ROAS, nebo PNO? Které číslo řídit, aby reklama vydělávala

ROAS (return on ad spend) je poměr tržeb z reklamy k jejím nákladům. Kampaň, která za 10 000 Kč přivede objednávky za 50 000 Kč (obojí bez DPH), má ROAS 5, v Google Ads zapsaný jako 500 %. PNO, podíl nákladů na obratu, je totéž číslo obráceně, tedy 10 000 děleno 50 000, a vychází 20 %. Ani jedno ale neřekne, jestli reklama vydělává. To se dozvíte teprve ve chvíli, kdy vedle něj položíte marži.

Řídit se dá podle kteréhokoli z nich, pokud znáte svůj bod zvratu a cíl z něj odvodíte. Níž najdete, jak bod zvratu spočítat, proč nový zákazník snese vyšší PNO než vracející se a proč brandové kampaně vypadají lépe, než jsou.

Jak se ROAS a PNO počítají

ROAS jsou tržby přisouzené reklamě vydělené náklady na reklamu. Google v nápovědě k cílovému ROAS počítá příklad, kdy za každý dolar v reklamě chcete 5 dolarů hodnoty konverzí, takže cílový ROAS je 500 %.

PNO se počítá náklady na reklamu děleno tržbami krát 100. Je to česká zvyklost, se kterou pracuje Sklik i většina českých agentur. Mezi oběma čísly platí jednoduchý převod.

ROAS	ROAS v Google Ads	PNO
2	200 %	50 %
4	400 %	25 %
5	500 %	20 %
10	1 000 %	10 %

PNO v procentech je 100 děleno ROAS, ROAS je 100 děleno PNO v procentech. Vyšší ROAS i nižší PNO znamenají totéž, za korunu reklamy přišlo víc tržeb. Kdo od jedné agentury dostává ROAS 5 a od druhé PNO 20 %, má v rukou dvakrát stejný výsledek.

Proč ani jedno číslo neříká, jestli reklama vydělává

Oba ukazatele pracují s tržbami, majitele ale zajímá, co zbude. ROAS ani PNO nevidí hlavně tyhle čtyři věci, tři náklady a jednu budoucí hodnotu.

• Marže. Tržba 50 000 Kč nese při marži 15 % jen 7 500 Kč, při marži 50 % 25 000 Kč.
• Vrácené zboží. Konverze se započítá v den objednávky. Že se polovina bot vrátila, už report reklamy většinou neukáže.
• DPH. Měřicí kód často posílá hodnotu objednávky s DPH, náklady na reklamu jsou bez DPH. ROAS 6 s DPH je při sazbě 21 % jen 4,96 bez DPH a PNO stoupne ze 16,7 % na 20,2 %.
• Hodnota zákazníka v čase. První objednávka nového zákazníka může být ztrátová a přesto se vyplatit, protože se vrátí. ROAS z jedné objednávky to nepozná.

Proto si u agentury ověřte, co přesně posílá do hodnoty konverze. Google v nápovědě k hodnotám konverzí sám uvádí, že hodnotou může být tržba z prodeje i marže. Jestli je to s DPH, nebo bez, a jestli jsou v ní doprava a sleva, rozhoduje e-shop, ne Google.

Bod zvratu podle marže

Reklama je na nule přesně ve chvíli, kdy náklady na ni spolknou celou marži z objednávek, které přivedla. Odtud jednoduché pravidlo. Break-even PNO se rovná hrubé marži v procentech. Break-even ROAS je 1 děleno marží. Platí to, jen když tržby i marži počítáte bez DPH. Když agentura reportuje PNO z tržeb s DPH, je bod zvratu zhruba o šestinu nižší, při marži 25 % asi 20,7 %.

Marží tu myslím tržbu bez DPH po odečtení nákladů, které vzniknou s každou objednávkou, tedy nákupní ceny zboží, dopravy, balení, platebních poplatků a průměrných vratek. Fixní náklady jako nájem sem nepatří. A nezaměňujte marži s přirážkou, zboží koupené za 100 Kč a prodané za 125 Kč bez DPH má přirážku 25 %, ale marži jen 20 %.

