Čo je branding a aké má prínosy?

Rast Vášho podnikania alebo akéhokoľvek projektu do veľkej miery závisí od úspešnej stratégie budovania značky. Drvivá väčšina ľudí si to samozrejme neuvedomuje (možno ani Vy nie), pretože značka je niečo nehmotné, samozrejmé a možno postrádateľné? Nie, nie je.

Rôzne štúdie ukazujú, že konzistentné budovanie značky môže zvýšiť príjmy podniku až o jednu tretinu. To dokazuje, že silná značka môže priamo ovplyvniť a aj ovplyvňuje zisky a ekonomický vývoj spoločnosti.

Napriek všeobecnému presvedčeniu firmy nepredávajú produkty. Predávajú skôr zážitky, pocity a idey. Firmy ako Apple alebo Coca-Cola presne vedia, aký zážitok a pocit chcú, aby zákazníci mali, keď nakupujú alebo si užívajú ich produkt. Schopnosť kontrolovať nákupný zážitok na tejto úrovni je sila brandingu v praxi.

Branding sa môže volať formát v rôznych reklamných systémoch, ale to je už formát distribúcie. Neznamená to, že týmto formátom automaticky pracujete na niečom zmysluplnom a budujete značku.

Branding zahŕňa logo, ale bohužiaľ veľa ľudí si pri slove branding vybaví iba logo. Konzultant sa opýta, či pracujú na značke, a klient povie, že si dali urobiť logo. ChatGPT pri príkaze vystihnúť slovo branding vyhadzuje iba logá TOP 10 najhodnotnejších spoločností. Tento obrázok je náhľadový obrázok tohto článku.

Branding je skôr asociácia s Vašou značkou než logo.

Definícia značky

Práve prvá definícia značky aj brandingu mi príde výstižná a údernú.

„Značka je identita a príbeh spoločnosti, ktorý ju odlišuje od konkurencie predávajúcej podobné produkty alebo služby. Cieľom budovania značky je získať priestor v mysliach cieľovej skupiny vďaka konzistentnej komunikácii a stať sa jej preferovanou možnosťou v ten správny čas.“

„Značka je názov, termín, dizajn, symbol alebo akýkoľvek iný prvok, ktorý identifikuje tovar alebo služby jedného predajcu ako odlišné od tovaru alebo služieb iných predajcov“.

Americká marketingová asociácia

Definícia brandingu

„Branding je proces vytvárania a riadenia povedomia o značke, ktorý zahŕňa tvorbu mena, loga, dizajnu a ďalších prvkov, ktoré značku reprezentujú. Cieľom je odlíšiť značku od konkurencie a vybudovať silný, pozitívny vzťah so zákazníkmi. Branding zahŕňa vizuálnu identitu aj hodnoty, emócie a vnímanie, ktoré značka vyvoláva. Dôležitou súčasťou je konzistentnosť komunikácie a zážitku zákazníkov pri kontakte so značkou. Správny branding zvyšuje dôveru a lojalitu zákazníkov.“

„Branding je nadväzovanie a budovanie vzťahu s ľuďmi a verejnosťou.“

„Branding je proces vytvárania identity značky spoločnosti. V rámci tohto procesu vznikajú aj materiály, ktoré značku podporujú, napríklad logo, slogan, vizuálny dizajn alebo tón komunikácie.“

Hlavnou úlohou brandingu je zabezpečiť firme či organizácii a jej značke, za ktorou vystupuje, potrebné postavenie na trhu, pôdu pre predaj a pozitívny postoj zo strany potenciálnych zákazníkov.“

„Branding je prepožičanie sily značky výrobkom a službám“

Kotler & Keller

Čo je branding?

Branding je proces, ktorý dáva význam určitej organizácii, spoločnosti, výrobkom alebo službám tým, že vytvára a formuje značku v mysliach spotrebiteľov, ale často aj majiteľov a zamestnancov. Ide vlastne o stratégiu značky, ktorú organizácie a stratégovia navrhujú a uvádzajú do života tak, aby pomohli ľuďom rýchlo identifikovať a zaradiť ich značku. Branding môžeme vnímať ako proces či činnosť, ktorá vychádza zo stratégie značky a aplikuje/rozvíja tento dokument a súbor pravidiel.

