Jak postavit marketingovou B2B strategii?

B2C marketingové strategie i dílčí taktiky v B2B selhávají. Rozhodně ne všechny – většina ale ano. To je prostě fakt, s kterým se setkávám velmi často. Minulý rok jsem řešil hned několik větších B2B projektů, kde jsem se setkal především s těmito problémy:

• Se marketing nedělal vůbec. Nějak to fungovalo, nějak to bude fungovat.
• Dělal se marketing jako u B2C. Najali jsme si agenturu, která se soustředí na e-shopy a chceme po ní přivádět velmi specifické a kvalifikované leady.

V B2B firmách je stále hodně zakořeněné, že obchodník stačí. Nedívají se na problém z širší perspektivy.

Dělení B2B firem

V B2B máme hned několik druhů firem. Pokud bych měl vybrat jednu hlavní dělící linii, která je nejvýraznější, tak bych B2B rozdělil na:

• B2B firmy spoléhající na dlouhodobý vztah s klientem a přímý obchod. Tyto firmy mají delší tradici a jejich akviziční proces se často zastavil v čase, protože prostě nepotřebují.
• B2B spoléhající na online akvizici, nové zákazníky, růst a generování poptávek z internetu. Mezi tyto firmy můžeme zařadit různé SAAS aplikace.

Ještě zde máte druhou velmi důležitou dělící linku, která odráží charakter společnosti.

• SaaS (antivirus, software, CRM)
• Služba (účetnictví, úklid průmyslových prostor)
• Výrobce
• Distributor (drtivou většinu nevyrábíme, ale pouze přeprodáváme maloobchodu)

V článku jsem rozepsal 18 B2B taktik a trendů, které byste při sestavování strategie měli zvážit. Pokud vás toto téma zajímá více, tak si rozhodně přečtěte můj článek pro Digichef, kde popisuji, jaké strategie a postupy vyzkoušet v B2B marketingu.

1. Jak postupovat v tvorbě B2B strategie krok za krokem?

V tomto článku to vezmu z trochu jiné perspektivy a popíšu jeden ze způsobů, jak k B2B strategii přistoupit. Není žádným tajemstvím, že prodejní trychtýře a cesta zákazníka B2B je obecně mnohem delší než trychtýře B2C. Ujistěte se, že rozumíte tomu, jak získáváte zákazníky. Dále si určitě cestu zákazníka rozkouskujte na další milníky, abyste věděli, jak se v trychtýři pohybují. Mimo klasického trychtýře vám ještě možná více může pomoci customer journey, kde si rozpadnete všechna místa kontaktu se zákazníkem a také si je můžete zařadit paralelně do fází jako je povědomí, akvizice, retence či customer care.

Tyto signály použijte jako základ pro klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Můžete následně vyhodnocovat, jak se chovají ti nejlepší zákazníci a jít jim naproti. Co byste určitě měli měřit?

• Návštěva konkrétní stránky webu
• Uživatel vyplnil kontaktní formulář – získání leadu
• Došlo k zapojení do vašich kanálů sociálních médií nebo vás sleduje
• Uživatel se přihlásil k odběru vašeho newsletteru
• Zaregistroval se na vaši akci či workshop
• Aktivně poptal váš produkt

Nezapomeňte do svých marketingových strategií B2B zahrnout jak dlouhodobé, tak krátkodobé cíle. Dlouhodobé cíle pomáhají vašemu týmu vidět celkový obraz a vyhodnocovat trendy. Krátkodobé cíle usnadňují pochopení a vyhodnocení procesů. Rozdělují také velké projekty tak, aby se plánování a plnění úkolů zdálo lépe zvládnutelné.

Velmi jednoduché dělení fází může být toto:

Fáze uvědomění: Potenciální zákazník si uvědomil problém a začíná se vzdělávat a zkoumat řešení problému.

Fáze zvažování: Potenciální zákazník zkoumá řešení svého nového problému a začíná narážet na společnosti, které mohou jeho problém vyřešit.

Fáze rozhodování: Potenciální zákazník je připraven provést nákup nebo aktivně poptat společnost.

2. Pochopte a popište si vaše zákazníky

Na základě informací, které máte o svých zákaznících prostřednictvím webových stránek a především z informací od vašich obchodníků si můžete vytvořte persony kupujících. Projděte svoji databázi a zjistěte, které role a pozice kupujících vás kontaktují jako první, co dělají rádi, co sledují, kde se pohybují a jaké mají společné vlastnosti. U B2B je navíc výhoda, že se s zákazníky můžete potkávat na různých oborových či vašich událostech

Pochopení cesty kupujícího je zásadní. Snažte se kvalitativně získávat informace, ale také se nebojte jít do nějakého kvantitativního výzkumu, pokud jste větší společnost a máte odpovídající cílovou skupinu, která je takto měřitelná.

Výzkum je základem každého moderního marketingového úsilí, ovšem v ČR díky velikosti trhu spíše slepě přejímáme techniky ze zahraničí a nebo si řídíme podle nasliněného prstu. průzkumu trhu až po průzkum značky. Průzkumy vám poskytnou objektivní podklady pro váš marketing a cenná východiska pro měření výsledků a nastavení cílů. Ne náhodou jeden z průzkumů ukázal, že značky, které se systematicky věnují průzkumům, rostou třikrát až desetkrát rychleji a jsou až dvakrát ziskovější než jejich konkurenti, kteří se výzkumu nevěnují.

I pro menší B2B společnosti je technika analytických nástrojů, kde můžete zjistit, jak na vás narazili. Projděte si své prodejní hovory a pochopte, na jaké otázky se neustále ptají. Persony nebo jednoduchý dokument ujasňujicí cílovou skupinu povýší vaše B2B marketingové strategie tím, že poskytnou jasné informace o vašich potenciálních zákaznících.

