Čo je marketingový mix? 4P, 7P, príklad a ako funguje

Marketingový mix sa niekedy považuje za synonymum skratiek 4P, 5P, 7P, 8P alebo 4C. Ide o extrémne známy a pre väčšinu ľudí aj vyprázdnený akademický pojem. V praxi ho často vyťahujú ľudia, ktorí si o marketingu prečítali len prvú kapitolu a nejako sa snažia tohto pojmu chytiť. V článku sa vám pokúsim predstaviť marketingový mix trochu z iného uhla a ukážem otázky, na ktoré by ste mali poznať odpovede.

Marketingový mix

Marketingový mix najčastejšie označuje štyri kľúčové prvky marketingovej stratégie: produkt, cenu, miesto a propagáciu. Ak podnik či marketingová agentúra venuje pozornosť týmto štyrom zložkám marketingového mixu, môže maximalizovať svoje šance, že výrobok alebo služba bude u zákazníkov úspešná. Jednoducho, firma, ktorá svoje úsilie konceptualizuje do marketingového mixu, má šancu zarobiť peniaze a ušetriť čas. 4P sú na pomedzí marketingu a samotného fungovania biznisu. Pred začiatkom si skúste odpovedať aj na týchto päť otázok, ktoré na začiatku spolupráce na orientáciu používam ja.

1. Na čo to slúži?
2. Komu je to určené?
3. Čím je to iné?
4. Aké to má výhody?
5. A prečo by to vôbec malo niekoho zaujímať?

V čom pomôže marketingový mix?

• Pozriete sa na biznis z iného uhla.
• Pomôže vytvoriť marketingovú stratégiu.
• Optimalizácia zdrojov a investícií: zistíte, čo je užitočné a čo nie.
• Zvyšovanie efektivity.
• Nové pohľady na propagáciu.
• Pomáha odhaliť chyby či stereotypy.

Ako zostaviť marketingový mix krok za krokom

S klientmi tvorím marketingový mix v niekoľkých krokoch. Nejde o jednorazové cvičenie. Je to pracovný dokument, ku ktorému sa pravidelne vraciate.

• Popíšte zákazníka. Zistite, kto kupuje, v akej situácii a aký problém rieši. Bez toho nemáte podľa čoho rozhodovať o ostatných prvkoch.
• Zmapujte súčasný stav. Ku každému P napíšte, ako dnes reálne funguje, nie ako by ste chceli, aby fungovalo.
• Skontrolujte súlad. Jednotlivé P si nesmú protirečiť. Prémiová cena nejde dokopy s výpredajmi v diskontných kanáloch a lacný produkt neunesie drahú distribúciu.
• Vyberte priority. Málokto má zdroje na to, aby menil všetko naraz. Začnite prvkom, ktorý vás najviac brzdí.
• Merajte a upravujte. Po každej zmene sledujte predaj, maržu a spätnú väzbu zákazníkov a mix podľa toho dolaďte.

4P marketingového mixu

Klasifikáciu 4P na tvorbu efektívnej marketingovej stratégie prvýkrát predstavil v roku 1960 profesor marketingu a autor E. Jerome McCarthy. Bola publikovaná v knihe s názvom Basic Marketing: A Managerial Approach. Ešte predtým zazneli zmienky od iného profesora marketingu v roku 1948 v článku The Management of Marketing Costs. V závislosti od odvetvia a cieľa marketingového plánu môžu marketingoví stratégovia či manažéri pristupovať ku každému zo štyroch P rôzne. Ide o rôzne nástroje marketingového mixu. Každý prvok možno skúmať samostatne, ale v praxi sú často navzájom závislé. McCarthy predstavil tento koncept v rámci manažérskeho prístupu zahŕňajúceho analýzu, správanie spotrebiteľov, prieskum trhu, segmentáciu trhu a plánovanie krokov.

Produkt

Predávaný predmet alebo služba musí uspokojiť potrebu alebo želanie spotrebiteľa. Alebo potrebu spotrebiteľa vytvoriť. Hovorí sa, že skvelý produkt nepotrebuje reklamu ani propagáciu, no drvivá väčšina produktov je niekde uprostred. Na efektívne uvedenie výrobku alebo služby na trh je dôležité určiť, čím sa líši od konkurenčných výrobkov alebo služieb a čo spotrebiteľom prinesie (čím ich nadchne).

Na príklade Apple môžeme vidieť, že niektoré funkcie sú pre ich zákazníkov dôležitejšie ako iné, a týmto potrebám sa prispôsobujú a zdokonaľujú ich. Apple najmä vie, že jeho používatelia si želajú prepojenie a kontinuitu medzi sadou produktov, a nie napríklad otvorený softvér a prispôsobiteľnosť (to robí Android).

