Prvých 90 dní externého CMO vo firme

Externý CMO prejde v prvých 90 dňoch vo firme štyrmi fázami. Prvé dva týždne skladá z dát mapu nákladov a tržieb, do šiesteho týždňa robí diagnózu a hovorí s ľuďmi, do desiateho rozhoduje o prioritách a rozpočte a v posledných troch týždňoch rozbieha pravidelný rytmus a prvé zmeny. Po troch mesiacoch máte mať jedno číslo, ktorému verí vedenie, rozpočet po kanáloch s dôvodmi, pravidelné porady a zoznam vecí, ktoré sa prestali robiť. Veľký skok v tržbách za ten čas nečakajte.

Stručný prehľad prvých troch mesiacov nového marketingového riaditeľa nájdete v článku Kto je CMO a čo vo firme naozaj robí. Tu idem o poschodie nižšie, k jednotlivým týždňom a k tomu, čo musíte pripraviť vy ako majiteľ.

Prečo na prvých troch mesiacoch toľko záleží

McKinsey v článku Successfully transitioning to new leadership roles z roku 2018 zhŕňa štúdie, podľa ktorých sa dva roky po nástupe považuje 27 až 46 % výmen vo vedení za neúspech alebo sklamanie. Podľa toho istého textu sa 68 % prechodov zadrhne na ľuďoch a firemnej kultúre vrátane vnútornej politiky.

Zároveň McKinsey vyvracia predstavu, že nový líder má na dosiahnutie dopadu 100 dní. Na plný výkon potrebuje výrazne viac ako 90 dní 92 % vedúcich prijatých zvonku a 72 % obsadených zvnútra. Ide o vedúce roly všeobecne, nie priamo o CMO. Na stretnutí švajčiarskej školy IMD uviedlo 57 % zo zhruba stovky vrcholových manažérov, že im plné prevzatie poslednej roly trvalo šesť mesiacov aj dlhšie.

Za 90 dní sa teda rozhoduje hlavne o tom, či výsledky v ďalších mesiacoch vôbec prídu. Pri externom CMO je to citlivejšie. Vo firme je len časť týždňa, takže na vzťahy a porozumenie prevádzke má menej hodín ako interný kolega a každý týždeň stratený čakaním na prístupy alebo rozhodnutia ho stojí pomerne viac ako kolegu na plný úväzok.

V akej situácii je vaša firma

Michael Watkins, profesor na IMD a autor knihy The First 90 Days, stavia nástup na jednej otázke. Do akej situácie človek prichádza? Cieľom je podľa neho čo najskôr dôjsť k bodu zlomu, keď firma potrebuje nového lídra rovnako ako on ju.

V článku Picking the Right Transition Strategy pre Harvard Business Review opísal päť typických situácií pod skratkou STARS. Firma býva často v zmesi dvoch situácií, príklady v tabuľke sú preto len ilustrácie.

Situácia podľa STARS	Ako vyzerá v marketingu firmy	Čo to robí s prvými 90 dňami
Start-up, rozbeh	nový e-shop, nová značka, nový trh alebo produktový rad	viac budovania ako diagnózy, výber prvých dodávateľov
Turnaround, záchrana	tržby padajú a reklama prerába	skrátená diagnóza, prvé rozhodnutia už v druhom týždni
Accelerated growth, rýchly rast	dopyt rastie rýchlejšie ako tím a procesy	poriadok v meraní a jasné rozdelenie práce dodávateľom
Realignment, preskupenie	firma zarába, ale marketing stráca tempo a nikto to nechce počuť	veľa rozhovorov, dáta ako dôkaz pre vedenie
Sustaining success, udržanie úspechu	marketing funguje, predchodca mal dobré meno	nerozbiť, čo nesie tržby, meniť postupne

Najťažšie je rozoznať záchranu od preskupenia. Pri záchrane ľudia problém vidia a zmenu chcú, pri preskupení ho popierajú a radikálny rez narazí na odpor.

„Pri záchrane horí plošina. Pri preskupení prevláda popieranie.“

Michael D. Watkins, Picking the Right Transition Strategy, Harvard Business Review, 2009

Skôr ako externý CMO nastúpi, povedzte mu, ktorú situáciu vidíte vy. Watkins upozorňuje, že najviac pascí vzniká, keď nadriadený a nový líder vidia závažnosť problému každý inak.

Čo pripraví firma pred prvým dňom

Prístupy a podklady majú byť hotové do prvého dňa. Každý deň, keď CMO čaká na oprávnenie do Skliku alebo zisťuje, kto smie podpísať zmenu u dodávateľa, platíte za človeka, ktorý zatiaľ nemôže nič rozhodnúť. Prístupy prideľte na jeho vlastný účet, heslá neposielajte.

