Priming: Jak nabourává psychologii přemýšlení?

Priming či také priming effect je kognitivní zkreslení a dochází k němu tehdy, když vystavení jedince určitému podnětu ovlivní jeho reakci na následný podnět, aniž by si tuto souvislost uvědomoval. Tyto podněty často souvisejí se slovy nebo obrazy, které lidé vídají během svého každodenního života. Lidský mozek si zapamatovává souvislosti z minulosti a aplikuje je na současné rozhodování.

Většina z nás pracuje a žije v prostředí, které není optimalizováno pro správné rozhodování. Pro ilustraci primingu v jeho nejjednodušší podobě se můžeme podívat na úlohy spojené se slovními asociacemi. Pokud se vám nejprve představí slovo „lékař“, o chvíli později, když vám bude předložen seznam nesouvisejících slov, rozpoznáte „zdravotní sestru“ mnohem rychleji než „kočku“. Váš mozek si podvědomě vytvoří spojení mezi oběma zdravotnickými pracovníky, protože jsou si blízce příbuzní. Lékaři mají také v našem kontextu určitou autoritu a postavení, které je spojené s jejich profesí a tak k nim také přistupujeme. Opačně to mají například pojišťováci.

Další příklad. Například když někoho vystavíte slovu „žlutá“, vyvolá to rychlejší reakci na slovo „banán“ než na nesouvisející slova, jako je „televize“. Protože slova žlutá a banán jsou v paměti těsněji spojena, lidé při prezentaci druhého slova reagují rychleji.

Banán je úplně první slovo, které si většina lidí vybaví při slově žlutá, i když může být banán i jiné barvy. Příklad s banánem patří mezi takzvaný sématický priming.

Vysvětlení: Sémantický priming zahrnuje slova, která jsou spojena logickým nebo jazykovým způsobem.

Ještě jeden příklad: Virální fenomén Yanny/Laurel z roku 2018 je jedním z příkladů toho, jak může priming ovlivnit vnímání informací. Nejednoznačný zvukový vzorek nahrál uživatel internetu s anketou, v níž se ptal, co lidé slyšeli. Někteří lidé zřetelně slyšeli „Yanny“, zatímco jiní jasně slyšeli „Laurel“.

Někteří lidé dokonce uváděli, že byli schopni přepínat mezi slovy, která slyšeli. Vzhledem ke zvukové nejednoznačnosti psychologové předpokládají, že lidé spoléhají na primingový efekt, který jim pomáhá určit, co spíše uslyší. Tzn. záleží na kontextu a událostech před poslechem.

„V psychologii je priming technika, při níž zavedení jednoho podnětu ovlivňuje reakci lidí na následující podnět. Priming funguje tak, že aktivuje asociaci nebo reprezentaci v paměti těsně před zavedením jiného podnětu nebo úkolu. Priming naznačuje, že určitá schémata mají tendenci se aktivovat ve shodě. Aktivací některých informačních jednotek se aktivují i související nebo propojené jednotky.“

Efekt primingu se také běžně vyskytuje, když se snažíte zapamatovat si text písně. Pokud je text písně nejednoznačný a vy se snažíte ho rozluštit, váš mozek doplní chybějící informace, jak nejlépe umí – obvykle tak, že využije informace, které jste si zapamatovali na základě primingu. Díky efektu primingu tak můžete slyšet jiný text, než který se zpívá.

Priming může mít obrovský vliv na naše rozhodování a chování. Studie zkoumající tento efekt ukázaly, že se můžeme chovat nejrůznějším způsobem na základě toho, co jsme četli, sledovali a slyšeli.

„Priming pomáhá vysvětlit, proč se vám některé věci vybaví rychleji, když vidíte nebo slyšíte blízce související pojem. To může někdy pomoci při zapamatování, ale někdy to také může zhoršit vaši schopnost analyticky myslet na nesouvisející myšlenky.“

Vliv na psychiku

V jedné studii výzkumníci implicitně vštípili účastníkům slova, která jsou běžně spojována se stereotypy o starších lidech (zapomínání, pomalost, špatné zdraví). Po opuštění testovací kabiny lidé, kteří byli zasaženi slovy spojenými se staršími lidmi, chodili pomaleji než účastníci, kteří v tomto vzorku nebyli.

Studie publikovaná v časopise Aging and Mental Health zjistila, že priming účastníků s negativními stereotypy o stárnutí vedl k negativnějším účinkům na chování a sebehodnocení. Priming účastníků s těmito negativními stereotypy o stárnutí vedl ke zvýšení pocitu osamělosti a ke zvýšené frekvenci vyhledávání pomoci.

Stejně tak to může být s různými nemocemi. Slyšíme o nějakých příznacích spojených s nějakou nemocí, jakmile tyto příznaky máme, tak si je hned s touto nemocí spojujeme, i když může mít tyto příznaky 100 jiných nemocí.

Priming a média

Priming může fungovat i na systémové úrovni. Média rozhodují o tom, jakým příběhům budeme vystaveni a co projde pod pokličkou. Utváří nám vlastní obraz světa, který odráží často postoj média či zájem majitele. Můžeme být ovlivňováni nejrůznějšími názory, které mohou být nejen nepřesné, ale také škodlivé. Například média hrají důležitou roli při udržování nebo zpochybňování předsudků. Některá média záměrně potlačují zprávy, kdy je možný určitý rasový podtext (skupinka recidivistů romského původu přepadla benzínku v Mostu) a některá naopak vybírají zprávy pouze pokud je zde tento podtext.

Ve studii Johna Sonetta a jeho kolegů zkoumali zpravodajství o hurikánu Katrina a rasově zaujaté zpravodajství v tomto období. Výzkumníci, kteří konkrétně volali po kombinaci vizuálních a verbálních narážek, zjistili, že hlavní zpravodajské platformy primitivně ovlivňovaly rasové stereotypy v jejich podání.

Priming v marketingu

Priming obvykle hraje nedílnou roli v marketingových kampaních společností s rozpoznatelnými značkami, primingový efekt lze využít k tomu, jak lidé přemýšlejí, aby se zvýšil prodej. Asociování a priming jsou základními předpoklady brandingu společností. Společnosti totiž mohou aktivovat nebo vyvolat v paměti spotřebitelů určité asociace, aby byli vnímavější k situaci či výrobku, který chce firma prodat. Tento proces se nazývá „behaviorální pumpa“ a může výrazně ovlivnit rozhodování spotřebitelů. Je jedno, jestli se jedná o digitální marketing nebo marketing ve fyzickém světě. Náš mozek funguje v obou prostředích podle stejných principů.

Bez uvědomění si toho, jak efekt primingu ovlivňuje jejich nákupní zvyklosti, se spotřebitelé mohou stát obětí marketingových technik především velkých společností.

V každodenní praxi můžeme najít mnoho příkladů primingu značky. Jednoduchým příkladem může být pekárna, která nechává otevřené vstupní dveře, aby kolemjdoucí mohli přivonět k lahodnému pečivu a vydat se po stopě dovnitř.