Kto je CMO a čo vo firme naozaj robí

CMO, z anglického Chief Marketing Officer, je vo vedení firmy ten, kto zodpovedá za to, čo marketing prinesie do tržieb a zákazníkov. Nie za to, koľko kampaní spustí. Rozhoduje, kam idú peniaze, kto čo robí a podľa akých čísel sa spozná, že to funguje.

V českých firmách sa táto skratka veľmi nepoužíva, samotná rola však áno, len sa jej hovorí inak. Šéf marketingu, marketingový riaditeľ alebo jednoducho „ten, kto to má na starosti“. Na názve nezáleží. Záleží na tom, či túto rolu niekto naozaj drží.

Čo CMO robí v praxi

Na papieri stratégiu. V praxi hlavne rozhoduje, čo sa robiť nebude. Marketing má vždy viac nápadov ako peňazí a ľudí, a kto zaň zodpovedá, musí vedieť povedať nie aj dobrému nápadu, keď práve neprinesie toľko ako iný. Konkrétne drží šesť vecí, ktoré spolu musia sedieť.

• Ciele a čísla. Prevedie obchodný cieľ, napríklad obrat alebo počet nových zákazníkov, na marketingové ciele a stráži ich.
• Čím sa firma líši. Čo o sebe tvrdí, aký positioning chce obsadiť a aký unikátny predajný argument ho obháji.
• Rozpočet. Koľko peňazí kam a v akom poradí podľa sezóny.
• Ľudia a dodávatelia. Kto čo robí vo firme aj mimo nej a ako dostane zadanie, z ktorého sa dá pracovať.
• Meranie. Jedna verzia čísel, ktorým verí vedenie aj marketing.
• Spojka s obchodom. Čo počujú obchodníci a zákaznícka podpora a čo v ponuke chýba.

Koľko z toho urobí sám? Záleží na veľkosti firmy. Vo veľkej firme hlavne riadi tím. V menšej toho veľa vybaví vlastnými rukami, pretože čakať na dodávateľa by stálo viac, ako to rovno urobiť (a ja to tak robím tiež).

Čím sa líši od marketingového manažéra

Rozdiel je hlavne v otázke, ktorú si človek v tejto role kladie. Manažér rieši, ako kampaň spustiť. CMO rieši, či ju vôbec spúšťať.

Rola	Zodpovedá za	Meria sa	Typická otázka
Marketingový špecialista	jeden kanál	výkon kanála, napríklad ROAS alebo pozície	Ako zlepšiť kampaň?
Marketingový manažér	plán a jeho realizáciu	splnenie plánu a rozpočtu	Ako to stihnúť a za koľko?
CMO	výsledok marketingu ako celku	tržby, marža, noví zákazníci	Má zmysel to vôbec robiť?

V malej firme často jeden človek robí dve roly naraz. Problém nastane, keď robí len tú manažérsku a strategická zostane neobsadená. Potom sa plní plán, o ktorom nikto nevie, či je správny.

Kedy firma CMO potrebuje

Jednoduchý test. Opýtajte sa troch ľudí alebo dodávateľov, ktorí Vám robia marketing, ako sa darí. Dostanete tri odpovede s číslami, z ktorých sa nedá poskladať jeden obraz? Potom Vám chýba človek, ktorý drží celok. Podobných signálov je viac.

• Rozpočet rastie, ale nikto nevie povedať, čo z neho prinieslo tržby.
• Majiteľ rieši marketing večer po práci, pretože cez deň naň nezostane čas.
• Firma vstupuje na nový trh a potrebuje ho nielen otvoriť, ale aj dlhodobo viesť.

Naopak ho nepotrebujete, keď máte jeden fungujúci kanál a jedného človeka, ktorý ho dobre riadi. Tam by bol CMO drahá vrstva navyše. A keď potrebujete len raz rozhodnúť smer, napríklad pred vstupom na nový trh, stačí jednorazová stratégia alebo konzultácia, nie priebežné vedenie.

Kto môže rolu CMO zastať

Interný CMO na plný úväzok dáva zmysel vo firme, kde marketing tvorí niekoľko ľudí na plný úväzok, rozpočet ide do miliónov ročne a rozhoduje sa v ňom každý deň. Nájsť takého človeka navyše nie je rýchle. Agentúra zasa ovláda prácu v kanáloch, ktoré robí. Za celok však zvyčajne nezodpovedá a ťažko Vám poradí presunúť rozpočet inam ako k nej (česť výnimkám, ktoré to vedia oddeliť).

Medzi tým je externý, frakčný CMO. Seniorný človek na časť úväzku, ktorý nastaví smer, riadi ľudí a dodávateľov a sám časť práce vybaví. Firma zaň platí len tú časť, ktorú naozaj potrebuje.

Frakčných vedúcich rolí pribúda. Podľa dát Revelio Labs spomínalo v roku 2018 frakčný úväzok len 5 z 1 000 nových vedúcich pozícií, v roku 2024 už 18 (dáta firmy, ktorá analytiku trhu práce predáva, takže s nadhľadom). A medzi ľuďmi, ktorí sa na profile predstavujú ako frakční vedúci, je CMO po finančnom riaditeľovi najčastejší.

