Ako zostaviť marketingovú stratégiu. Postup a príklad

Marketingová stratégia je rozhodnutie, komu, čo a ako budete predávať, aby firma splnila obchodný cieľ. Plán, kampane a príspevky sú až to, čo z nej vyplynie. Dobrá stratégia sa podľa mojej skúsenosti zmestí na jednu stranu. Keď sa na jednu stranu napísať nedá, väčšinou ešte nie je rozhodnutá.

Vo vyhľadávaní má vrcholy v septembri a apríli, teda podľa školského roka, takže ju často hľadajú študenti. Postup nižšie je však ten, ktorým stratégiu skladám s majiteľmi a vedením firiem. Príklad je síce vymyslený, ale postavený tak, ako to vyzerá v praxi, nie v učebnici.

Stratégia, plán a taktika nie sú to isté

Väčšina dokumentov, ktoré vo firmách dostanem do ruky ako stratégiu, je v skutočnosti plán. Zoznam kampaní na rok, rozdelený rozpočet a termíny. Chýba v nich to podstatné, totiž prečo práve toto a prečo nie niečo iné. Rozdiel je najlepšie vidieť vedľa seba, na vymyslenom e-shope s výberovou kávou.

	Stratégia	Plán	Taktika
Na čo odpovedá	Kam a prečo	Čo a kedy	Ako presne
Horizont	Jeden až tri roky, čísla na rok	Rok alebo štvrťrok	Týždne
Príklad	Byť prvou voľbou pre ľudí, ktorí si kávu pripravujú doma a chcú poradiť	Predplatné od septembra, darčekové balíčky pred Vianocami	Návod na prípravu vo French presse s odkazom na mletú kávu

Stratégia sa mení zriedka, plán každý rok a taktika pokojne každý týždeň. Keď sa stratégia mení s každou kampaňou, nie je to stratégia.

Richard Rumelt, profesor stratégie na UCLA, stavia dobrú stratégiu na troch častiach. Diagnóza, ktorá pomenuje problém. Vodiaci princíp, ako sa s ním vysporiadať. A súdržné kroky, ktoré ho uskutočnia. V postupe nižšie zodpovedajú diagnóze kroky 2 až 4, vodiacemu princípu krok 5 a súdržným krokom kroky 6 a 7.

„Stratégia je o akcii, o tom niečo urobiť. Jadro stratégie musí obsahovať akciu.“

Richard P. Rumelt, Good Strategy/Bad Strategy, 2011, podľa recenzie v strategy+business

Postup v siedmich krokoch

Kroky idú za sebou a každý stojí na tom predchádzajúcom. Najčastejšia chyba je začať šiestym, teda kanálmi, a zvyšok si domyslieť spätne.

Najviac času však padne na druhý a piaty krok, pretože tam sa rozhoduje, kde je dopyt a čím sa firma odlíši. Ostatné kroky sú z veľkej časti remeslo.

1. Obchodný cieľ prevedený na marketingový

Začína sa pri čísle, ktoré chce firma dosiahnuť, nie pri marketingu. Obrat, marža, počet zákazníkov. Z neho sa až potom odvodí, čo musí urobiť marketing.

Pri kávovom e-shope to môže vyzerať takto. Dnešný obrat je 10 mil. CZK (približne 410 000 EUR) a cieľ je o 30 % viac za nasledujúcich 12 mesiacov, teda 3 mil. CZK (približne 120 000 EUR) navyše. Ak nový zákazník pri priemernej objednávke 800 CZK (približne 33 EUR) nakúpi počas týchto 12 mesiacov dvakrát, minie okolo 1 600 CZK (približne 66 EUR), takže treba zhruba 1 900 nových zákazníkov.

Dve objednávky sú predpoklad, ktorý treba overiť na vlastných dátach. Výpočet navyše počíta s tým, že celý rast prinesú noví zákazníci a súčasní neodídu. Marketingový cieľ potom už nie je „viac byť vidieť“, ale zaokrúhlene 2 000 ľudí, ktorí prvýkrát nakúpia.

