od Elišky Vyhnánkové a Michelle Losekoot. Mě osobně sice tolik nezaujala, ale obecně je často doporučovaná.

Obsahový marketing

Obsahový marketing získal s příchodem digitálu jen jinou formu. Cílem obsahového marketingu je oslovit potenciální zákazníky pomocí psaného, vizuálního nebo video obsahu, který je zajímá a je hodnotný. Tento obsah je obvykle zveřejněn na webových stránkách a následně propagován prostřednictvím sociálních médií, e-mailového marketingu, optimalizace pro vyhledávače nebo dokonce placených kampaní. Forma může být různorodá. Jedná se o podcasty, blog, e-book, newslettery či TikTok videa. Obsahový marketing se snaží být nenápadnější než reklama na produkt. Firma se snaží obsadit si nějaké téma či potřebu a formou osvěty či materiálů zdarma se snaží se spotřebitelem navázat kontakt. Zjednodušeně je to o tom, jaký obsah dáváte svým sdělením. Neměli byste jen křičet produkt, produkt, produkt. Lepší je být nápomocný a tvořit si dlouhodobý vztah k zákazníkům.

Tip na knihu: Tohle je marketing! od Setha Godina.

Budování značky

Digitální marketing změnil mnohé, ovšem pravidla a efekt budování značky se od dob Kotlera příliš nezměnil. Problém digitálního marketingu často bývá, že jeho nástroje chtějí vše hned a měří se čistě výkon. Společnosti ale musejí stavět příběhy a budovat autentický vztah se zákazníky. To výkonnostní reklama příliš neumí. Je tak zásadní, aby společnost budovala značku a měla jasnou představu, kam jde a konzistentně tak činila. Více si o brandingu můžete přečíst zde.

Ať mluvíme o digitálním či online marketingu, tak můžeme říci, že se jedná o transformaci na základě technologického pokroku. Digitální marketing je poměrně mladý obor, ovšem techniky a kanály v rámci něj, se dramaticky vyvíjení. Je proto důležité se neustále vzdělávat, chytat trendy či absolvovat nové kurzy, abyste dokázali držet krok. Digitální marketing je také velmi specializovaný a ideální marketingový tým obsahuje několik specialistů na jednotlivé kanály a podobory.