Co je branding a jaké má přínosy?

Růst vašeho podnikání nebo jakéhokoliv projektu závisí z velké části na úspěšné strategii budování značky. To si samozřejmě drtivá většina lidí neuvědomuje (možná ani vy ne), jelikož značka je něco nehmatatelného, samozřejmého a možná postradatelného? Ne není.

Různé studie ukazují, že konzistentní budování značky může zvýšit příjmy podniku až o jednu třetinu, což dokazuje, že silná značka může přímo ovlivnit a ovlivňuje zisky a ekonomický vývoj společnosti.

Navzdory všeobecnému přesvědčení firmy neprodávají produkty. Prodávají spíše zážitky, pocity a idee. Firmy jako je Apple nebo Coca-Cola, přesně vědí, jaký zážitek a pocit chtějí, aby zákazníci měli, když nakupují a nebo si užívají jejich produkt. Schopnost kontrolovat nákupní zážitek na této úrovni je síla brandingu v praxi.

Branding se může jmenovat formát v různých reklamních systémech, ale to už je formát distribuce. Neznamená to, že tímto formátem automaticky na něčem smysluplném pracujete a budujete značku.

Branding obsahuje logo, ale bohužel hodně lidí při slově branding si vybaví jen logo. konzultant se zeptá, jestli pracují na značce a klient řekne, že si nechali udělat logo. ChatGPT při příkazu vystižení slova branding hází AI pouze loga TOP 10 nejhodnotnějších společností. Obrázek je náhledový tohoto článku.

Branding je více asociace s vaší značkou než logo.

Definice značky

Právě první definice značky i brandingu mi přijde výstižná a úderná.

„Značka je identita a příběh společnosti, který ji odlišuje od konkurence prodávající podobné produkty nebo služby. Cílem budování značky je získat prostor v myslích cílové skupiny díky konzistentní komunikaci a stát se její preferovanou možností v tom správném čase.“

„Značka je název, termín, design, symbol nebo jakýkoli jiný prvek, který identifikuje zboží nebo služby jednoho prodejce jako odlišné od zboží nebo služeb jiných prodejců“.

Americká marketingová asociace

Definice brandingu

„Branding je proces vytváření a řízení povědomí o značce, který zahrnuje tvorbu jména, loga, designu a dalších prvků, které reprezentují značku. Cílem je odlišit značku od konkurence a vybudovat silný, pozitivní vztah se zákazníky. Branding zahrnuje jak vizuální identitu, tak i hodnoty, emoce a vnímání, které značka vyvolává. Důležitou součástí je konzistence komunikace a zážitku zákazníků při kontaktu se značkou. Správný branding zvyšuje důvěru a loajalitu zákazníků.“

„Branding je navazování a budováním vztahu s lidmi a veřejností.“

„Branding je proces vytváření identity značky společnosti. V rámci tohoto procesu vznikají také materiály, které značku podporují, jako je logo, slogan, vizuální design nebo tón komunikace.“

Hlavní úlohou brandingu je zajistit firmě či organizaci a jeho značce, za kterou vystupuje, potřebné postavení na trhu, podhoubí pro prodej a pozitivní postoj ze strany potenciálních zákazníků.“

„Branding je propůjčení síly značky výrobkům a službám“

Kotler & Keller

Co je branding?

Branding je proces, který dává význam určité organizaci, společnosti, výrobkům nebo službám tím, že vytváří a formuje značku v myslích spotřebitelů, ale často i majitelů a zaměstnanců. Jedná se vlastně o strategii značky, kterou organizace a stratégové navrhují a uvádí v život tak, aby pomohli lidem rychle identifikovat a zařadit jejich značku. Branding můžeme vnímat jako proces či činnost, která vychází ze strategie značky a aplikuje/rozvijí tyto tento dokument a set pravidel.

Značka dává důvod vybrat si produkt A oproti konkurenčním, a to tím, že objasní, co tato konkrétní značka je, co není a co sebou nese.

Výsledkem brandingu je pocit a asociace, které zákazník cítí a vyvstanou mu na mysl, když vidí logo značky, produkt nebo jakýkoliv jiný symbol, který značka představuje. Extrémně důležité je také jasné přiřazení symbolu k dané značce. Na prvním logu můžete dobře vidět, že není potřeba vyjádřením textem, ale stačí pouze vizuální vyvedení.

Rozeznatelné logo, charakter, maskot, obal, produkt, ikony, slogan, audio, styl, barvy a typografie mohou být také jasnými symboly značek.

Cílem je přilákat a udržet si věrné zákazníky a další zainteresované strany tím, že bude dodávat produkt, který je vždy v souladu s tím, co značka slibuje a deklaruje. Značka poskytuje spotřebitelům zkratku při rozhodování, když se cítí nerozhodní ohledně stejného výrobku od různých společností.

Značky lze dosáhnout definováním následujících prvků:

• Podstata značky a základní atributy jako je účel (brand purpose), vize, poslání, hodnoty (brand values) a zásady značky.
• Identita značky
• Pozicování značky (brand positioning)
• Příslib značky (brand promise)

Ačkoli je snadné spojit branding a marketing do jedné disciplíny, jedná se o odlišné obory. Často také slýcháme porovnávat branding a marketing z hlediska priorit. Často také můžeme vidět dělení na branding jako tlačení loga značky a marketing jako čistý prodej. Pravdou je, že oba jsou pro úspěšné podnikání nezbytné a musí fungovat v souladu, aby firma rostla.