Vyhněte se placeným kampaním před tím, než máte jasno co, jak a na koho komunikujete. Také prověřte typ akce, jaký vyžadujete a průchodnost konverzním trychtýřem.

Steve Kearns

Nepromyšlených, prvoplánových a na první dobrou nefunkčních kampaní v B2B, kde se propálilo mnoho peněz jsem viděl několik.

Všechny tyto položky vám pomohou sestavit kupující persony, abyste mohli efektivně plánovat marketingové strategie B2B. Vypište vše, co dělají předtím, než se stanou potenciálními zákazníky, když procházejí prodejním procesem a těsně před nákupem. To vám pomůže lépe porozumět vaší klientele a najít lepší způsoby, jak ji vést trychtýřem. Mnoho společností dokonce své persony pojmenovává, aby je pomohlo ještě více polidštit.

3. Budujte systematicky značku a autoritu

Vaše marketingové materiály pro marketingové strategie B2B potřebují jeden jasný směr, vzhled a vizi. Dobře vytvořená značka podniku ve spojení s hodnotou, kterou poskytujete svému publiku, posiluje zákaznickou přízeň a věrohodnost. To je poměrně jasná věc známá a otestovaná v B2B. Tento psychologický efekt funguje stejně dobře i v B2B. Pokud řešíte nějaký problém a zjistíte, že jednu ze společností již znáte, tak šance, že si vyberete tuto společnost je až 10x vyšší.

Studie níže je ještě přesvědčivější. Zjednodušeně. Jestliže desicion makeři neznají vaši značku před tím, než začnou zkoumat problém (který vaše firma řeší), tak jsou vaše šance na úspěch maximálně 5 %. A zde vzniká to časté hrubé nepochopení. Většina B2B firem, která se vrhá do světa digitálního marketingu, začíná ve fázi výkonu a nákupu, kde jsou jejich šance bez předchozích aktivit velmi malé.

To pomáhá zvyšovat základnu vašich zákazníků, a to s menším marketingovým úsilím v dlouhodobém horizontu. Udělejte si průzkum a až pak stavte značku. Nejprve najdete společné rysy a vzory mezi osobnostmi vašich zákazníků. Jaké jsou například společné bolestivé body, které chtějí všichni vyřešit prostřednictvím vašich produktů a služeb? Jak chtějí, aby se s nimi mluvilo?

Podle studie společnosti Forrester na téma Tři mýty o statistice se 67 % nákupní cesty nyní odehrává digitálně. Vaši potenciální zákazníci mohou snadno shromažďovat informace a najít to, co hledají, což vašemu obchodnímu týmu ztěžuje možnost ovlivnit jejich rozhodnutí. Zvláště pokud jste B2B, jejichž potenciální trh čítá více než stovky možných společností.

Forrester

Používáním obsahového marketingu ve spojení s ostatními taktikami uvedenými v tomto seznamu můžete vybudovat značku s rozšířenou pověstí odborníka ve vaší oblasti – a porozumění vaší odbornosti i mezi publikem, které s vámi přímo nespolupracovalo. Toto uznání značky může vést k doporučením a novým obchodům. Jednoduše se nesnažte u značky něco oblbnout. Buďte autentičtí a mluvte o tom.

3.1 Vyberte si to, v čem jste nejlepší

Jedním z nejdůležitějších aspektů vašeho podnikání je specializace a zacílení úzkou specializaci. Výzkumy z USA opakovaně ukazují, že nejrychleji rostoucí firmy jsou obvykle specialisté v pečlivě zaměřené mezeře businessu. Mělo by jít o oblast oboru, které důkladně rozumíte, o prostor, v němž se můžete stát nezpochybnitelným odborníkem a lídrem.

Specializace vám usnadní veškeré marketingové úsilí, protože má tendenci přesně definovat, co děláte, a okamžitě vás odlišit od konkurence. Specializace je diferenciátor, který se osvědčuje. Samozřejmě to mají jednoduší značky rostoucí z produktu, než n základě marketingu.

4. Buďte tam, kde jsou vaši zákazníci

Klíčovou součástí vašich marketingových strategií B2B bude zjistit, kde byste měli vynaložit své úsilí. Jsou to veletrhy nebo je efektivnější cílit skrze web? Za tímto účelem se můžete vrátit k osobnostem kupujících. Víte, odkud vaši zákazníci přicházejí a jaké zdroje návštěvnosti jsou důležité? V B2B je například důležitější dohledatelnost ve vyhledávačích než u B2C, ovšem mnohem méně lidí to dělá. Investice do SEO se rozhodně vyplatí. Dobrým podkladem pro B2B firmy může být i analýza klíčových slov. Ale pozor. Nehodí se u všech značek a oborů. Pokud řešíte nějaký problém jako B2B firma, tak se snažte mít na svých stránkách odpověď na veškeré modifikace vašeho problému. Stejně tak pracujte na svém inbound marketingu a UX webu.

Analyzujte také data získaná z vašich marketingových akcí. Investujte svůj čas do kanálů, které získávají vaše zákazníky, a vyřaďte ty, které je nezískávají.

Navštěvují vaši zákazníci každý rok nějakou konkrétní akci, na které byste mohli vystavovat? Skvělé! Opřete se o to pomocí správných marketingových strategií B2B.

Je velmi důležité, abyste si vytvořili hlubokou představu o tom, co vaši cíloví zákazníci dělají předtím, než se stanou leadem, a poté, co se jím stanou. Toto pochopení vám pomůže vyjít jim vstříc tam, kde se nacházejí v kterémkoli bodě trychtýře. Jakmile se vám to podaří, budete odpovídat na otázky, o kterých vaši potenciální zákazníci ani nevěděli.