E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Frakčný CMO sa oplatí firme, ktorá potrebuje seniorné vedenie marketingu, ale nemá pre riaditeľa prácu ani peniaze na celý týždeň. Agentúra dodá výkon v kanáloch, ktoré predáva, za marketing ako celok však zvyčajne nezodpovedá. Marketér na plný úväzok je vo firme denne, stratégiu celého marketingu však väčšinou sám nepostaví. Interný riaditeľ dáva zmysel, až keď marketing tvorí niekoľko ľudí na plný úväzok a plat riaditeľa s odvodmi nezhltne väčšinu peňazí, ktoré by inak išli na reklamu, obsah, nástroje a dodávateľov.
Píšem to ako človek, ktorý frakčného CMO sám robí. Konflikt záujmov teda priznávam hneď.
Päť ciest, ako obsadiť vedenie marketingu
Že marketing potrebuje vedenie, vie väčšina majiteľov. Menej jasné je, v akej podobe. Cesty sa líšia hlavne v dvoch veciach: ako seniorný človek bude marketing viesť a koľko svojho času firme naozaj dá. Od toho sa odvíja cena aj to, kto nakoniec zodpovedá za výsledok.
- Interný marketér alebo marketingový manažér. Je vo firme denne a pozná produkt aj ľudí. Stratégiu naprieč kanálmi postaví, keď má skúsenosti a právomoc rozhodovať o rozpočte.
- Interný marketingový riaditeľ. Seniorný človek na plný úväzok, ktorý riadi tím a zodpovedá za výsledok marketingu ako celku.
- Marketingová agentúra. Dodá prácu v kanáloch, ktoré robí, od PPC po sociálne siete. Za celok zvyčajne nezodpovedá.
- Frakčný CMO. Seniorný človek na čiastočný úväzok. Nastaví smer, riadi ľudí a dodávateľov, časť práce urobí sám a zodpovedá za marketingové rozhodnutia a dohodnuté čísla.
- Frakčný CMO s dodávateľmi. Kombinácia, v ktorej frakčný CMO drží stratégiu a rozpočet a prácu v kanáloch robia špecialisti alebo agentúry, ktoré sám riadi.
Po anglicky sa mu hovorí fractional CMO, u nás aj externý CMO. V praxi ide o to isté.
Matica ukazuje hlavný rozdiel. Agentúra aj marketér dodávajú hlavne výkon. Vedenie prináša riaditeľ a frakčný CMO, jeden celý týždeň, druhý len jeho časť. Piata cesta, frakčný CMO s dodávateľmi, spája ľavý horný a ľavý dolný roh.
Porovnanie nákladov, zodpovednosti a rizík
Tabuľka porovnáva všetkých päť ciest. Náklady pri ľuďoch na plný úväzok vychádzajú z prieskumu Platy.cz a zákonných odvodov. Pri agentúrach a frakčných CMO uvádzam len to, z čoho sa cena skladá, pretože overiteľné české dáta o ich cenách som nenašiel.