Hrubá marže	Break-even PNO	Break-even ROAS	Co to znamená
15 %	15 %	6,7 (667 %)	elektronika, i ROAS 6 prodělává
25 %	25 %	4 (400 %)	běžný sortiment s konkurencí
40 %	40 %	2,5 (250 %)	doplňky, kosmetika, móda
60 %	60 %	1,7 (167 %)	vlastní výroba a vlastní značka

Bod zvratu ale není cíl. Na nule po reklamě e-shop nevydělá na sklad, mzdy, nájem ani vlastní zisk. Cílové PNO je proto marže mínus procentní body tržeb, které mají po reklamě zůstat na fixní náklady a zisk. Při marži 40 % a požadavku, aby po reklamě zůstalo 15 % tržeb bez DPH, vychází cílové PNO 25 %, tedy ROAS 4.

Tři kampaně se stejným ROAS a jiným ziskem

Modelová situace. E-shop provozuje tři kampaně, každá stojí 100 000 Kč měsíčně a každá přivede objednávky za 500 000 Kč bez DPH. ROAS je u všech 5, PNO 20 %. Marže už obsahuje všechny náklady na objednávku, zisk po reklamě je tedy částka před fixními náklady. V reportu vypadají kampaně jako trojčata.

Kampaň	Marže	Tržby bez DPH	Hrubý zisk	Náklady na reklamu	Zisk po reklamě	POAS
Elektronika	15 %	500 000 Kč	75 000 Kč	100 000 Kč	−25 000 Kč	0,75
Doplňky	30 %	500 000 Kč	150 000 Kč	100 000 Kč	50 000 Kč	1,5
Vlastní značka	50 %	500 000 Kč	250 000 Kč	100 000 Kč	150 000 Kč	2,5

Elektronika prodělává 25 000 Kč měsíčně se stejným ROAS jako nejziskovější kampaň. Kdo se dívá jen na ROAS, rozdíl nepozná. Podle zisku by peníze šly do vlastní značky, kde koruna reklamy vrací 2,50 Kč marže.

Totéž se děje uvnitř jedné kampaně, protože výkonnostní kampaň s jedním cílovým ROAS na celý sortiment optimalizuje hodnotu konverzí, a když je tou hodnotou tržba, o rozdílné ziskovosti produktů nic neví a klidně utratí víc za zboží s nízkou marží. Pomůže rozdělit sortiment do kampaní podle marže, nebo posílat do hodnoty konverze rovnou marži.

Cílové PNO pro nové a vracející se zákazníky

Nový zákazník má jinou hodnotu než ten, který u vás nakoupil potřetí. Ten první přinese první objednávku a k ní všechny další, ten druhý by část nákupů udělal i bez reklamy. Jedno PNO pro obě skupiny proto buď přeplácí stávající zákazníky, nebo škrtí růst.

Modelový příklad. První objednávka má průměrně 1 500 Kč bez DPH, při marži 40 % nese 600 Kč hrubého zisku. Když nový zákazník za 12 měsíců nakoupí ještě jednou stejně velkou objednávku (předpoklad, který si ověřte ve vlastních datech), přinese za rok 1 200 Kč. Pokud jste ochotní dát za jeho získání polovinu ročního přínosu, tedy 600 Kč, smí PNO na první objednávce vyjít na 40 %. Na vracející se zákazníky stačí nižší PNO, v tomhle modelu třeba 15 %, přesné číslo ale určí test přírůstku.

Víc v článcích o CLV a o tom, jak sestavit marketingovou strategii.

Google Ads to umí převést do nabídek. V nápovědě k cílům životního cyklu zákazníka popisuje režim, který nabízí víc za nové zákazníky než za stávající, a podmínkou je nabídka podle hodnoty, tedy cílový ROAS nebo maximalizace hodnoty konverze. Stávající zákazníky pozná systém automaticky z konverzí, přesněji ze seznamu zákazníků, který mu nahrajete.

