Matúšov efekt (Matthew Effect)

Matúšov efekt opisuje, ako výhoda plodí ďalšiu výhodu. Kto už má náskok v pozornosti, peniazoch, odkazoch alebo recenziách, získava ďalšie neúmerne ľahšie a rozdiel medzi ním a ostatnými sa zväčšuje. Meno má podľa verša z Matúšovho evanjelia, podľa ktorého tomu, kto má, bude dané, a tomu, kto nemá, bude vzaté aj to, čo má. V marketingu a SEO ho vidíš takmer v každom rebríčku.

Zaradenie

• Typ javu: sociálny a ekonomický jav kumulatívnej výhody, ktorý poháňajú kognitívne skratky
• Skreslenie, ktoré ho živí: úspech berieme ako dôkaz kvality a známe ako dôkaz dôveryhodnosti
• Mentálna oblasť: Sociálna, úsudok o kvalite
• Marketingová funkcia: Značka, SEO, recenzie
• Nákupná cesta: Povedomie a zvažovanie
• System 1 / System 2: System 1 (rýchle, automatické)

V skratke

• Čo to je: kto má náskok, získava ďalšie výhody rýchlejšie ako ostatní.
• Prečo to robíme: popularitu berieme ako signál kvality, a tak dávame pozornosť tam, kde už je.
• Kde to stretneš: prvé pozície v Googli, bestsellery v e-shope, produkty s najviac recenziami, citácie vedcov.
• Ako to využiť: buď prvý v menšom rybníku a získaný náskok sústavne prikrmuj.

Príbeh zo života

Termín zaviedol americký sociológ Robert K. Merton v roku 1968 v časopise Science. V článku The Matthew Effect in Science citoval verš 25:29 z Matúšovho evanjelia a ukázal, že slávni vedci dostávajú za rovnaký objav viac uznania ako menej známi kolegovia. Keď rovnakú myšlienku publikujú dvaja, citovať sa bude ten s menom.

Že nejde len o kvalitu, ukázal pokus MusicLab. Matthew Salganik, Peter Dodds a Duncan Watts z Kolumbijskej univerzity v roku 2006 v časopise Science nechali 14 341 ľudí počúvať a sťahovať piesne neznámych kapiel. Časť účastníkov videla, koľko stiahnutí majú piesne u ostatných, a bola rozdelená do oddelených svetov.

Čím silnejší bol sociálny vplyv, tým väčšia bola nerovnosť medzi piesňami a tým horšie sa dalo vopred odhadnúť, ktorá vyhrá. Výsledok prekvapil. V každom svete sa navrch dostali trochu iné piesne, podľa toho, čo si náhodou stiahli prví poslucháči.

Ako Matúšov efekt funguje

Výhoda sa násobí cez spätnú slučku. Viditeľnosť prinesie pozornosť, pozornosť prinesie dôkazy úspechu ako kliky, recenzie alebo odkazy a tie prinesú ešte väčšiu viditeľnosť. Fyzik Albert-László Barabási s Rékou Albertovou v roku 1999 v Science ukázal, že takto rastú siete. Nový uzol sa radšej napojí na ten, ktorý už má veľa spojení, a fyzici tomu hovoria preferenčné pripájanie.

Psychológia slučku poháňa. Sociálny dôkaz nám hovorí, že čo si vybralo veľa ľudí, bude dobré, a haló efekt prenesie úspech v jednej veci na všetko ostatné. Ani jedna skratka sa nepýta, či náskok vznikol zaslúžene, alebo náhodou.

Matúšov efekt v SEO

Podľa analýzy Backlinka nad zhruba 4 miliónmi výsledkov má prvý organický výsledok priemernú mieru prekliku 27,6 % a dostane klik desaťkrát pravdepodobnejšie ako desiata pozícia. Je to priemer cez všetky typy dopytov, pri značkových dopytoch a pri výsledkoch s AI odpoveďami sa čísla líšia. Rozdiel medzi prvým a desiatym miestom je však vždy veľký.

Viac návštev znamená viac ľudí, ktorí môžu na stránku odkázať. Iná analýza Backlinka nad 11,8 milióna výsledkov z roku 2020 zistila, že stránka na prvom mieste má v priemere 3,8-krát viac spätných odkazov ako stránky na pozíciách 2 až 10. Je to korelácia, nie dôkaz príčiny, ale presne zapadá do slučky. Na druhom konci podľa štúdie Ahrefs z roku 2023 nedostáva 96,55 % stránok v ich indexe z Googlu žiadnu návštevnosť.

