E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Moja vízia
Marketingový stratég v mojom podaní
Každý projekt by mal mať marketingovú stratégiu, ktorá jasne definuje ciele a predovšetkým cestu k nim. Vymedzí, čo spoločnosť či značka predstavuje, ako funguje a prečo si zaslúži pozornosť. Ako chce spoločnosť pôsobiť na svojich zákazníkov a čím ich chce presvedčiť. Kde s nimi bude komunikovať a koľko nás to bude stáť.
- Definovanie a ujasnenie kľúčového posolstva positioningu značky.
- Opísanie cieľových zákazníkov, ich počtu a možnej cesty k nim.
- Vymedzenie kanálov propagácie a ich miesta v marketingovom mixe.
Čo by mal marketingový stratég ovládať?
Analýza konkurencie
Marketingová stratégia by mala obsahovať aj analýzu konkurencie, a to z niekoľkých hľadísk. Aké posolstvá majú konkurenti? Akú potrebu či situáciu na trhu obsadzujú? Aký je ich market share? Koľko prostriedkov vynakladajú na marketing? Aké kanály propagácie používajú a prečo si ich zákazníci vyberajú?
Stratégia značky
Súčasťou marketingovej stratégie by mala byť stratégia značky, z ktorej sa bude vychádzať. Ešte dôležitejšie je jasne definované kľúčové posolstvo značky, a to, kde má svoje miesto, akú kategóriu či potreby chce značka obsadiť, čo má byť jej USP a ako chce pôsobiť na svojich zákazníkov. Jasný positioning značky a firmy.
Zákazníci a cieľové skupiny
Poznať demografické údaje o súčasných zákazníkoch je základ. Marketingová stratégia by však mala pracovať aj s cieľovými skupinami, ktoré ešte nie sú zákazníkmi, ale je pri nich potenciál akvizície a oslovenia. V akej skupine chce značka posilniť, prečo a s akým marketingovým posolstvom
Marketingový mix kanálov
V marketingu máme širokú paletu marketingových kanálov, ktoré sa delia na dve hlavné skupiny, online a offline. V rámci kanálov sa dá ďalej komunikovať buď viac výkonnostne, alebo viac brandovo. Z praxe vyplýva, že menšie značky komunikujú viac výkonnostne a väčšie naopak brandovo.
KPI
Dôležité je nastaviť ciele vašej marketingovej stratégie a stanoviť si pre vaše marketingové aktivity KPI, ktoré sa budete snažiť naplniť. Typickými KPI marketingovej stratégie sú podiel nákladov na obrate, hľadanosť značky, viditeľnosť značky, market share alebo hodnota jedného používateľa.
Rozpočet
V marketingovej stratégii by rozhodne nemala chýbať alokácia finančných zdrojov a zdôvodnenie ich rozdelenia medzi jednotlivé marketingové kanály. Môžu tu byť aj podmienky stanovujúce navýšenie či zníženie rozpočtu. Tento bod úzko súvisí s predchádzajúcim bodom o KPI.
Referencie klientov
Ako prebieha spolupráca s marketingovým stratégom?
Marketingový stratég (marketing strategist) pri väčšine malých a stredne veľkých projektov chýba, čím sa často zanedbáva celkový obraz. Spoločnosť a značka prichádzajú o celkový kontext marketingu a o množstvo príležitostí. Marketingová stratégia je ucelený dokument a z neho vychádzajúce kroky a činnosti. Ako môže prebiehať spolupráca s marketingovým stratégom?
1) Definovanie cieľov. Marketingový stratég by mal na základe prieskumu a workshopu rámcovo nastaviť alebo validovať možné marketingové a obchodné ciele. Nastavenie nerealistických cieľov hneď na začiatku spochybňuje senioritu stratéga a podkopáva prípadné výsledky spolupráce.
2) Analýza zákazníkov a trhu. Prieskum trhu, súčasných aj potenciálnych zákazníkov patrí k prvým krokom, do ktorých sa pustím, a to kvantitatívne aj kvalitatívne. Je to zásadná časť, ktorá nemusí trvať ani tak dlho a vytvorí stabilný odrazový mostík. Aké sú motivácie a bariéry potenciálnych zákazníkov? Stratég by mal zhromaždiť dostatok informácií a insightov, na ktorých dokáže marketingovú stratégiu postaviť. Ideálne je vychádzať z prieskumov trhu aj značky, čo by mala byť vždy cesta veľkých spoločností. Pri menších aj stredných firmách sa často vychádza z interne vytvoreného prieskumu a viac sa odráža od interných informácií či konkurencie.
3) Nastavenie posolstva, positioningu, USP alebo celej stratégie značky. Keď vieme, na koho a s čím budeme chcieť komunikovať, prichádza na rad nastavenie či kontrola positioningu a posolstva. Častou chybou je, že posolstiev je veľa a sú komunikované nekonzistentne. Ešte lepšou variantou je, keď je spracovaná kompletná stratégia značky, s ktorou sú klient aj špecialisti v súlade. Túto stratégiu značky potom aplikujú do všetkých interných aj externých výstupov spoločnosti. Akú kategóriu bude chcieť značka obsadiť a s akým posolstvom? Ako sa daná značka líši vlastnosťami či produktom od konkurencie? A čo je dôležitejšie: ako sa značka líši v rámci kategórie pre širokú verejnosť a zákazníkov.
4) Zostavenie a koordinácia tímu. Tieto činnosti sa môžu čiastočne prekrývať s rolou projektového manažéra a závisí to od konkrétnych kompetencií stratéga. Z mojich skúseností je vždy výhodou, keď si stratég môže vybrať vhodných ľudí sám.
5) Výber marketingových kanálov a ich úloha. Marketingový stratég zostavuje marketingový mix (komunikačný) z jednotlivých kanálov, ako sú PPC, SEO, e-mailing, obsahový marketing, RTB, sociálne siete, influencer marketing, affiliate marketing, offline reklamné nosiče, event marketing, inbound marketing či video propagácia.
6) Koordinácia jednotlivých kanálov. Stratég by mal odborne prepájať všetky marketingové kanály, v poradnej role pomáhať s ich formovaním a zabezpečovať synergiu. Dôležitou úlohou stratéga je kontrola konzistentnosti posolstva naprieč kanálmi. V neposlednom rade by mal tiež dohliadať na marketingové plány jednotlivých kanálov a na ich plnenie.
Dajte mi vedieť
