Čo je digitálny marketing? Vývoj, kanály a ako začať

Pojem digitálny marketing (digital marketing) všeobecne označuje používanie webových stránok, aplikácií, mobilných zariadení, sociálnych médií, vyhľadávačov a ďalších digitálnych prostriedkov na propagáciu a predaj výrobkov a služieb. Tento pojem môžeme brať ako synonymum online marketingu, no keby sme išli do podstaty slov, našli by sme isté drobné rozdiely.

Pojem digitálny marketing začal byť populárny s rozsiahlym rozšírením internetu v 90. rokoch 20. storočia. Samotný vynález internetu a jeho masové šírenie je najpodstatnejšou podmienkou rozvoja digitálneho marketingu. Marketéri pracujúci v oblasti digitálneho marketingu sa po roku 2005 chceli vyčleniť a odlíšiť od starých reklamných agentúr deväťdesiatych rokov a ukázať, že robia niečo trochu iné.

Myšlienka online / digitálneho marketingu

Čo je to vlastne digitálny marketing? Digitálny marketing zahŕňa mnoho rovnakých princípov ako tradičný marketing a často sa považuje za ďalší spôsob, ako môžu spoločnosti (značky) osloviť spotrebiteľov, šíriť svoje posolstvo a porozumieť ich správaniu. Podstata človeka sa totiž za posledných 50 rokov takmer nezmenila, evolúcia jednoducho potrebuje viac času. Princíp teda zostáva. Firma stále potrebuje budovať zmysluplnú značku, príbeh a mať sakra chytľavý a zapamätateľný slogan.

Spoločnosti vo svojich stratégiách často kombinujú techniky tradičného a digitálneho marketingu. Rovnako však vzniklo odvetvie e-commerce, ktoré je takmer úplne závislé od digitálneho marketingu. Digitálny marketing však so sebou priniesol rad nových profesií aj kanálov. Poďme sa na to pozrieť.

Ešte predtým je však dobré pripomenúť, že obsah pre digitálny marketing by mal mať jasne stanovenú komunikačnú stratégiu, na čo sa pri digitálnom marketingu často zabúda. Jednoducho sa len naskakuje na trendy bez nejakej širšej koncepcie.

Takže základ, ako napríklad definovanie toho, čo, ako a prečo by to malo niekoho zaujímať, sa neoplatí preskakovať. Vaša komunikácia by mala odrážať vás, váš príbeh, prieskumy a vašich zákazníkov.

Znamená to komunikovať správnymi marketingovými kanálmi správnym ľuďom v správny čas to najlepšie posolstvo a využívať spätnú väzbu z tohto procesu na to, aby ste sa sústredili na dosiahnutie cieľov. Takže ak budete vďaka digitálnemu marketingu používať len správne kanály, ale zvyšok bude chýbať, jednoducho to nebude fungovať. Podstata marketingu sa nemení. Stále predáva príbeh a značka. Na zákazníkov stále fungujú kognitívne skreslenia a predajné zvyklosti.

Tip na knihu: Myslenie, rýchle a pomalé

Digitálny marketing a online marketing, aký je rozdiel

V praxi sa oba pojmy používajú ako synonymá a ani ja medzi nimi pri bežnej práci s klientmi striktne nerozlišujem. Ak však chcete byť presní, digitálny marketing je širší pojem. Zahŕňa všetky marketingové aktivity, ktoré využívajú digitálne technológie, aj keď nemusia byť pripojené na internet.

Online marketing sa naopak obmedzuje na to, čo sa odohráva na internete. Patrí sem web, e-maily, sociálne siete či platená reklama na internetových platformách. Do digitálneho, ale nie nevyhnutne online marketingu patria napríklad:

• SMS a MMS správy zákazníkom,
• digitálne obrazovky a billboardy v obchodoch, na staniciach či v nákupných centrách,
• interaktívne kiosky a samoobslužné terminály.

Online marketing je teda podmnožinou digitálneho marketingu. Pre väčšinu firiem je tento rozdiel skôr teoretický, pretože ťažisko ich aktivít aj tak leží na internete.