2. Kde je dopyt

Koľko ľudí to, čo predávate, naozaj hľadá, akými slovami a kedy v roku. Malej a strednej firme na to väčšinou stačia dáta z vyhľadávania a z vlastných predajov. Platený prieskum trhu sa oplatí hlavne tam, kde dáta z vyhľadávania nestačia. Napríklad pri novom produkte, ktorý zatiaľ nikto nehľadá, alebo keď potrebujete vedieť, prečo ľudia nakupujú u konkurencie.

Z analýzy kľúčových slov uvidíte sezónnosť, rastúce témy aj to, kde dopyt je a vy naň nemáte čo ukázať. Tu sa často ukáže, že dopyt je inde, než firma čakala.

3. Zákazník a segment

Pre koho presne predávate a pre koho nie. „Pre každého, kto pije kávu“ nie je segment. „Ľudia, ktorí si kávu robia doma, majú kávovar alebo French press a chcú lepšiu kávu, než nájdu v supermarkete“ už segment je.

Dáta z druhého kroku tu pomôžu, pretože ukážu, akými slovami ľudia hľadajú a čo pri tom riešia. Rovnako dôležité je napísať, koho necielite. Kancelárske kávovary? Kaviarne? Keď to nepoviete nahlas, rozpočet sa rozplynie do všetkých smerov.

4. Konkurencia

Kto iný rieši rovnaký problém vašich zákazníkov a čo o sebe tvrdí. Nielen priami konkurenti, ale aj alternatíva, ktorú zákazník zvažuje namiesto vás, pri káve napríklad supermarket alebo kapsuly.

Hľadáte medzeru. Čo nikto nehovorí, čo nikto nedokladá, na čo sa zákazníci u ostatných sťažujú. Veľa povedia negatívne recenzie konkurencie, pretože v nich zákazníci píšu presne to, čo im chýbalo.

5. Positioning a USP

Z krokov 2 až 4 vyplynie, aké miesto v hlave zákazníka chcete zaujať (brand positioning) a aký argument ho obháji (USP). Pre kávový e-shop napríklad „pražiareň, ktorá poradí s prípravou doma“.

Toto je najťažší krok, pretože si vyžaduje priznať si, čím sa nelíšite. A väčšina firiem zistí, že sa líši menej, než si myslela.

A. G. Lafley, bývalý šéf Procter & Gamble, a Roger Martin v knihe Playing to Win postavili stratégiu na piatich otázkach, z ktorých sú dve najdôležitejšie. Kde budeme hrať a ako tam vyhráme. Kroky 2 až 4 odpovedajú na prvú, tento krok na druhú.

6. Kanály a rozpočet

Až teraz prichádzajú na rad kanály. Kde sú ľudia zo segmentu, kde je dopyt a kde má firma šancu obstáť s rozpočtom, ktorý má. Poradie je dôležitejšie než zoznam, pretože všetko naraz sa rozbehnúť nedá.

Rozpočet sa delí podľa toho, čo má najväčšiu šancu splniť cieľ z prvého kroku. Nie podľa toho, čo sa robilo minulý rok, ani podľa toho, čo práve robí konkurencia. Ako dospieť k celkovej sume, ukazujem nižšie na rovnakom príklade.

7. Meranie

Na každý cieľ jedno až dve čísla, ktoré sa budú sledovať, a kto za ne zodpovedá. Bez toho o pol roka nikto nespozná, či stratégia funguje, alebo či len prebehla.

Ktoré ukazovatele vybrať, opisujem v článku Marketing a KPI. Pri stratégii platí jednoduché pravidlo. Ciele stavajte na výsledkoch, aktivity sledujte len preto, aby ste vedeli, prečo výsledky prišli alebo neprišli.

Koľko dať do marketingu

Na toto sa majitelia pýtajú snáď zakaždým a najčastejšie počujú percento z obratu. Percento je dobrá kontrola, ale zlý začiatok. Rozpočet sa dá vypočítať z cieľa a až potom sa porovná s tým, koľko dávajú ostatní.

Pri kávovom e-shope postačia štyri čísla. Maržu si pre príklad stanovme na 40 %, v skutočnosti ju majiteľ pozná presne. Hrubým ziskom tu myslím tržbu bez nákupnej ceny tovaru, doprava a balenie ho ešte znížia, preto má cena za zákazníka v tabuľke rezervu.

