Jak sestavit marketingovou strategii. Postup a příklad

Marketingová strategie je rozhodnutí, komu, co a jak budete prodávat, aby firma splnila obchodní cíl. Plán, kampaně a příspěvky jsou až to, co z ní vyplyne. Dobrá strategie se podle mé zkušenosti vejde na jednu stránku. Když ji na jednu stránku napsat nejde, většinou ještě není rozhodnutá.

Ve vyhledávání má špičky v září a dubnu, tedy podle školního roku, takže ji hodně hledají studenti. Postup níž je ale ten, kterým strategii skládám s majiteli a vedením firem. Příklad je sice vymyšlený, ale postavený tak, jak to vypadá v provozu, ne v učebnici.

Strategie, plán a taktika nejsou totéž

Většina dokumentů, které ve firmách dostanu do ruky jako strategii, je ve skutečnosti plán. Seznam kampaní na rok, rozdělený rozpočet a termíny. Chybí v nich to podstatné, totiž proč zrovna tohle a proč ne něco jiného. Rozdíl je nejlíp vidět vedle sebe, na vymyšleném e-shopu s výběrovou kávou.

	Strategie	Plán	Taktika
Na co odpovídá	Kam a proč	Co a kdy	Jak přesně
Horizont	Jeden až tři roky, čísla na rok	Rok nebo kvartál	Týdny
Příklad	Být první volbou pro lidi, kteří si kávu připravují doma a chtějí poradit	Předplatné od září, dárkové balíčky před Vánoci	Návod na přípravu ve French pressu s odkazem na mletou kávu

Strategie se mění málokdy, plán každý rok a taktika klidně každý týden. Když se strategie mění s každou kampaní, není to strategie.

Richard Rumelt, profesor strategie na UCLA, staví dobrou strategii na třech částech. Diagnóza, která pojmenuje problém. Vodicí princip, jak se s ním vypořádat. A soudržné kroky, které ho provedou. V postupu níž odpovídají diagnóze kroky 2 až 4, vodicímu principu krok 5 a soudržným krokům kroky 6 a 7.

„Strategie je o akci, o tom něco udělat. Jádro strategie musí obsahovat akci.“

Richard P. Rumelt, Good Strategy/Bad Strategy, 2011, podle recenze ve strategy+business

Postup v sedmi krocích

Kroky jdou za sebou a každý stojí na tom předchozím. Nejčastější chyba je začít šestým, tedy kanály, a zbytek si domyslet zpětně.

Nejvíc času ale padne na druhý a pátý krok, protože tam se rozhoduje, kde je poptávka a čím se firma odliší. Ostatní kroky jsou z velké části řemeslo.

1. Obchodní cíl převedený na marketingový

Začíná se u čísla, které chce firma dosáhnout, ne u marketingu. Obrat, marže, počet zákazníků. Z něj se teprve odvodí, co musí udělat marketing.

U kávového e-shopu to může vypadat takhle. Dnešní obrat je 10 milionů korun a cíl je o 30 % víc za příštích 12 měsíců, tedy 3 miliony navíc. Pokud nový zákazník při průměrné objednávce 800 Kč nakoupí během těch 12 měsíců dvakrát, utratí kolem 1 600 Kč, takže je potřeba zhruba 1 900 nových zákazníků.

Dvě objednávky jsou předpoklad, který je potřeba ověřit na vlastních datech. Výpočet navíc počítá s tím, že celý růst přinesou noví zákazníci a stávající neodejdou. Marketingový cíl už pak není „víc vidět“, ale zaokrouhleně 2 000 lidí, kteří poprvé nakoupí.

2. Kde je poptávka

Kolik lidí to, co prodáváte, opravdu hledá, jakými slovy a kdy v roce. Malé a střední firmě na to většinou stačí data z vyhledávání a z vlastních prodejů. Placený výzkum trhu se vyplatí hlavně tam, kde data z vyhledávání nestačí. Třeba u nového produktu, který zatím nikdo nehledá, nebo když potřebujete vědět, proč lidé kupují u konkurence.

Z analýzy klíčových slov uvidíte sezónnost, rostoucí témata i to, kde poptávka je a vy na ni nemáte co ukázat. Tady se často ukáže, že poptávka je jinde, než firma čekala.

3. Zákazník a segment

Pro koho přesně prodáváte a pro koho ne. „Pro každého, kdo pije kávu“ není segment. „Lidé, kteří si kávu dělají doma, mají kávovar nebo French press a chtějí lepší kávu, než najdou v supermarketu“ už segment je.

Data z druhého kroku tady pomůžou, protože ukážou, jakými slovy lidé hledají a co při tom řeší. Stejně důležité je napsat, koho necílíte. Kancelářské kávovary? Kavárny? Když to neřeknete nahlas, rozpočet se rozteče do všech směrů.

4. Konkurence

Kdo jiný řeší stejný problém vašich zákazníků a co o sobě tvrdí. Nejen přímí konkurenti, ale i alternativa, kterou zákazník zvažuje místo vás, u kávy třeba supermarket nebo kapsle.

