Aschův experiment a konformita (Asch Experiment)

Aschův experiment (Asch conformity experiment) je pokus, který ukázal, jak silná je konformita, tedy sklon přizpůsobit vlastní úsudek skupině. Psycholog Solomon Asch posadil studenty mezi herce, kteří schválně tvrdili, že stejně dlouhá je jiná čára, než jaká opravdu byla. Víc než třetina odpovědí, přesně 36,8 %, se k chybě většiny přidala. Konformita v psychologii znamená změnu názoru nebo chování pod tlakem skupiny, i když nikdo nic nepřikazuje.

Zařazení

• Typ jevu: experiment sociální psychologie o konformitě
• Zkreslení, které odhaluje: názor skupiny bereme jako důkaz, i když vidíme opak
• Mentální oblast: Sociální
• Marketingová funkce: Recenze, sociální důkaz, rozhodování v týmu, firemní kultura
• Nákupní cesta: zvažování a rozhodnutí o nákupu
• System 1 / System 2: tlak skupiny působí v System 1, postavit se mu stojí úsilí System 2

Ve zkratce

• Co to je: pokus, ve kterém lidé pod tlakem skupiny popřou to, co vidí na vlastní oči.
• Proč na tom záleží: stejný tlak rozhoduje o tom, co lidé koupí a co odhlasují na poradě.
• Kde to potkáš: u recenzí a hvězdiček, u štítku bestseller, u počítadla zákazníků a na poradě, kde šéf mluví první.
• Jak to využít: ukaž zákazníkům, co dělají ostatní, a v týmu si pojisti aspoň jeden opravdový nesouhlas.

Příběh ze života

Solomon Asch ze Swarthmore College v Pensylvánii zveřejnil první výsledky v roce 1951 ve sborníku Groups, Leadership and Men. Pokus vypadal jako nudný test zraku. Sedm až devět studentů sedělo v učebně a postupně nahlas říkalo, která ze tří čar na kartě odpovídá vzorové, přičemž rozdíly byly zhruba 2 až 4,5 centimetru.

Jen jeden z nich byl skutečný účastník. Ostatní byli Aschovi pomocníci, ve 12 z 18 kol svorně řekli špatnou odpověď a skutečný účastník seděl skoro na konci řady, takže nejdřív slyšel, jak se všichni před ním mýlí úplně stejně.

V listopadu 1955 Asch shrnul výsledky ve Scientific American v článku Opinions and Social Pressure. Pokusem prošlo 123 studentů ze tří vysokých škol. Bez tlaku skupiny se mýlili v méně než 1 % případů, pod tlakem přijali chybnou odpověď v 36,8 % voleb.

Asi čtvrtina nepodlehla ani jednou. Zbylé zhruba tři čtvrtiny aspoň jednou ustoupily. Monografii Studies of Independence and Conformity vydal Asch v roce 1956 v Psychological Monographs.

Číslo 32 %, které koluje v učebnicích, pochází z první série s 50 účastníky z roku 1951. Platí obě. Česky to celé shrnuje přísloví „kdo chce s vlky výti, musí s nimi býti“, jen Aschovi stačilo pár cizích studentů a karty s čarami.

Jak konformita funguje

Asch účastníky po pokusu vyzpovídal. Jedni ustupující došli k závěru, že se mýlí oni a skupina má pravdu, takže jim tlak změnil samotný úsudek. Druzí věděli, že se skupina plete, ale nechtěli vyčnívat nebo podle svých slov „zkazit výsledky“. Všichni ustupující přitom podcenili, jak často se k většině přidali.

Tým Gregoryho Bernse v roce 2005 přenesl pokus do magnetické rezonance. Celkem 32 lidí porovnávalo otočené trojrozměrné tvary a vidělo odpovědi čtyř herců. Bez cizích odpovědí se mýlili ve 13,8 % případů. Když se skupina spletla, chybovali ve 41 %, a když stejnou chybu nabídl počítač, ve 32 % případů.

