
Kognitivní zkreslení je systematická či systémová přirozená chyba v myšlení lidí, ke které dochází, když lidé zpracovávají a interpretují informace ve svém okolí tak, že to nelogicky ovlivňuje jejich rozhodování. Kognitivní zkreslení fascinujícím způsobem ovlivňuje lidskou mysl a směřuje nás často k chybným závěrům a neoptimálním rozhodnutím. Není tak divu, že se kognitivních zkreslení chopil právě klasický i digitální marketing, který se snaží ovlivňovat nákupní rozhodování.
Znalost kognitivních zkresleních je ale skvělá také k pochopení a interpretaci každodenních situací a jednání. Po přečtení 3 doporučených knih a mnoha příkladů jednotlivých kognitivních zkreslení téměř není den, kdybych nenarazil na nějaký příklad. A díky znalosti lze předejít chybám a nebo třeba chybu udělat vědomě 🙂
Koncept kognitivních zkreslení poprvé představil Daniel Kahneman v roce 1972. Od té doby vědci popsali řadu různých typů předsudků, které ovlivňují rozhodování v celé řadě oblastí, včetně sociálního chování, poznávání, behaviorální ekonomie, marketingu, vzdělávání, managementu, podnikání, vyjednávání i financí.
K tomuto tématu je mnoho zajímavých knih, které se v různých částech prolínají. Já jsem četl a mohu doporučit tyto tři.
1) Myšlení, rychlé a pomalé – Daniel Kahneman (teoretický základ, na můj vkus byla kniha trochu zdlouhavá a nejméně čtivá z celého výběru). Základem knihy je Systém 1 a Systém 2. Systém 1 je rychlý, intuitivní a automatický, zatímco Systém 2 je pomalý a logický. Systém 1 je často základem našich rychlých každodenních rozhodnutí a úsudků, ale může být náchylný k chybám a zkreslení. Systém 2 se používá, když je třeba provést složitější a důkladnější analýzu, ale vyžaduje více mentální energie. Systém 2 porovnává varianty, analyzuje, řídí se pravidly, porovnává atributy, provádí záměrné volby. To systém 1 neumí.
Lidé podléhají kognitivním zkreslením na základě podobnosti a často ignorují pravděpodobnost a statistiku. Lidé například když si mohou vybrat, jestli bude Petr knihovník nebo učitel, když o něm ví, že má rád knihy, tak řeknou téměř vždy knihovník. Přitom učitelů je mnohonásobně více a šance, že bude Petr učitel je daleko větší.

2) Anatomie rozhodování – Richard Shotton (velmi čtivá kniha nabitá zajímavými přirovnáními a příklady) Shotton nejen teoretizuje, ale také nabízí praktické rady, jak tyto poznatky využít. Například, jak změna prezentace informace může změnit rozhodnutí spotřebitelů. Poukazuje na to, jak důležité je rozumět těmto principům pro marketing a reklamu. Kniha je plná historických i současných příkladů a případových studií, které ukazují, jak tyto principy fungují v praxi.
Když lidé kupují ekologické produkty, tak automaticky si myslí, že nebudou mít tak dobré čistící účinky a platí za „ochranu planety“. Stejně tak pokud lidé potřebují opravdu silný prášek na bolest, tak si spíše zvolí červený „power“ než jakékoliv jiné barvy.

3) Nové zbraně vlivu: Manipulativní techniky a jak se jim bránit – Robert B. Cialdini (velmi podobný koncept knihy jako Anatomie rozhodování). Kognitivní zkreslení jsou často důsledkem snahy mozku zjednodušit zpracování informací. Předsudky a zkušenosti vám často pomáhají a fungují jako pravidla, která vám pomáhají orientovat se ve světě a relativně rychle dospět k rozhodnutí. Některé z těchto předsudků souvisejí s pamětí.
