Brand positioning neboli positioning značky je marketingový termín, který označuje jedinečnou hodnotu, kterou značka poskytuje svým zákazníkům.
Silná positioning značky je pro všechny firmy, které usilují o úspěch naprostou nutností. Důkazem jsou čísla. Značky, které jsou konzistentně a rozlišitelně prezentovány (zaujímají brand positioning), zaznamenávají průměrný nárůst tržeb o 10-20 % a úspěšný branding přináší výhody, jako je zvýšená loajalita zákazníků, vyšší zapamatovatelnost, lepší image a důvěryhodná identita, která odlišuje od konkurence.
Brand positioning je nepostradatelným aspektem strategie značky, což je celkový plán (jako pořád strategie), jakým způsobem bude značka působit na trhu a jak dosáhne svých dlouhodobých cílů. Zahrnuje všechny aspekty značky, od její identity, komunikace, až po hodnoty (brand values) a sliby, které poskytuje zákazníkům. Strategie určuje směr a rámec, v němž budou ostatní prvky značky fungovat.
Co je to positioning značky jinými slovy?
Positioning značky neboli brand positioning popisuje, čím se značka liší od svých konkurentů a kde nebo jak se v myslích zákazníků nachází.
Strategie positioningu značky zahrnuje vytváření asociací značky v myslích zákazníků tak, aby značku vnímali určitým způsobem. Ve světě automobilu máme na příklad Volvo, které je silně asociováno s bezpečností, Mercedes s luxusem a Toyota zase se spolehlivostí.
Volvo je jedním z nejtypičtějších příkladů asociování (s onou bezpečností) a využití takzvaného funkčního benefitu značky. Volvo si tuto asociaci buduje již dlouhá léta a má k tomu v zádech i skvělé argumenty. Tříbodový bezpečnostní pás vynalezl Nils Bohlin právě pro značku Volvo. Následovala celá řada patentů a vylepšení bezpečnosti pro děti, systém ochrany v případě bočního nárazu a také airbagy systému SIPS.
Na druhé straně dobrým příkladem emočních benefitů je například Ferrari. Zde asi není třeba nic dodávat.
Kotler definoval positioning značky jako:
Akt vytváření nabídky a image společnosti tak, aby zaujímala charakteristické místo v mysli cílového trhu či skupiny.
Jedná se o marketingovou strategii (taktiku), kterou značky a její marketéři vytvářejí, aby utvořili identitu své značky ve svých myslích a myslích zákazníků. A zároveň sdělili svou hodnotovou nabídku, která je důvodem, proč zákazník upřednostní jejich značku před ostatními v dané kategorii.
Kromě toho se positioning značky používá, když se společnost chce určitým způsobem uchytit před svým publikem, aby si zákazníci vytvořili asociace mezi značkou a její hodnotovou nabídkou.
„V dnešním rychle se měnícím světě podnikání je silné sdělení značky jednou z mála věcí, které zůstávají neměnné. Získávání nových zákazníků je pro každou firmu zásadní, ale budování a udržování silných vztahů se stávajícími zákazníky prostřednictvím vaší značky je to, co vašemu podnikání zajistí skutečnou budoucnost.“
Proč je positioning značky důležitý?
Strategie positioningu značky jsou díky utváření spotřebitelských preferencí přímo spojeny s loajalitou spotřebitelů, s jejich vlastním kapitálem značky a s ochotou značku kupovat. Efektivní positioning značky lze označit jako míru, do jaké je značka v myslích spotřebitelů vnímána jako příznivá, odlišná a důvěryhodná.
Odlišnost od konkurence k vítězství na trhu nestačí
K efektivnímu positioningu značky dochází tehdy, když je vaše značka vnímána zákazníky příznivě, hodnotně a důvěryhodně. Součet těchto tří faktorů se stává pro vaši firmu jedinečným a vaši zákazníci si pro vás vybojují místo ve své mysli. Být za každou cenu odlišný tedy opravdu nestačí.