Shoda se skupinou souvisela se změnami aktivity v okcipitálně parietální síti, tedy v oblastech, které zpracovávají obraz a prostorovou představu. Nesouhlas se skupinou souvisel s vyšší aktivitou amygdaly (Biological Psychiatry). Jde o souvislost. Mechanismus z ní vyčíst nejde.

Učebnice Asche často přibarvují. Ronald Friend se spoluautory v roce 1990 v článku A puzzling misinterpretation of the Asch ‚conformity‘ study upozornili, že učebnice z Asche dělaly důkaz téměř úplné poslušnosti davu, i když on sám zdůrazňoval nezávislost a ve 63,2 % voleb účastníci na správné odpovědi trvali.

Metaanalýza Roda Bonda a Petera Smithe Culture and Conformity z roku 1996 shrnula 133 studií ze 17 zemí. V amerických studiích konformita od 50. let klesala a v kolektivistických kulturách vycházela vyšší než v individualistických.

Konformita v marketingu

Aschovi pomocníci byli cizí lidé, a přesto stáhli k chybě víc než třetinu voleb. Na e-shopu stejnou roli hrají recenze, počty prodaných kusů, štítky bestseller a počítadla zákazníků, které říkají, že ostatní už vybrali. Princip rozebírám v hesle sociální důkaz a jak ho použít na webu.

1. Pár recenzí udělá nejvíc. Podle Spiegel Research Center z Northwesternské univerzity (2017) roste pravděpodobnost nákupu produktu s pěti recenzemi o 270 % oproti produktu bez recenzí (How Online Reviews Influence Sales). Další recenze přidávají čím dál méně. Číslo jednoho centra beru s nadhledem. Připomíná mi ale Asche, u kterého tlak po třetím hlasu skoro přestal růst.
2. Perfektní skóre budí podezření. Podle stejné studie je pravděpodobnost nákupu nejvyšší u hodnocení 4,0 až 4,7 a k pěti hvězdám klesá. Pár kritických recenzí mi připomíná Aschův nesouhlasný hlas, jen tady celku spíš dodá věrohodnost.
3. „Všichni to mají“ funguje s podobnými lidmi. Aschovi pomocníci byli vrstevníci účastníků. Místo obecného „koupilo 1 200 lidí“ ukazuj loga a čísla firem z oboru zákazníka. Víc u stádového efektu při nákupu.
4. Jeden hlasitý kritik rozbije dojem shody. Negativní komentář pod reklamou podle mě funguje podobně jako Aschův spojenec, ostatním ukáže, že nesouhlasit jde. Odpovídej rychle a věcně.
5. Falešná shoda je podvod. Vymyšlené recenze zakazuje evropská směrnice 2019/2161, kterou Česko převzalo novelou zákona o ochraně spotřebitele č. 374/2022 Sb. (shrnutí EUR-Lex).

Zákon o ochraně spotřebitele navíc v § 5a odst. 5 chce, aby e-shop uvedl, zda a jak zajišťuje, že recenze pocházejí od spotřebitelů. Napiš to u recenzí konkrétně, třeba že hodnotit může jen ten, kdo si zboží objednal.

Jeden nesouhlasný hlas mění výsledek

Asch zkoumal, co tlačí víc, velikost skupiny, nebo jednomyslnost. Proti jedinému odpůrci účastníci odpovídali správně skoro vždy. Do tří hlasů chyby rychle rostly, další lidé už tlak téměř nezvyšovali, i když skupina měla až 15 členů.