Pri produkte je tiež dôležité určiť, či možno spolu s ním uvádzať na trh aj iné výrobky alebo služby. Často sa do vlastností produktu zaraďuje aj packaging alebo prezentácia výrobku. Charakter a vývoj produktu môže byť ťahaný energiou firmy či zakladateľom. Často však do ďalších produktov a služieb zasahujú aj ľudia z marketingu či želania spotrebiteľov.

• Čo zákazník od produktu/služby očakáva? Aký má dizajn, kvalitu, obal a aký odovzdáva pocit či emóciu?
• Aké potreby uspokojuje? Alebo v akých situáciách sa spotrebiteľ nachádza pri kúpe produktu?
• Ako vyzerá? Ako a kde sa s ním budú zákazníci stretávať?
• Aké by mal mať vlastnosti, rozmery, farby, zobrazenie značky a podobne?
• Čím sa líši od výrobkov vašich konkurentov?

Cena

Výrobok by sa mal predávať za cenu zodpovedajúcu očakávaniam spotrebiteľa, teda ani za príliš nízku, ani za príliš vysokú. Správna cena nie je tá najnižšia možná ani tá, ktorá uspokojí firmu. Správna cena môže byť v určitých fázach pod nákladmi na výrobok a niekedy s 1 500 % maržou. Marketingoví odborníci musia brať do úvahy náklady spojené s výskumom a vývojom, výrobou, marketingom a distribúciou (inak známe ako stanovenie ceny na základe nákladov).

Stanovenie ceny založené predovšetkým na kvalite alebo hodnote vnímanej spotrebiteľmi je známe ako stanovenie ceny na základe hodnoty. Cena založená na hodnote hrá kľúčovú úlohu pri výrobkoch, ktoré sa považujú za symboly statusu, ako sú napríklad luxusné značky oblečenia. Pokojne sem však môžeme zaradiť aj iPhone, ktorý má výrazne vyššie marže ako jeho konkurencia, jednoducho preto, že chce byť prémiový a odráža určitý status. So stanovením ceny ide ruka v ruke aj jej odkomunikovanie, čo je ono „prečo“.

• Akú hodnotu má výrobok alebo služba pre kupujúceho?
• Existujú v tejto oblasti zavedené ceny výrobkov alebo služieb, od ktorých sa musíte odrážať alebo ich komunikovať?
• Je zákazník citlivý na cenu? Získate malým znížením ceny ďalší podiel na trhu? Alebo bude malé zvýšenie ceny neprehliadnuteľné a získate tak zaujímavú maržu?
• Chcete pracovať so zľavami? Aké zľavy by ste mali ponúknuť obchodným zákazníkom alebo iným špecifickým segmentom vášho trhu?
• Aká bude vaša cena v porovnaní s konkurenciou?

Propagácia

Propagácia a reklama sú pre mnohých ľudí to isté ako marketing. Ak si niekto najme marketingovú agentúru, chce od nej predovšetkým propagáciu daného produktu a k ostatným P ju až tak nepúšťa. Preto môžeme povedať, že reklamné agentúry a špecialisti sa skôr starajú o propagačný mix, aj keď sa často hovorí o marketingovom mixe. Pre úplné spresnenie, propagačný mix je v tomto prípade jednou zo 4 podmnožín marketingového mixu.

Propagácia sa delí predovšetkým do dvoch oblastí.

1. Na jednej strane riešime, čo bude naša značka hovoriť (oznamovať), aký bude mať positioning voči svojim konkurentom, na aké asociácie bude cieliť, aké bude mať benefity, reklamný slogan a ako bude hovoriť so svojimi zákazníkmi.
2. V ďalšej fáze riešime propagačný či media mix, ktorému sa často hovorí aj marketingový mix (to trochu mätie). Media mix určuje, aké kanály sa na propagáciu použijú a koľko financií sa na ne alokuje (prípadne aj aká je ich úloha v mixe). Medzi tradičné súčasti media mixu patria pri veľkých značkách televízia, video reklama, print a outdoorové kampane. Medzi dostupnejšie kanály aj pre menšie značky patrí web, online reklama (PPC, SEO), e-mailing, sociálne siete a bannerové reklamy. Predovšetkým sociálne siete, či už platené alebo neplatené, sa stali obrovským marketingovým ihriskom, ktoré výrazne určuje úspech danej značky.

