Co je marketingový mix? 4P, 7P a jak funguje?

Marketingový mix je občas brán jako synonymum ke zkratkám 4P, 5P, 7P, 8P nebo 4C. Jedná se o extrémně známý a pro většinu lidí i vyprázdněný akademický pojem. V praxi ho často vytahují lidé, co si o marketingu přečetli akorát první kapitolu a tak nějak se snaží chytit tohoto pojmu. V článku se vám budu snažit představit marketingový mix trochu z jiného úhlu a ukáži otázky, na které byste měli znát odpovědi.

Marketingový mix

Marketingový mix nejčastěji označuje čtyři klíčové prvky marketingové strategie: produkt, cenu, místo a propagaci. Věnuje-li podnik či marketingová agentura pozornost těmto čtyřem složkám marketingového mixu, může maximalizovat své šance, že výrobek nebo služba bude u zákazníků úspěšná. Jednoduše firma, která si konceptualizuje své snažení do marketingového mixu, tak má šanci vydělat peníze a ušetřit čas. 4P jsou na pomezí marketingu a samotného fungování businessu. Před začátkem si zkuste odpovědět i na těchto pět otázek, které na začátku spolupráce pro orientaci používám já.

1. K čemu to slouží?
2. Komu je to určeno?
3. Čím je to jiné?
4. Jaké to má výhody?
5. A proč by to vůbec mělo někoho zajímat?

4P marketingového mixu

Klasifikaci 4P pro tvorbu efektivní marketingové strategie poprvé představil v roce 1960 profesor marketingu a autor E. Jerome McCarthy. Byla publikována v knize s názvem Basic Marketing: A Managerial Approach. Ještě před tím zazněly zmínky od jiného profesora marketingu v roce 1948 v článku The Management of Marketing Costs. V závislosti na odvětví a cíli marketingového plánu mohou marketingoví stratégové či manažeři ke každému ze čtyř P přistupovat různě. Každý prvek lze zkoumat samostatně, ale v praxi jsou často závislý jeden na druhém. McCarthy představil tento koncept v rámci manažerského přístupu zahrnujícího analýzu, chování spotřebitelů, průzkum trhu, segmentaci trhu a plánování kroků.

Produkt

Prodávaný předmět nebo služba musí uspokojit potřebu nebo přání spotřebitele. Nebo potřebu spotřebitele vytvořit. Říká se, že skvělý produkt nepotřebuje reklamu ani propagaci, ovšem drtivá většina produktů je někde uprostřed. Pro efektivní uvedení výrobku nebo služby na trh je důležité určit, čím se liší od konkurenčních výrobků nebo služeb a co spotřebitelům přinese (čím je nadchne).

Na příkladu Apple můžeme vidět, že některé funkce jsou pro jejich zákazníky důležitější než jiné, a těmto potřebám se přizpůsobují a zdokonalují je. Apple zejména ví, že jeho uživatelé si přejí propojení a kontinuitu mezi sadou produktů, a ne například otevřený software a přizpůsobitelnost – to dělá Android.

U produktu je také důležité určit, zda lze společně s ním uvádět na trh i jiné výrobky nebo služby. Často je do vlastnosti produktu dávaný také packaging nebo prezentování výrobku. Charakter a vývoj produktu může být tažen energií firmy či zakladatelem. Často ale do dalších produktů a služeb zasahují také lidé z marketingu či přání spotřebitelů.

• Co zákazník od produktu/služby očekává? Jaký má design, kvalitu, obal a jaký předává pocit či emoci?
• Jaké potřeby uspokojuje? Nebo v jakých situacích se nachází spotřebitel při koupi produktu?
• Jak vypadá? Jak a kde se s ním budou zákazníci setkávat?
• Jaké by měl mít vlastnosti, rozměry, barvy, zobrazení značky a podobně?
• Čím se liší od výrobků vašich konkurentů?