Varianta pokusu	Chybné odpovědi účastníků
Bez skupiny, odpověď písemně	méně než 1 %
Proti 1 člověku	skoro žádné
Proti 2 lidem	13,6 %
Proti 3 lidem	31,8 %
Jednomyslná skupina 7 až 9 lidí	36,8 %
Ve skupině je jeden spojenec se správnou odpovědí	chyby klesly zhruba na čtvrtinu
Odpůrce volí ještě horší čáru než skupina	9 %
Spojenec po 6 kolech přeběhne k většině	skoro jako u jednomyslné skupiny

Rozhodovala jednomyslnost. V sérii z roku 1955 klesly chyby se spojencem zhruba na čtvrtinu. Ve starší sérii z roku 1951 klesla chybovost se spojencem, který celou dobu odpovídal správně, z 32 % na 5,5 %. Odpůrce, který volil ještě horší čáru než skupina, účastníkovi správnou odpověď nenabídl, jen narušil jednomyslnost, a chyby přesto klesly na 9 %.

Samostatná varianta zkoušela spojence, který přeběhne. Prvních šest kol odpovídal správně a 18 z 27 lidí zůstalo úplně nezávislých, pak se přidal k většině a chyby vyskočily skoro na úroveň bez něj. Když místo toho jen odešel „za děkanem“, jeho vliv částečně přetrval.

Na poradě, kde ředitel a dva vedoucí zastávají stejný názor, má čtvrtý proti sobě tři hlasy, tedy počet, od kterého u Asche tlak skoro přestal růst. Navíc jde o nadřízené, takže k tlaku skupiny přidávají i tlak autority, který Aschovi studenti mezi sebou neměli. První nesouhlasný hlas ostatním situaci výrazně ulehčí.

Jak se konformitě na poradách bránit

Asch ukázal, že skupina ztratí sílu snadno. Většinu triků zvládneš na příští poradě.

1. Ať šéf mluví poslední. Aschův účastník slyšel ostatní dřív, než odpověděl. Když nadřízený řekne názor první, přidá se k tlaku skupiny ještě efekt autority.
2. Nejdřív písemně, pak nahlas. Kontrolní skupina u Asche zapisovala odpovědi na papír a skoro nechybovala. Ať každý napíše odhad do sdíleného dokumentu před diskuzí.
3. Hledej skutečný nesouhlas. Charlan Nemethová v roce 2001 zjistila, že skupiny s autentickým menšinovým názorem přišly s lepšími řešeními než skupiny s přiděleným ďáblovým advokátem (European Journal of Social Psychology).
4. Rychlá shoda je signál k otázce. Když všichni kývnou do minuty, zeptej se, co by se muselo stát, aby návrh selhal.
5. Chval toho, kdo nesouhlasil. I když neměl pravdu, jinak si příště rozmyslí, jestli bude Aschovým spojencem.

Než schválíš kampaň, protože se „všem v týmu líbí“, ověř ji testem na zákaznících.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Z Aschova pokusu vychází, jak dnes vykládáme sociální důkaz i stádový efekt. Sociální důkaz popisuje, jak se podle ostatních rozhodujeme, když si nejsme jistí, kdežto stádový efekt jde dál, protože se k většině přidáváme i bez nejistoty, podobně jako Aschovi studenti u čar, které by jinak rozlišili bez chyby.

Hned vedle stojí Milgramův experiment o poslušnosti autoritě. U Asche tlačí vrstevníci bez příkazu, u Milgrama přikazuje autorita. Konformitu dál posiluje efekt vnitřní skupiny a s pasivitou davu souvisí efekt přihlížejícího.

Zajímavé otázky k tématu

Co dokázal Aschův experiment?

Že lidé pod tlakem jednomyslné skupiny často popřou i jasný smyslový důkaz. A že stačí jeden spojenec a tlak výrazně slábne.

Kolik lidí se v Aschově experimentu přizpůsobilo?

V sérii se 123 studenty přijali chybnou odpověď v 36,8 % voleb. Asi čtvrtina nepodlehla ani jednou.

Platí Aschův experiment i dnes?

Ano, ale slaběji. Podle metaanalýzy z roku 1996 konformita v amerických replikacích od 50. let klesala a liší se podle kultury.

Co je konformita v psychologii?

Změna názoru nebo chování tak, aby odpovídaly skupině. Může být vnitřní, kdy člověk skupině uvěří, nebo jen vnější, kdy souhlasí nahlas a myslí si své.