Do propagácie väčšinou zaraďujeme aj výber, segmentáciu a zacielenie cieľovej skupiny (na koho budeme komunikovať). To je v podstate predpokladom na tvorbu marketingového posolstva značky, keď potrebujeme vedieť, na koho chceme komunikovať. Obom by mala predchádzať rešerš, výskum či nejaký insight.

• Aké marketingové posolstvo či rámcovanie výrazne posunie váš produkt alebo službu?
• Kde a kedy môžete odovzdať svoje marketingové posolstvá cieľovej skupine?
• Propagačný či marketingový mix: Oslovíte svoje publikum reklamou na internete, v tlači, v televízii, v rádiu alebo na billboardoch? Pomocou priamych marketingových e-mailov? Prostredníctvom PR? Na internete, v organickom vyhľadávaní, pomocou Google Ads?
• Kedy je najlepší čas na propagáciu? Existuje na trhu sezónnosť? Existujú nejaké širšie okolité problémy, ktoré naznačujú alebo diktujú načasovanie uvedenia na trh alebo následnej propagácie?
• Ako propagujú vaši konkurenti? Aké majú posolstvo a propagačný mix? A ako to ovplyvňuje váš výber propagačných aktivít?

Tip: Prečítajte si aj článok, čo je marketing.

Miesto

Miesto, kde možno výrobok kúpiť, je dôležité na optimalizáciu predaja. Bude výrobok dostupný v každom obchode, bude sa predávať len online alebo v špecializovaných obchodoch s vysokým nákupným zážitkom? Pri luxusnom tovare, ktorý zákazníci kupujú raz za čas, je lepšie, ak je dostupnosť obmedzená a na špeciálnom mieste. Naopak, pri tovare každodennej spotreby je potrebné, aby bol tovar vždy poruke a zákazník nad tým nemusel premýšľať. Český preklad „miesto“ (místo) môže byť trochu zavádzajúci, ale do tohto bodu patria aj distribučné cesty vášho výrobku a služby: kde všade bude dostupný a v akej forme.

• Kde kupujúci hľadajú alebo očakávajú váš výrobok alebo službu?
• Ak hľadajú v obchode, v akom? V špecializovanom butiku alebo v supermarkete, alebo online?
• Ako môžete získať prístup k správnym distribučným kanálom, ktoré maximalizujú možný záujem o váš výrobok či službu?
• Potrebujete využiť predajnú silu? Alebo sa zúčastniť na veľtrhoch? Alebo sa prihlásiť online? Alebo posielať vzorky katalógovým firmám?
• Čo robia vaši konkurenti a ako sa od nich môžete poučiť a/alebo odlíšiť?

Odhalenie chýb

Ako píšem už v úvode, marketingový mix vám pomôže zarobiť peniaze a ušetriť čas. Môže vyslať jasné signály, že je niekde problém, ešte predtým, ako sa prepáli veľa peňazí.

Cena – cenu, teda hodnotu, musíte zákazníkom vždy vedieť vysvetliť. Z marketingového hľadiska sa nikdy nevyplatilo oceňovať spôsobom (náklady + 30 %) alebo 100 % nad nákladmi. Vždy musíte niečo sledovať a vnímať kontext a trh. Zákazníkom musíte jasne vysvetliť, že váš produkt má rovnakú alebo vyššiu hodnotu, než je cena. Nastaviť cenu o 20 % nižšie ako konkurencia je často tá najhoršia stratégia.

Zlé miesto – zlá či nedostatočná distribúcia. Výber komunikácie na miestach, kde nie sú vaši zákazníci.

Slabý produkt – Ak sa pozeráte na svoj produkt a vo všetkých ohľadoch vám pripadá horší ako konkurencia, v 90 % prípadov zlyháte. Sú však aj firmy a marketingové kampane, ktoré dokázali postaviť skvelý príbeh okolo produktov, ktoré na prvý pohľad neboli konkurencieschopné.

Zlý marketing a propagácia – Dobrý produkt sa predá sám. To je skreslený predpoklad mnohých ľudí. Aj tie najlepšie produkty a služby potrebujú propagáciu. Najpredávanejšie produkty často nie sú tie najlepšie, ale majú za sebou úspešný príbeh a dlhodobú propagáciu.

7P marketingového mixu

Od 70. rokov 20. storočia sa však marketing značne vyvinul. 4P sa stali, ak nie zastaranými, tak aspoň značne neúplnými. Z teoretického konceptu sa stal archaický teoretický koncept. V 80. rokoch 20. storočia marketingoví teoretici požadovali revíziu 4P, čo viedlo k vzniku rozšíreného marketingového mixu 7P. Koncept 4P zodpovedal fyzickému svetu pred vznikom internetu, ktorý si vyžadoval viac aspektov a inú dynamiku.

