Frakční CMO, agentura, nebo marketér na plný úvazek?

Frakční CMO se vyplatí firmě, která potřebuje seniorní vedení marketingu, ale nemá pro ředitele práci ani peníze na celý týden. Agentura dodá výkon v kanálech, které prodává, za marketing jako celek ale obvykle neodpovídá. Marketér na plný úvazek je ve firmě denně, strategii celého marketingu ale většinou sám nepostaví. Interní ředitel dává smysl, až když marketing tvoří několik lidí na plný úvazek a plat ředitele s odvody nespolkne většinu peněz, které by jinak šly na reklamu, obsah, nástroje a dodavatele.

Píšu to jako člověk, který frakčního CMO sám dělá. Střet zájmů tedy přiznávám hned.

Pět cest, jak obsadit vedení marketingu

Že marketing potřebuje vedení, ví většina majitelů. Méně jasné je, v jaké podobě. Cesty se liší hlavně dvěma věcmi, tedy jak seniorní člověk bude marketing vést a kolik svého času firmě opravdu dá, protože od toho se odvíjí cena i to, kdo nakonec odpovídá za výsledek.

• Interní marketér nebo marketingový manažer. Je ve firmě denně a zná produkt i lidi. Strategii napříč kanály postaví, když má zkušenosti a pravomoc rozhodovat o rozpočtu.
• Interní marketingový ředitel. Seniorní člověk na plný úvazek, který řídí tým a odpovídá za výsledek marketingu jako celku.
• Marketingová agentura. Dodá práci v kanálech, které dělá, od PPC po sociální sítě. Za celek obvykle neodpovídá.
• Frakční CMO. Seniorní člověk na část úvazku. Nastaví směr, řídí lidi a dodavatele, část práce udělá sám a odpovídá za marketingová rozhodnutí a dohodnutá čísla.
• Frakční CMO s dodavateli. Kombinace, ve které frakční CMO drží strategii a rozpočet a práci v kanálech dělají specialisté nebo agentury, které sám řídí.

Anglicky se mu říká fractional CMO, česky také externí CMO. V praxi jde o totéž.

Matice ukazuje hlavní rozdíl. Agentura i marketér dodávají hlavně výkon. Vedení přináší ředitel a frakční CMO, jeden celý týden, druhý jen jeho část. Pátá cesta, frakční CMO s dodavateli, spojuje levý horní a levý dolní roh.

Srovnání nákladů, odpovědnosti a rizik

Tabulka srovnává všech pět cest. Náklady u lidí na plný úvazek vycházejí z průzkumu Platy.cz a zákonných odvodů. U agentur a frakčních CMO uvádím jen, z čeho se cena skládá, protože ověřitelná česká data o jejich cenách jsem nenašel.

Možnost	Náklady měsíčně	Za co odpovídá	Rychlost startu	Seniorita	Riziko střetu zájmů	Kdy se hodí
Interní marketér nebo manažer	specialista zhruba 49 000 až 92 000 Kč, manažer 59 000 až 142 000 Kč, vždy s odvody	plán a jeho realizace	pomalá, nábor a zaučení	střední	nízké	směr je jasný a chybí ruce
Interní marketingový ředitel	zhruba 92 000 až 265 000 Kč s odvody	výsledek marketingu jako celku	nejpomalejší, hledá se senior	vysoká	nízké	tým několika lidí, rozpočet v milionech ročně
Marketingová agentura	paušál nebo hodiny za kanály, k tomu rozpočet na reklamu	výkon kanálů, které dodává	rychlá	podle toho, kdo na zakázce reálně pracuje	vyšší, doporučuje vlastní služby	výkon v jednom nebo dvou kanálech
Frakční CMO	měsíční paušál podle rozsahu, zlomek nákladů ředitele	směr, rozpočet, dodavatelé, čísla	rychlá	vysoká	nízké, pokud sám neprodává kanály	stačí vedení na část týdne
Frakční CMO s dodavateli	paušál CMO a k tomu dodavatelé	CMO celek, dodavatelé své kanály	rychlá	vysoká ve vedení, specialisté v kanálech	nízké, CMO dodavatele kontroluje	rostoucí firma bez interního týmu

Riziko střetu zájmů u agentury záleží na smlouvě a způsobu odměny. Kdo prodává práci v kanálu, těžko vám doporučí ten kanál omezit, zvlášť když je jeho odměna navázaná na objem spravovaného rozpočtu. Agentura s paušálem a strategií v zadání ho má menší.