Co je brand positioning statement?
Brand positioning statement je stručný dokument, který definuje, jak společnost vyjadřuje hodnotu, kterou její značka přináší cílovým zákazníkům. Tento dokument by měl odpovídat na odázky:
- Kdo je cílový trh nebo zákazník?
- Jaká je kategorie vašeho produktu nebo služby?
- Jaký je největší přínos a dopad vašeho produktu nebo služby?
- Jaký je důkaz tohoto přínosu a dopadu?
Určitě by to mělo odpovídat i na tyto otázky, které například já používám na prvním briefu pro klienty.
- K čemu to slouží?
- Komu je to určeno?
- Čím je to jiné?
- Jaké to má výhody?
- A proč by to vůbec mělo někoho zajímat?
Brand positioning může obsahovat také:
- Brand values – neboli hodnoty značky, jsou základní principy a přesvědčení, kterými se značka a její představitelé řídí. Hodnoty odrážejí to, co značka reprezentuje, a mají hluboký vliv na to, jak značka jedná jak interně, tak externě. Hodnoty jsou také určité mantinely a pravidla, které firma nepřekročí za žádných okolností.
- Brand promise – čili slib značky, je závazek, který značka dává svým zákazníkům. Tento slib shrnuje, co mohou zákazníci od značky očekávat, pokud jde o produkty, chování, služby, nebo celkový zážitek. Efektivní slib značky je jasný, věrohodný a konzistentní napříč všemi komunikačními kanály. Například Patagonia slibuje, že 1 % z prodeje věnuje na ekologické účely.
- Brand purpose – tedy účel značky nebo také vzletněji smysl či poslání značky. Jedná se o hlubší smysl existence značky nad rámec pouhého zisku a vydělávání peněz. Je to odpověď na otázku, proč značka existuje a jakým způsobem přispívá ke společnosti nebo životům svých zákazníků. Poslání značky může být důležitým nástrojem pro budování loajality a emočního spojení se zákazníky.
- Vize značky – je to bod, do kterého se značka chce dostat. Vize je hlavní finální cíl, kam značka směřuje. Měl by být dostatečně ambiciózní.
- Brand personality – osobnost značky, představuje soubor lidských charakteristik, které jsou přisuzovány značce. Tyto charakteristiky pomáhají vytvářet emoční spojení mezi značkou a jejími zákazníky. Osobnost značky může zahrnovat atributy jako je přátelskost, spolehlivost, inovativnost, nebo důvěryhodnost.
Jak vytvořit brand positioning?
V závislosti na velikosti, poslání a segmentu značky existují různé způsoby, jak mohou společnosti vytvořit positioning značky.
- Pochopte, jak se vaše značka v historii a v současné době pozicovala.
- Identifikujte své konkurenty a jejich positioning.
- Udělejte si průzkum, co vaše zákazníky zajímá, co chtějí a jak se rozhodují.
- Určete svou jedinečnou nabídku hodnoty či vaše USP.
- Vytvořte svůj brand positioning statement, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou.
- Zkuste svůj brand positioning shrnout do tří slov.
- Aplikujte váš brand positioning napříč celým marketingovým mixem a vším, co děláte.
- Vyhodnoťte a otestujte, zda váš positioning funguje. Případně začít repositioning.
- Posilujte odlišující vlastnosti své značky.
Ne všechny strategie positioningu značky jsou však stejné nebo mají stejný cíl. Positioning a sdělení se budou lišit v závislosti na povaze nabídky a odvětví.
Výše uvedené kroky mají značkám pomoci ponořit se do hloubky toho, čím se jejich značka odlišuje, a zároveň ilustrovat jedinečnou hodnotu, kterou zákazníci získají z produktu nebo služby značky. Zaměřením se na to, co mohou značky nabídnout svému cílovému trhu, mohou vytvořit působivou strategii positioningu značky, která bude u zákazníků rezonovat.
Jaké jsou různé typy a druhy positioningu značky?