Marketingový mix 4P bol navrhnutý v čase, keď podniky predávali skôr výrobky ako služby. Ťažisko ekonomiky bolo v ťažkom priemysle. V súčasnosti sa vďaka automatizácii ťažisko presunulo do služieb a výrazne sa zvýšili marketingové náklady firiem! Systém 7P pomáha spoločnostiam preskúmať a definovať kľúčové otázky, ktoré ovplyvňujú marketing ich výrobkov a služieb. 7P je oveľa relevantnejší pre digitálny svet začiatku 21. storočia.

Ľudia

Ľudia v spoločnosti sú v popredí pri komunikácii so zákazníkmi, prijímajú a vybavujú ich otázky, objednávky a sťažnosti osobne, cez online chat, sociálne médiá alebo call centrum. So zákazníkmi komunikujú počas celej ich cesty a stávajú sa pre nich „tvárou“ organizácie. Ich správanie často rozhoduje o kúpe či odporúčaní danej firmy.

Je potrebné optimalizovať ich znalosť produktu, ich schopnosť dostať sa k relevantným informáciám a ich každodenný prístup aj ochotu pomôcť. Ľudia môžu byť rozporuplní, ale pri správnom školení, posilnení právomocí a motivácii zo strany spoločnosti môžu zároveň predstavovať príležitosť, ako odlíšiť ponuku na preplnenom trhu a vybudovať cenné vzťahy so zákazníkmi.

Fyzické dôkazy

Fyzické dôkazy (presvedčujúce) poskytujú hmatateľné informácie o kvalite zážitkov, ktoré spoločnosť ponúka. Môžu byť užitočné najmä v prípadoch, keď zákazník v organizácii ešte nenakúpil a potrebuje sa uistiť, alebo keď sa očakáva, že za službu zaplatí ešte pred jej poskytnutím. PR či reputation management majú ovplyvňovať tieto dôkazy či atribúty v prospech firmy.

V prípade reštaurácie môžu mať fyzické dôkazy podobu prostredia, uniforiem personálu, jedálnych lístkov a dnes často online recenzií, ktoré naznačujú, aký zážitok možno očakávať. Pre agentúru či SaaS firmu sú cenným fyzickým dôkazom samotné webové stránky (od referencií až po prípadové štúdie), rovnako ako zmluvy, ktoré spoločnosti dostávajú, aby predstavili služby, ktoré im podľa očakávaní budú poskytnuté. Honosné budovy a dobre vyškolený personál môžu tiež ďalej presviedčať o kredite (dôvere) danej spoločnosti.

Proces

Všetky spoločnosti chcú vytvoriť hladkú, efektívnu a zákaznícky prívetivú cestu (customer journey), a to nemožno dosiahnuť bez správnych procesov v zákulisí, ktoré to umožňujú. Pochopenie jednotlivých krokov zákazníckej cesty od zadania otázky online až po vyžiadanie informácií a nákup nám pomôže zvážiť, aké procesy je potrebné zaviesť, aby zákazník získal pozitívnu skúsenosť.

V ktorých všetkých bodoch sa zákazník môže stretnúť s našou značkou a čo si z tejto skúsenosti odnáša? Keď zákazník zadá otázku, ako dlho bude musieť čakať, kým dostane odpoveď? Ako dlho bude čakať od rezervácie stretnutia s predajným tímom do jeho uskutočnenia? Čo sa stane, keď urobí objednávku? Ako zabezpečíme, aby sa po nákupe generovali recenzie? Ako môžeme využiť technológie na zefektívnenie našich procesov? Všetky tieto úvahy pomáhajú budovať pozitívnu zákaznícku skúsenosť.

PACKAGING. Forma balenia či prezentovania výrobku sa často vyčleňuje z produktu a uvádza ako samostatné P. Obal je to, čo ukazuje váš výrobok v najlepšom svetle, zobrazuje cenu a hodnotu výrobku, oznamuje spotrebiteľom výhody výrobku a fyzicky sa objavuje na rôznych distribučných miestach. Môže byť okázalý, prezentujúci výhody, alebo minimalistický. Váš výrobok môže byť tým najlepším na trhu, ale jeho obal to musí podporovať. Je to prvá vec, ktorú ľudia vidia, a v priebehu niekoľkých sekúnd dokáže upútať, šokovať, znudiť alebo odviesť ich pozornosť.

Ďalším prístupom sú Lauterbornove 4C, ktoré predstavujú prvky marketingového mixu skôr z pohľadu kupujúceho ako predávajúceho. Skladá sa z:

• Potreby a želania zákazníka – Customer needs and wants (ekvivalent produktu).
• Náklady – Cost (cena).
• Pohodlie – Convenience (miesto).
• Komunikácia – Communication (propagácia).