Aby to fungovalo, musí sa vo firme rozhodovať rýchlo. Inak sa z externého CMO stane externý poradca, ktorého odporúčania čakajú v rade. Ako takú spoluprácu staviam, koľko času to berie a pre koho sa hodí, opisujem na stránke externý a frakčný CMO.

Koľko stojí CMO na plný úväzok

Podľa prieskumu Platy.cz berie 80 % marketingových riaditeľov v Česku zhruba 68 000 až 198 000 CZK (približne 2 800 až 8 100 EUR) v hrubom mesačne. Pri plate 130 000 CZK (približne 5 300 EUR), teda zhruba v strede tohto rozpätia, zaplatí firma s odvodmi na sociálne a zdravotné poistenie (33,8 %) okolo 174 000 CZK (približne 7 100 EUR) mesačne, teda viac ako 2 mil. CZK (približne 82 000 EUR) ročne. A to bez bonusov, náboru a vybavenia.

K tomu sa pripočítava hľadanie a zaúčanie, kým nový človek začne rozhodovať. A porovnanie s rozpočtom je neúprosné. Firma s obratom 30 mil. CZK (približne 1,2 mil. EUR), ktorá dáva na marketing 7,8 % tržieb ako veľké firmy v prieskume Gartneru, má na celý marketing zhruba 2,3 mil. CZK (približne 94 000 EUR) ročne. Riaditeľ na plný úväzok by zhltol takmer všetko.

Preto menšie firmy rolu buď vôbec neobsadia, alebo ju obsadia na časť úväzku. To prvé je lacnejšie len na papieri, rozhodnutia o rozpočte potom robí ten, kto na ne má najmenej času.

Ako vyzerá spolupráca s frakčným CMO

Frakčný CMO nesedí vo firme každý deň, a preto stojí na pevnom rytme. Bez rytmu je ako tréner, ktorý chodí len na zápasy a tím nikdy nevidí trénovať. Rytmus, ktorý pri externom vedení marketingu funguje, má tri vrstvy.

Ako často	Čo sa deje	Kto je pri tom
Každé dva týždne	porada nad číslami a prioritami na ďalšie týždne	majiteľ, človek z prevádzky, CMO
Každý mesiac	prehľad výsledkov po kanáloch, posun rozpočtu	vedenie, CMO, hlavní dodávatelia
Každý kvartál	revízia stratégie a priorít na ďalší kvartál	vedenie, CMO

Medzi poradami riadi CMO dodávateľov a interných ľudí priamo a časť práce robí sám. Musí mať prístup do všetkých dát a nežiadať o každé číslo zvlášť. (Čakanie na export z účtovníctva je z môjho pohľadu najdrahší čas celej spolupráce.)

Prečo CMO vo firmách dlho nevydržia

CMO sa vo vedení firiem striedajú najrýchlejšie zo všetkých okrem prevádzkových riaditeľov. Podľa štúdie Spencer Stuart z januára 2026 sú súčasní CMO vo firmách z amerického indexu S&P 500 vo funkcii v priemere 4,1 roka. Priemer všetkých rolí vo vrcholovom vedení je 5 rokov, pri prevádzkových riaditeľoch 3,3 roka. Takmer tretina týchto firiem (31 %) pritom funkciu CMO vôbec nemá. Sú to veľké americké korporácie, no príčina, ktorú opisuje výskum nižšie, platí pre firmu s obratom v desiatkach miliónov rovnako.

Prečo? Kimberly Whitler a Neil Morgan v Harvard Business Review označili za hlavnú príčinu zle navrhnutú rolu. Každá firma si pod CMO predstavuje niečo iné (a z môjho pohľadu človek najčastejšie zlyhá na očakávaniach, ktoré nikto nevyslovil).

„Na otázku, čo CMO robí, neexistuje jedna jasná a všeobecne prijímaná odpoveď.“

anotácia článku Why CMOs Never Last od Kimberly A. Whitler a Neila A. Morgana, Harvard Business Review, 2017

Autori rozlišujú tri typy roly: strategickú, zameranú na uvedenie produktov na trh a so zodpovednosťou za hospodársky výsledok celej firmy. Kto čaká tretí typ a najme prvý, bude sklamaný, aj keď človek robí svoju prácu dobre.

Ako sa to líši v praxi, ukazuje jarný The CMO Survey 2026 medzi americkými firmami. Za značku zodpovedá marketing v 94 % z nich, za rast tržieb celej firmy v 43 %, za ceny v 28 % a za obchod len v 19 %. Kto vedie marketing, teda môže mať v každej firme úplne iný rozsah zodpovednosti.

Skôr než firma CMO hľadá, mala by si napísať, čo bude vlastniť a čo len ovplyvňovať. Bez toho príde človek, ktorý má zodpovedať za tržby, a potom zistí, že o cenách, sortimente ani obchodnom tíme nerozhoduje.