Vidím to aj na vlastnom webe. Jeden článok priniesol za tri mesiace viac klikov z Googlu ako ďalších deväť najsilnejších stránok dohromady. Je hore, tak sa naň kliká, a pretože sa naň kliká, drží sa hore. Celé rozdelenie mojich stránok ukazujem pri Paretovom pravidle.

Využitie v marketingu

Matúšov efekt pracuje pre toho, kto už vedie. Menší hráč ho však môže spustiť tiež, keď si vyberie ihrisko, kde má šancu byť prvý.

1. Vyhraj malú kategóriu. V širokej kategórii je líder dávno usadený a jeho náskok rastie. V užšej nike môžeš byť prvý ty. Pomôže dobre zvolený positioning.
2. Zbieraj prvé recenzie aktívne. Produkt bez hodnotenia sa predáva ťažko, pretože chýba sociálny dôkaz. Prvé recenzie stoja za cielený e-mail alebo osobnú prosbu. Keď ich je pár desiatok, pribúdajú ľahšie.
3. Posilňuj víťazov. Keď článok alebo kampaň začne fungovať, daj im viac rozpočtu a starostlivosti. Náskok sa najlepšie stavia tam, kde už nejaký je.
4. Zviditeľni úspech. Štítok „najpredávanejší“, počet zákazníkov alebo logá klientov spúšťajú ďalšie kolo pozornosti. Musia byť pravdivé.
5. Spolupracuj s tým, kto náskok má. Hosťovanie v podcaste alebo odkaz zo silného odborného webu prenesie kus cudzej výhody na teba. Preto majú spätné odkazy z autorít takú váhu.

Všetky body stoja na rovnakom princípe. Malý počiatočný náskok, ktorý vznikne cielene, sa potom zväčšuje sám.

Ako sa Matúšovmu efektu brániť

Brániť sa znamená hlavne nezamieňať popularitu za kvalitu, a to platí pre nákup rovnako ako pre riadenie vlastného marketingu.

1. Oddeľ popularitu od kvality. Bestseller je bestseller, pretože sa predáva. Nemusí byť najlepší pre tvoju potrebu.
2. Testuj aj to, čo nemá náskok. Nový kanál alebo produkt hodnoť v rovnakých podmienkach ako zavedené. Inak vyhrá ten, kto už vyhrával.
3. Stráž koncentráciu. Keď tretina klikov z Googlu prichádza cez jednu stránku, stačí jedna aktualizácia algoritmu a stratíš tretinu návštev z vyhľadávania.
4. Pozeraj sa aj pod víťazov. Menej populárne stránky a produkty majú často len menšiu šancu byť videné, nie horšiu kvalitu.

Riziko koncentrácie si väčšina firiem uvedomí až vo chvíli, keď víťaz spadne, a preto je lepšie rozkladať návštevnosť aj tržby medzi viac stránok a kanálov skôr, než to za teba urobí algoritmus alebo konkurencia.

Ako sa to stretáva s ďalšími skresleniami

Matúšov efekt vysvetľuje, prečo je svet tak často rozdelený podľa Paretovho pravidla. Malý počiatočný rozdiel sa opakovaným násobením zmení na extrémnu nerovnosť. Kto potom študuje len víťazov, padá do klamu preživších a myslí si, že víťazstvo vysvetľuje len ich kvalita.

Spolu s ním pôsobí efekt samotného vystavenia. Čím častejšie značku vidíme, tým viac ju máme radi, a veľké značky si tak s pozornosťou kupujú aj sympatie, zatiaľ čo menší hráč musí hľadať miesta, kde je vidieť on.

Zaujímavé otázky k téme

Čo je Matúšov efekt?

Jav, keď výhoda prináša ďalšiu výhodu. Kto má náskok, získava ďalšie rýchlejšie ako ostatní.

Prečo sa volá Matúšov?

Podľa verša 25:29 z Matúšovho evanjelia, podľa ktorého tomu, kto má, bude pridané. Termín zaviedol sociológ Robert K. Merton v roku 1968, keď opisoval, ako slávni vedci dostávajú neúmerne viac uznania.

Ako sa Matúšov efekt prejavuje v SEO?

Stránky na prvých pozíciách dostávajú najviac klikov, a preto majú aj viac príležitostí získať odkazy. Tie im pomáhajú pozíciu udržať.

Ako sa môže presadiť menšia značka?

Nájsť menšiu kategóriu, kde môže byť prvá, aktívne nazbierať prvé recenzie a odkazy a potom náskok sústavne posilňovať.