Čo pripraviť	Prečo to CMO potrebuje	Kto to zvyčajne dodá
Prístup do GA4 a Google Search Console	návštevnosť, konverzie, zdroje návštev a dopyt z vyhľadávania	správca webu alebo agentúra
Prístup do Google Ads, Skliku, Mety a ďalších reklamných systémov	koľko stojí každý kanál a čo si pripisuje	PPC dodávateľ
Administrácia e-shopu alebo CRM, export objednávok za 24 mesiacov	skutočné tržby, noví a vracajúci sa zákazníci	majiteľ alebo prevádzka
Náklady na marketing z účtovníctva po mesiacoch a hrubá marža	koľko marketing naozaj stojí vrátane dodávateľov	účtovník
Zmluvy a cenníky dodávateľov s výpovednými lehotami	čo sa dá zmeniť hneď a čo až o tri mesiace	majiteľ
Zoznam ľudí s kontaktmi a kto o čom rozhoduje	s kým hovoriť a koho žiadať o schválenie	majiteľ

Určte jedného človeka vo firme, ktorý bude CMO odpovedať na otázky do druhého dňa. A dodávateľom oznámte, že nový človek prichádza a prečo, skôr ako im sám napíše.

Týždeň po týždni v štyroch fázach

Rozdelenie na týždne je orientačné a počíta s firmou bez akútnej krízy. Poradie platí pre veľké a ťažko vratné rozhodnutia, zjavné straty sa zastavujú hneď.

Kto prerozdeľuje rozpočet skôr, ako videl dáta a hovoril s ľuďmi, háda.

Týždne 1 až 2, prístupy a dáta

CMO overí, že meranie funguje, a dá dokopy prvú mapu. Koľko išlo za posledný rok do každého kanála, koľko z neho podľa dát prišlo, kde sa čísla z rôznych nástrojov rozchádzajú a ktoré z nich sa dajú vôbec overiť. Rozchádzať sa budú takmer vždy, pretože reklamné systémy si pripisujú viac objednávok, ako ich e-shop eviduje. Viac o tom v článku o atribučných modeloch.

Výstupom je jedna tabuľka nákladov a tržieb po kanáloch a zoznam dier v meraní. Nič sa zatiaľ nevypína.

Týždne 3 až 6, diagnóza a rozhovory

Na rad prichádzajú ľudia. Majiteľ, prevádzka, zákaznícka podpora, obchod a každý dodávateľ zvlášť. Čo podľa vás funguje? Čo by ste vypli? Čo od marketingu chcete a nedostávate? Na čo sa zákazníci pýtajú najčastejšie?

Súbežne beží audit webu, kampaní, obsahu aj konkurencie. Ako ho postaviť, opisujem v článku Marketingový audit. Výstupom šiesteho týždňa je diagnóza na dve strany. Čo funguje, kde unikajú peniaze, čo treba opraviť hneď a aké hypotézy stoja za overenie.

Týždne 7 až 10, rozhodnutia a rozpočet

Tu padajú rozhodnutia o prioritách na kvartál, o rozpočte po kanáloch, o tom, čo sa prestane robiť, a o tom, kto za čo zodpovedá. Vzniká marketingová stratégia na jednu stranu a nové zadania dodávateľom. V modelovej situácii dáva e-shop s obratom 40 mil. CZK (približne 1,6 mil. EUR) na marketing 2,8 mil. CZK (približne 110 000 EUR) ročne, teda 7 % tržieb.

Kanál	Náklady ročne	Podiel	Rozhodnutie po diagnóze
Google Ads, výkonnostné kampane	900 000 CZK (približne 37 000 EUR)	32 %	ponechať, ciele nastaviť podľa marže
Google Ads, kampane na vlastnú značku	300 000 CZK (približne 12 000 EUR)	11 %	znížiť o 150 000 CZK (približne 6 200 EUR), otestovať mesiac bez nich
Sklik	300 000 CZK (približne 12 000 EUR)	11 %	ponechať
Meta	600 000 CZK (približne 25 000 EUR)	21 %	znížiť o 150 000 CZK (približne 6 200 EUR), nový zákazník tu vychádza najdrahšie
SEO a obsah	400 000 CZK (približne 16 000 EUR)	14 %	navýšiť o 300 000 CZK (približne 12 000 EUR)
Newsletter a ostatné	300 000 CZK (približne 12 000 EUR)	11 %	ponechať

Celkový rozpočet sa nemení. Presúva sa 300 000 CZK (približne 12 000 EUR), teda 11 % marketingu, do kanála s dlhodobým účinkom. Brandové kampane idú dole kvôli testu, či objednávky neprídu aj bez nich, Meta kvôli najvyššej cene za nového zákazníka. Či kanál hodnotiť podľa PNO, alebo podľa marže, rozoberám v článku ROAS a PNO.