POAS ukazuje zisk místo tržeb

POAS (profit on ad spend) je marže v korunách z objednávek přisouzených reklamě dělená náklady na reklamu. Když marže obsahuje všechny náklady na objednávku, má bod zvratu na 1 bez ohledu na sortiment. V tabulce tří kampaní je to poslední sloupec a na první pohled odhalí, která kampaň prodělává.

Technicky se k POAS dostanete dvěma cestami. První je report, Google Ads ukáže hrubý zisk, když do produktového feedu v Merchant Center doplníte atribut cost_of_goods_sold, obvykle přes doplňkový feed, s čímž často pomůže programátor. Druhá je měření, kdy konverzní kód posílá jako hodnotu marži místo tržby. Teprve pak cílový ROAS v účtu ve skutečnosti řídí POAS. Háček je v datech. Nákupní ceny se mění, a kdo je nemá v e-shopu aktuální, dostane POAS hezky vypadající a nepravdivý.

Brand a remarketing ROAS nafukují

Kampaň na vlastní název firmy má k vysokému ROAS ideální podmínky. Kdo píše do Googlu název e-shopu, chce k vám přijít a často by přišel i přes neplacený výsledek, reklama si ale objednávku připíše. Remarketing na lidi s plným košíkem funguje podobně.

Nejznámější ilustrace je experiment eBay. Firma v roce 2012 vypnula reklamu na dotazy obsahující „ebay“ ve vyhledávačích Yahoo! a MSN a 99,5 % kliků, o které tím přišla, se hned přesunulo do neplacených výsledků. U nebrandových dotazů vyšel podle experimentu krátkodobý výnos z investice −63 %, zatímco běžný výpočet z dat bez kontrolní skupiny ukazoval přes 1 400 % (s kontrolou času a regionů) a přes 4 100 % bez ní.

„Reklama na brandová klíčová slova nemá žádný měřitelný krátkodobý přínos.“

Thomas Blake, Chris Nosko a Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica, 2015

Sinan Aral z MIT cituje tutéž studii v Harvard Business Review jako důkaz, že účinnost reklamy na eBay byla bez experimentu nadhodnocená až o 4 100 %. Většina peněz přitom podle studie šla za kliky častých zákazníků, kteří by nakoupili tak jako tak, zatímco reklama skutečně zabírala hlavně na nové zákazníky a na ty, kdo u eBay nakupovali jen výjimečně.

Brandové kampaně ale vypínat naslepo nedoporučuji. Studie Andreye Simonova, Chrise Nosko a Justina Raa v Marketing Science na datech z Bingu ukázala, že když značka na svůj název neinzeruje a konkurence ano, konkurenti jí vezmou 18 až 42 % kliků. Obranná reklama se tam podle autorů vyplácí. Výsledek eBay navíc nejde přenést na menší český e-shop.

Pomůže jen test. Vypněte brandovou kampaň, ideálně jen v části regionů, a sledujte celkové tržby e-shopu místo tržeb samotné kampaně. Délku testu určí objem objednávek a sezóna, kontrolní skupinu i sledované číslo si stanovte předem. V Google Search Console zároveň uvidíte, kolik kliků na název firmy převzaly neplacené výsledky.

Proč kontrolní skupina, ukazuje studie Bretta Gordona a kolegů v Marketing Science. Na 15 experimentech na Facebooku metody bez náhodného rozdělení často dávaly jiný výsledek než experiment.

Které číslo pro jaké rozhodnutí

ROAS a PNO jsou dobrý nástroj pro řízení kampaní a špatný nástroj pro rozhodnutí, jestli se reklama firmě vyplácí. Takhle to rozděluji já.

Rozhodnutí	Které číslo	Proč
Cíl pro automatické nabídky v Google Ads nebo Skliku	cílový ROAS nebo PNO odvozený z marže	systém umí řídit jen poměr, který zná
Porovnání kampaní se stejnou marží	ROAS nebo PNO	při stejné marži poměr stačí
Jestli reklama celkově vydělává	zisk po reklamě, POAS	jediná čísla, ve kterých je marže
Kolik zaplatit za nového zákazníka	cena za nového zákazníka proti CLV	první objednávka nestačí
Jestli brand nebo remarketing vůbec pouštět	přírůstek z testu s kontrolní skupinou	atribuce si připíše i nákupy, které by přišly samy
Kolik dát do marketingu celkem	podíl všech nákladů na marketing na tržbách e-shopu	zahrne i kanály mimo reklamní systémy

Ostatní ukazatele najdete v článku Marketing a KPI. U ROAS platí ještě jedna past. Jakmile se z něj stane jediný cíl, agentura ho umí zlepšit tím, že přesune peníze do brandu a remarketingu, kde je ROAS vysoký sám od sebe. Je to učebnicový Goodhartův zákon.

