Matoušův efekt (Matthew Effect)

Matoušův efekt popisuje, jak výhoda plodí další výhodu. Kdo už má náskok v pozornosti, penězích, zdrojích, odkazech nebo recenzích, získává další nepoměrně snadněji a rozdíl mezi ním a ostatními se zvětšuje. Jméno má podle verše z Matoušova evangelia, podle kterého tomu, kdo má, bude dáno, a tomu, kdo nemá, bude vzato i to, co má. V marketingu a SEO je vidět stejně dobře jako v reálném životě.

Zařazení

• Typ jevu: sociální a ekonomický jev kumulativní výhody, který pohánějí kognitivní zkratky
• Zkreslení, které ho živí: úspěch bereme jako důkaz kvality a známé jako důkaz důvěryhodnosti
• Mentální oblast: Sociální, úsudek o kvalitě
• Marketingová funkce: Značka, SEO, recenze
• Nákupní cesta: Povědomí a zvažování
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: kdo má náskok, získává další výhody rychleji než ostatní.
• Proč to děláme: popularitu bereme jako signál kvality, a tak dáváme pozornost tam, kde už je.
• Kde to potkáš: první pozice v Googlu, bestsellery v e-shopu, produkty s nejvíc recenzemi, citace vědců.
• Jak to využít: buď první v menším rybníku a získaný náskok soustavně přiživuj.

Příběh ze života

Termín zavedl americký sociolog Robert K. Merton v roce 1968 v časopisu Science. V článku The Matthew Effect in Science citoval verš 25:29 z Matoušova evangelia a ukázal, že slavní vědci dostávají za stejný objev víc uznání než méně známí kolegové. Když stejnou myšlenku publikují dva, citovat se bude ten se jménem.

Že nejde jen o kvalitu, ukázal pokus MusicLab. Matthew Salganik, Peter Dodds a Duncan Watts z Kolumbijské univerzity v roce 2006 v časopisu Science nechali 14 341 lidí poslouchat a stahovat písně neznámých kapel. Část účastníků viděla, kolik stažení mají písně u ostatních, a byla rozdělená do oddělených světů.

Čím silnější byl sociální vliv, tím větší byla nerovnost mezi písněmi a tím hůř šlo předem odhadnout, která vyhraje. Výsledek překvapil. V každém světě se nahoru dostaly trochu jiné písně, podle toho, co si náhodou stáhli první posluchači.

Jak Matoušův efekt funguje

Výhoda se násobí přes zpětnou smyčku. Viditelnost přinese pozornost, pozornost přinese důkazy úspěchu jako kliky, recenze nebo odkazy a ty přinesou ještě větší viditelnost. Fyzik Albert-László Barabási s Rékou Albertovou v roce 1999 v Science ukázal, že takhle rostou sítě. Nový uzel se raději napojí na ten, který už má hodně spojení, a fyzici tomu říkají preferenční připojování. Proto je důležité i konzistentní budování značek, protože velké značky, když vydají stejný produkt jako no-name značky, tak budou mít násobnou výhodu a prodeje.

Psychologie smyčku pohání. Sociální důkaz nám říká, že co si vybralo hodně lidí, bude dobré, a haló efekt přenese úspěch v jedné věci na všechno ostatní. Ani jedna zkratka se neptá, jestli náskok vznikl zaslouženě, nebo náhodou.

Matoušův efekt v SEO

Podle analýzy Backlinka nad zhruba 4 miliony výsledků má první organický výsledek průměrnou míru prokliku 27,6 % a dostane klik desetkrát pravděpodobněji než desátá pozice. Je to průměr přes všechny typy dotazů, u značkových dotazů a u výsledků s AI odpovědí se čísla liší. Rozdíl mezi prvním a desátým místem je ale vždy velký.

Víc návštěv znamená víc lidí, kteří stránku mohou odkázat. Jiná analýza Backlinka nad 11,8 milionu výsledků z roku 2020 zjistila, že stránka na prvním místě má v průměru 3,8krát víc zpětných odkazů než stránky na pozicích 2 až 10. Je to korelace, ne důkaz příčiny, ale přesně do smyčky zapadá. Na druhém konci podle studie Ahrefs z roku 2023 nedostává 96,55 % stránek v jejich indexu z Googlu žádnou návštěvnost.