Nové kanály digitálneho marketingu

Marketing zahŕňa širokú škálu techník a médií, ktoré môžu spoločnosti využiť na aplikáciu marketingového mixu na spotrebiteľov a na zlepšenie svojho podielu na trhu. Aby bol úspešný, vyžaduje nastavenie marketingovej stratégie, výber vhodných kanálov a samotnú realizáciu. Profesionálni marketéri sa týchto úloh ujímajú buď interne v jednotlivých spoločnostiach, alebo externe v digitálnych marketingových agentúrach či ako freelanceri.

Kedysi sa spoločnosti zameriavali na marketing prostredníctvom tlače, televízie, billboardov a rozhlasu, pretože nič iné nemali k dispozícii. Aj keď tieto možnosti stále existujú, internet poskytol spoločnostiam ďalší spôsob, ako osloviť spotrebiteľov, a dal vzniknúť digitálnemu marketingu. Tu je to rozštiepenie, ktoré som opisoval už v úvode. Marketingová stratégia bola dôležitá pred nástupom digitálneho marketingu aj po ňom. Kanály sa však v priebehu času výrazne vyvinuli. Dnes väčšina spoločností alokuje viac prostriedkov do digitálnych foriem reklamy než do tých klasických. Nová forma digitálnej reklamy dáva priestor aj menším subjektom.

Prerastanie digitálneho marketingu

Nové technológie a trendy prinútili spoločnosti zmeniť svoje marketingové stratégie a prehodnotiť rozpočty. Spoločnostiam sa jednoducho viac oplatilo nasypať peniaze do reklamy na Googli než do vylepovania plagátov a inzercie v časopise. Televízna reklama, ktorá dominovala v 90. rokoch, začala s nástupom digitálu strácať svoje postavenie a sama sa triešťila. V 90. rokoch sme v Českej republike mali štyri televízne stanice, z ktorých hlavná bola TV Nova, ktorá zasahovala takmer celú spoločnosť. Veľké firmy tak mali svoj hlavný distribučný kanál jasný. Dnes sa o tú istú pozornosť len v tomto type média delia desiatky televíznych kanálov, YouTube a niekoľko dynamicky rastúcich streamovacích služieb.

Ak sa na to pozrieme z tej najširšej perspektívy, dnes existuje obrovské množstvo médií a ľudia si môžu viac vyberať a tiež sa viac uzatvárať do svojich bublín.

V začiatkoch digitálneho marketingu sa obľúbeným marketingovým nástrojom stal e-mail, ktorý po miernom ústupe zažíva po roku 2020 novú vlnu záujmu. Potom sa pozornosť presunula na vyhľadávače, ako sú Seznam a Google, ktoré firmám umožnili označovať položky a používať kľúčové slová, aby na seba upozornili. Seznam bol až do roku 2012 dominantným vyhľadávačom, ktorý si Česi obľúbili. Dodnes si na trhu s vyhľadávaním drží určitú pozíciu. Dokonca si pamätám, keď som s marketingom a webmi začínal, hovoril som, že Seznam má väčší podiel, ale Google ho čoskoro predbehne. Ale vráťme sa k príbehu.

Vďaka vyhľadávačom vznikla pozícia SEO špecialistu a hneď nato, ešte rozšírenejšia, pozícia PPC špecialistu.

Dve úplne nové marketingové pozície. Prvá sa snažila získať maximálnu možnú návštevnosť z organických výsledkov vyhľadávania a druhá sa sústredila na nastavenie reklamy, ktorá sa čoskoro začala vkrádať do výsledkov vyhľadávania. V súčasnosti je táto reklama pre Google najvýnosnejšou zložkou a platených pozícií vo vyhľadávačoch výrazne pribudlo. SEO a PPC sa posúvajú bok po boku už viac ako dve dekády. Vývoj takzvaného SERP-u ďalej ovplyvnil nástup Google My Business či shoppingu.

Digitálne prostredie je dynamické, a tak čoskoro nasledoval rozvoj sociálnych platforiem, ako je Facebook, ktorý umožnil firmám sledovať údaje o používateľoch a doručovať svoje posolstvá veľmi špecifickému publiku. Facebook vznikol ako nevinná platforma pre známych a kamarátov, no aj táto spoločnosť čoskoro zistila, že údaje o používateľoch sú veľmi cenné a reklama sa dá do aplikácie ľahko pridať a škálovať.