Hledáte mezeru. Co nikdo neříká, co nikdo nedokládá, na co si zákazníci u ostatních stěžují. Hodně řeknou negativní recenze konkurence, protože v nich zákazníci píšou přesně to, co jim chybělo.

5. Positioning a USP

Z kroků 2 až 4 vyplyne, jaké místo v hlavě zákazníka chcete zaujmout (brand positioning) a jaký argument ho obhájí (USP). Pro kávový e-shop třeba „pražírna, která poradí s přípravou doma“.

Tohle je nejtěžší krok, protože vyžaduje přiznat si, čím se nelišíte. A většina firem zjistí, že se liší méně, než si myslela.

A. G. Lafley, bývalý šéf Procter & Gamble, a Roger Martin to v knize Playing to Win postavili strategii na pěti otázkách, ze kterých jsou dvě nejdůležitější. Kde budeme hrát a jak tam vyhrajeme. Kroky 2 až 4 odpovídají na první, tenhle krok na druhou.

6. Kanály a rozpočet

Teprve teď přichází řada na kanály. Kde jsou lidé ze segmentu, kde je poptávka a kde má firma šanci obstát s rozpočtem, který má. Pořadí je důležitější než seznam, protože všechno najednou se rozjet nedá.

Rozpočet se dělí podle toho, co má největší šanci splnit cíl z prvního kroku. Ne podle toho, co se dělalo loni, ani podle toho, co právě dělá konkurence. Jak dojít k celkové částce, ukazuji níž na stejném příkladu.

7. Měření

Na každý cíl jedno až dvě čísla, která se budou sledovat, a kdo za ně odpovídá. Bez toho za půl roku nikdo nepozná, jestli strategie funguje, nebo jestli jen proběhla.

Které ukazatele vybrat, popisuji v článku Marketing a KPI. U strategie platí jednoduché pravidlo. Cíle stavte na výsledcích, aktivity sledujte jen proto, abyste věděli, proč výsledky přišly nebo nepřišly.

Kolik dát do marketingu

Tohle se majitelé ptají snad pokaždé, a nejčastěji slyší procento z obratu. Procento je dobrá kontrola, ale špatný začátek. Rozpočet se dá spočítat z cíle, a pak se teprve porovná s tím, kolik dávají ostatní.

U kávového e-shopu postačí čtyři čísla. Marži si pro příklad stanovme na 40 %, ve skutečnosti ji majitel zná přesně. Hrubým ziskem tu myslím tržbu bez nákupní ceny zboží, doprava a balení ho ještě sníží, proto má cena za zákazníka v tabulce rezervu.

Položka	Hodnota	Jak vznikla
Hrubý zisk z jedné objednávky	320 Kč	40 % z průměrné objednávky 800 Kč
Hrubý zisk z nového zákazníka za rok	640 Kč	dvě objednávky za 12 měsíců
Kolik smí stát získání zákazníka	350 Kč	zhruba polovina zisku z prvního roku, zbytek je rezerva na dopravu, balení a chybu v odhadu
Rozpočet na nové zákazníky	700 000 Kč	2 000 zákazníků krát 350 Kč

Rozpočet 700 000 Kč je 7 % dnešního obratu. Kdyby výpočet vyšel na 25 % obratu, není problém v marketingu. Buď je cíl nereálný, nebo marže nízká, a to je zpráva pro majitele, ne pro agenturu.

U B2B firem a služeb s dlouhým prodejem je postup stejný, jen se počítá jinými čísly. Místo objednávky hodnota zakázky, místo opakovaného nákupu délka spolupráce a navíc podíl poptávek, ze kterých je zakázka. Z toho vyjde, kolik smí stát jedna poptávka.

Pro kontrolu dvě čísla ze zahraničních průzkumů. Podle Gartneru dávají velké firmy v Severní Americe a Evropě v roce 2026 na marketing 7,8 % tržeb, podle jarního The CMO Survey americké firmy včetně menších 9,0 %.

Obě čísla jsou průměry z jiného trhu a jiné velikosti firem, takže slouží jako kontrola, ne jako cíl. Kávový e-shop se svými 7 % do toho pásma zapadá.

Rozpočet na nové zákazníky ale není celý marketing. E-maily, obsah a péče o stávající zákazníky stojí něco navíc, takže celek vyjde spíš nad 7 % obratu.

Vzor strategie na jednu stránku

Celá strategie se dá shrnout do jedné tabulky. Tuhle kostru s klienty vyplňuji jako první výstup a teprve z ní vzniká plán.

