E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
ROAS (return on ad spend) je pomer tržieb z reklamy k jej nákladom. Kampaň, ktorá za 10 000 CZK (približne 410 EUR) privedie objednávky za 50 000 CZK (približne 2 100 EUR) (oboje bez DPH), má ROAS 5, v Google Ads zapísaný ako 500 %. Podiel nákladov na obrate (PNO) je to isté číslo naopak, teda 10 000 delené 50 000, a vychádza 20 %. Ani jedno však nepovie, či reklama zarába. To zistíte až vtedy, keď vedľa neho položíte maržu.
Riadiť sa dá podľa ktoréhokoľvek z nich, ak poznáte svoj bod zvratu a cieľ z neho odvodíte. Nižšie nájdete, ako bod zvratu vypočítať, prečo nový zákazník znesie vyššie PNO ako vracajúci sa a prečo brandové kampane vyzerajú lepšie, než v skutočnosti sú.
Ako sa ROAS a PNO počítajú
ROAS sú tržby pripísané reklame vydelené nákladmi na reklamu. Google v nápovede k cieľovému ROAS počíta príklad, keď za každý dolár v reklame chcete 5 dolárov hodnoty konverzií, takže cieľový ROAS je 500 %.
PNO sa počíta ako náklady na reklamu delené tržbami krát 100. Je to česká zvyklosť, s ktorou pracuje Sklik aj väčšina českých agentúr. Medzi oboma číslami platí jednoduchý prevod.
| ROAS | ROAS v Google Ads | PNO |
|---|---|---|
| 2 | 200 % | 50 % |
| 4 | 400 % | 25 % |
| 5 | 500 % | 20 % |
| 10 | 1 000 % | 10 % |
PNO v percentách je 100 delené ROAS, ROAS je 100 delené PNO v percentách. Vyšší ROAS aj nižšie PNO znamenajú to isté, za korunu reklamy prišlo viac tržieb. Kto od jednej agentúry dostáva ROAS 5 a od druhej PNO 20 %, má v rukách dvakrát rovnaký výsledok.
Prečo ani jedno číslo nehovorí, či reklama zarába
Oba ukazovatele pracujú s tržbami, majiteľa však zaujíma, čo zostane. ROAS ani PNO nevidia najmä tieto štyri veci, tri náklady a jednu budúcu hodnotu.
- Marža. Tržba 50 000 CZK (približne 2 100 EUR) prinesie pri marži 15 % len 7 500 CZK (približne 310 EUR), pri marži 50 % 25 000 CZK (približne 1 000 EUR).
- Vrátený tovar. Konverzia sa započíta v deň objednávky. To, že sa polovica topánok vrátila, už report reklamy väčšinou neukáže.
- DPH. Merací kód často posiela hodnotu objednávky s DPH, náklady na reklamu sú bez DPH. ROAS 6 s DPH je pri sadzbe 21 % len 4,96 bez DPH a PNO stúpne zo 16,7 % na 20,2 %.
- Hodnota zákazníka v čase. Prvá objednávka nového zákazníka môže byť stratová, a predsa sa oplatiť, pretože sa zákazník vráti. ROAS z jednej objednávky to nespozná.
Preto si v agentúre overte, čo presne posiela do hodnoty konverzie. Google v nápovede k hodnotám konverzií sám uvádza, že hodnotou môže byť tržba z predaja aj marža. Či je to s DPH, alebo bez, a či je v nej doprava a zľava, rozhoduje e-shop, nie Google.
Bod zvratu podľa marže
Reklama je na nule presne vtedy, keď náklady na ňu zhltnú celú maržu z objednávok, ktoré priviedla. Odtiaľ jednoduché pravidlo. Break-even PNO sa rovná hrubej marži v percentách. Break-even ROAS je 1 delené maržou. Platí to, len keď tržby aj maržu počítate bez DPH. Keď agentúra reportuje PNO z tržieb s DPH, je bod zvratu zhruba o šestinu nižší, pri marži 25 % asi 20,7 %.
Maržou tu myslím tržbu bez DPH po odpočítaní nákladov, ktoré vzniknú s každou objednávkou, teda nákupnej ceny tovaru, dopravy, balenia, platobných poplatkov a priemerných vratiek. Fixné náklady ako nájom sem nepatria. A nezamieňajte maržu s prirážkou, tovar kúpený za 100 CZK (približne 4,1 EUR) a predaný za 125 CZK (približne 5,1 EUR) bez DPH má prirážku 25 %, ale maržu len 20 %.