Způsob, jakým si pamatujete nějakou událost, může být z řady důvodů zkreslený, což může následně vést ke zkreslenému myšlení a rozhodování. Cialdini například popisuje v jedné kapitole princip reciprocity a jeho promítání do lidského chování a situací.

Další kognitivní zkreslení mohou souviset s problémy s pozorností. Protože pozornost je omezený zdroj, musí lidé vybírat, čemu ve světě kolem sebe věnují pozornost. Na druhé straně reklamy a marketing musejí být selektivní a vybrat jen krátkou zprávu, která osloví co nejlépe.
Fungují kognitivní zkreslení na každého?
Zjednodušeně řečeno ano, ale velmi se liší míra. Kognitivní zkreslení se projevuje u každého člověka, ale lidské zkušenosti, povaha či znalost těchto zkreslení mohou výrazně ovlivňovat jejich dopad.
Jednotlivé kognitivní zkreslení
Pojďme si blíže popsat několik základních kognitivních zkreslení.
1. Kotvení ⚓
Toto kognitivní zkreslení je extrémně jednoduché na pochopení a můžete ho používat téměř každý den. Kotvení vychází z tendence příliš spoléhat na první informaci, kterou se dozvíte (například o ceně). Když se dozvíte, že průměrná cena dovolené v Africe je 100 000 Kč, tak si budete myslet, že jakákoli částka pod touto hodnotou je dobrá nabídka. Když třeba budete o této dovolené uvažovat, tak již budete mít zafixovanou tuto částku. Předpojatost ostatních můžete využít k nastavení očekávání tím, že první informaci předložíte ke zvážení (informace může být vzdálená od reality). Důležité je si v tomto případě uvědomit, že nic jako správná nebo objektivní cena neexistuje.
Hodně zajímavé je, že kotvení funguje, i když spolu nahozená informace po požadované rozhodnutí vůbec nesouvisí. Právě v oněch knihách z úvodu je uveden příklad o pokusu, kdy účastníci roztočili kolo a vytočili číslo, aby se jim náhodně ukotvilo číslo v rozmezí 0 až 100. Toto náhodné číslo nebylo s druhou části nikterak spojeno a následně je dobrovolníci požádáni, aby toto číslo upravili nahoru nebo dolů a uvedli, kolik afrických zemí je v OSN. Ti, kteří vytočili vysoké číslo, uvedli výrazně vyšší odhady než ti, kteří si vytočili nižší čísla. Nikdo nevěděl přesné číslo a tak každém případě účastníci použili toto původní číslo jako opěrný bod pro své rozhodnutí.

Příklad: Představte si, že se svým šéfem vyjednáváte o zvýšení platu. Možná váháte, jakou učinit první nabídku, ale výzkumy zaměřené na zakotvení naznačují, že výhodu může mít ten, kdo vyloží karty na stůl jako první. Proto uvedete číslo, které se pak stane kotvou – výchozím bodem pro všechna další jednání. Pokud chcete zvýšit plat o 20 %, tak nemusí být chyba si říci o zvýšení o 40 %. Tím se vyjednávání dostává do vaší přízně, protože vaše první nabídka stanovila rozsah přijatelných protinávrhů. Veškeré další nabídky budou používat toto počáteční číslo jako kotvu nebo ústřední bod. Samozřejmě to také nesmíte úplně přepálit.
Osobně jsem si nejvíce oťukával kotvení v Thajsku a na Bali, kde se často vyjednává o ceně. Pokud vám někdo řekne v Thajsku, že za tričko chce 600 bathů, tak se často může spokojit s 200 až 250. To znamená, že pokud mi prodejce řekl 600 bahtů, tak jsem zkoušel pokračovat dál a na cenu chvíli nereagovat. On následně většinou zahelekal nižší cenu a já jsem pak řekl těch 200 bathů. Často se ta cena dala usmlouvat v pohodě na polovinu. Zajímavé je také vynést cenu první a místo zeptání se na cenu, tak rovnou nějakou hodně nízkou cenu vypálit. Prodejce následně reaguje výrazně upravenou cenou a vy máte onu výhodu popsanou v příkladu výše.