Pole	Příklad pro e-shop s výběrovou kávou
Obchodní cíl	Obrat o 30 % vyšší za 12 měsíců
Marketingový cíl	2 000 nových zákazníků, každý v průměru se dvěma nákupy za 12 měsíců
Zákazník	Lidé, kteří si kávu připravují doma a chtějí poradit
Koho necílíme	Kanceláře a kavárny
Positioning	Pražírna, která poradí s přípravou doma
USP	Ke každé kávě návod a doporučené mletí pro váš kávovar
Kanály a rozpočet	Vyhledávání a obsah, e-mail, výkonová reklama. 700 000 Kč na nové zákazníky, nejvýš 350 Kč za jednoho
Co neděláme	Plošné slevové akce, influencery bez měření prodejů
Měření	Noví zákazníci, opakovaný nákup, cena za získání zákazníka

Proč zrovna vyhledávání a obsah na prvním místě? Protože lidé ze segmentu hledají, jak kávu připravit, a pražírna, která poradí, na to má odpověď (v reálné strategii to doloží data z druhého kroku). Reklama přijde až na ty, kdo už vědí, co chtějí. A e-mail je na druhém místě kvůli druhému nákupu, na kterém celý výpočet stojí.

Nejcennější řádek je „Co neděláme“. Tam se strategie od přání pozná nejrychleji. Kdo ho nedokáže vyplnit, ještě se nerozhodl.

„Podstatou strategie je rozhodnout, co nedělat.“

Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review, 1996

Porter to napsal o firemní strategii, v marketingu to ale platí dvojnásob. Každá aktivita navíc bere peníze i pozornost těm, na kterých celý výpočet stojí.

Jak ze strategie vznikne plán na rok

Plán je strategie rozložená do času. Každá položka v něm musí jít dohledat k jednomu řádku z tabulky nahoře, jinak do plánu nepatří.

Kvartál	Co se dělá	Ke kterému řádku strategie
První	Návody k přípravě pro každou kávu, stránky podle typu kávovaru, start výkonové reklamy	USP, vyhledávání a obsah
Druhý	E-mailová série po prvním nákupu, doporučení další kávy	druhý nákup v marketingovém cíli
Třetí	Předplatné pro ty, kdo nakoupili dvakrát	opakovaný nákup
Čtvrtý	Dárkové balíčky, největší část rozpočtu na výkonovou reklamu	sezóna, reklama na ty, kdo vědí, co chtějí

Tabulka ukazuje, kde je v daném kvartálu důraz, ne co ve zbytku roku stojí. Výkonová reklama běží celý rok a obsah z prvního kvartálu začne přivádět lidi až za několik měsíců, proto se s ním začíná hned.

Všimněte si, co v plánu chybí. Žádná plošná sleva na Black Friday, i když ji dělá celý trh. Strategie ji vyloučila v řádku „Co neděláme“ a plán to jen dodržuje.

Kde se strategie nejčastěji rozbije

Proč se tolik strategií napíše a pak se podle nich neřídí? Nejčastěji proto, že podle nich nikdo nerozděluje rozpočet, takže na nich nic nezávisí. Druhý důvod je délka, dokument na třicet stran nikdo nečte. Kromě toho se strategie typicky rozbije na čtyřech místech.

• Strategie bez rozpočtu. Bez čísla v korunách je to přání, ne plán.
• Cíl bez čísla. „Posílit značku“ se nedá splnit ani nesplnit.
• Segment „všichni“. Rozpočet se pak rozpustí v reklamě pro lidi, kteří nikdy nekoupí.
• Strategie v šuplíku. Bez revize jednou za kvartál zastará dřív, než se stihne projevit.

Všechny čtyři chyby vedou ke stejnému konci. Strategie se jednou napíše a pak už se podle ní nerozhoduje. Proto je vzor nahoře schválně krátký, aby se k němu dalo vrátit na každé poradě o rozpočtu.

Rumelt k tomu v Harvard Business Review přidává, že většině firemních strategií chybí pořádná diagnóza a kroky, které mají skutečný dopad. Z mého pohledu je nejčastější podoba slabé strategie seznam cílů s logem firmy.

Jak často strategii revidovat

Jednou za kvartál, na jedné poradě a se třemi otázkami. Plní se čísla z prvního kroku? Platí předpoklady, na kterých výpočet stojí, tedy dva nákupy za rok a cena za zákazníka? A změnilo se něco na trhu, třeba nový konkurent nebo propad poptávky?

Když neplatí předpoklad, měníte strategii. Když předpoklady platí a nedaří se jen kampaním, měníte plán nebo taktiku. Tohle rozlišení ušetří spoustu zbytečných „nových strategií“, které jsou ve skutečnosti jen nový plán kampaní.

Kdo by ji měl psát

Strategii by měl vlastnit někdo, kdo odpovídá za výsledek, ne za jednotlivý kanál. Ve větší firmě marketingový ředitel, v menší majitel spolu se seniorním stratégem nebo externím CMO. Agentura ji napsat umí, jen část o rozpočtu by měl potvrdit někdo, kdo sám žádný kanál neprodává.

Kde začít? Vyplňte z tabulky nahoře nejdřív první a předposlední řádek, tedy cíl a to, co nebudete dělat. Zbytek se z nich odvine snáz. A pokud chcete strategii postavit s někým, kdo zná data z vyhledávání i provoz e-shopu, podívejte se, jak pracuji jako marketingový stratég, nebo mi rovnou napište.