Značka dáva dôvod vybrať si produkt A namiesto konkurenčných tým, že objasní, čo táto konkrétna značka je, čo nie je a čo so sebou nesie.

Výsledkom brandingu je pocit a asociácie, ktoré zákazník cíti a ktoré sa mu vybavia, keď vidí logo značky, produkt alebo akýkoľvek iný symbol, ktorý značka predstavuje. Mimoriadne dôležité je aj jasné priradenie symbolu k danej značke. Na prvom logu dobre vidíte, že nie je potrebné vyjadrenie textom, ale stačí iba vizuálne stvárnenie.

Rozpoznateľné logo, postava, maskot, obal, produkt, ikony, slogan, zvuk, štýl, farby a typografia môžu byť tiež jasnými symbolmi značiek.

Cieľom je prilákať a udržať si verných zákazníkov a ďalšie zainteresované strany tým, že značka bude dodávať produkt, ktorý je vždy v súlade s tým, čo sľubuje a deklaruje. Značka poskytuje spotrebiteľom skratku pri rozhodovaní, keď si nie sú istí pri rovnakom výrobku od rôznych spoločností.

Značku možno dosiahnuť definovaním nasledujúcich prvkov:

• Podstata značky a základné atribúty, ako je účel (brand purpose), vízia, poslanie, hodnoty (brand values) a zásady značky.
• Identita značky
• Pozicovanie značky (brand positioning)
• Prísľub značky (brand promise)

Hoci je ľahké spojiť branding a marketing do jednej disciplíny, ide o odlišné odbory. Často tiež počúvame porovnávanie brandingu a marketingu z hľadiska priorít. Často sa stretávame aj s delením na branding ako tlačenie loga značky a marketing ako čistý predaj. Pravdou je, že oba sú pre úspešné podnikanie nevyhnutné a musia fungovať v súlade, aby firma rástla.

Zjednodušene povedané, branding je identita firmy a marketing zahŕňa taktiky a stratégie, ktoré túto víziu správne komunikujú a navyše sa snažia maximalizovať predaj. Pri budovaní značky tieto kroky zvyčajne podporujú príbeh a identitu podniku. V marketingu tieto aktivity zvyčajne posilňujú produkty, zákazníkov alebo iné iniciatívy spoločnosti s cieľom podporiť predaj.

Vaša značka je pravdepodobne jedným z najdôležitejších aktív Vašej organizácie. Dáva Vašej organizácii identitu, robí Vašu firmu zapamätateľnou, podnecuje spotrebiteľov, aby u Vás nakupovali, podporuje Váš marketing a reklamu a dokonca prináša Vašim zamestnancom hrdosť. Niektorí ľudia jednoducho na potkanie hovoria, kde pracujú, a iní vôbec nie.

Komunikácia značky

Mnoho firiem v Česku aj v zahraničí má vyššie spomenuté prvky spracované niekoľkokrát a niekedy aj skvele. Prečo teda nemajú úspech? Jednoducho tieto dokumenty neuviedli do života. Vďaka exekúcii a prepojeniu s komunikačnou stratégiou spoločnosť umožní, aby ju rôzne cieľové skupiny vnímali. Značku je tiež potrebné zladiť so všetkými aspektmi spoločnosti, aby bola zabezpečená jej súdržnosť a sila. Táto časť brandingu, ktorá zahŕňa implementáciu značky, sa často prekrýva s marketingovými stratégiami. Branding by mal prenikať do všetkých aspektov spoločnosti a komunikácie so zákazníkom.

Nastavenie a konzistentnosť

Marketingový stratég alebo brand manažér nastavuje a riadi spolu s kľúčovými ľuďmi spoločnosti značku a jej smerovanie. Najlepšie značky a symboly značiek vznikajú väčšinou pomerne nevinne od zakladateľov, a keď firma vyrastie, značky sa chopia marketingoví a brand manažéri. Nastavovanie značky externými subjektmi je nebezpečné, pretože ju organizácia nemusí prijať.

