Jak využít customer lifetime value (CLV) v marketingu?

Mnoho odborníků tvrdí, že jedna z nejdůležitějších metrik, které by měl marketingový manager nebo majitel e-commerce projektu chtít věnovat zvláštní pozornost, se týká celoživotní hodnoty vašeho zákazníka neboli CLV. Tato metrika jednoduše říká, co můžete očekávat od průměrného zákazníka v průběhu vašeho obchodního a transakčního vztahu. A to vyjádřeno především v utracených financích. V tomto článku se podíváme, co je CLV a jak ho konkrétně využít v marketingu a reklamě především e-commerce projektů.

Co je to customer lifetime value (CLV)?

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celková částka, kterou by měl zákazník utratit ve vaší firmě, e-shopu nebo za vaše produkty během trvání průměrného obchodního vztahu. Proč je to vůbec tak klíčové znát? Protože vám pomáhá při rozhodování o tom, kolik peněz investovat do získávání nových zákazníků a udržení těch stávajících.

CLV vám pomůže pochopit a posoudit aktuální loajalitu zákazníků. Pokud u vás zákazníci stále znovu a znovu nakupují, je to obvykle dobré znamení, že ve svém podnikání děláte správné věci. Navíc čím větší je CLV, tím méně musíte vynaložit na náklady na získávání nových zákazníků.

CLV dává větší smysl měřit u retenčních výrobků jako jsou například kontaktní čočky nebo doplňky stravy. Tyto produkty lidé nakupují v jasných intervalech stále dokola a pro vás je zásadní si tyto lidi držet, protože vám přinášejí pravidelné peníze. Některé věci, jako je například kuchyňská linka, lidé kupují poměrně zřídka a tak bude možná CLV často rovno jednomu či dvou nákupům.

Investice do udržení vztahu se zákazníkem

Z širšího pohledu je celoživotní hodnota zákazníka měřítkem zisku spojeného s konkrétním vztahem se zákazníkem, podle kterého by se mělo řídit, kolik jste ochotni investovat do udržení tohoto vztahu. To znamená, že pokud odhadujete CLV jednoho zákazníka na 8000 Kč, tak rozhodně neutratíte více, než kolik je tato částka. Prostě by to pro vás nebylo výhodné.

Pokud dobře rozumíte své hodnotě CLV, může vám to pomoci utvářet obchodní strategii tak, abyste si udrželi věrné zákazníky, místo nahánění a získávání nových. Noví a stávající zákazníci samozřejmě hrají důležitou roli při budování podniku obecně a pracovat musíte s oběma skupinami.

Jak vypočítat CLV?

Výpočet customer lifetime value je naštěstí poměrně jednoduchý, i když mohou být ve výpočtu určité variace.

Nejjednodušší způsob výpočtu CLV je:

CLV = průměrná hodnota nákupu x počet nákupů zákazníka za rok x průměrná délka vztahu se zákazníkem v letech.

Když to vezmeme na ony již zmíněné doplňky stravy, tak to může vypadat následovně.

CLV je 33 600 Kč = průměrná hodnot 2800 Kč x 3 nákupy za rok x 4 roky.

U CLV se dá také segmentovat podle typů lidí a objednávek. Lidé, co si objednávají věci na hubnutí a ti co na nabrání svalů pro vás mohou mít diametrálně rozdílnou cenu.

Pochopení způsobu výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka je nezbytné pro každého majitele či marketingového managera e-shopu. Znalost toho, kolik můžete očekávat od stávajícího zákazníka, vám může poskytnout jasný a aktualizovaný obraz o zdraví vašeho podniku a i lehkou predikci jeho možného vývoje.

Pokud například zjistíte, že vaše celoživotní hodnota zákazníka ve dvou po sobě jdoucích čtvrtletích klesá, mohli byste více investovat do udržení zákazníka a zákaznického servisu. Sledovat byste měli kvantitativní hledisko (CLV), kvalitativní (recenze) i stav konkurence. Přestože nejde o jediný faktor, který ovlivňuje celoživotní hodnotu zákazníka, spokojenost zákazníků hraje klíčovou roli. Pokud je rozdíl v kvalitě služeb mezi okamžikem, kdy zákazník nakoupil poprvé, a jeho třetím nákupem, hodnota CLV pravděpodobně klesne.