Týždne 11 až 13, rytmus a prvé zmeny

Pravidelné porady sa rozbehnú naostro, s pevnou agendou a jedným prehľadom čísel. Súčasne sú vidieť prvé zmeny, napríklad presunutý rozpočet, nové zadania dodávateľom, opravené meranie alebo vypnutá kampaň.

SEO a obsah reagujú v horizonte mesiacov. V tržbách sa zatiaľ prejaví nanajvýš výkonnostná reklama.

Fáza	Hlavný výstup	Čo dostanete do rúk	Kedy spozornieť
Týždne 1 až 2	mapa nákladov a tržieb	tabuľka po kanáloch, zoznam chýb v meraní	CMO stále čaká na prístupy
Týždne 3 až 6	diagnóza	dve strany o tom, čo funguje a kde unikajú peniaze	hotový plán kampaní bez rozhovorov
Týždne 7 až 10	priority a rozpočet	stratégia na stranu, nové zadania dodávateľom	rozpočet rastie a nič sa neruší
Týždne 11 až 13	rytmus a prvé zmeny	prehľad čísel, zápisy z porád	porady sa rušia alebo nemajú agendu

Rýchle výhry a čo počká

Rýchle výhry pomáhajú, ale majú háčik. Mark Van Buren a Todd Safferstone v článku The Quick Wins Paradox pre Harvard Business Review sledovali viac ako 5 400 ľudí v nových vedúcich rolách. Neúspešní sa správali podobne. Topili sa v detailoch, zle znášali kritiku, zastrašovali okolie, unáhlene rozhodovali a riadili ľudí na každom kroku. Autori odporúčajú inú cestu, spoločnú výhru, ktorú tím dotiahne s novým lídrom.

Pri externom CMO je to ešte dôležitejšie, pretože väčšinu práce robia dodávatelia. Rýchla výhra, ktorú si CMO vybaví sám cez hlavu PPC špecialistu alebo agentúry, mu síce dodá číslo do prvého reportu, ale o mesiac sa mu vráti ako nedôvera ľudí, s ktorými bude pracovať ešte dlho. Zastaviť zjavnú stratu je však niečo iné a s mikromanažmentom to nemá nič spoločné. Do šiesteho týždňa sa dá po dohode s dodávateľom urobiť toto.

• opraviť meranie objednávok, keď GA4 alebo reklamné systémy počítajú zle
• vypnúť kampane, ktoré za rok nepriniesli objednávku ani asistovanú konverziu
• zjednotiť reporty dodávateľov do jedného prehľadu
• zastaviť platby za nástroje a služby, ktoré nikto nepoužíva

Až po diagnóze naopak počká toto.

• výmena dodávateľa
• redizajn webu
• nový positioning alebo značka
• výrazné navýšenie rozpočtu

Čím sa líši nástup interného a externého CMO

Princípy sú rovnaké, prevedenie iné. Interný riaditeľ má čas a chodby, externý má pohľad zvonku a obmedzený počet hodín.

Oblasť	Interný CMO	Externý CMO
Čas vo firme	celý týždeň, neformálne rozhovory	časť týždňa, rozhovory sa musia plánovať
Cesta k dátam	postupne cez kolegov	potrebuje prístupy hneď, inak stojí
Kto robí prácu	vlastný tím	hlavne dodávatelia a pár ľudí vo firme
Hlavné riziko	utopí sa v operatíve	zostane poradcom, ktorého odporúčania nikto nezavedie
Čo mu pomáha	vzťahy a znalosť prevádzky	skúsenosti z iných firiem a odstup

V e-shope Chlorito, kde ako externý CMO vediem marketing, sa stretávame raz za 14 dní s majiteľom a s človekom, ktorý má na starosti prevádzku a expanziu. Medzi poradami zadávam a koordinujem prácu PPC špecialistu, ľudí na sociálnych sieťach, grafikov a video produkcie.

Ako externé vedenie marketingu staviam a pre aké firmy sa hodí, opisujem na stránke externý a frakčný CMO. Porovnanie s agentúrou a marketérom na plný úväzok nájdete v článku Frakčný CMO, agentúra, alebo marketér.