| Možnosť | Náklady mesačne | Za čo zodpovedá | Rýchlosť štartu | Seniorita | Riziko konfliktu záujmov | Kedy sa hodí |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Interný marketér alebo manažér | špecialista zhruba 49 000 až 92 000 CZK (približne 2 000 až 3 800 EUR), manažér 59 000 až 142 000 CZK (približne 2 400 až 5 800 EUR), vždy s odvodmi | plán a jeho realizácia | pomalá, nábor a zaúčanie | stredná | nízke | smer je jasný a chýbajú ruky |
| Interný marketingový riaditeľ | zhruba 92 000 až 265 000 CZK (približne 3 800 až 11 000 EUR) s odvodmi | výsledok marketingu ako celku | najpomalšia, hľadá sa senior | vysoká | nízke | tím niekoľkých ľudí, rozpočet v miliónoch ročne |
| Marketingová agentúra | paušál alebo hodiny za kanály, k tomu rozpočet na reklamu | výkon kanálov, ktoré dodáva | rýchla | podľa toho, kto na zákazke reálne pracuje | vyššie, odporúča vlastné služby | výkon v jednom alebo dvoch kanáloch |
| Frakčný CMO | mesačný paušál podľa rozsahu, zlomok nákladov riaditeľa | smer, rozpočet, dodávatelia, čísla | rýchla | vysoká | nízke, ak sám nepredáva kanály | stačí vedenie na časť týždňa |
| Frakčný CMO s dodávateľmi | paušál CMO a k tomu dodávatelia | CMO celok, dodávatelia svoje kanály | rýchla | vysoká vo vedení, špecialisti v kanáloch | nízke, CMO dodávateľov kontroluje | rastúca firma bez interného tímu |
Riziko konfliktu záujmov pri agentúre závisí od zmluvy a spôsobu odmeny. Kto predáva prácu v kanáli, ťažko vám odporučí tento kanál obmedziť, najmä keď je jeho odmena naviazaná na objem spravovaného rozpočtu. Agentúra s paušálom a stratégiou v zadaní ho má menšie.
Rovnaké riziko má aj frakčný CMO, ktorý sám dodáva niektorý kanál (a ja ho mám tiež, pretože SEO a obsah robím vlastnými rukami). Pomáha jednoduché pravidlo. Výsledky kanála, ktorý CMO robí sám, musí majiteľ vidieť v číslach z účtovníctva a administrácie e-shopu, ku ktorým má prístup bez neho, inak nemá ako zistiť, či CMO neobhajuje hlavne seba.
Koľko stojí marketér a riaditeľ na plný úväzok
Podľa prieskumu Platy.cz zarába 80 % ľudí na pozícii marketingový špecialista zhruba 37 000 až 69 000 CZK (približne 1 500 až 2 800 EUR) v hrubom mesačne. Pri marketingových manažéroch je to 44 000 až 106 000 CZK (približne 1 800 až 4 400 EUR) a pri marketingových riaditeľoch 69 000 až 198 000 CZK (približne 2 800 až 8 100 EUR). K hrubej mzde pridá zamestnávateľ 33,8 % na sociálne a zdravotné poistenie.
Bonusy, nábor, vybavenie a mesiace zaúčania v tom nie sú, rovnako ako najmenej 4 týždne platenej dovolenky ročne. Tabuľka počíta len mzdu a odvody pre zaokrúhlené modelové platy blízko stredu rozpätia.
| Rola | Hrubá mzda v modeli | Náklad firmy mesačne | Náklad firmy ročne |
|---|---|---|---|
| Marketingový špecialista | 50 000 CZK (približne 2 100 EUR) | 66 900 CZK (približne 2 700 EUR) | 802 800 CZK (približne 33 000 EUR) |
| Marketingový manažér | 75 000 CZK (približne 3 100 EUR) | 100 350 CZK (približne 4 100 EUR) | 1 204 200 CZK (približne 49 000 EUR) |
| Marketingový riaditeľ | 130 000 CZK (približne 5 300 EUR) | 173 940 CZK (približne 7 100 EUR) | 2 087 280 CZK (približne 86 000 EUR) |
Teraz modelová situácia. E-shop s obratom 40 mil. CZK (približne 1,6 mil. EUR) dáva na marketing vrátane ľudí 6 % tržieb, teda 2,4 mil. CZK (približne 99 000 EUR) ročne. Interný riaditeľ s platom 130 000 CZK (približne 5 300 EUR) by z toho zhltol vyše 2 mil. CZK (približne 82 000 EUR) a na reklamu, dodávateľov, obsah a nástroje by zostalo necelých 313 000 CZK (približne 13 000 EUR). Preto si riaditeľa firma tejto veľkosti zvyčajne nenajme. Reálne sa rozhoduje medzi manažérom za 75 000 CZK (približne 3 100 EUR), ktorý zoberie 1,2 mil. CZK (približne 49 000 EUR), zhruba polovicu rozpočtu, a frakčným CMO.