Oblasť	CMO vlastní	CMO ovplyvňuje
Marketingový rozpočet	áno
Positioning a komunikácia	áno
Výber dodávateľov a ľudí v marketingu	áno
Ceny a zľavy		áno, prináša dáta
Sortiment a produkt		áno, prináša dáta o dopyte
Obchodný tím		áno, spoločná definícia dobrého zákazníka

Čo CMO sleduje v číslach

Žiadne číslo samo nestačí. CMO sa pozerá na niekoľko naraz, pretože každé sa dá vylepšiť na úkor iného. Presne a bez sporu pripísať tržby jednotlivým kanálom sa navyše dá len výnimočne, preto viac ako jedno presné číslo vypovedá trend. Najčastejšie sleduje tieto.

Ukazovateľ	Prečo ho sledovať
Tržby a marža z marketingu	čísla, ktoré majiteľa zaujímajú najviac
Noví a vracajúci sa zákazníci	ukazuje, či firma rastie, alebo len vyťažuje súčasných
PNO alebo ROAS	koľko stojí reklama voči tržbám
Cena za získanie zákazníka	koľko stojí nový zákazník naprieč kanálmi
Podiel nebrandového dopytu	či firmu nájdu aj ľudia, ktorí ju ešte nepoznajú
Viditeľnosť v odpovediach AI	ako často firmu spomenie ChatGPT alebo Gemini na rovnaké otázky

Tlak na čísla rastie aj preto, že peňazí takmer nepribúda. Podľa Gartneru dávajú veľké firmy v Severnej Amerike a Európe na marketing v roku 2026 7,8 % tržieb, rok predtým 7,7 %. A 56 % oslovených CMO uvádza, že im rozpočet na plánovanú stratégiu nestačí. Viac peňazí teda CMO väčšinou nedostane, musí ich nájsť presunom.

Viditeľnosť v AI je z tabuľky najmladšia a meria sa inak ako návštevnosť. Modelom sa pravidelne kladú rovnaké otázky a počíta sa, ako často firmu spomenú. Ako na to, opisujem v článku o asociáciách a entitách v SEO a AI.

A čo nesleduje ako cieľ? Počet príspevkov, lajkov alebo odoslaných newsletterov. Sú to aktivity, nie výsledky. Viac o jednotlivých ukazovateľoch nájdete v článku Marketing a KPI.

Prvých 90 dní nového CMO

Prvý mesiac je o dátach. Kam idú peniaze, čo z nich prichádza, aké nástroje firma má a či sa im dá veriť. Výstupom je jednoduchá mapa, koľko stojí každý kanál a čo prináša. Bez nej sa nedá rozhodnúť nič, čo by obstálo.

V druhom mesiaci padajú rozhodnutia. Priority, rozpočet podľa kanálov, čo sa prestane robiť a kto za čo zodpovedá. Vzniká marketingová stratégia na jednu stranu, podľa ktorej sa dá riadiť.

V treťom mesiaci už má bežať rytmus. Pravidelné porady s jasnou agendou, jeden prehľad čísel a prvé zmeny, ktoré sú vidieť, napríklad presunutý rozpočet alebo vypnutý kanál, ktorý nič neprinášal. Veľké výsledky v tržbách za 90 dní nečakajte, jasný smer a poriadok v číslach áno.

Päť otázok, podľa ktorých CMO vyberiete

Na pohovore vie o stratégii hovoriť takmer každý. Rozdiel sa spozná podľa otázok, na ktoré sa nedá odpovedať všeobecne. Týchto päť platí rovnako pre interného aj externého kandidáta.

Otázka	Čo chcete počuť	Varovný signál
Kedy ste naposledy vzali peniaze kanálu, ktorý fungoval, a dali ste ich inam?	konkrétny prípad, čísla pred a po	len teória o optimalizácii
Ako za prvý mesiac zistíte, kam u nás idú peniaze?	zdroje dát, rozhovory, mapa kanálov	hotový plán kampaní bez dát
Čo by ste u nás prestali robiť?	„najprv musím vidieť čísla“, potom hypotézy	istá odpoveď po desiatich minútach
Ako sa dohodnete s obchodom, kto je dobrý zákazník?	spoločná definícia a jedno číslo	„to je vec obchodu“
Aké čísla mi budete posielať každý mesiac?	tri až päť čísel napojených na tržby	dosah, lajky, počet výstupov

Druhá a tretia otázka idú spolu. Kto vie povedať, čo by prestal robiť, bez toho, aby videl dáta, odpovedá z hlavy. To isté potom bude robiť s vaším rozpočtom.

Čo CMO nerobí

Nerozhoduje sám o tom, čo firma nakúpi a za koľko predá. To je vec majiteľa alebo obchodu, CMO k tomu prináša dáta o dopyte. Na e-shope, kde vediem marketing, o sortimente a cenách rozhoduje majiteľ a ja mu prinášam dáta, čo ľudia hľadajú a čo v ponuke chýba.

Nie je to ani človek, ktorý urobí všetko. Keď sa CMO utopí v operatíve, nikto nedrží celok a firma je späť pri troch dodávateľoch s tromi číslami. Ak riešite, či by sa vám taká rola hodila, napíšte mi.

Sumy v eurách sú orientačné, prepočítané kurzom Českej národnej banky 24,365 CZK za EUR k 9. októbra 2026.