| Hrubá marža | Break-even PNO | Break-even ROAS | Čo to znamená |
|---|---|---|---|
| 15 % | 15 % | 6,7 (667 %) | elektronika, aj ROAS 6 je stratový |
| 25 % | 25 % | 4 (400 %) | bežný sortiment s konkurenciou |
| 40 % | 40 % | 2,5 (250 %) | doplnky, kozmetika, móda |
| 60 % | 60 % | 1,7 (167 %) | vlastná výroba a vlastná značka |
Bod zvratu však nie je cieľ. Na nule po reklame e-shop nezarobí na sklad, mzdy, nájom ani vlastný zisk. Cieľové PNO je preto marža mínus percentuálne body tržieb, ktoré majú po reklame zostať na fixné náklady a zisk. Pri marži 40 % a požiadavke, aby po reklame zostalo 15 % tržieb bez DPH, vychádza cieľové PNO 25 %, teda ROAS 4.
Tri kampane s rovnakým ROAS a iným ziskom
Modelová situácia. E-shop prevádzkuje tri kampane, každá stojí 100 000 CZK (približne 4 100 EUR) mesačne a každá privedie objednávky za 500 000 CZK (približne 21 000 EUR) bez DPH. ROAS je pri všetkých 5, PNO 20 %. Marža už obsahuje všetky náklady na objednávku, zisk po reklame je teda suma pred fixnými nákladmi. V reporte vyzerajú kampane ako trojičky.
| Kampaň | Marža | Tržby bez DPH | Hrubý zisk | Náklady na reklamu | Zisk po reklame | POAS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Elektronika | 15 % | 500 000 CZK (približne 21 000 EUR) | 75 000 CZK (približne 3 100 EUR) | 100 000 CZK (približne 4 100 EUR) | −25 000 CZK (približne 1 000 EUR) | 0,75 |
| Doplnky | 30 % | 500 000 CZK (približne 21 000 EUR) | 150 000 CZK (približne 6 200 EUR) | 100 000 CZK (približne 4 100 EUR) | 50 000 CZK (približne 2 100 EUR) | 1,5 |
| Vlastná značka | 50 % | 500 000 CZK (približne 21 000 EUR) | 250 000 CZK (približne 10 000 EUR) | 100 000 CZK (približne 4 100 EUR) | 150 000 CZK (približne 6 200 EUR) | 2,5 |
Elektronika stráca 25 000 CZK (približne 1 000 EUR) mesačne s rovnakým ROAS ako najziskovejšia kampaň. Kto sa pozerá len na ROAS, rozdiel nespozná. Podľa zisku by peniaze išli do vlastnej značky, kde koruna reklamy vracia 2,50 CZK (približne 0,1 EUR) marže.
To isté sa deje vo vnútri jednej kampane, pretože výkonnostná kampaň s jedným cieľovým ROAS na celý sortiment optimalizuje hodnotu konverzií, a keď je touto hodnotou tržba, o rozdielnej ziskovosti produktov nič nevie a pokojne minie viac na tovar s nízkou maržou. Pomôže rozdeliť sortiment do kampaní podľa marže alebo posielať do hodnoty konverzie priamo maržu.
Cieľové PNO pre nových a vracajúcich sa zákazníkov
Nový zákazník má inú hodnotu ako ten, ktorý u vás nakúpil tretíkrát. Ten prvý prinesie prvú objednávku a k nej všetky ďalšie, ten druhý by časť nákupov urobil aj bez reklamy. Jedno PNO pre obe skupiny preto buď preplatí existujúcich zákazníkov, alebo brzdí rast.
Modelový príklad. Prvá objednávka má priemerne 1 500 CZK (približne 62 EUR) bez DPH, pri marži 40 % prinesie 600 CZK (približne 25 EUR) hrubého zisku. Keď nový zákazník za 12 mesiacov nakúpi ešte raz rovnako veľkú objednávku (predpoklad, ktorý si overte vo vlastných dátach), prinesie za rok 1 200 CZK (približne 49 EUR). Ak ste ochotní dať za jeho získanie polovicu ročného prínosu, teda 600 CZK (približne 25 EUR), smie PNO na prvej objednávke vyjsť na 40 %. Na vracajúcich sa zákazníkov stačí nižšie PNO, v tomto modeli napríklad 15 %, presné číslo však určí test prírastku.
Viac v článkoch o CLV a o tom, ako zostaviť marketingovú stratégiu.
Google Ads to vie previesť do ponúk. V nápovede k cieľom životného cyklu zákazníka opisuje režim, ktorý ponúka viac za nových zákazníkov ako za existujúcich, a podmienkou je ponuka podľa hodnoty, teda cieľový ROAS alebo maximalizácia hodnoty konverzie. Existujúcich zákazníkov systém spozná automaticky z konverzií, presnejšie zo zoznamu zákazníkov, ktorý mu nahráte.