Frakčný CMO stojí zlomok nákladov riaditeľa, takže väčšina peňazí zostane na exekúciu. Konkrétnu sumu si do modelu dosaďte z ponuky, ktorú dostanete.
Model je zjednodušený a šesť percent je len predpoklad, svoje číslo si zoberte z účtovníctva.
Veľké firmy v Severnej Amerike a Európe, väčšinou s tržbami nad miliardu dolárov, dávajú podľa Gartneru na marketing 7,8 % tržieb a 56 % ich CMO uvádza, že im rozpočet na plánovanú stratégiu nestačí. Pre českú firmu je to len orientačné.
Interný riaditeľ nesie ešte jedno riziko. Nemusí vydržať. Súčasní CMO firiem z amerického indexu S&P 500 sú podľa štúdie Spencer Stuart vo funkcii v priemere 4,1 roka a kratší čas majú vo vedení len prevádzkoví riaditelia. Takmer dve tretiny (62 %) odchádzajúcich CMO navyše odchádzajú na rovnakú alebo vyššiu pozíciu, takže firmu, ktorá do nich investovala, často opúšťajú tí najlepší.
Prečo frakčných vedúcich rolí pribúda
Označenie frakčný vedúci sa rýchlo šíri, aspoň v amerických dátach. Podľa Revelio Labs spomínalo v roku 2018 frakčný úväzok len 5 z 1 000 nových vedúcich pozícií, v roku 2024 už 18. Medzi ľuďmi, ktorí sa v profile predstavujú ako frakční vedúci, tvoria CMO 14,3 % a častejší je len finančný riaditeľ s 18,8 %.
Podobný obraz má Lightcast. V roku 2025 malo slovo frakčný v pracovnom titule najmenej 34 000 Američanov, o 265 % viac než v roku 2019. Z inzerátov na frakčné roly v roku 2026 ich 97 % podali malé a stredné firmy, marketing a PR tvoria 10 % inzerátov a financie 46 %. Profily a inzeráty sú rôzne metriky a ani jedna nedokazuje, že model firmám zarába. Obe firmy analytiku trhu práce predávajú, takže čísla berte s nadhľadom. Porovnateľné české dáta som nenašiel.
Tomoko Yokoi a Amy Bonsall v Harvard Business Review píšu, že frakční vedúci majú typicky 20 až 30 rokov praxe a najímajú si ich hlavne startupy a malé a stredné podniky.
„Malé a stredné organizácie často ťažko zháňajú a platia seniorných ľudí, ktorých rast potrebuje.“
Tomoko Yokoi a Amy Bonsall, How Part-Time Senior Leaders Can Help Your Business, Harvard Business Review, 2024
Joy Batra a Dorie Clark v texte 5 Questions Leaders Should Ask Before Turning to Fractional Work z apríla 2026 pridávajú dôvod na strane firiem. Tlak urobiť viac s menšími zdrojmi v čase, keď nikto nevie, čo s trhom urobí AI.
Z amerických dát to priamo nevyplýva, ale podľa mňa je česká firma s obratom v desiatkach miliónov presne tá veľkosť, pre ktorú model vznikol, pretože na riaditeľa na plný úväzok zvyčajne nemá a bez seniorného vedenia zase míňa peniaze na marketing, o ktorom nikto nevie povedať, čo prináša.