Zjednodušeně řečeno, branding je identita firmy a marketing zahrnuje taktiky a strategie, které tuto vizi správně komunikují a navíc se snaží maximalizovat prodej. V případě budování značky tyto kroky obvykle podporují příběh a identitu podniku. V marketingu tyto akce obvykle posilují produkty, zákazníky nebo jiné iniciativy společnosti s cílem podpořit prodej.

Vaše značka je pravděpodobně jedním z nejdůležitějších aktiv vaší organizace. Dává vaší organizaci identitu, činí vaši firmu zapamatovatelnou, podněcuje spotřebitele, aby u vás nakupovali, podporuje váš marketing a reklamu a přináší dokonce vašim zaměstnancům hrdost. Někteří lidé zkrátka na potkání říkají, kde pracují a jiní vůbec.

Komunikace značky

Mnoho firem v ČR i zahraničí má výše zmíněné několikrát a někdy i skvěle zpracované. Proč tedy nemají úspěch? Jednoduše neuvedli tyto dokumenty v život. Díky exekuci a prostoupení do komunikační strategie umožní společnost její vnímání různými cílovými skupinami. Značku je také třeba sladit se všemi aspekty společnosti, aby byla zajištěna její soudržnost a síla. Tato část brandingu, která zahrnuje implementaci značky, se často překrývá s marketingovými strategiemi. Branding by měl prostupovat do všech aspektů společnosti a komunikace se zákazníkem.

Nastavení a konzistence

Marketingový stratég nebo brand manažer nastavuje a řídí společně s klíčovými lidmi společnosti značku a její směřování. Nejlepší značky a symboly značek vznikají většinou poměrně nevině od zakladatelů a když firma vyroste, tak se značky chopí marketingový a brand manažeři. Nastavování značky od externích subjektů je nebezpečné, jelikož nemusí přijít k přijetí od organizace.

Marketingový stratég nebo brand manažer následně spolupracuje na nových kampaních a snaží se kontrolovat a usměrňovat všechny kroky a výstupy značky tak, aby se značky předvídatelně vyvíjela a byla konzistentní. Branding musí procházet od digitálního marketingu až po prodejny. Nelze se věnovat jen části. Měl by ovlivňovat všechny aspekty marketingového mixu, nikoliv pouze propagaci, jak se tomu někdy děje.

Přínosy brandingu:

1. Vytváří identitu vaší firmy. Značka přesahuje rámec produktu nebo služby společnosti. Značka dává vaší firmě identitu. Dává spotřebitelům něco, k čemu se mohou vztahovat a s čím se mohou spojit nad rámec výrobku nebo služby, kterou skutečně kupují.
2. Ovlivňování nákupních rozhodnutí. Vtipné je, že si to většina lidí nepřipouští, ale je to holá pravda. Značka může být a je pro spotřebitele rozhodujícím faktorem při rozhodování o nákupu. Je to pro spotřebitele zkratka. Mercedes = luxus, kvalitní zpracování a Volvo = bezpečí. Studie ve skutečnosti zjistila, že 82 % dotázaných spotřebitelů nakupuje u značek, které se hlásí k vyššímu poslání nebo účelu. Jednoduše nekomunikují jen ve stylu KUP TO!
3. Zlepšuje výsledky reklam a marketingu. Značka podporuje vaše marketingové a reklamní úsilí. Pomáhá vaší propagaci získat větší efekt, nižší cenu a vyšší konverzi. Přečtete si k tomu nějaké studie a budete ohromeni.
4. Pomáhá zákazníkům zapamatovat a rozlišit. Díky značce si vaši firmu zapamatují. Je to tvář vaší společnosti a pomáhá zákazníkům rozlišit vaši firmu ve všech médiích.
5. Employer branding. Značka přináší zaměstnancům hrdost. Když svou firmu označíte značkou, nejenže tím dodáte své firmě identitu, ale také vytvoříte renomované a vysoce ceněné pracoviště. Silná značka přivádí schopné a věrné zaměstnance, za které zaplatíte méně než vaše neznámá konkurence.
6. Vytváří věrné zákazníky. Lidé si ke značce tvoří vztah, berou ji za svou a nakupují u ní pravidelně. Silné značky od svých zákazníků získají daleko více peněz než značky slabé. Mají tak velmi dobré CLV, tedy celoživotní hodnotu zákazníka.

Značky mají ta vyčíslenou hodnotu. Podívejte se na seznam těch nejznámějších a nejhodnotnějších.

Jak se měří branding?

Oproti výkonnostnímu marketingu dost špatně a taky to něco stojí. Různé metriky téměř zdarma vám může dotáhnout social media specialista, PPC specialista či SEO konzultant. Všichni marketingoví specialisté na projektu by si nastavení značky měli uvědomovat, brát za své a propisovat ho do své práce.

• Zmínky ve vyhledávání
• Zmínky na sociálních sítích
• Počet vyhledávání značky
• Share of Voice
• Share of Market
• Asociace ve vyhledávání
• Dosahy a interakce s reklamou

Na základě průzkumů, což je dražší cesta, lze měřit:

• Znalost značky
• Salience značky
• Emoce ze značky
• Asociace značky

Budování značky by mělo být nepostradatelnou součástí strategie všech velkých i středních společností. Pokud si někdo uvědomí sílu brandingu jako mála značka, tak má obrovskou výhodu, jelikož jeho podobně velká konkurence tento aspekt marketingu nejspíše řešit nebude.

Ještě jedno upozornění závěrem. Branding je extrémně důležitý pro všechny klasické značky výrobků, ovšem stejný efekt má i u e-shopů nebo B2B firem s širší potenciální zákaznickou základnou.