Kde PNO dává smysl a kde klame

PNO je praktické tam, kde má sortiment podobnou marži a většinu objednávek dělají noví zákazníci. Pak je cílové PNO čitelná dohoda s agenturou.

Klame v pěti situacích. Při velmi rozdílné marži napříč sortimentem, u brandu a remarketingu, při vysokém podílu vratek, při dlouhém rozhodování zákazníka a ve chvíli, kdy firma chce růst. Nejnižší PNO totiž neznamená nejvyšší zisk.

Modelový příklad. Kampaň s marží 40 % utratí 100 000 Kč a přivede 1 milion Kč tržeb, PNO je 10 % a zisk po reklamě 300 000 Kč. Po navýšení rozpočtu na 500 000 Kč přivede 2,5 milionu Kč, PNO stoupne na 20 % a zisk po reklamě vyroste na 500 000 Kč. Horší PNO, o 200 000 Kč víc peněz. Stejný princip ukazuje i Seznam na svém blogu, kde vyšší podíl nákladů přinesl vyšší celkový zisk.

Otázky, které položit agentuře

Na první čtyři otázky by měla agentura odpovědět bez přípravy, na poslední s daty.

Otázka	Co chcete slyšet	Varovný signál
Je hodnota konverze s DPH, nebo bez?	jasná odpověď a jak to sedí s e-shopem	„to bere Google sám“
Z jaké marže je odvozený náš cílový ROAS?	konkrétní marže po kategoriích	„tak to bývá v oboru“
Jaký podíl tržeb dělá brand a remarketing?	číslo a plán testu přírůstku	brand je v jednom ROAS se vším ostatním
Odlišujete nové a vracející se zákazníky?	jiný cíl nebo nastavení pro nové	jeden ROAS na všechno
Co se stane se ziskem, když přidáme 20 % rozpočtu?	odhad a test, který ukáže, kde přestane růst zisk v korunách	„ROAS se zhorší, tak to nedoporučujeme“ bez řeči o zisku

Poslední otázka je nejdůležitější. Agentura, která hodnotí jen PNO, bude navýšení rozpočtu často odmítat, protože další objednávky obvykle stojí víc. Rozhodovat se má podle toho, kolik korun zisku navíc přinesou.

Cílové PNO podle marže a hodnoty zákazníka nenastaví reklamní systém. Je to rozhodnutí o rozpočtu celé firmy, které patří k roli popsané v článku kdo je CMO. Jak to dělám jako externí a frakční CMO, od sjednocení měření po zadání pro PPC dodavatele, najdete na stránce služby.

Zajímavé otázky k tématu

Co je PNO?

PNO je podíl nákladů na obratu, tedy kolik procent tržeb z reklamy stojí reklama sama. Počítá se náklady na reklamu děleno tržbami krát 100. Běžně ho uvidíte ve Skliku a v reportech českých agentur.

Jak se počítá ROAS?

Tržby z reklamy vydělíte jejími náklady. Za 20 000 Kč reklamy a 100 000 Kč tržeb vyjde ROAS 5.

Jaký je vzorec pro převod PNO na ROAS?

PNO v procentech je 100 děleno ROAS a naopak. ROAS 4 odpovídá PNO 25 %.

Co je break-even ROAS?

ROAS, při kterém reklama spotřebuje celou marži z objednávek. Spočítá se jako 1 děleno marží, při marži 25 % je to 4.

Co je POAS?

POAS je zisk z reklamy, tedy hrubý zisk z objednávek dělený náklady na reklamu. Bod zvratu je 1, takže se kampaně s různou marží dají porovnat vedle sebe.