Stejné riziko má i frakční CMO, který sám dodává některý kanál (a já ho mám taky, protože SEO a obsah dělám vlastníma rukama). Pomáhá jednoduché pravidlo. Výsledky kanálu, který CMO dělá sám, musí majitel vidět v číslech z účetnictví a administrace e-shopu, ke kterým má přístup bez něj, jinak nemá jak poznat, jestli CMO nehájí hlavně sebe.

Kolik stojí marketér a ředitel na plný úvazek

Podle průzkumu Platy.cz bere 80 % lidí na pozici marketingový specialista zhruba 37 000 až 69 000 Kč hrubého měsíčně. U marketingových manažerů je to 44 000 až 106 000 Kč a u marketingových ředitelů 69 000 až 198 000 Kč. K hrubé mzdě přidá zaměstnavatel 33,8 % na sociální a zdravotní pojištění.

Bonusy, nábor, vybavení a měsíce zaučení v tom nejsou, stejně jako nejméně 4 týdny placené dovolené ročně. Tabulka počítá jen mzdu a odvody pro zaokrouhlené modelové platy blízko středu rozpětí.

Role	Hrubá mzda v modelu	Náklad firmy měsíčně	Náklad firmy ročně
Marketingový specialista	50 000 Kč	66 900 Kč	802 800 Kč
Marketingový manažer	75 000 Kč	100 350 Kč	1 204 200 Kč
Marketingový ředitel	130 000 Kč	173 940 Kč	2 087 280 Kč

Teď modelová situace. E-shop s obratem 40 milionů korun dává na marketing včetně lidí 6 % tržeb, tedy 2,4 milionu ročně. Interní ředitel s platem 130 000 Kč by z toho spolkl přes 2 miliony a na reklamu, dodavatele, obsah a nástroje by zbylo necelých 313 000 Kč. Proto si ředitele firma této velikosti obvykle nenajme. Reálně se rozhoduje mezi manažerem za 75 000 Kč, který vezme 1,2 milionu, zhruba polovinu rozpočtu, a frakčním CMO.

Frakční CMO stojí zlomek nákladů ředitele, takže většina peněz zůstane na exekuci. Konkrétní částku si do modelu dosaďte z nabídky, kterou dostanete.

Model je zjednodušený a šest procent je jen předpoklad, své číslo si vezměte z účetnictví.

Velké firmy v Severní Americe a Evropě, většinou s tržbami nad miliardu dolarů, dávají podle Gartneru na marketing 7,8 % tržeb a 56 % jejich CMO uvádí, že jim rozpočet na plánovanou strategii nestačí. Pro českou firmu je to jen orientace.

Interní ředitel nese ještě jedno riziko. Nemusí vydržet. Současní CMO firem z amerického indexu S&P 500 jsou podle studie Spencer Stuart ve funkci v průměru 4,1 roku a kratší dobu mají ve vedení jen provozní ředitelé. Téměř dvě třetiny (62 %) odcházejících CMO navíc jdou na stejnou nebo vyšší pozici, takže firmu, která do nich investovala, často opouštějí ti nejlepší.

Proč frakčních vedoucích rolí přibývá

Označení frakční vedoucí se rychle šíří, aspoň v amerických datech. Podle Revelio Labs zmiňovalo v roce 2018 frakční úvazek jen 5 z 1 000 nových vedoucích pozic, v roce 2024 už 18. Mezi lidmi, kteří se v profilu představují jako frakční vedoucí, tvoří CMO 14,3 % a častější je jen finanční ředitel s 18,8 %.

Podobný obraz má Lightcast. V roce 2025 mělo slovo frakční v pracovním titulu nejméně 34 000 Američanů, o 265 % víc než v roce 2019. Z inzerátů na frakční role v roce 2026 jich 97 % podaly malé a střední firmy, marketing a PR tvoří 10 % inzerátů a finance 46 %. Profily a inzeráty jsou různé metriky a ani jedna nedokazuje, že model firmám vydělává. Obě firmy analytiku trhu práce prodávají, takže čísla berte s nadhledem. Srovnatelná česká data jsem nenašel.