2. Konfirmační zkreslení (Potvrzovací) ✅
Potvrzovací zkreslení upřednostňuje informace, které potvrzují vaše předchozí postoje, přesvědčení nebo předsudky.
Představte si například, že někteří lidé věří, že Asiaté jsou lepší na matematiku než ostatní. Tito lidé pak v televizí geniálního Asiata, který vyhrál šachový turnaj a ještě u toho řešil slovní úlohy a sbíral pokemony na mobilu. Tito lidé si to pak jednoduše vysvětlí touto zkratkou, která potvrzuje to, čemu již věří. Máme i různé typy:
Zkreslená pozornost: To je případ, kdy se selektivně zaměřujeme na informace, které potvrzují naše názory, zatímco údaje, které je nepotvrzují, ignorujeme nebo podceňujeme. Jednoduše řekneme, že výjimka potvrzuje pravidlo.
Zkreslená interpretace: V tomto případě vědomě interpretujeme informace způsobem, který potvrzuje naše přesvědčení.
Zkreslená paměť: To je případ, kdy si selektivně pamatujeme informace, které potvrzují naše názory, zatímco informace, které je nepotvrzují, zapomínáme nebo podceňujeme.
3. Dunningův–Krugerův efekt 🙋♂️
Lidé s nízkými schopnostmi nemají schopnosti potřebné k rozpoznání vlastní neschopnosti. Kombinace slabého sebevědomí a nízkých kognitivních schopností je vede k přeceňování svých schopností.
Základní myšlenka Dunning-Krugerova efektu je, že pokud něco nevíte, nemáte ani schopnost rozpoznat, že to nevíte. Je to vlastně opak moudrého citátu Sokrata, který si pamatuji z prvního ročníku VŠ – „Vím, že nic nevím.“
Hlupáci jsou často slepí ke své vlastní hlouposti. Jak napsal Charles Darwin ve své knize Původ člověka: „Nevědomost častěji plodí sebedůvěru než vědomosti.“ V tomto případě to opravdu tak je.
Dunning a Kruger, podle niž je tento efekt pojmenován, k potvrzení udělali řadu pokusů. Například požádali 65 účastníků, aby ohodnotili, jak vtipné jsou různé vtipy pro ostatní. Někteří účastníci byli výjimečně špatní v určování toho, co by ostatní lidé považovali za vtipné – přesto se tito účastníci označili za vynikající znalce humoru.
4. Averze ke ztrátě 💎
Averze ke ztrátě popisuje, že se ztráty obáváme podstatně více než získání něčeho stejně hodnotného. Například nás více frustruje ztráta 1000 Kč, než kdybychom 1000 Kč vydělali navíc.
Klasickou taktikou averze ke ztrátě, kterou používají obchodníci, je dávat nakupujícím kupony zdarma. Jakmile dáte lidem poukázku na slevu 100 Kč, tak mají pocit, že jim tato domnělá úspora patří. A pokud pohrozíte, že jim ji seberete, lidé mají automaticky pocit, že přicházejí o něco, co jim právem patří. V České republice tyto kupóny naleznete na mnoha e-shopech jako bannery nebo pobídky do e-mailu.

Totéž se stane, když skončí zkušební doba zdarma. Uživatelé mají pocit, že přijdou o něco, co poslední měsíc používali, a proto je těžší se toho vzdát. Díky averzi ke ztrátě je mnohem pravděpodobnější, že z bezplatných zkušebních verzí uděláte placené předplatné, než že konvertujete uživatele, kteří váš software nikdy předtím nepoužívali.
5. Stádový efekt 🐑
Stádový efekt pomáhá vysvětlit, proč lidé stojí několikadenní fronty, aby si mohli koupit iPhone, který nepotřebují. Nebo proč lidé uzavírají penzijní plány, když by si mohli stejně snadno (a bezpečněji) tyto peníze spořit. Vysvětluje také, proč cena bitcoinu a některých akcií během jednoho roku prudce vzrostla a zase se propadla.