Položka	Hodnota	Ako vznikla
Hrubý zisk z jednej objednávky	320 CZK (približne 13 EUR)	40 % z priemernej objednávky 800 CZK (približne 33 EUR)
Hrubý zisk z nového zákazníka za rok	640 CZK (približne 26 EUR)	dve objednávky za 12 mesiacov
Koľko smie stáť získanie zákazníka	350 CZK (približne 14 EUR)	zhruba polovica zisku z prvého roka, zvyšok je rezerva na dopravu, balenie a chybu v odhade
Rozpočet na nových zákazníkov	700 000 CZK (približne 29 000 EUR)	2 000 zákazníkov krát 350 CZK (približne 14 EUR)

Rozpočet 700 000 CZK (približne 29 000 EUR) predstavuje 7 % dnešného obratu. Keby výpočet vyšiel na 25 % obratu, problém nie je v marketingu. Buď je cieľ nereálny, alebo marža nízka, a to je správa pre majiteľa, nie pre agentúru.

Pri B2B firmách a službách s dlhým predajom je postup rovnaký, len sa počíta s inými číslami. Namiesto objednávky hodnota zákazky, namiesto opakovaného nákupu dĺžka spolupráce a navyše podiel dopytov, z ktorých je zákazka. Z toho vyjde, koľko smie stáť jeden dopyt.

Na kontrolu dve čísla zo zahraničných prieskumov. Podľa Gartneru dávajú veľké firmy v Severnej Amerike a Európe v roku 2026 na marketing 7,8 % tržieb, podľa jarného The CMO Survey americké firmy vrátane menších 9,0 %.

Obe čísla sú priemery z iného trhu a inej veľkosti firiem, takže slúžia ako kontrola, nie ako cieľ. Kávový e-shop so svojimi 7 % do tohto pásma zapadá.

Rozpočet na nových zákazníkov však nie je celý marketing. E-maily, obsah a starostlivosť o súčasných zákazníkov stoja niečo navyše, takže celok vyjde skôr nad 7 % obratu.

Vzor stratégie na jednu stranu

Celú stratégiu sa dá zhrnúť do jednej tabuľky. Túto kostru s klientmi vypĺňam ako prvý výstup a až z nej vzniká plán.

Pole	Príklad pre e-shop s výberovou kávou
Obchodný cieľ	Obrat o 30 % vyšší za 12 mesiacov
Marketingový cieľ	2 000 nových zákazníkov, každý v priemere s dvoma nákupmi za 12 mesiacov
Zákazník	Ľudia, ktorí si kávu pripravujú doma a chcú poradiť
Koho necielime	Kancelárie a kaviarne
Positioning	Pražiareň, ktorá poradí s prípravou doma
USP	Ku každej káve návod a odporúčané mletie pre váš kávovar
Kanály a rozpočet	Vyhľadávanie a obsah, e-mail, výkonnostná reklama. 700 000 CZK (približne 29 000 EUR) na nových zákazníkov, najviac 350 CZK (približne 14 EUR) za jedného
Čo nerobíme	Plošné zľavové akcie, influencerov bez merania predajov
Meranie	Noví zákazníci, opakovaný nákup, cena za získanie zákazníka

Prečo práve vyhľadávanie a obsah na prvom mieste? Pretože ľudia zo segmentu hľadajú, ako kávu pripraviť, a pražiareň, ktorá poradí, na to má odpoveď (v reálnej stratégii to doložia dáta z druhého kroku). Reklama príde až na tých, ktorí už vedia, čo chcú. A e-mail je na druhom mieste kvôli druhému nákupu, na ktorom celý výpočet stojí.

Najcennejší riadok je „Čo nerobíme“. Tam sa stratégia od želania rozozná najrýchlejšie. Kto ho nedokáže vyplniť, ešte sa nerozhodol.

„Podstatou stratégie je rozhodnúť, čo nerobiť.“

Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review, 1996

Porter to napísal o firemnej stratégii, v marketingu to však platí dvojnásobne. Každá aktivita navyše berie peniaze aj pozornosť tým, na ktorých celý výpočet stojí.

Ako zo stratégie vznikne plán na rok

Plán je stratégia rozložená v čase. Každú položku v ňom musí byť možné dohľadať k jednému riadku z tabuľky vyššie, inak do plánu nepatrí.