Marketingový stratég alebo brand manažér následne spolupracuje na nových kampaniach a snaží sa kontrolovať a usmerňovať všetky kroky a výstupy značky tak, aby sa značka predvídateľne vyvíjala a bola konzistentná. Branding musí prechádzať od digitálneho marketingu až po predajne. Nemožno sa venovať iba časti. Mal by ovplyvňovať všetky aspekty marketingového mixu, nielen propagáciu, ako sa to niekedy deje.

Budovanie značky krok za krokom

Budovanie značky nie je jednorazový projekt, ale dlhodobý proces. U svojich klientov postupujem zvyčajne v nasledujúcom poradí. Každý krok nadväzuje na predchádzajúci, preto sa neoplatí začínať od konca, napríklad od vizuálu.

• Poznanie zákazníkov a trhu. Zistite, kto sú Vaši zákazníci, aké problémy riešia, ako o nich hovoria a čo im ponúka konkurencia.
• Stratégia značky. Na základe zistení definujte podstatu, pozicovanie a prísľub značky. Ide o prvky, ktoré som opísal vyššie.
• Vizuálna a verbálna identita. Až teraz vzniká logo, farby, typografia, ale aj tón komunikácie, slovník a spôsob, akým značka oslovuje ľudí.
• Manuál značky. Pravidlá spíšte do jedného dokumentu, aby s nimi vedel pracovať každý zamestnanec, grafik aj externý dodávateľ.
• Zavedenie do všetkých kontaktných bodov. Web, obaly, e-maily, zákaznícka podpora, faktúry, predajňa aj spôsob, akým zamestnanci odpovedajú na telefóne.
• Vyhodnocovanie a úpravy. Pravidelne sledujte, ako značku ľudia vnímajú, a upravujte detaily. Podstatu značky však nemeňte pri každej novej kampani.

Prínosy brandingu

1. Vytvára identitu Vašej firmy. Značka presahuje rámec produktu alebo služby spoločnosti. Značka dáva Vašej firme identitu. Dáva spotrebiteľom niečo, k čomu sa môžu vzťahovať a s čím sa môžu spojiť nad rámec výrobku alebo služby, ktorú skutočne kupujú.
2. Ovplyvňovanie nákupných rozhodnutí. Vtipné je, že si to väčšina ľudí nepripúšťa, ale je to holá pravda. Značka môže byť a aj je pre spotrebiteľov rozhodujúcim faktorom pri rozhodovaní o nákupe. Je to pre spotrebiteľov skratka. Mercedes = luxus, kvalitné spracovanie a Volvo = bezpečnosť. Štúdia v skutočnosti zistila, že 82 % opýtaných spotrebiteľov nakupuje od značiek, ktoré sa hlásia k vyššiemu poslaniu alebo účelu. Jednoducho nekomunikujú iba v štýle KÚP TO!
3. Zlepšuje výsledky reklamy a marketingu. Značka podporuje Vaše marketingové a reklamné úsilie. Pomáha Vašej propagácii dosiahnuť väčší efekt, nižšiu cenu a vyššiu konverziu. Prečítajte si k tomu niektoré štúdie a budete ohromení.
4. Pomáha zákazníkom zapamätať si a rozlíšiť. Vďaka značke si Vašu firmu zapamätajú. Je to tvár Vašej spoločnosti a pomáha zákazníkom rozlíšiť Vašu firmu vo všetkých médiách.
5. Employer branding. Značka prináša zamestnancom hrdosť. Keď svoju firmu označíte značkou, nielenže jej dodáte identitu, ale vytvoríte aj renomované a vysoko cenené pracovisko. Silná značka privádza schopných a verných zamestnancov, za ktorých zaplatíte menej než Vaša neznáma konkurencia.
6. Vytvára verných zákazníkov. Ľudia si k značke vytvárajú vzťah, berú ju za svoju a nakupujú u nej pravidelne. Silné značky získajú od svojich zákazníkov oveľa viac peňazí než slabé značky. Majú tak veľmi dobrú CLV, teda celoživotnú hodnotu zákazníka.

Značky majú aj vyčíslenú hodnotu. Pozrite sa na zoznam tých najznámejších a najhodnotnejších.