Vidím to i na vlastním webu. Jeden článek přinesl za tři měsíce víc kliků z Googlu než dalších devět nejsilnějších stránek dohromady. Je nahoře, tak se na něj kliká, a protože se na něj kliká, drží se nahoře. Celé rozdělení mých stránek ukazuju u Paretova pravidla.

Využití v marketingu

Matoušův efekt pracuje pro toho, kdo už vede. Menší hráč ho ale může spustit taky, když si vybere hřiště, kde má šanci být první.

1. Vyhraj malou kategorii. V široké kategorii je lídr dávno usazený a jeho náskok roste. V užší nice můžeš být první ty. Pomůže dobře zvolený positioning.
2. Sbírej první recenze aktivně. Produkt bez hodnocení se prodává těžko, protože chybí sociální důkaz. První recenze stojí za cílený e-mail nebo osobní prosbu. Jakmile jich je pár desítek, přibývají snáz.
3. Posiluj vítěze. Když článek nebo kampaň začne fungovat, dej jim víc rozpočtu a péče. Náskok se nejlépe staví tam, kde už nějaký je.
4. Zviditelni úspěch. Štítek „nejprodávanější“, počet zákazníků nebo loga klientů spouštějí další kolo pozornosti. Musí být pravdivé.
5. Spolupracuj s tím, kdo náskok má. Host v podcastu nebo odkaz ze silného oborového webu přenese kus cizí výhody na tebe. Proto mají zpětné odkazy z autorit takovou váhu.

Všechny body stojí na stejném principu. Malý počáteční náskok, který vznikne cíleně, se pak zvětšuje sám.

Jak se Matoušovu efektu bránit

Bránit se znamená hlavně nezaměňovat popularitu za kvalitu, a to platí pro nákup stejně jako pro řízení vlastního marketingu.

1. Odděl popularitu od kvality. Bestseller je bestseller, protože se prodává. Nemusí být nejlepší pro tvoji potřebu.
2. Testuj i to, co nemá náskok. Nový kanál nebo produkt hodnoť ve stejných podmínkách jako zavedené. Jinak vyhraje ten, kdo už vyhrával.
3. Hlídej koncentraci. Když třetina kliků z Googlu přichází přes jednu stránku, stačí jedna aktualizace algoritmu a ztratíš třetinu návštěv z vyhledávání.
4. Dívej se i pod vítěze. Méně populární stránky a produkty mají často jen menší šanci být vidět, ne horší kvalitu.

Riziko koncentrace si většina firem uvědomí až ve chvíli, kdy vítěz spadne, a proto je lepší rozkládat návštěvnost i tržby mezi víc stránek a kanálů dřív, než to za tebe udělá algoritmus nebo konkurence.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Matoušův efekt vysvětluje, proč je svět tak často rozdělený podle Paretova pravidla. Malý počáteční rozdíl se opakovaným násobením změní v extrémní nerovnost. Kdo pak studuje jen vítěze, padá do klamu přeživších a myslí si, že vítězství vysvětluje jen jejich kvalita.

Spolu s ním působí efekt pouhého vystavení. Čím častěji značku vidíme, tím víc ji máme rádi, a velké značky si tak s pozorností kupují i sympatie, zatímco menší hráč musí hledat místa, kde je vidět on.

Zajímavé otázky k tématu

Co je Matoušův efekt?

Jev, kdy výhoda přináší další výhodu. Kdo má náskok, získává další rychleji než ostatní.

Proč se jmenuje Matoušův?

Podle verše 25:29 z Matoušova evangelia, podle kterého tomu, kdo má, bude přidáno. Termín zavedl sociolog Robert K. Merton v roce 1968, když popisoval, jak slavní vědci dostávají nepoměrně víc uznání.

Jak se Matoušův efekt projevuje v SEO?

Stránky na prvních pozicích dostávají nejvíc kliků, a proto mají i víc příležitostí získat odkazy. Ty jim pomáhají pozici udržet.

Jak se může prosadit menší značka?

Najít menší kategorii, kde může být první, aktivně nasbírat první recenze a odkazy a pak náskok soustavně posilovat.