Za všechno může (bandwagon) stádový efekt a je to stejný důvod, proč značky utrácejí obrovské částky za tváře celebrit, aby propagovaly své produkty.
Když se spotřební výrobek stane tak módním jako iPhone, lidé si ho kupují čistě kvůli logu nakousnutého jablíčka. V módním průmyslu je toto iracionální chování ještě daleko znatelnější.
6. Halo efekt 🗣️
Halo efekt je kognitivní zkreslení, při kterém náš první dojem ovlivňuje způsob, jakým interpretujeme další informace o věcech nebo lidech. Proto se skvělá firma s nekvalitními webovými stránkami bude snažit prodat na internetu více než nekvalitní firma se skvělými webovými stránkami.
Jakmile lidé přistanou na stránce, udělají si o každé značce rychlé rozhodnutí, které určuje vše, co se o ní dále dozvědí.
I proto je tak důležité, abyste se trefili do prvního marketingového sdělení, které uživatelé uvidí, když vaši značku objeví poprvé. Má totiž obrovský vliv na to, jak budou vaši značku vnímat v každé následující interakci – a nebojte se zaměřit na konkrétní niky.
7. Klam přeživších 🔫
Klam přeživšího (Survivorship bias) je kognitivní zkratka, která se objevuje, když je úspěšná podskupina mylně považována za celou skupinu, a to z důvodu neviditelnosti neúspěšné podskupiny. Název tohoto zkreslení pochází z chyby, které se jedinec dopouští, když v souboru dat bere v úvahu pouze „přeživší“ a vylučuje většinu, které nepřežila. Klam přeživších patří mezi nejpopulárnější kognitivní zkreslení, díky mnoha reálným fatálním příkladům. Pojďme si některé ukázat.
Při pohledu na úspěšné zakladatele start-upů, jako jsou Steve Jobs, Bill Gates a Mark Zuckerberg, by mohl člověk dojít k závěru, že k dosažení jejich úrovně úspěchu stačí mít nápad, opustit školu a věnovat čas svému velkému nápadu. Jenže nikdo tolik nekalkuluje s desítkami tisíc lidí, kteří měli podobný osud, akorát zkrachovali. Časopis Forbes uvádí, že 90 % začínajících podniků fatálně selže, ale ve Forbsu se věnují jen těm úspěšným, proto pak někteří lidé získávají pocit, že tam popisují jasný recept. Z tisíců lidí, kteří se pokoušejí jít stejnou cestou jako tito obchodní magnáti, většina neuspěje. Přesto se jejich příběhy o neúspěchu nesdílejí tak široce jako příběhy o úspěchu, což dává ostatním milnou představu.
Termín „survivorship bias“ poprvé použil Abraham Wald, slavný statistik, který se proslavil studiem letadel z druhé světové války. Když se Waldova výzkumná skupina pokoušela zjistit, jak by bylo možné lépe chránit válečná letadla, zpočátku hodnotila, které části letadla byly nejvíce poškozeny. Po určení oblastí, které byly v nejhorším stavu, by pak letadla v těchto místech vyztužili větší ochranou.
Abraham Wald však poznamenal, že nejvíce poškozené byly letouny, které se nevrátily z boje a dostali fatální rány. Tytéž letouny by také poskytly nejdůležitější informace o tom, které části letounu by bylo třeba zesílit.

Kdyby tato výzkumná skupina nebyla schopna identifikovat tuto kritickou skutečnost, zesílení letadel, které by navrhla, by zcela ignorovalo podskupinu letadel, která pravděpodobně měla nejcennější údaje týkající se poškození. Výsledky výzkumné studie poskytly příklad toho, jak Abraham Wald a jeho výzkumná skupina na Kolumbijské univerzitě překonali předsudky o přežití a zachránili stovky životů pilotů.