Smartfóny a ďalšie prenosné zariadenia teraz firmám uľahčujú ponúkanie svojich výrobkov a služieb spotrebiteľom, nech sa nachádzajú kdekoľvek. Už v roku 2023 si väčšina Čechov aspoň raz objednala na e-shope zo svojho telefónu (napríklad cestou z práce).

Typy digitálneho marketingu

Aké sú najčastejšie kanály digitálneho marketingu?

Web

Web sa čoskoro zmenil zo zábavy pre geekov na skvelý prezentačný a následne predajný kanál. Spoločnosti často používajú svoje vlastné webové stránky ako ústredný bod svojich digitálnych marketingových aktivít. Má to jednu hlavnú výhodu. Všetko máte pod svojou kontrolou. Najefektívnejšie webové stránky predstavujú značku a jej produkty jasným a zapamätateľným spôsobom. A sú aj konverzné vďaka jasnému lieviku a prepracovaným vstupným stránkam.

Webové stránky sa dnes musia rýchlo načítavať, byť vhodné pre mobilné zariadenia, byť používateľsky prívetivé, konverzné a používateľ sa na nich musí ľahko orientovať.

Web sa vďaka mnohým krabicovým riešeniam stal po roku 2010 dostupným naozaj veľkému množstvu ľudí a tí sa chopili príležitosti. Z Českej republiky sa počas niekoľkých rokov zrodila e-shopová veľmoc s takmer 50 000 e-shopmi. Alza so svojím mimozemšťanom ovládla e-commerce, ale rozhodne neovláda celý trh, ako napríklad Amazon v USA či Nemecku. Tu si môžete pozrieť najúspešnejšie e-shopy v ČR. Pri menších weboch pre blogy či magazíny sa jednotkou stal WordPress a pre e-shopy v ČR zvíťazil Shoptet.

E-mailový marketing

E-mailový marketing je stále jedným z najefektívnejších digitálnych marketingových kanálov s najvyššou návratnosťou investícií, hoci si ho mnoho ľudí spája so spamom a podľa toho s takými správami zaobchádza. Gary Thuerk (marketingový riaditeľ niečoho) v roku 1978 poslal v sieti Arpanet jeden z prvých spamov na 400 adries. Tento slepý spam zafungoval skvele. Prišli objednávky za niekoľko miliónov, no doba sa vyvinula. Dnes je spamovanie adries, ku ktorým nemáte súhlas, protiprávne a aj veľmi neefektívne.

Mnoho digitálnych marketérov využíva na zber mien do svojich e-mailových zoznamov iné digitálne marketingové kanály. Prostredníctvom e-mailového marketingu sa potom snažia týchto potenciálnych zákazníkov premeniť na verných zákazníkov. E-mailing sa používa na retenciu zákazníkov, keď sa snažíte udržať aktivitu vašej databázy.

Aktívna e-mailová databáza je zlatom každého online biznisu. Ani e-mailing nezaspal a dnes sa okrem klasických newsletterov stretnete s desiatkami prepracovaných automatizácií, ktoré reagujú na vaše správanie. Najznámejší je takzvaný opustený košík, keď vám príde e-mail, ak si niečo pridáte do košíka, ale už neobjednáte. Veľmi dobre funguje aj cielenie rovnakým posolstvom, aké máte v newsletteri, na sociálnych sieťach cez vašu nahratú databázu.

Platená reklama

Reklama, často stále označovaná ako platená za kliknutie (PPC), umožňuje marketérom osloviť publikum vo vyhľadávačoch, na spravodajských a iných webových stránkach a digitálnych platformách prostredníctvom platených reklám. Nemusí ísť o platbu za kliknutie, ale napríklad aj za 1 000 zobrazení atď. Marketéri môžu nastaviť PPC kampane na Googli, Seznamu, TikToku, Instagrame, Bingu, LinkedIn, X, Pintereste a Facebooku a zobrazovať svoje reklamy ľuďom, ktorí hľadajú výrazy súvisiace s ich produktmi alebo službami. Na niektorých platformách sa dá skvele cieliť podľa záujmov či retargetovať ľudí, ktorí navštívili váš web.