Cena

Výrobek by měl být prodáván za cenu odpovídající očekávání spotřebitele, tedy ani za příliš nízkou, ani za příliš vysokou. Správná cena není ta nejnižší možná nebo ta, která uspokojí firmu. Správná cena může být v určitých fázích pod náklady na výrobek a někdy s 1500 % marží. Marketingoví odborníci musí brát v úvahu náklady spojené s výzkumem a vývojem, výrobou, marketingem a distribucí – jinak známé jako stanovení ceny na základě nákladů.

Stanovení ceny založené především na kvalitě nebo hodnotě vnímané spotřebiteli je známé jako stanovení ceny na základě hodnoty. Cena založená na hodnotě hraje klíčovou roli u výrobků, které jsou považovány za symboly statusu jako jsou například luxusní značky oblečení. Ale můžeme sem s klidem zařadit také iPhone, který má výrazně vyšší marže než jeho konkurence – jednoduše protože chce být prémiový a odráží určitý status. S nastavením ceny jde ruku v roce také odkomunikování, což je ono “proč”.

• Jakou hodnotu má výrobek nebo služba pro kupujícího?
• Existují v této oblasti zavedené ceny výrobků nebo služeb, od kterých se musíte odrážet nebo komunikovat?
• Je zákazník citlivý na cenu? Získáte malým snížením ceny další podíl na trhu? Nebo bude malé zvýšení ceny nepřehlédnutelné, a získáte tak zajímavou marži?
• Chcete pracovat se slevami? Jaké slevy byste měli nabídnout obchodním zákazníkům nebo jiným specifickým segmentům vašeho trhu?
• Jaká bude vaše cena v porovnání s konkurencí?

Propagace

Propagace a reklama jsou pro mnohé lidi to samé jako marketing. Pokud si někdo najme marketingovou agenturu, tak od ní chce především propagaci daného produktu a k ostatním P ji tolik nepouští. Propagace se dělí především do dvou oblastí. Na jedné straně řešíme, co naše značka bude říkat (sdělovat) a jak často. V další fázi řešíme media mix, kterému se často říká také marketingový mix (to trochu mate).

Media mix určuje, jaké kanály se pro propagaci použijí a kolik na ně bude alokováno financí (případně i jaká je jejich role v mixu). Mezi tradiční součásti media mixu patří u velkých značek televize, video reklama, print a outdoorové kampaně. Mezi dostupnější kanály i pro menší značky je pak web, online reklama (PPC, SEO), e-mailing, sociální sítě a bannerové reklamy. Především sociální sítě, ať placené či neplacené, se staly obrovských marketingovým hřištěm, které výrazně určuje úspěch dané značky.

Do propagace většinou řadíme i výběr, segmentaci a zacílení cílové skupiny – na koho budeme komunikovat. To je v podstatě předpokladem pro tvorbu marketingového sdělení značky, kdy potřebujeme vědět, na koho chceme komunikovat. Obojímu by měla předcházet rešerše, výzkum či nějaký insight.

• Jaké marketingové sdělení či rámování váš produkt nebo službu výrazně posunou?
• Kde a kdy můžete předat svá marketingová sdělení cílové skupině?
• Propagační či marketingový mix: Oslovíte své publikum reklamou na internetu, v tisku, v televizi, v rádiu nebo na billboardech? Pomocí přímých marketingových mailů? Prostřednictvím PR? Na internetu, v organickém vyhledávaní, pomocí Google Ads?
• Kdy je nejlepší doba pro propagaci? Existuje na trhu sezónnost? Existují nějaké širší okolní problémy, které naznačují nebo diktují načasování uvedení na trh nebo následné propagace?
• Jak propagují vaši konkurenti? Jaké mají sdělení a propagační mix? A jak to ovlivňuje váš výběr propagačních aktivit?