8. Klam utopených nákladů
Klam utopených nákladů (Sunk Cost Fallacy) je přirozená lidská tendence pokračovat v něčem, do čeho jsme již investovali velké prostředky (ať už jde o čas, peníze, úsilí, emocionální energii), i když je zjevně lepší to vzdát a věnovat se něčemu jinému. Zjevné je to ovšem často jen našemu okolí.
Z ekonomického hlediska jsou utopené náklady náklady, které již byly vynaloženy a nelze je získat zpět. Proto by neměly být faktorem při současném rozhodování. Je iracionální používat nevratné náklady k ospravedlnění současného rozhodnutí a chování. Kdybychom jednali racionálně, brali bychom v úvahu pouze budoucí náklady a výnosy. Bez ohledu na to, co jsme již investovali, se nám to nevrátí, ať už rozhodnutí uskutečníme, nebo ne.
Klam utopených nákladů může být rozhodnutí zůstat se současným partnerem, i když s ním nejsme spokojeni, protože jsme do něj již investovali roky svého života, až po pokračování v utrácení peněz za rekonstrukci starého poškozeného domu, i když by bylo levnější koupit nový dům.
A netýká se to jen jednotlivců. V roce 1956 se sešel Výbor pro nadzvuková dopravní letadla, aby projednal stavbu nadzvukového letadla Concorde. Na projektu, jehož náklady se odhadovaly na téměř 100 milionů dolarů, se podíleli francouzští a britští výrobci motorů a jejich vlády. Rozpočet byl překročen téměř 20x. Dlouho před koncem projektu bylo jasné, že náklady rostou a že finanční zisky z letadla po jeho uvedení do provozu je nevyváží. S cestovní rychlostí 2158 km/h a místy pro 100 cestujících byl Concorde úžasným projektem, který ovšem nedával finanční smysl. Přesto projekt pokračoval. Výrobci a vlády projekt dotáhli do konce, protože do něj již vložili značné finanční investice a věnovali mu spoustu času. Nakonec to vedlo k promrhání milionů dolarů a pouhých 14 vyrobených Concordů bylo ve ztrátě po čase staženo.

Další kognitivní zkreslení jsou:
- Ikea efekt – na základě tohoto zkreslení lidé přisuzují větší hodnotu předmětům, u kterých investovali nějakou námahu či čas do jejich sestavení.
- Zkreslení aktér-pozorovatel – jedná se o tendenci přisuzovat vlastní jednání vnějším příčinám, zatímco chování ostatních lidí přisuzujeme vnitřním příčinám. Například svou vysokou hladinu cholesterolu přisuzujete genetickým předpokladům, zatímco u jiných lidí je vysoká hladina cholesterolu způsobena špatnou stravou a nedostatkem pohybu.
- Priming – zavedení či vystavení jednomu podnětu ovlivňuje reakci lidí na následující podnět. Priming funguje tak, že aktivuje asociaci nebo reprezentaci v paměti těsně před zavedením jiného podnětu nebo úkolu. Tento první podnět má vliv na rozhodování před dalším podnětem a úkolem – i pes nesouvislost podnět jedna ovlivňuje úkol či podnět dva.
- Heuristika dostupnosti – Přikládá větší hodnotu informacím, které se vám rychle vybaví. Těmto informacím přikládáte větší váhu a máte tendenci přeceňovat pravděpodobnost, že se podobné věci stanou v budoucnu.
- Rozpoznatelnost – naše mysl si vždy mnohonásobně více pamatuje něco, co je odlišné v dané kategorii od ostatních a dává tomu větší pozornost, čehož se značky snaží využívat při brandingu.
- Efekt falešného konsenzu – Je to tendence přeceňovat, nakolik s vámi ostatní lidé souhlasí.
- Zkreslení optimismem – Tato tendence vás vede k přesvědčení, že vás neštěstí potká s menší pravděpodobností a že dosáhnete většího úspěchu než vaši vrstevníci.