Tieto kampane môžu segmentovať používateľov na základe ich demografických charakteristík (napríklad veku alebo pohlavia) alebo ich konkrétnych záujmov či lokality. Najpoužívanejšími službami pre PPC sú Google Ads a Meta Business Manager. V Českej republike si ešte svoju určitú pozíciu drží Sklik, avšak masové platformy z USA dominujú.

Vývoj v platených kampaniach je tiež obrovský. Náročnosť technického nastavenia platforiem časom výrazne klesla a dominuje automatizácia. Stále viac záleží na tom, čo do blackboxov vložíte, než na tom, ako ich nastavíte.

Špecialisti na platené kampane sa tak z technicky a rutinne naladených ľudí posunuli viac ku komplexnejším marketingovým konzultantom, pretože sa charakter práce výrazne zmenil.

SEO

SEO znamená optimalizáciu pre vyhľadávače a ide o proces, ktorý sa používa na optimalizáciu technickej konfigurácie webových stránok, tvorby obsahu a riadenia získavania odkazov, aby sa stránky stali ľahko nájditeľnými, relevantnejšími a obľúbenejšími pre vyhľadávacie dopyty používateľov, a v dôsledku toho ich vyhľadávače lepšie hodnotili. Cieľom SEO špecialistu je zozbierať všetky kľúčové slová a pojmy z odboru, kategorizovať ich, vytvoriť čo najlepšiu štruktúru webu a následne pracovať na tom, aby web zbieral čo najviac relevantnej návštevnosti, ktorá prináša peniaze. Aké jednoduché. SEO konzultanta projekty potrebujú na to, aby vytvoril most medzi produktom (firmou) a vyhľadávačom a dokázal tak čo najlepšie naservírovať používateľom to, čo firma ponúka, prostredníctvom vyhľadávačov. Výsledkom sú spokojnejší používatelia a vyššie tržby firiem.

Vyhľadávače odporúčajú optimalizáciu, ktorá prospieva predovšetkým používateľskému vyhľadávaniu, a tým aj hodnoteniu stránok, a to vďaka obsahu, ktorý spĺňa vyhľadávacie potreby používateľov. Určitým dlhodobým hackom organického vyhľadávania je linkbuilding, keď sa linkbuilderi snažia zbierať relevantné odkazy z iných webov a tým zvyšovať autoritu svojho klienta. To zahŕňa okrem iného používanie relevantných kľúčových slov v názvoch a nadpisoch (H1). Vyhľadávače sa za posledných 20 rokov výrazne vyvinuli, čo musí reflektovať aj práca SEO špecialistov. Kým predtým stačilo spamovať kľúčové slová a odkazy hore-dole, dnes je potrebné rozmýšľať ako používateľ a snažiť sa dodať naozaj tie najlepšie výsledky, správne štruktúrované. SEO sa už tiež netýka len webu, existuje aj lokálne SEO, ktoré sa často zaobíde bez vstupu používateľa na web. A potom tu máme SEO pre rôzne sociálne siete od Pinterestu cez TikTok až po YouTube.

Video

Video po roku 2015 začalo predbiehať textový obsah. Mnoho používateľov internetu sa pred rozhodnutím o kúpe obracia na stránky, ako je YouTube, aby sa dozvedeli, ako niečo urobiť, pozreli si recenziu alebo si len oddýchli. Marketéri môžu na vedenie videomarketingovej kampane využiť niektorú z viacerých platforiem pre videomarketing vrátane videí na Facebooku, Instagrame a TikToku. Najväčší úspech dosahujú spoločnosti, ktoré video integrujú so SEO aj s obsahovým marketingom, tvoria virálny marketing aj so širšími marketingovými kampaňami v sociálnych médiách. A tiež využívajú influencerov. Ako je z posledných viet asi jasné, úspech v digitálnom marketingu prináša prepojenie a poctivá tvorba vo všetkých dostupných kanáloch.