POAS ukazuje zisk namiesto tržieb
POAS (profit on ad spend) je marža v korunách z objednávok pripísaných reklame delená nákladmi na reklamu. Keď marža obsahuje všetky náklady na objednávku, má bod zvratu na 1 bez ohľadu na sortiment. V tabuľke troch kampaní je to posledný stĺpec a na prvý pohľad odhalí, ktorá kampaň je stratová.
Technicky sa k POAS dostanete dvoma cestami. Prvou je report, Google Ads ukáže hrubý zisk, keď do produktového feedu v Merchant Center doplníte atribút cost_of_goods_sold, zvyčajne cez doplnkový feed, s čím často pomôže programátor. Druhou je meranie, keď konverzný kód posiela ako hodnotu maržu namiesto tržby. Až potom cieľový ROAS v účte v skutočnosti riadi POAS. Háčik je v dátach. Nákupné ceny sa menia, a kto ich nemá v e-shope aktuálne, dostane POAS, ktorý pekne vyzerá, ale nie je pravdivý.
Brand a remarketing nafukujú ROAS
Kampaň na vlastný názov firmy má na vysoký ROAS ideálne podmienky. Kto píše do Googlu názov e-shopu, chce prísť k vám a často by prišiel aj cez neplatený výsledok, reklama si však objednávku pripíše. Remarketing na ľudí s plným košíkom funguje podobne.
Najznámejšou ilustráciou je experiment eBay. Firma v roku 2012 vypla reklamu na dopyty obsahujúce „ebay“ vo vyhľadávačoch Yahoo! a MSN a 99,5 % klikov, o ktoré tým prišla, sa hneď presunulo do neplatených výsledkov. Pri nebrandových dopytoch vyšiel podľa experimentu krátkodobý výnos z investície −63 %, zatiaľ čo bežný výpočet z dát bez kontrolnej skupiny ukazoval vyše 1 400 % (s kontrolou času a regiónov) a vyše 4 100 % bez nej.
„Reklama na brandové kľúčové slová nemá žiadny merateľný krátkodobý prínos.“
Thomas Blake, Chris Nosko a Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica, 2015
Sinan Aral z MIT cituje tú istú štúdiu v Harvard Business Review ako dôkaz, že účinnosť reklamy na eBay bola bez experimentu nadhodnotená až o 4 100 %. Väčšina peňazí pritom podľa štúdie išla za kliky častých zákazníkov, ktorí by nakúpili tak či tak, zatiaľ čo reklama skutočne zaberala hlavne na nových zákazníkov a na tých, ktorí na eBay nakupovali len výnimočne.
Brandové kampane však vypínať naslepo neodporúčam. Štúdia Andreyho Simonova, Chrisa Nosko a Justina Raa v Marketing Science na dátach z Bingu ukázala, že keď značka na svoj názov neinzeruje a konkurencia áno, konkurenti jej zoberú 18 až 42 % klikov. Obranná reklama sa tam podľa autorov oplatí. Výsledok eBay navyše nemožno preniesť na menší český e-shop.
Pomôže len test. Vypnite brandovú kampaň, ideálne len v časti regiónov, a sledujte celkové tržby e-shopu namiesto tržieb samotnej kampane. Dĺžku testu určí objem objednávok a sezóna, kontrolnú skupinu aj sledované číslo si stanovte vopred. V Google Search Console zároveň uvidíte, koľko klikov na názov firmy prevzali neplatené výsledky.
Prečo kontrolná skupina, ukazuje štúdia Bretta Gordona a kolegov v Marketing Science. Na 15 experimentoch na Facebooku metódy bez náhodného rozdelenia často dávali iný výsledok ako experiment.
Ktoré číslo pre aké rozhodnutie
ROAS a PNO sú dobrý nástroj na riadenie kampaní a zlý nástroj na rozhodnutie, či sa firme reklama oplatí. Ja to rozdeľujem takto.
| Rozhodnutie | Ktoré číslo | Prečo |
|---|---|---|
| Cieľ pre automatické ponuky v Google Ads alebo Skliku | cieľový ROAS alebo PNO odvodený z marže | systém vie riadiť len pomer, ktorý pozná |
| Porovnanie kampaní s rovnakou maržou | ROAS alebo PNO | pri rovnakej marži pomer stačí |
| Či reklama celkovo zarába | zisk po reklame, POAS | jediné čísla, v ktorých je marža |
| Koľko zaplatiť za nového zákazníka | cena za nového zákazníka oproti CLV | prvá objednávka nestačí |
| Či brand alebo remarketing vôbec spúšťať | prírastok z testu s kontrolnou skupinou | atribúcia si pripíše aj nákupy, ktoré by prišli samy |
| Koľko dať do marketingu celkovo | podiel všetkých nákladov na marketing na tržbách e-shopu | zahrnie aj kanály mimo reklamných systémov |
Ostatné ukazovatele nájdete v článku Marketing a KPI. Pri ROAS platí ešte jedna pasca. Len čo sa z neho stane jediný cieľ, agentúra ho vie zlepšiť tak, že presunie peniaze do brandu a remarketingu, kde je ROAS vysoký sám od seba. Je to učebnicový Goodhartov zákon.