Druhů positioningu značek máme v marketingu několik. Na internetu naleznete opravdu mnoho variací dělení.
- Positioning založený na hodnotě – Důraz na nákladovou efektivitu, cenu nebo vynikající hodnotu vašeho produktu nebo služby (poměru cena/výkon.
- Positioning založený na kvalitě – Vyzdvihování vynikající a prémiové kvality, řemeslného zpracování, skvělého materiálu nebo výkonu vašeho výrobku nebo služby.
- Pozicování podle užitku – Zaměření na jedinečné výhody či benefity, které spotřebitelé mohou získat pouze díky vašemu výrobku nebo službě.
- Pozicování problému/řešení – Poskytnutí jasného řešení konkrétního problému, s nímž se vaše cílová skupina potýká, a váš produkt jako to nejlepší řešení.
- Pozicování na základě konkurence – Odlišení vaší značky od konkurence na základě faktorů, jako jsou vlastnosti produktu, služby zákazníkům nebo ceny.
Příklady positioningu značky
Tesla, výrobce aut, který se nepozicuje jako výrobce aut, ale jako technologická firma, jejichž posláním je urychlit přechod světa na udržitelnou energii. Zdůrazňuje benefity jako je ochrana životního prostředí, jednoduchost a zábava. Tesla má také absolutně jiné složení marketingového mixu než ostatní značky a nevyužívá konvenční techniky.
Nike se zaměřuje na inovace a je parťákem k úspěchu. Nike se zaměřuje na posilování, od sloganu „Just Do It“ až po jejich jmenovkyni, řeckou bohyni vítězství. Jejich modelky a sportovci se neusmívají a nejsou šťastní, ale vykonávají fyzické aktivity, chtějí vyhrát a překonávat se. Nike je o posouvání hranic jedinců. Značka motivuje a pomáhá na vrchol.
Starbucks je největší kavárenský řetězec na světě a svou značku postavil na několika klíčových pilířích. Jedním z nich je pohodlí – kavárnu Starbucks najdete téměř na každém rohu. Zaměřují se na zážitek a ve svých prodejnách vytvářejí příjemnou a útulnou atmosféru, kde jsou i díky popisování kelímku v kontaktu se zákazníkem.
Dyson – nabízí jedinečný design a technologie. Společnost Dyson důsledně zdůrazňuje své vlastnosti, jako je silný sací výkon a pokročilé filtrační systémy. Zdůrazňováním těchto vlastností se Dyson staví do pozice lídra v oboru a oslovuje zákazníky, kteří hledají vysoce výkonné výrobky či inovace v oboru. Brand positioning je postavený na produktových benefitech, i když se Dyson dostal částečně i do statusové roviny.
Airbnb postavila značku na myšlence poskytování jedinečných zážitků z cestování. Airbnb najdete téměř v každé zemi a každé z nich nabízí jedinečné zážitky. Zaměřují se na osobní přístup a místní průvodce, kteří vás provedou svým městem jako kamarád. To oslovuje cestovatele, kteří hledají ubytování, které nabízí víc než jen místo k přespání.
Patagonia je outdoorová společnost zaměřená na prodej oblečení a vybavení pro aktivity, jako je turistika, kempování a surfování. Zákazníci si značku spojují s vysoce kvalitními a udržitelnými výrobky. Patagonia vybudovala svou značku na základě péče o životní prostředí a sociální odpovědnosti. Pro své výrobky používá udržitelné materiály a postupy a 1 % z prodeje věnuje na ekologické účely. Patagonia se proslavila postoji a činy svého zakladatele a také velmi odvážnou reklamní kampaní.
Patagonia se také zaměřuje na sociální odpovědnost a zajišťuje spravedlivé zacházení a důstojné mzdy všem pracovníkům.
[…] značky pomáhají budovat identitu a brand positioning. Dále pomáhají značku odlišit se od konkurence a přilákat zákazníky, kteří jsou […]