Místo

Místo, kde lze výrobek zakoupit, je důležité pro optimalizaci prodeje. Bude výrobek dostupný v každém obchodě, bude prodej jen online nebo ve specializovaných obchodech s vysokým nákupním zážitkem. U luxusního zboží, které kupují zákazníci jednou za čas, je lepší, pokud je dostupnost omezená a na speciálním místě. Naopak u zboží každodenní spotřeby je třeba, aby bylo zboží vždy po ruce a zákazník o tom nemusel přemýšlet. Český překlad “místo” může být trochu zavádějící, ale do tohoto bodu patří také distribuční cesty vašeho výrobku a služby – kde všude bude dostupný a v jaké formě.

• Kde kupující hledají nebo očekávají váš výrobek nebo službu?
• Pokud hledají v obchodě, v jakém? Ve specializovaném butiku nebo v supermarketu, nebo online?
• Jak můžete získat přístup ke správným distribučním kanálům, které maximalizují možný zájem o váš výrobek či službu?
• Potřebujete využít prodejní sílu? Nebo se účastnit veletrhů? Nebo se přihlásit online? Nebo posílat vzorky katalogovým firmám?
• Co dělají vaši konkurenti a jak se od nich můžete poučit a/nebo odlišit?

Odhalení chyb

Jak píši již úvodem, tak marketingový mix vám pomůže vydělat peníze a ušetřit čas. Může vyslat jasné signály, že je někde problém, ještě než se propálí mnoho peněz.

Cena – cenu neboli hodnotu musíte zákazníkům vždy umět vysvětlit. Z marketingového hlediska se nikdy nevyplatilo naceňovat (náklady + 30 %) nebo 100 % nad náklady. Vždy musíte něco sledovat a vnímat kontext a trh. Zákazníkům musíte jasně vysvětlit, že váš produkt má stejnou nebo vyšší hodnotu, než je cena. To, že dáte cenu o 20 % níže něž konkurence je často ta nejhorší strategie.

Špatné místo – špatná či nedostatečná distribuce. Vybrání komunikace na místech, kde nejsou vaši zákazníci.

Slabý produkt – Pokud se díváte na váš produkt a přijde vám ve všech obhledech horší než konkurence, tak v 90 % selžete. Ovšem jsou zde i firmy a marketingové kampaně, které dokázali postavit skvělý příběh okolo na první pohled nekonkurenceschopných produktů.

Špatný marketing a propagace – Dobrý produkt se prodá sám. To je zkreslená domněnka mnoha lidí. I ty nejlepší produkty a služby potřebují propagaci. Ty nejprodávanější produkty nejsou často ty nejlepší, ale mají za sebou úspěšný příběh a dlouhodobou propagaci.

7P marketingového mixu

Od 70. let 20. století se však marketing značně vyvinul. 4P se staly, když ne zastaralými, tak alespoň značně neúplnými. Z teoretického konceptu se stal archaický teoretický koncept. V 80. letech 20. století marketingoví teoretici požadovali revizi 4P, což vedlo ke vzniku 7P. Koncept 4P odpovídal fyzickému světu před vznikem internetu, který vyžadoval více aspektů a s jinou dynamikou.

Marketingový mix 4P byl navržen v době, kdy podniky prodávaly spíše výrobky než služby. Těžiště ekonomiky bylo v těžkém průmyslu. V současnosti díky automatizaci těžiště přešlo do služeb a výrazně se zvýšily marketingové náklady firem! Systém 7P pomáhá společnostem přezkoumat a definovat klíčové otázky, které ovlivňují marketing jejich výrobků a služeb. 7P je mnohem více relevantní pro digitální svět počátku 21. století.

Lidé

Lidé ve společnosti jsou v popředí zájmu při komunikaci se zákazníky, přijímají a vyřizují jejich dotazy, objednávky a stížnosti osobně, prostřednictvím online chatu, sociálních médií nebo call centra. Se zákazníky komunikují po celou dobu jejich cesty a stávají se pro ně “tváří” organizace. Jejich chování často rozhoduje o koupi či doporučení dané firmy.