Co díky CLV zjistíte?

CLV určuje mnoho faktoru vnitřních i vnějších, ale pokud budete slepý k tomu, co vám naznačuje CLV, tak se můžete dostat snáze do problémů.

• Segmentování CLV podle druhů a kategorií výrobků nebo podle socio-demografických faktorů.
• Jaké druhy produktů chtějí zákazníci s nejvyšší hodnotou CLV a zvýšit u nich marketingové aktivity.
• Které produkty mají nejvyšší ziskovost a které nejnižší.
• Kolik můžete utratit za získání podobného zákazníka a přitom mít ziskovou akvizici.
• Přesnou částku, za kterou můžete očekávat, že průměrný zákazník časem nakoupí.
• Které jsou vaše nejziskovější typy zákazníků.
• Na základě hodnoty CLV můžete pracovat na lepším pochopení svých nejvěrnějších zákazníků. Co mají rádi? Proč u vás nadále nakupují?
• Tyto typy rozhodnutí mohou společně výrazně zvýšit ziskovost vaší firmy.

Stejně jako u každé metriky, kterou v podnikání sledujete, nestačí znát jen číslo. CLV musíte využít k utváření celkové obchodní strategie. Pokud vaše CLV zákazníka roste, může to znamenat, že byste měli pokračovat v investicích do vývoje produktů nebo do týmů pro úspěch zákazníků. Pokud vaše CLV klesá, může vám to napovědět, že by vaše poslední marketingová strategie potřebovala restartovat. Jednou z hlavních výhod pochopení CLV je, že vám může pomoci výrazně snížit náklady na získání zákazníka v průběhu času.

Jak na maximalizaci CLV?

Šance na prodej stávajícímu zákazníkovi je 75 % a šance na prodej novému zákazníkovi je 5-20 %, je klíčové investovat své zdroje do většího prodeje stávajícím zákazníkům. Ve většině případů je mnohem snazší prodávat stávajícím zákazníkům než investovat do získávání nových zákazníků. Ovšem velký pozor si dejte na to, abyste netočili pouze stávající zákazníky. To často startuje pád či krizi, i když z krátkodobého hlediska je to neuvěřitelně jednoduché a účinné.

Jak můžete zvýšit průměrnou hodnotu objednávky?

• Vytvořte atraktivní a transparentní věrnostní program na podporu opakovaných nákupů s odměnami a slevami. Buďte transparentní, využívejte gamifikaci a snažte se uživatele opravdu odměnit, nikoliv nalákat a přečůrat. Špatný věrnostní program může udělat velké škody a přetrhat vazby.
• Využívejte upsellů ke zvýšení průměrné hodnoty zákaznické transakce. Snažte se zvýšit průměrnou objednávku.
• Usnadněte zákazníkům vrácení zboží, které u vás zakoupili. Pokud jim to ztížíte nebo prodražíte, výrazně snížíte pravděpodobnost, že provedou další nákup.
• Udělejte strategické výjimky pro své nejvěrnější zákazníky. Pokud například někdo plánuje zrušit předplacenou službu, kterou nabízíte, dejte mu možnost zůstat uživatelem s malou slevou.
• Klidně se osobně poznejte se svými nejlepšími zákazníky a navazujte s nimi kontakty, abyste pochopili, proč si i nadále vybírají vaši značku.
• Vytvořte program odměn na podporu opakovaných nákupů s odměnami, které jsou dosažitelné a žádoucí.
• Nabídněte bezplatné dárky a výhody abyste si vybudovali loajalitu ke značce.
• Realizujte exkluzivní nabídky pouze pro stávající zákazníky. Dejte jim vědě, že o ně stojíte a vážíte si jich.
• Zůstaňte v kontaktu. Dlouhodobí zákazníci chtějí vědět, že jste na ně nezapomněli. Usnadněte jim, aby vás mohli také kontaktovat.
• Využíváním CLV k utváření obchodní strategie nakonec vybudujete ziskovější a úspěšnější firmu, protože se zaměříte na získávání a udržení dlouhodobých zákazníků, kteří se stanou vaším kmenem, jak by řekl Seth Godin.