E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Moje vize
Marketingový stratég v mém podání
Každý projekt by měl mít marketingovou strategii, která jasně definuje cíle a především cestu k nim. Vymezí, co společnost či značka představuje, jak funguje a proč si zaslouží pozornost. Jak chce společnost působit na své zákazníky a čím je chce přesvědčit. Kde s nimi bude komunikovat a kolik nás to bude stát.
- Definování a ujasnění klíčového sdělení positioningu značky.
- Popsání cílových zákazníků, jejich množství a možnou cestu k nim.
- Vymezení kanálů propagace a jejich místo v marketingovém mixu.
Co by měl marketingový stratég ovládat?
Positioning a sdělení
V marketingové strategii by měly být jasně vymezeny hodnoty firmy a značky, z kterých se bude vycházet. Ještě důležitější je klíčové sdělení značky, a to, kde má své místo, jakou kategorii či potřeby chce značka obsadit, co má být její USP a jak chce působit na své zákazníky. Jasný positioning značky a firmy.
Analýza konkurence
Marketingová strategie by také měla obsahovat analýzu konkurence a to z několika hledisek. Jaké mají konkurenti sdělení? Jakou na trhu obsazují potřebu či situaci? Jaký je jejich market share? Kolik vynakládají prostředků do marketingu? Jaké kanály propagace používají a proč je zákazníci volí?
Zákazníci a cílové skupiny
Vědět demografické údaje o současných zákaznících je základ. Marketingová strategie by měla ale pracovat také s cílovými skupinami, které ještě nejsou zákazníci, avšak je u nich potenciál akvizice a oslovení. V jaké skupině, chce značka posílit, proč a s jakým marketingovým sdělením
Marketingový mix kanálů
V marketingu máme širokou paletu marketingových kanálů, které se dělí na dvě hlavní skupiny, on-line a off-line. Na platformě kanálů se dá dále ještě komunikovat buď více výkonově nebo více brandově. Z praxe vychází, že menší značky komunikují více výkonnostně a větší naopak brandově.
KPI
Důležité je nastavit cíle vaší marketingové strategie a stanovit si pro vaše marketingové aktivity KPI, která se budete snažit naplnit. Typickými KPI marketingové strategie je podíl nákladů na obratu, hledanost značky, viditelnost značky, market share nebo hodnota jednoho uživatele.
Rozpočet
V marketingové strategii by rozhodně nemělo chybět alokování finančních zdrojů a odůvodnění rozložení mezi jednotlivé marketingové kanály. Mohou zde být i podmínky stanovující jeho navýšení či ponížení. Tento bod výrazně souvisí s předešlým bodem o KPI.
Reference klientů
Jak probíhá spolupráce s marketingovým stratégem?
Marketingový stratég (marketing strategist) u většiny malých a středně velkých projektů chybí, čímž se často zanedbává celkový obraz. Společnost a značka se připravuje o celkový kontext marketingu a mnoho příležitostí. Marketingová strategie je ucelený dokument a z něj vycházející kroky, činnosti. Jak může probíhat spolupráce s marketingovým stratégem?
1) Definování cílů. Marketingový stratég by měl na základě průzkumu a workshopu rámcově nastavit a nebo validovat možné marketingové a obchodní cíle. Nastavení nerealistických cílů hned na začátku zpochybňuje senioritu stratéga a podkopává případné výsledky spolupráce.
2) Analýza zákazníků a trhu. Průzkum trhu, současných i potenciálních zákazníků patří k prvním krokům, kam se vrhnu – kvantitativně i kvalitativně. Je to zásadní část, která nemusí trvat ani tak dlouho a vytvoří stabilní startovací můstek. Jaké jsou motivace a bariéry potenciálních zákazníků? Stratég by měl shromáždit dostatek informací a insightů, na kterých dokáže marketingovou strategii postavit. Ideální je vycházet z průzkumů trhu i značky, což by měla být vždy cesta velkých společností. U menších i středních firem se často vychází z interně tvořeného průzkumu a více se odráží od vnitřních informací či konkurence.
3) Nastavení sdělení, positioningu, USP. Když víme, na koho a s čím budeme chtít komunikovat, tak nyní přichází na řadu nastavení či kontrola positioningu a sdělení. Častou chybou je, že je sdělení mnoho a jsou nekonzistentně kumunikována. Jakou kategorii bude chtít značka obsadit a s jakým sdělením? Jak se daná značka liší vlastnostmi či produktem od konkurence? A důležitější – jak se značka liší v rámci kategorie pro širokou veřejnost a zákazníky.
4) Sestavení a koordinace týmu. Tyto činnosti se mohou částečně překrývat s rolí projektového manažera a záleží na konkrétních kompetencích stratéga. Z mých zkušeností je vždy výhodou, když si může stratég vybrat vhodné lidi sám.
5) Výběr marketingových kanálů a jejich role. Marketingový stratég sestavuje marketingový mix (komunikační) z jednotlivých kanálů jako jsou PPC, SEO, e-mailing, obsahový marketing, RTB, sociální sítě, influencer marketing, affiliate marketing, offline reklamní nosiče, event marketing, inbound marketing či video propagace.
6) Koordinace jednotlivých kanálů. Stratég by měl odborně propojovat všechny marketingové kanály a v poradní roli pomáhat s jejich formováním a zajišťovat synergii. Důležitou úlohou stratéga je kontrola konzistentnosti sdělení napříč kanály. V neposlední řádě by měl také dohlížet na marketingové plány jednotlivých kanálů a na jejich plnění.
Dejte mi vědět