Čo zvoliť podľa situácie firmy
Rozhodujú dve veci. Koľko peňazí máte na marketing vrátane ľudí a či už máte niekoho, kto prácu v kanáloch urobí. Tabuľka pokrýva šesť typických situácií vo firmách s obratom v desiatkach miliónov.
| Situácia | Čo zvoliť | Prečo |
|---|---|---|
| Majiteľ riadi marketing večer a každý dodávateľ má svoje čísla | frakčný CMO | chýba vedenie a jedna verzia čísel, celý úväzok by nemal čo robiť |
| Firma má jedného marketéra, ktorý plní úlohy bez smeru | frakčný CMO nad marketérom | marketér dostane stratégiu a zadanie, firma platí len seniornú časť |
| Jeden fungujúci kanál, napríklad výkonnostná reklama, a jasný cieľ | agentúra alebo špecialista | vedenie navyše by bolo drahou vrstvou |
| Rastúci e-shop bez interného tímu a s rastúcim rozpočtom | frakčný CMO s dodávateľmi | CMO poskladá tím z dodávateľov a riadi rozpočet |
| Tím niekoľkých ľudí, rozpočet v miliónoch ročne, rozhoduje sa denne | interný riaditeľ | denné riadenie tímu potrebuje človeka na plný úväzok |
| Nikto nevie, čo marketing prináša, a chýba podklad na rozhodnutie | jednorazový audit alebo stratégia | priebežné vedenie zatiaľ nemá na čom stavať |
Skôr než si najmete kohokoľvek, oplatí sa mať marketingový audit, ktorý ukáže, kam idú peniaze a čo z nich prichádza.
Strom je zjednodušenie. Hranice rozpočtu sa líšia podľa odboru aj marže, preto v ňom nie sú sumy. Pýta sa len na dve veci: či váš rozpočet na marketing unesie plat riaditeľa aj s odvodmi a či už máte vlastných ľudí alebo dodávateľov, ktorí prácu v kanáloch skutočne urobia, keď im niekto dá smer.
Kde frakčný CMO nefunguje
Sila frakčného CMO je v tom, že rozhoduje a riadi. Kde sa rozhodovať nedá alebo nie je čo riadiť, platíte drahého poradcu.
- Pomalé rozhodovanie. Keď každé odporúčanie čaká týždne na schválenie, stane sa z frakčného CMO externý konzultant, ktorého návrhy ležia v rade.
- Žiadny rozpočet na exekúciu. Stratégia bez peňazí na reklamu, obsah, nástroje alebo ľudí zostane v prezentácii. Frakčný CMO časť práce urobí sám, celý marketing však neodpracuje.
- Majiteľ, ktorý nechce pustiť marketing. Keď ďalej schvaľuje každý banner a mení priority po telefóne, CMO nemá čo vlastniť.
- Potreba dennej prítomnosti. Veľký interný tím a prevádzka, ktorá sa mení každý deň, potrebujú človeka na mieste.
- Zatvorené dáta. Kto musí žiadať o každé číslo zvlášť, trávi platený čas čakaním.
Druhou slabinou je kapacita. Frakčný CMO má zvyčajne viac klientov, takže v sezóne alebo pri kríze nemôže byť vo firme celý týždeň. Opýtajte sa vopred, kto ho zastúpi.
Yokoiová a Bonsallová v HBR odporúčajú viesť pred začiatkom spolupráce tri rozhovory, okrem iného o tom, akú prácu je potrebné urobiť, a až potom riešiť rolu.
Ako frakčného CMO vybrať a nastaviť spoluprácu
O stratégii vie hovoriť každý. Rozdiel spoznáte podľa otázok, na ktoré sa nedá odpovedať všeobecne, a podľa toho, čo si dohodnete hneď na začiatku.