Podľa čoho po 90 dňoch spoznáte, že to funguje

Tržby ovplyvňuje sezóna, ceny, sklad aj počasie. Za 13 týždňov sa ich pohyb zmerať dá, pripísať ho práci CMO ťažko, preto ich porovnávajte s rovnakým obdobím minulý rok. Sledujte preto, či vznikol systém, v ktorom sa dá riadiť. Hotových má byť šesť vecí.

• Jedno číslo pravdy. Jedno číslo, na ktorom sa zhodne vedenie aj marketing, každý mesiac z rovnakého zdroja.
• Rozpočet podľa kanálov. Pri každom kanáli suma, dôvod, očakávané číslo a kto za kanál zodpovedá.
• Rytmus porád. Porady sa konajú v termíne a majú agendu aj zápis s úlohami.
• Zoznam toho, čo sa prestalo robiť. Kampane, nástroje, predplatné a aktivity bez výsledku.
• Zadanie pre dodávateľov. Každý dodávateľ vie, podľa akého čísla sa hodnotí jeho práca.
• Plán na ďalší kvartál. Priority, na ktorých sa vedenie zhodlo.

Jedno číslo pravdy nemusí byť zložité. Pre modelový e-shop z tabuľky vyššie to môže byť hrubá marža po odpočítaní marketingu. Pri obrate 40 miliónov a marži 35 % zarobí firma na tovare 14 miliónov, po odpočítaní 2,8 milióna za marketing zostane 11,2 milióna. Zisk to nie je, chýba v tom doprava, platobné poplatky, vratky aj fixné náklady. Keď číslo rastie, je to dobrý signál. Keď rastie len obrat a toto číslo stojí, marketing možno len kupuje tržby so zľavou.

Varovné signály, že spolupráca nefunguje

Problém sa dá spoznať skôr ako po 90 dňoch, a to na oboch stranách. Externý CMO bez prístupov a rozhodnutí neurobí nič ani s tou najlepšou skúsenosťou.

Signál	Na čej strane	Čo s tým
Po šiestich týždňoch nie je diagnóza, len priebežné postrehy	CMO	chcite dve strany s termínom
Hotový plán kampaní po prvom týždni bez vašich dát	CMO	opýtajte sa, z akých čísel vychádza
Prístupy chýbajú ešte vo štvrtom týždni	firma	určte jedného človeka, ktorý ich dodá
Rozhodnutia čakajú na majiteľa dlhšie ako týždeň	firma	dohodnite sa, čo CMO schvaľuje sám
Dodávatelia ďalej reportujú majiteľovi a CMO obchádzajú	obe strany	jeden prehľad a jedna porada pre všetkých
Porady sa rušia a presúvajú	obe strany	pevné termíny na celý kvartál dopredu

Dva signály sú čisto na strane firmy a ďalšie dva na oboch stranách. (Podľa mňa je čakanie na rozhodnutie majiteľa drahšie ako takmer akákoľvek chyba v kampani, pretože chybu v kampani CMO opraví sám.)

Kedy tento plán neplatí

Trinásť týždňov so štyrmi fázami je plán pre firmu, ktorá marketing už robí a potrebuje ho dať dokopy. Pri záchrane, keď reklama prerába každý deň, je šesť týždňov diagnózy luxus. Prvé rozhodnutie musí padnúť v druhom týždni a diagnóza sa dorába za pochodu.

Nehodí sa ani pre firmu s jedným fungujúcim kanálom a jedným človekom, ktorý ho dobre riadi. Tam by bol CMO drahá vrstva navyše. Firme s dvoma trhmi a desiatimi dodávateľmi zase 90 dní nestačí.

Zaujímavé otázky k téme

Čo je plán 30 60 90 dní?

Rozdelenie nástupu do troch mesačných úsekov s výstupom na konci každého. K 14. dňu je hotová mapa nákladov a tržieb, k 42. dňu diagnóza, k 70. dňu rozpočet a priority a k 90. dňu beží rytmus porád.

Kedy nový marketingový riaditeľ začne mať výsledky?

Podľa McKinsey trvalo 62 % vedúcich prijatých zvonku najmenej šesť mesiacov, kým mali skutočný dopad. Zmeny v riadení a rozpočte uvidíte do troch mesiacov, v tržbách neskôr.

Koľko času týždenne externý CMO firme venuje?

Podľa dohody a rozsahu, hlavne podľa počtu kanálov a dodávateľov.

Čo má nový CMO stihnúť v prvých 90 dňoch vo funkcii?

Jedno číslo pravdy, rozpočet podľa kanálov s dôvodmi, pravidelné porady a zoznam toho, čo sa prestalo robiť.

Sumy v eurách sú orientačné, prepočítané kurzom Českej národnej banky 24,365 CZK za EUR k 9. októbra 2026.