Niektorí ľudia sú na týchto krátkych videách závislí. Algoritmus sa im dostal pod kožu. To znamená, že aj transakčné rozhodovanie je týmito videami výrazne ovplyvnené. Ľudia už aktívne nevyhľadávajú, čo by chceli, ale kupujú to, čo vidia na týchto platformách. Niektorí ľudia strávia na telefóne v priemere dvanásť hodín denne, z toho šesť na sociálnych sieťach. To je obrovská pozornosť, ktorá bohužiaľ často negatívne ovplyvňuje kvalitu ich života.

Influenceri

Influenceri sú dôležitou výplňou či obsahom sociálnych sietí a videomarketingu, ich úloha sa však po roku 2015 výrazne znásobila. Len v Českej republike dnes pôsobia už tisíce platených influencerov. Samozrejme, niektorí sú naozaj malí a len si privyrábajú, ale sú súčasťou tohto trendu. Vďaka kvalitným smartfónom dnes môže natáčať takmer každý a začať si tak budovať svoj malý sen. Ak si títo influenceri vytvoria nejakú základňu sledovateľov, čoskoro ich oslovia samotné značky. Výhodou tohto odvetvia je, že tu pôsobia mini influenceri za barter až po miliónových, ako je Anna Šulcová alebo Nikol Leitgeb.

Tip na knihu: Nadčasový produkt

Sociálne siete

Hlavným cieľom marketingovej kampane na sociálnych sieťach je budovanie vzťahu, povedomia o značke a tiež budovanie dôvery. Keď sa do marketingu na sociálnych sieťach pustíte hlbšie, môžete ho využiť na získanie potenciálnych zákazníkov a ako priamy marketingový alebo predajný kanál. Ak budete tvoriť dobrý obsahový marketing a presvedčíte svojich sledovateľov, čoskoro im dokážete dobre predávať. Na sociálnych sieťach platí pravidlo, že ľudia sa chcú vzdelávať alebo zabaviť. Veľkou výhodou marketingu na sociálnych sieťach je, že vstupná brána do odboru je tu veľmi nízka. Účty na sieťach sú zadarmo a ľudia môžu začať budovať svoju komunitu. Medzi hlavné sociálne siete vhodné na marketing v ČR môžeme približne podľa popularity zaradiť:

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• LinkedIn
• Pinterest
• X
• Snapchat 

Niekedy zaraďujeme aj:

• YouTube
• Facebook Messenger
• WhatsApp
• Telegram
• Reddit
• Twich

Tip na knihu: Ako na siete (Jak na sítě) od Elišky Vyhnánkovej a Michelle Losekoot. Mňa osobne síce až tak nezaujala, ale všeobecne sa často odporúča.

Obsahový marketing

Obsahový marketing získal s príchodom digitálu len inú formu. Cieľom obsahového marketingu je osloviť potenciálnych zákazníkov pomocou písaného, vizuálneho alebo video obsahu, ktorý ich zaujíma a je hodnotný. Tento obsah sa zvyčajne zverejňuje na webových stránkach a následne sa propaguje prostredníctvom sociálnych médií, e-mailového marketingu, optimalizácie pre vyhľadávače alebo dokonca platených kampaní. Forma môže byť rôznorodá. Ide o podcasty, blog, e-book, newslettre či TikTok videá. Obsahový marketing sa snaží byť nenápadnejší ako reklama na produkt. Firma sa snaží obsadiť nejakú tému či potrebu a formou osvety či materiálov zadarmo sa snaží nadviazať so spotrebiteľom kontakt. Zjednodušene ide o to, aký obsah dávate svojim posolstvám. Nemali by ste len kričať produkt, produkt, produkt. Lepšie je byť nápomocný a budovať si dlhodobý vzťah so zákazníkmi.

Tip na knihu: Toto je marketing! (Tohle je marketing!) od Setha Godina.

Budovanie značky

Digitálny marketing zmenil mnohé, pravidlá a efekt budovania značky sa však od čias Kotlera príliš nezmenili. Problémom digitálneho marketingu často býva, že jeho nástroje chcú všetko hneď a meria sa čisto výkon. Spoločnosti však musia stavať príbehy a budovať autentický vzťah so zákazníkmi. To výkonnostná reklama príliš nevie. Je preto zásadné, aby spoločnosť budovala značku, mala jasnú predstavu, kam smeruje, a robila tak konzistentne. Viac si o brandingu môžete prečítať tu.