Najčastejšie chyby pri brandingu

Prínosy sa dostavia iba vtedy, keď sa firma vyhne niekoľkým opakujúcim sa chybám. Tieto vidím v praxi najčastejšie:

• Snaha osloviť všetkých. Značka, ktorá chce byť pre každého, nie je výrazná pre nikoho.
• Časté zmeny. Nový slogan, farby či štýl každý rok narúšajú zapamätateľnosť. Ľudia potrebujú čas, aby si symboly značky spojili s firmou.
• Kopírovanie konkurencie. Ak vyzeráte a hovoríte rovnako ako ostatní, zákazník nemá dôvod si Vás zapamätať.
• Sľuby, ktoré produkt nesplní. Rozpor medzi komunikáciou a skutočnou skúsenosťou zákazníka značku poškodzuje rýchlejšie, než ju reklama dokáže budovať.
• Očakávanie rýchlych výsledkov. Branding pôsobí dlhodobo. Kto ho hodnotí podľa týždenných predajov, často ho predčasne ukončí.

Ako sa meria branding?

V porovnaní s výkonnostným marketingom dosť zle a tiež to niečo stojí. Rôzne metriky takmer zadarmo vám môže zabezpečiť social media špecialista, PPC špecialista či SEO konzultant. Všetci marketingoví špecialisti na projekte by si mali nastavenie značky uvedomovať, stotožniť sa s ním a premietať ho do svojej práce.

• Zmienky vo vyhľadávaní
• Zmienky na sociálnych sieťach
• Počet vyhľadávaní značky
• Share of Voice
• Share of Market
• Asociácie vo vyhľadávaní
• Dosahy a interakcie s reklamou

Na základe prieskumov, čo je drahšia cesta, možno merať:

• Znalosť značky
• Salience značky
• Emócie zo značky
• Asociácie značky

Budovanie značky by malo byť nepostrádateľnou súčasťou stratégie všetkých veľkých aj stredných spoločností. Ak si niekto uvedomí silu brandingu ako malá značka, má obrovskú výhodu, pretože jeho podobne veľká konkurencia tento aspekt marketingu pravdepodobne riešiť nebude.

Ešte jedno upozornenie na záver. Branding je extrémne dôležitý pre všetky klasické značky výrobkov, no rovnaký efekt má aj pri e-shopoch alebo B2B firmách so širšou potenciálnou zákazníckou základňou.

Branding pri malej firme a obmedzenom rozpočte

Malá firma nemusí hneď platiť drahé prieskumy ani rozsiahle kampane. Oveľa dôležitejšie je ujasniť si, za čím značka stojí, a toto posolstvo opakovať všade rovnako. Aj firma, ktorá do značky investuje napríklad 5 000 EUR ročne, môže byť výraznejšia ako konkurent s desaťnásobným rozpočtom, ak komunikuje konzistentne a jej produkt plní to, čo sľubuje.

V malej firme navyše značku najviac formuje sám majiteľ a prví zamestnanci. Ich prístup k zákazníkom, kvalita služieb a spôsob komunikácie sú často silnejším nástrojom budovania značky než akýkoľvek vizuál.

Časté otázky o brandingu a budovaní značky

Čo je branding?

Branding je proces, ktorým firma vytvára a riadi to, ako jej značku vnímajú zákazníci, zamestnanci a verejnosť. Zahŕňa stratégiu značky, vizuálnu a verbálnu identitu aj každodennú skúsenosť zákazníka s firmou. Výsledkom sú asociácie a pocity, ktoré si ľudia so značkou spájajú.

Ako začať s budovaním značky?

Začnite poznaním svojich zákazníkov a konkurencie, nie logom. Potom si definujte, za čím značka stojí, čím sa odlišuje a čo zákazníkom sľubuje. Až na tento základ nadväzuje vizuálna identita a komunikácia.

Aký je rozdiel medzi značkou a brandingom?

Značka je výsledok, teda identita a vnímanie firmy v mysliach ľudí. Branding je činnosť, ktorou túto značku vytvárate a rozvíjate. Značku má každá firma, no iba niektoré ju vedome budujú.

Potrebuje branding aj malá firma alebo e-shop?

Áno, pretože aj malá firma potrebuje dôvod, prečo si ju zákazník vyberie namiesto konkurencie. Branding pri menšej firme nemusí byť nákladný. Dôležitá je najmä jasná predstava o značke a jej dôsledné dodržiavanie.