Je třeba optimalizovat jejich znalost produktu, jejich schopnost dostat se k relevantním informacím a jejich každodenní přístup i nápomocnost. Lidé mohou být rozporuplní, ale při správném školení, posílení pravomocí a motivaci ze strany společnosti mohou také představovat příležitost, jak odlišit nabídku na přeplněném trhu a vybudovat cenné vztahy se zákazníky.

Fyzické důkazy

Fyzické důkazy (přesvědčující) poskytují hmatatelné informace o kvalitě zážitků, které společnost nabízí. Mohou být užitečné zejména v případech, kdy zákazník u organizace dosud nenakoupil a potřebuje se ujistit, nebo když se očekává, že za službu zaplatí ještě před jejím poskytnutím. PR či reputation management mají ovlivňovat tyto důkazy či atributy ve prospěch firmy.

V případě restaurace mohou mít fyzické důkazy podobu prostředí, uniformy personálu, jídelních lístků a dnes často online recenzí, které naznačují, jaký zážitek lze očekávat. Pro agenturu či SaaS firmu jsou cenným fyzickým důkazem samotné webové stránky – od referencí až po případové studie, stejně jako smlouvy, které společnosti dostávají, aby představily služby, které mohou očekávat, že jim budou poskytnuty. Honosné budovy a dobře vyškolený personál mohou také dále přesvědčovat o kreditu (důvěře) v danou společnost.

Proces

Všechny společnosti chtějí vytvořit hladkou, efektivní a zákaznicky přívětivou cestu (customer journey) – a toho nelze dosáhnout bez správných procesů v zákulisí, které to umožňují. Pochopení jednotlivých kroků zákaznické cesty od zadání dotazu online až po vyžádání informací a nákup, nám pomohou zvážit, jaké procesy je třeba zavést, aby zákazník získal pozitivní zkušenost.

Na jakých všech bodech se zákazník může potkat s naší značkou a co si z této zkušenosti odnáší? Když zákazník zadá dotaz, jak dlouho bude muset čekat, než dostane odpověď? Jak dlouho bude čekat od rezervace schůzky s prodejním týmem do jejího uskutečnění? Co se stane, jakmile učiní objednávku? Jak zajistíme, aby se po nákupu generovaly recenze? Jak můžeme využít technologie k zefektivnění našich procesů? Všechny tyto úvahy pomáhají budovat pozitivní zákaznickou zkušenost.

PACKAGING. Forma balení či prezentování výrobku je často vymezována z produktu a dávána jako samostatné P. Obal je to, co ukazuje váš výrobek v nejlepším světle, zobrazuje cenu a hodnotu výrobku, sděluje spotřebitelům výhody výrobku a fyzicky se objevuje na různých distribučních místech. Může být okázalý, prezentující výhody nebo minimalistický. Váš výrobek může být tím nejlepším na trhu, ale jeho obal to musí podporovat. Je to první věc, kterou lidé vidí, a má schopnost během několika sekund upoutat, šokovat, unudit nebo odvést jejich pozornost.

Dalším přístupem jsou Lauterbornovy 4C, které představují prvky marketingového mixu spíše z pohledu kupujícího než prodávajícího. Skládá se z:

• Potřeby a přání zákazníka – Customer needs and wants (ekvivalent produktu).
• Náklady – Cost (cena).
• Pohodlí – Convenience (místo).
• Komunikace – Communication (propagace).

Oba mají za cíl zvýšit prodej, ale model 4 P se více zaměřuje na vnitřní procesy marketingové strategie, zatímco model 4 C se více zaměřuje na vnější procesy, které mohou ovlivnit zákazníka při nákupu.

Ať začneme systematičtěji pracovat s jakýmkoliv z těchto marketingových mixů, tak musíme mít na paměti, že vytváří jasnou pozici naší organizace v myslích zákazníků. To nám pomáhá vyniknout nad konkurencí, stát se zapamatovatelnými, oblíbenými a úspěšnými. Pokud budete o každém P uvažovat otevřeně jako o samostatném pilíři, pak jejich společné používání nám zajistí pevný základ komplexní marketingové strategie.