Či hovoríme o digitálnom alebo online marketingu, môžeme povedať, že ide o transformáciu na základe technologického pokroku. Digitálny marketing je pomerne mladý odbor, techniky a kanály v jeho rámci sa však dramaticky vyvíjajú. Je preto dôležité neustále sa vzdelávať, chytať trendy či absolvovať nové kurzy, aby ste dokázali držať krok. Digitálny marketing je tiež veľmi špecializovaný a ideálny marketingový tím obsahuje niekoľko špecialistov na jednotlivé kanály a pododbory.

Ako začať s digitálnym marketingom krok za krokom

Kanálov je veľa a pre menšiu firmu nie je reálne byť všade naraz. Pri nových klientoch zvyčajne postupujem v tomto poradí.

• Stanovte si cieľ. Napríklad viac dopytov, vyššie tržby e-shopu alebo povedomie o novej značke. Od cieľa sa odvíja všetko ostatné.
• Popíšte svojho zákazníka. Kto je, aký problém rieši, kde trávi čas a čo potrebuje vedieť pred kúpou.
• Dajte do poriadku web. Je to jediný kanál, ktorý patrí len vám, a väčšina ostatných aktivít na neho privádza ľudí.
• Vyberte jeden alebo dva hlavné kanály. Tie, kde je vaše publikum a ktoré dokážete dlhodobo obsluhovať.
• Nastavte meranie. Bez analytiky nebudete vedieť, čo funguje. Sledujte objednávky a dopyty, nielen návštevnosť či lajky.
• Testujte a vyhodnocujte. Začnite menším rozpočtom, napríklad niekoľkými stovkami eur mesačne, a peniaze presúvajte tam, kde vidíte výsledky.

Až keď prvé kanály fungujú, má zmysel pridávať ďalšie.

Najčastejšie chyby v digitálnom marketingu

U firiem, s ktorými pracujem, sa opakovane stretávam s podobnými problémami:

• Kopírovanie konkurencie bez vlastnej stratégie a pochopenia, prečo jej niečo funguje.
• Rozdrobenie na príliš veľa kanálov naraz. Výsledkom je všade niečo, ale nikde poriadne.
• Sledovanie povrchných metrík, ako sú zobrazenia či počet sledovateľov, namiesto tržieb a ziskovosti.
• Očakávanie okamžitých výsledkov. Budovanie obsahu, databázy a značky trvá mesiace.
• Závislosť od jednej platformy. Zmena algoritmu alebo zablokovanie účtu vás môže pripraviť o väčšinu zákazníkov.
• Zabúdanie na existujúcich zákazníkov. Pozornosť sa sústredí len na nových a tí, ktorí už nakúpili, odchádzajú bez povšimnutia.

Často kladené otázky o digitálnom marketingu

Čo je digitálny marketing jednoducho povedané?

Digitálny marketing je propagácia a predaj výrobkov či služieb pomocou digitálnych technológií. Patrí sem web, e-maily, sociálne siete, platená reklama, video aj obsahový marketing. Princípy sú rovnaké ako v tradičnom marketingu, menia sa len kanály a možnosti merania.

Je online marketing to isté ako digitálny marketing?

V bežnej reči áno, oba pojmy sa používajú zameniteľne. Presnejšie je však online marketing len časťou digitálneho marketingu, pretože sa týka iba aktivít na internete. Digitálny marketing zahŕňa aj napríklad SMS kampane alebo digitálne obrazovky v obchodoch.

Oplatí sa digitálny marketing aj malej firme?

Áno, práve malé firmy z neho často ťažia najviac. Môžu presne zacieliť na svoje publikum, začať s malým rozpočtom a výsledky priebežne merať. Dôležité je zvoliť si len niekoľko kanálov a venovať sa im poctivo.

Koľko stojí digitálny marketing?

Pevná suma neexistuje, závisí od cieľov, odvetvia a zvolených kanálov. Lokálna firma môže začať s niekoľkými stovkami eur mesačne, väčší e-shop investuje rádovo viac. Rozumnejšie je začať menším rozpočtom, merať výsledky a navyšovať tam, kde sa investícia vracia.