Kde má PNO zmysel a kde klame
PNO je praktické tam, kde má sortiment podobnú maržu a väčšinu objednávok robia noví zákazníci. Vtedy je cieľové PNO zrozumiteľná dohoda s agentúrou.
Klame v piatich situáciách. Pri veľmi rozdielnej marži naprieč sortimentom, pri brande a remarketingu, pri vysokom podiele vratiek, pri dlhom rozhodovaní zákazníka a vo chvíli, keď chce firma rásť. Najnižšie PNO totiž neznamená najvyšší zisk.
Modelový príklad. Kampaň s maržou 40 % minie 100 000 CZK (približne 4 100 EUR) a privedie 1 mil. CZK (približne 41 000 EUR) tržieb, PNO je 10 % a zisk po reklame 300 000 CZK (približne 12 000 EUR). Po navýšení rozpočtu na 500 000 CZK (približne 21 000 EUR) privedie 2,5 mil. CZK (približne 100 000 EUR), PNO stúpne na 20 % a zisk po reklame vzrastie na 500 000 CZK (približne 21 000 EUR). Horšie PNO, o 200 000 CZK (približne 8 200 EUR) viac peňazí. Rovnaký princíp ukazuje aj Seznam na svojom blogu, kde vyšší podiel nákladov priniesol vyšší celkový zisk.
Otázky, ktoré položiť agentúre
Na prvé štyri otázky by mala agentúra odpovedať bez prípravy, na poslednú s dátami.
| Otázka | Čo chcete počuť | Varovný signál |
|---|---|---|
| Je hodnota konverzie s DPH, alebo bez? | jasná odpoveď a ako to sedí s e-shopom | „to berie Google sám“ |
| Z akej marže je odvodený náš cieľový ROAS? | konkrétne marže podľa kategórií | „tak to v odbore býva“ |
| Aký podiel tržieb robí brand a remarketing? | číslo a plán testu prírastku | brand je v jednom ROAS so všetkým ostatným |
| Rozlišujete nových a vracajúcich sa zákazníkov? | iný cieľ alebo nastavenie pre nových | jeden ROAS na všetko |
| Čo sa stane so ziskom, keď pridáme 20 % rozpočtu? | odhad a test, ktorý ukáže, kde prestane rásť zisk v korunách | „ROAS sa zhorší, tak to neodporúčame“ bez reči o zisku |
Posledná otázka je najdôležitejšia. Agentúra, ktorá hodnotí len PNO, bude navýšenie rozpočtu často odmietať, pretože ďalšie objednávky zvyčajne stoja viac. Rozhodovať sa treba podľa toho, koľko korún zisku navyše prinesú.
Cieľové PNO podľa marže a hodnoty zákazníka nenastaví reklamný systém. Je to rozhodnutie o rozpočte celej firmy, ktoré patrí k role opísanej v článku kto je CMO. Ako to robím ako externý a frakčný CMO, od zjednotenia merania po zadanie pre PPC dodávateľa, nájdete na stránke služby.
Zaujímavé otázky k téme
Čo je PNO?
PNO je podiel nákladov na obrate, teda koľko percent tržieb z reklamy stojí samotná reklama. Počíta sa ako náklady na reklamu delené tržbami krát 100. Bežne ho uvidíte v Skliku a v reportoch českých agentúr.
Ako sa počíta ROAS?
Tržby z reklamy vydelíte jej nákladmi. Pri reklame za 20 000 CZK (približne 820 EUR) a tržbách 100 000 CZK (približne 4 100 EUR) vychádza ROAS 5.
Aký je vzorec na prevod PNO na ROAS?
PNO v percentách je 100 delené ROAS a naopak. ROAS 4 zodpovedá PNO 25 %.
Čo je break-even ROAS?
ROAS, pri ktorom reklama spotrebuje celú maržu z objednávok. Vypočíta sa ako 1 delené maržou, pri marži 25 % je to 4.
Čo je POAS?
POAS je zisk z reklamy, teda hrubý zisk z objednávok delený nákladmi na reklamu. Bod zvratu je 1, takže sa kampane s rôznou maržou dajú porovnať vedľa seba.
Sumy v eurách sú orientačné, prepočítané kurzom Českej národnej banky 24,365 CZK za EUR k 9. októbra 2026.