Oba majú za cieľ zvýšiť predaj, ale model 4 P sa viac zameriava na vnútorné procesy marketingovej stratégie, zatiaľ čo model 4 C sa viac zameriava na vonkajšie procesy, ktoré môžu ovplyvniť zákazníka pri nákupe.

Nech začneme systematickejšie pracovať s ktorýmkoľvek z týchto marketingových mixov, musíme mať na pamäti, že vytvára jasnú pozíciu našej organizácie v mysliach zákazníkov. To nám pomáha vyniknúť nad konkurenciou, stať sa zapamätateľnými, obľúbenými a úspešnými. Ak budete o každom P uvažovať otvorene ako o samostatnom pilieri, ich spoločné používanie nám zabezpečí pevný základ komplexnej marketingovej stratégie.

Marketingový mix na príklade malej pražiarne kávy

Teóriu najlepšie ukáže konkrétny príklad. Predstavte si malú pražiareň, ktorá predáva výberovú kávu cez vlastný e-shop.

• Produkt tvorí zrnková káva z jedného pôvodu, čerstvo pražená, s popisom chuti a odporúčanou prípravou. Doplnkom môže byť predplatné.
• Cena je napríklad okolo 15 EUR za balenie, teda viac ako pri káve zo supermarketu. Obhajuje ju čerstvosť a pôvod, nie zľavy.
• Miesto predstavuje vlastný e-shop, niekoľko kaviarní a špecializované predajne. Supermarket by narušil prémiové vnímanie.
• Propagáciu tvoria obsah o príprave kávy, sociálne siete, newsletter s novými odrodami a ochutnávky.
• Ľudia sú pražiar a obsluha, ktorí vedia poradiť s výberom aj prípravou.
• Fyzickými dôkazmi sú obal, dátum praženia na balení, recenzie a fotografie z pražiarne.
• Proces zahŕňa rýchle odoslanie po upražení, jednoduchú zmenu predplatného a ľahkú reklamáciu.

Všetkých sedem prvkov tu ťahá rovnakým smerom, k vnímaniu kvality. Práve o takúto súdržnosť pri marketingovom mixe ide.

Kedy stačí marketingový mix 4P a kedy použiť 7P

Model 4P postačuje, ak predávate hmotný výrobok a zákazník prichádza s vašou firmou do kontaktu len minimálne, napríklad pri bežnom spotrebnom tovare v obchodoch. Model 7P sa oplatí všade, kde je súčasťou ponuky služba alebo osobný kontakt. Typicky ide o reštaurácie, hotely, poradenstvo, vzdelávanie, softvér či e-shopy s vlastnou zákazníckou podporou.

Z vlastnej praxe odporúčam začať so 4P. Ďalšie tri prvky doplňte vo chvíli, keď zistíte, že sa zákazníci rozhodujú aj podľa skúsenosti s vami, nielen podľa produktu a ceny. Dnes to platí pre väčšinu firiem.

Časté otázky o marketingovom mixe

Čo je marketingový mix?

Marketingový mix je súbor nástrojov, pomocou ktorých firma ovplyvňuje, ako zákazníci vnímajú a kupujú jej ponuku. Najčastejšie ho tvoria štyri prvky: produkt, cena, miesto a propagácia. Slúži ako rámec, ktorý pomáha robiť marketingové rozhodnutia v súvislostiach, a nie izolovane.

Čo zahŕňa marketingový mix 4P?

Marketingový mix 4P zahŕňa produkt, cenu, miesto (distribúciu) a propagáciu. Každý prvok môžete posudzovať samostatne, no v praxi sa navzájom ovplyvňujú. Zmena ceny napríklad často vyžaduje aj zmenu komunikácie alebo predajných kanálov.

Aký je rozdiel medzi marketingovým mixom 4P a 7P?

Marketingový mix 7P rozširuje klasické 4P o ľudí, fyzické dôkazy a proces. Tieto prvky sú dôležité najmä pri službách, kde zákazník hodnotí aj obsluhu, prostredie a priebeh celej spolupráce. Pri jednoduchom hmotnom výrobku často stačí 4P.

Môžete uviesť príklad marketingového mixu?

Malá pražiareň kávy predáva čerstvú zrnkovú kávu za vyššiu cenu, napríklad okolo 15 EUR za balenie. Predáva cez vlastný e-shop a špecializované predajne a propaguje sa obsahom o príprave kávy. Všetky prvky podporujú rovnaký obraz kvality, a práve preto mix funguje.