Brand Restart 2024. Co mě zaujalo?

Z letošního Brand Restartu ve mně nejvíce zůstala určit přednáška Hanky Kloučkové o podvědomí a jeho testování v reklamě. I když většinu věcí tak by tak nějak člověk odhadl, tak takhle pěkně ucelenou, poutavou a přínosnou přednášku jsem dlouho neslyšel.

Každý člověk udělá každý den okolo 35000 rozhodnutí a u většiny z nich jede na autopilota, jak popisuje Daniel Kahneman v knize Myšlení, rychlé a pomalé.

Pro správné asociování se značkou potřebujeme, aby člověk měl silné spojení obou termínů. Nejen vědomé – ale i podvědomé. V americké společnosti vám na deklarační úrovni odpoví většina lidí, že vzdělání + běloch je dobrá kombinace a vzdělání + černoch je skoro stejně dobrá kombinace. Na podvědomé úrovni je ale zásadní rozdíl, kdy u černocha je mnohem delší čas odpovědi. Lidé to nemají tak přirozeně spojené, musejí přemýšlet.

Stejně tak se to dá využít při měření brandového positioningu, neobsazeného benefitu, síly sloganu, fitu k značce a dalším.

Jak bylo vidět na příkladu vzdělání, tak vědomá a podvědomá rozhodnutí nejsou vždy v souladu. V poslední čtveřici sloganů upoutá, že druhá nejlepší vědomá odpověď je v podvědomí na tom nejlépe.

Vítězové Effi mají spolčené to, že mají velmi vysokou podvědomou aktivaci a předávají pozitivní emoci – tím vzbuzují nadšení.

Závěrem ještě několik tipů. Zároveň Hanka mluvila také o tom, proč není úplně zásadní mít výrazné logo po celou dobu spotu, což se často zmiňuje jako nezbytné (příliš mnoho vjemů).

Změna vizuální identity či rebranding

Na dvou velmi odlišných příkladech (Švihej a Biskupství brněnské) byl popsán proces rebrandingu či změny vizuální identity. Rozhodně zajímavá byla přednáška o nebeském rebrandingu.

CX

Lukáš Pítra mluvil o v současnosti populárním tématu uživatelské zkušenosti a tomu, jak se jí české značky a firmy (ne)věnují.

Zajímavá je určitě mapa tuchpointů, kde mohou firmy získávat zpětnou vazbu.

• Marketing a zákaznická podpora se spolu nebaví, což je škoda
• Málo se dělá mystery shoping či kvalitativní výzkum, i když náklady či potřebná expertíza nejsou velké

Zajímavá je také mapa zákaznické cesty.

Liftago nakonec

Poslední přednášky to mají vždycky těžký, ale Lukáš Musil to zvládl dobře. Na konferenci jsem přijel se zelenou příšerkou a hledání brandové propozice bylo Liftaga bylo zajímavé.

Následující slide ukazuje, jak vypadala cesta Liftaga. Líbila se mi především část pochopení současného stavu a brandová strategie.

Exekuce kreativ mě už zase tak v podání Liftaga neoslovila. Přišla mi taková šedá a trochu fotobanková. Možná i proto jsem si jejich kampaně vlastně nevšiml, i když jejich vtipné příspěvky na sítích registruji.

A bylo toho víc. Brand Restart měl letos sice kratší formát, ale přednášky byly o to kvalitnější.