Tomoko Yokoiová a Amy Bonsallová v Harvard Business Review píšou, že frakční vedoucí mají typicky 20 až 30 let praxe a berou si je hlavně startupy a malé a střední podniky.

„Malé a střední organizace často těžko shánějí a platí seniorní lidi, které růst potřebuje.“

Tomoko Yokoi a Amy Bonsall, How Part-Time Senior Leaders Can Help Your Business, Harvard Business Review, 2024

Joy Batrová a Dorie Clarková v textu 5 Questions Leaders Should Ask Before Turning to Fractional Work z dubna 2026 přidávají důvod na straně firem. Tlak udělat víc s menšími zdroji v době, kdy nikdo neví, co s trhem udělá AI.

Z amerických dat to přímo neplyne, ale podle mě je česká firma s obratem v desítkách milionů přesně ta velikost, pro kterou model vznikl, protože na ředitele na plný úvazek obvykle nemá a bez seniorního vedení zase utrácí peníze za marketing, o kterém nikdo neumí říct, co přináší.

Co zvolit podle situace firmy

Rozhodují dvě věci. Kolik peněz máte na marketing včetně lidí a jestli už máte někoho, kdo práci v kanálech udělá. Tabulka pokrývá šest typických situací u firem s obratem v desítkách milionů.

Situace	Co zvolit	Proč
Majitel řídí marketing večer a každý dodavatel má svá čísla	frakční CMO	chybí vedení a jedna verze čísel, celý úvazek by neměl co dělat
Firma má jednoho marketéra, který plní úkoly bez směru	frakční CMO nad marketérem	marketér dostane strategii a zadání, firma platí jen seniorní část
Jeden fungující kanál, třeba výkonnostní reklama, a jasný cíl	agentura nebo specialista	vedení navíc by bylo drahou vrstvou
Rostoucí e-shop bez interního týmu a s rostoucím rozpočtem	frakční CMO s dodavateli	CMO poskládá tým z dodavatelů a řídí rozpočet
Tým několika lidí, rozpočet v milionech ročně, rozhoduje se denně	interní ředitel	denní řízení týmu potřebuje člověka na plný úvazek
Nikdo neví, co marketing přináší, a chybí podklad pro rozhodnutí	jednorázový audit nebo strategie	průběžné vedení zatím nemá na čem stavět

Než si najmete kohokoli, vyplatí se mít marketingový audit, který ukáže, kam jdou peníze a co z nich přichází.

Strom je zjednodušení. Hranice rozpočtu se liší podle oboru i marže, proto v něm nejsou částky. Ptá se jen na dvě věci, jestli váš rozpočet na marketing unese plat ředitele i s odvody a jestli už máte vlastní lidi nebo dodavatele, kteří práci v kanálech skutečně udělají, když jim někdo dá směr.

Kde frakční CMO nefunguje

Síla frakčního CMO je v tom, že rozhoduje a řídí. Kde se rozhodovat nedá nebo není co řídit, platíte drahého poradce.

• Pomalé rozhodování. Když každé doporučení čeká týdny na schválení, stane se z frakčního CMO externí konzultant, jehož návrhy leží ve frontě.
• Žádný rozpočet na exekuci. Strategie bez peněz na reklamu, obsah, nástroje nebo lidi zůstane v prezentaci. Frakční CMO část práce udělá sám, celý marketing ale neodpracuje.
• Majitel, který nechce pustit marketing. Když dál schvaluje každý banner a mění priority po telefonu, nemá CMO co vlastnit.
• Potřeba denní přítomnosti. Velký interní tým a provoz, který se mění každý den, potřebuje člověka na místě.
• Zavřená data. Kdo musí žádat o každé číslo zvlášť, tráví placený čas čekáním.

Druhá slabina je kapacita. Frakční CMO má obvykle víc klientů, takže v sezóně nebo při krizi nemůže být ve firmě celý týden. Zeptejte se předem, kdo ho zastoupí.

Yokoiová a Bonsallová v HBR doporučují vést před začátkem spolupráce tři rozhovory, mimo jiné o tom, jakou práci je potřeba udělat, a teprve pak řešit roli.