| Otázka | Čo chcete počuť | Varovný signál |
|---|---|---|
| Koľko firiem vediete naraz a koľko času nám dáte? | konkrétny počet a rytmus stretnutí | „podľa potreby“ bez čísla |
| Čo urobíte ako prvé? | prejsť čísla, kanály, dodávateľov a web, potom rozhodovať | hotový plán kampaní bez dát |
| Ktorú prácu vybavíte sám a ktorú zadáte? | jasné rozdelenie, napríklad stratégia sám, PPC cez špecialistu | „všetko zariadim“ |
| Podľa čoho spoznáme, že to funguje? | tržby, marža, noví zákazníci a cena za ich získanie | dosah, lajky, príspevky, počet výstupov |
| Odporučíte vypnúť aj kanál, ktorý robíte sám? | áno, a podľa akého čísla sa to spozná | vyhýbavá odpoveď |
Pred podpisom si napíšte, o čom bude CMO rozhodovať a čo len ovplyvňovať. O rozpočte marketingu, výbere dodávateľov, meraní a komunikácii by mal rozhodovať, ceny a sortiment zvyčajne zostávajú majiteľovi. Dohodnite pevný rytmus, napríklad poradu každé dva týždne a mesačný prehľad čísel, a prístup ku všetkým dátam od prvého dňa. Frakčný CMO, ktorý musí o každý export z účtovníctva alebo z reklamného účtu písať e-mail, premrhá čakaním časť času, za ktorý platíte.
Potom sa dohodnite na jednej verzii čísel. Či riadite reklamu podľa ROAS, alebo podielu nákladov na obrate (PNO), ako pripisujete objednávky kanálom podľa atribučného modelu a aký je cieľ na kvartál. Bez toho bude každý dodávateľ vykazovať vlastné úspechy a CMO ich len prerozpráva.
Ako kombináciu frakčného CMO a dodávateľov robím ja
Takto vediem už takmer rok marketing e-shopu Chlorito s bazénovou chémiou. Za marketing zodpovedám, o sortimente a cenách rozhoduje majiteľ. Ja mu prinášam dáta o tom, čo ľudia hľadajú a čo sa predáva, a raz za 14 dní sa stretávame s ním a s človekom, ktorý má na starosti prevádzku a expanziu.
Zadávam a koordinujem prácu PPC špecialistu, ľudí na sociálnych sieťach, grafikov a video produkcie. SEO, obsahovú stratégiu, analýzy aj dáta o dopyte robím sám. Návštevnosť z Googlu v sezóne od mája do augusta 2026 vzrástla oproti rovnakému obdobiu minulého roka o 90 %, čo je však výsledok len jedného kanála.
Ako spoluprácu staviam a pre koho sa hodí, opisujem na stránke externý a frakčný CMO. Čo rola obnáša všeobecne, rozoberám v článku kto je CMO a čo vo firme naozaj robí. Keď ešte nemáte jasný smer, začína sa pri marketingovej stratégii.
Zaujímavé otázky k téme
Koľko stojí frakčný CMO?
Platí sa mesačný paušál podľa rozsahu práce a toho, koľko z nej robí sám. Overiteľné české dáta o cenách som nenašiel. Ponuky preto porovnávajte s nákladmi interného riaditeľa z tabuľky vyššie.
Aký je rozdiel medzi externým a frakčným CMO?
Žiadny. Oba názvy, rovnako ako anglické fractional CMO, označujú marketingového riaditeľa na čiastočný úväzok, ktorý pracuje zvonka.
Môže marketingovú stratégiu robiť agentúra?
Môže, ak ju má v zadaní a jej odmena nezávisí od objemu kanálov, ktoré sama dodáva. Agentúra však zvyčajne zodpovedá len za svoje kanály a stratégiu naprieč dodávateľmi potom nedrží nikto.
Čo znamená outsourcing marketingu?
Odovzdanie časti alebo celého marketingu externým dodávateľom. Môže ísť o jeden kanál v agentúre alebo o celé vedenie, ktoré prevezme frakčný CMO s vlastnými dodávateľmi.
Koľko zarába marketingový riaditeľ v Česku?
Podľa Platy.cz zarába 80 % marketingových riaditeľov približne 69 000 až 198 000 CZK (približne 2 800 až 8 100 EUR) v hrubom mesačne. S odvodmi to firmu stojí približne 92 000 až 265 000 CZK (približne 3 800 až 11 000 EUR) mesačne.
Sumy v eurách sú orientačné, prepočítané kurzom Českej národnej banky 24,365 CZK za EUR k 9. októbra 2026.