Kvartál	Čo sa robí	Ku ktorému riadku stratégie
Prvý	Návody na prípravu pre každú kávu, stránky podľa typu kávovaru, štart výkonovej reklamy	USP, vyhľadávanie a obsah
Druhý	E-mailová séria po prvom nákupe, odporúčanie ďalšej kávy	druhý nákup v marketingovom cieli
Tretí	Predplatné pre tých, ktorí nakúpili dvakrát	opakovaný nákup
Štvrtý	Darčekové balíčky, najväčšia časť rozpočtu na výkonovú reklamu	sezóna, reklama pre tých, ktorí vedia, čo chcú

Tabuľka ukazuje, kde je v danom kvartáli dôraz, nie čo vo zvyšku roka stojí. Výkonová reklama beží celý rok a obsah z prvého kvartálu začne privádzať ľudí až o niekoľko mesiacov, preto sa s ním začína hneď.

Všimnite si, čo v pláne chýba. Žiadna plošná zľava na Black Friday, hoci ju robí celý trh. Stratégia ju vylúčila v riadku „Čo nerobíme“ a plán to len dodržiava.

Kde sa stratégia najčastejšie pokazí

Prečo sa toľko stratégií napíše a potom sa nimi nikto neriadi? Najčastejšie preto, že podľa nich nikto nerozdeľuje rozpočet, takže na nich nič nezávisí. Druhým dôvodom je dĺžka, dokument na tridsať strán nikto nečíta. Okrem toho sa stratégia typicky pokazí na štyroch miestach.

• Stratégia bez rozpočtu. Bez konkrétnej sumy v CZK je to želanie, nie plán.
• Cieľ bez čísla. „Posilniť značku“ sa nedá splniť ani nesplniť.
• Segment „všetci“. Rozpočet sa potom rozpustí v reklame pre ľudí, ktorí nikdy nekúpia.
• Stratégia v šuplíku. Bez revízie raz za kvartál zastará skôr, než sa stihne prejaviť.

Všetky štyri chyby vedú k rovnakému koncu. Stratégia sa raz napíše a potom sa už podľa nej nerozhoduje. Preto je vzor vyššie zámerne krátky, aby sa k nemu dalo vrátiť na každej porade o rozpočte.

Rumelt k tomu v Harvard Business Review dodáva, že väčšine firemných stratégií chýba poriadna diagnóza a kroky, ktoré majú skutočný dosah. Z môjho pohľadu je najčastejšou podobou slabej stratégie zoznam cieľov s logom firmy.

Ako často stratégiu revidovať

Raz za kvartál, na jednej porade a s tromi otázkami. Plnia sa čísla z prvého kroku? Platia predpoklady, na ktorých výpočet stojí, teda dva nákupy za rok a cena za zákazníka? A zmenilo sa niečo na trhu, napríklad nový konkurent alebo prepad dopytu?

Keď neplatí predpoklad, meníte stratégiu. Keď predpoklady platia a nedarí sa len kampaniam, meníte plán alebo taktiku. Toto rozlíšenie ušetrí množstvo zbytočných „nových stratégií“, ktoré sú v skutočnosti len novým plánom kampaní.

Kto by ju mal písať

Stratégiu by mal vlastniť niekto, kto zodpovedá za výsledok, nie za jednotlivý kanál. Vo väčšej firme marketingový riaditeľ, v menšej majiteľ spolu so seniorným stratégom alebo externým CMO. Agentúra ju napísať vie, len časť o rozpočte by mal potvrdiť niekto, kto sám žiadny kanál nepredáva.

Kde začať? Vyplňte z tabuľky vyššie najprv prvý a predposledný riadok, teda cieľ a to, čo nebudete robiť. Zvyšok sa z nich odvinie ľahšie. A ak chcete stratégiu postaviť s niekým, kto pozná dáta z vyhľadávania aj prevádzku e-shopu, pozrite sa, ako pracujem ako marketingový stratég, alebo mi rovno napíšte.

Sumy v eurách sú orientačné, prepočítané kurzom Českej národnej banky 24,365 CZK za EUR k 9. októbra 2026.