Jak frakčního CMO vybrat a nastavit spolupráci

O strategii umí mluvit každý. Rozdíl poznáte podle otázek, na které se nedá odpovědět obecně, a podle toho, co si dohodnete hned na začátku.

Otázka	Co chcete slyšet	Varovný signál
Kolik firem vedete najednou a kolik času nám dáte?	konkrétní počet a rytmus schůzek	„podle potřeby“ bez čísla
Co uděláte jako první?	projít čísla, kanály, dodavatele a web, pak rozhodovat	hotový plán kampaní bez dat
Kterou práci odbavíte sám a kterou zadáte?	jasné rozdělení, třeba strategie sám, PPC přes specialistu	„všechno zařídím“
Podle čeho poznáme, že to funguje?	tržby, marže, noví zákazníci a cena za jejich získání	dosah, lajky, příspěvky, počet výstupů
Doporučíte vypnout i kanál, který děláte sám?	ano, a podle jakého čísla se to pozná	vyhýbavá odpověď

Před podpisem si napište, o čem bude CMO rozhodovat a co jen ovlivňovat. O rozpočtu marketingu, výběru dodavatelů, měření a komunikaci by měl rozhodovat, ceny a sortiment obvykle zůstávají majiteli. Dohodněte pevný rytmus, třeba poradu každé dva týdny a měsíční přehled čísel, a přístup do všech dat od prvního dne. Frakční CMO, který o každý export z účetnictví nebo z reklamního účtu musí psát e-mail, spálí čekáním část času, za který platíte.

Pak se domluvte na jedné verzi čísel. Jestli řídíte reklamu podle ROAS, nebo PNO, jak připisujete objednávky kanálům podle atribučního modelu a jaký je cíl na kvartál. Bez toho bude každý dodavatel vykazovat vlastní úspěchy a CMO je jen převypráví.

Jak kombinaci frakčního CMO a dodavatelů dělám já

Takhle vedu už téměř rok marketing e-shopu Chlorito s bazénovou chemií. Za marketing odpovídám, o sortimentu a cenách rozhoduje majitel. Já mu přináším data, co lidé hledají a co se prodává, a jednou za 14 dní se potkáváme s ním a s člověkem, který má na starosti provoz a expanzi.

Zadávám a koordinuji práci PPC specialisty, lidí na sociálních sítích, grafiků a video produkce. SEO, obsahovou strategii, analýzy i data o poptávce dělám sám. Návštěvnost z Googlu v sezóně od května do srpna 2026 vyrostla proti stejnému období loni o 90 %, což je ale výsledek jen jednoho kanálu.

Jak spolupráci stavím a pro koho se hodí, popisuji na stránce externí a frakční CMO. Co role obnáší obecně, rozebírám v článku kdo je CMO a co ve firmě opravdu dělá. Když ještě nemáte jasný směr, začíná se u marketingové strategie.

Zajímavé otázky k tématu

Kolik stojí frakční CMO?

Platí se měsíční paušál podle rozsahu práce a toho, kolik z ní dělá sám. Ověřitelná česká data o cenách jsem nenašel. Nabídky proto porovnávejte s náklady interního ředitele z tabulky výš.

Jaký je rozdíl mezi externím a frakčním CMO?

Žádný. Oba názvy, stejně jako anglické fractional CMO, označují marketingového ředitele na část úvazku, který pracuje zvenku.

Může marketingovou strategii dělat agentura?

Může, pokud ji má v zadání a její odměna nezávisí na objemu kanálů, které sama dodává. Agentura ale obvykle odpovídá jen za své kanály a strategii napříč dodavateli pak nedrží nikdo.

Co znamená outsourcing marketingu?

Předání části nebo celého marketingu externím dodavatelům. Může jít o jeden kanál u agentury, nebo o celé vedení, které převezme frakční CMO s vlastními dodavateli.

Kolik bere marketingový ředitel v Česku?

Podle Platy.cz bere 80 % marketingových ředitelů zhruba 69 000 až 198 000 Kč hrubého měsíčně. S odvody to firmu stojí zhruba 92 000 až 265 000 Kč měsíčně.