Jak funguje a jak využít IKEA efekt?

IKEA efekt je pojmenovaný podle oblíbeného švédského nábytkářského gigantu a popisuje poměrně jednoduchý jev řazený do kognitivních zkreslení (cognitive bias). Kognitivní zkreslení jsou zjednodušeně opakované systematické chyby v přemýšlení, uvažování, rozhodování a srovnávání. Pokud vás toto téma zajímá více, tak si určitě přečtěte Myšlení: rychlé a pomalé od Daniela Kahnemana, který v knize popisuje Systém 1 a 2. A nebo praktičtější a zábavně napsanou knihu Anatomie rozhodování od Richarda Shottona. Na mnoha příkladech vysvětlují nedokonalost a principy lidského přemýšlení a uvažování.

Lidé mají geneticky danou tendenci si více vážit předmětů a statků, které si sami vyrobí, sestaví nebo na jejich kompletaci jakkoliv participují, než výrobků, které si koupí zkompletované. V širším slova smyslu efekt IKEA vypovídá o tom, že máme tendenci mít věci raději, pokud jsme vynaložili úsilí na jejich vytvoření.

Jednoduchý příklad IKEA efektu

Jirka se rozhodl, že potřebuje nový nábytek, aby si vylepšil byt, a tak si objedná přes internet nějaké kousky nábytku z IKEI. Vybere si pěkný stůl a pohovku. Stejně jako veškerý nábytek z IKEA, tak i Jirkovi přijdou maximálně velikostně zoptimalizované krabice až domů. Jirka stráví celou sobotu sestavováním stolku a pohovky.

Pěkně se při tom zapotí, jelikož dlouho žádný nábytek nesestavoval a návody mu nepřijdou dostatečné. Občas se vydal špatnou cestou a musel se zamyslet. Vrátit se o jeden krok zpět a něco zpět rozmontovat. Na konci dne je hotovo a Jirkou prochází uspokojivý pocit ještě když večer usíná. V následujících dnech chodí okolo nového nábytku a je na něj mnohem více hrdý, než kdyby se do bytu s úplně totožným nábytkem přestěhoval. O svém úspěchu vypráví také v práci a zveličuje úsilí, které při kompletaci nábytku vydal.

O nějaký čas později se Jirka stěhuje a rozhodne se nábytek prodat. Když zjistí, za kolik by mohl tento nábytek prodat, tak si jej raději přestěhuje. Cena se mu zdá příliš nízká a má k nábytku určitý vztah. Cení si úsilí, které při kompletaci vynaložil.

Zajímavost: Česká republika je zemí chat a chaloupek, které si jejich vlastníci vypiplali od úplného prvopočátku. Tyto chaty majitelé často neprodávají, i když je nepoužívají. Příčinou je právě IKEA efekt, který jim brání prodat vlastnoručně vytvořený chrám za několik tisícovek (tržní cenu).

Empiricky testováno

V dalším experimentu byla jedna skupina účastníků požádána, aby vytvořila origami (stavitelé, tvůrci), a druhá, aby si výtvor první skupiny prohlédla (nestavitelé). Asi pocitově tušíte, jak to dopadlo. Pro mě je ale fascinující onen rozdíl. Podobně jako v dalších experimentech si stavitelé cenili svého výtvoru o 360 % více než nestavitelé, kteří origami nepřikládali téměř žádnou hodnotu.

Další pohled na IKEA efekt

Kvůli IKEA efektu jsme ochotni zaplatit více peněz za zážitky, které od nás vyžadují více práce, jako je například sestavení nábytku vlastními silami namísto koupě již smontovaného. Tyto zážitky a zkušenost mohou být hodnotné i zábavné, ale i tak nás to může vést k nadměrnému utrácení a nadhodnocování těchto produktů. IKEA efekt nám také může dát zkreslenou představu o tom, jak dobrou práci jsme odvedli na něčem, na čem jsme tvrdě pracovali, a způsobit, že si budeme příliš věřit. Firmy pracující s IKEA efektem v reklamě se snaží právě pracovat s tímto pocitem uspokojení po kompletaci výrobku a nadhodnocování jejich ceny.

Nevýhody ikea efektu uvnitř firem

Efekt utopených nákladů – lidé nadále věnují zdroje neúspěšným projektům, do kterých předtím investovali čas, jelikož si k nim vytvořili vztah. Nedokáží respektovat nařízení ani objektivní příčiny.
Syndrom „Not invented here“ – lidé odmítají používat dokonale dobré nápady vyvinuté jinde ve prospěch vlastní firmy (nebo i prospěch svůj), často horších nápadů vyvinutých interně.

Výhody pro firmy

Společnosti, které chtějí zvýšit své zisky, mohou využít efektu IKEA tím, že si za výrobek účtují zbytečně vysoké ceny, i když zákazník převezme náklady na jeho sestavení sám. Pro firmy je to výhodnější i logisticky, což stálo za vznikem prodeje nesmontovaného nábytku. IKEA tímto počinem skvěle optimalizovala produkt v rámci marketingového mixu a stala se trendsetterem odvětví. Některé podniky, jako například IKEA, mají obchodní modely, které se soustředí na to, abychom si za svou práci platili sami.

IKEA efekt je velmi podobný jinému kognitivnímu zkreslení, které se nazývá efekt obdarování, kdy si lidé více cení věcí, které jim patří – nebo dokonce jen mají pocit, že je vlastní. Jedna studie například zjistila, že stačí, aby čokoládová tyčinka ležela 30 minut poblíž, a lidé si jí cení více. v jedné věcí se ale obě kognitivní zkreslení liší.

Poměrně značná část lidí při sestavování prvního kusu nábytku z IKEI udělá chybu. Většina chyb není fatálních a dají se opravit, ale občas sestavování končí tak, že si lidé musí pozvat někoho šikovnějšího nebo dokonce výrobek znehodnotí.

IKEA efekt z pohledu psychologie

Je samozřejmé, že máme rádi pocit, že víme, co děláme. Že jsme schopni zvládnout úkoly, které jsou nám zadány, a vypořádat se s překážkami, které se objeví. Nikdo nemá rád pocit hlouposti nebo neschopnosti.

Ve skutečnosti je naše vnímání vlastní účinnosti – tedy přesvědčení o vlastních schopnostech dobře fungovat a mít kontrolu nad svým životem – důležitou součástí našeho celkového duševního zdraví. Lidé, kteří věří ve svou vlastní účinnost, se lépe vyrovnávají s výzvami, rychleji se zotavují z neúspěchů nebo nezdarů a jsou méně náchylní ke stresu a depresím.3 Jsou také více vnitřně motivovaní, což znamená, že jsou motivováni dělat věci proto, že je považují za přirozeně příjemné nebo zajímavé, spíše než pracovat pouze pro nějakou vnější odměnu.

Když děláme věci, jako je sestavení kusu nábytku nebo upečení dortu, zvyšuje to náš pocit vlastní účinnosti a kompetence. Nejenže to v danou chvíli přináší dobrý pocit, ale také to naplňuje hlubokou psychologickou potřebu. Částečně proto vnímáme předměty, které sami sestavíme, jako mnohem cennější, než ve skutečnosti jsou. Důležitý je pocit, že jsme se na daném úkolu podíleli – stačí i částečně.

Stejně tak i řemeslníci či malíři často přeceňují svá díla oproti podobným výrobkům konkurentů.

Ani příliš lehké, ani příliš těžké

Za posledních sto let průzkumy zjistily, že příliš lehké nebo příliš složité sestavení produktu nepřispívá jeho prodeji. Musí to být tak akorát složité. Stejně tak to je i u počítačových her. Nejpopulárnější jsou u většiny lidí ty, které potrápí uživatele, ale většina je dokáže s přehledem dokončit.

Společnost Build-a-Bear nabízí lidem „příležitost“ postavit si vlastního medvídka, přičemž zákazníkům účtuje příplatek i za to, že si medvídka sami vyrobí. Farmáři nabízí zase možnost přijít si natrhat ovoce přímo na farmu. Takové ovoce je subjektivně sladší a rozhodně ho nenecháte někde zplesnivět.

A jaká je za tím logika? Jeden z pohledů na dopad práce na ocenění naznačuje, že požadovat po zákaznících, aby převzali výrobních nákladů (úspora za sestavení nábytku, sestavení medvídka, sklizení plodů) by mělo vést ke snížení ochoty platit a tak i snížení výrobků, Výše uvedené příklady naopak naznačují, že když lidé vkládají do výrobků svou vlastní práci, může jejich úsilí zvýšit jejich ocenění. A zatímco některá práce je příjemná (stavba medvěda) a některá práce umožňuje, aby se výrobek zhodnotil. I sběr ovoce dává spotřebiteli nějakou hodnotu – získává za to maximální kontrolu, čerstvost i možnost výběru.

IKEA efekt je známým kognitivním zkreslením, které využívá nespočet marketingových strategií. Tento efekt je také skvělým příkladem brandingu této švédské společnosti, která se snaží na tomto kognitivním zkreslení stavět. Rozhodně stojí za to znát tento efekt, jelikož podvědomě nejspíše ovlivňuje i vaše rozhodování.