Aschov experiment a konformita (Asch Experiment)

Aschov experiment (Asch conformity experiment) je pokus, ktorý ukázal, aká silná je konformita, teda sklon prispôsobiť vlastný úsudok skupine. Psychológ Solomon Asch posadil študentov medzi hercov, ktorí schválne tvrdili, že rovnako dlhá je iná čiara, než aká naozaj bola. Viac ako tretina odpovedí, presne 36,8 %, sa k chybe väčšiny pridala. Konformita v psychológii znamená zmenu názoru alebo správania pod tlakom skupiny, aj keď nikto nič neprikazuje.

Zaradenie

• Typ javu: experiment sociálnej psychológie o konformite
• Skreslenie, ktoré odhaľuje: názor skupiny berieme ako dôkaz, aj keď vidíme opak
• Mentálna oblasť: Sociálna
• Marketingová funkcia: Recenzie, sociálny dôkaz, rozhodovanie v tíme, firemná kultúra
• Nákupná cesta: zvažovanie a rozhodnutie o nákupe
• System 1 / System 2: tlak skupiny pôsobí v System 1, postaviť sa mu stojí úsilie System 2

V skratke

• Čo to je: pokus, v ktorom ľudia pod tlakom skupiny poprú to, čo vidia na vlastné oči.
• Prečo na tom záleží: rovnaký tlak rozhoduje o tom, čo ľudia kúpia a čo odhlasujú na porade.
• Kde to stretneš: pri recenziách a hviezdičkách, pri štítku bestseller, pri počítadle zákazníkov a na porade, kde šéf hovorí prvý.
• Ako to využiť: ukáž zákazníkom, čo robia ostatní, a v tíme si poisti aspoň jeden skutočný nesúhlas.

Príbeh zo života

Solomon Asch zo Swarthmore College v Pensylvánii zverejnil prvé výsledky v roku 1951 v zborníku Groups, Leadership and Men. Pokus vyzeral ako nudný test zraku. Sedem až deväť študentov sedelo v učebni a postupne nahlas hovorilo, ktorá z troch čiar na karte zodpovedá vzorovej, pričom rozdiely boli zhruba 2 až 4,5 centimetra.

Len jeden z nich bol skutočný účastník. Ostatní boli Aschovi pomocníci, v 12 z 18 kôl jednohlasne povedali nesprávnu odpoveď a skutočný účastník sedel takmer na konci radu, takže najprv počul, ako sa všetci pred ním mýlia úplne rovnako.

V novembri 1955 Asch zhrnul výsledky v časopise Scientific American v článku Opinions and Social Pressure. Pokusom prešlo 123 študentov z troch vysokých škôl. Bez tlaku skupiny sa mýlili v menej ako 1 % prípadov, pod tlakom prijali chybnú odpoveď v 36,8 % volieb.

Asi štvrtina nepodľahla ani raz. Zvyšné zhruba tri štvrtiny aspoň raz ustúpili. Monografiu Studies of Independence and Conformity vydal Asch v roku 1956 v Psychological Monographs.

Číslo 32 %, ktoré koluje v učebniciach, pochádza z prvej série s 50 účastníkmi z roku 1951. Platia obe. Po slovensky to celé zhŕňa príslovie „kto chce s vlkmi žiť, musí s nimi vyť“, len Aschovi stačilo pár cudzích študentov a karty s čiarami.

Ako konformita funguje

Asch účastníkov po pokuse vyspovedal. Jedni z tých, čo ustúpili, dospeli k záveru, že sa mýlia oni a skupina má pravdu, takže im tlak zmenil samotný úsudok. Druhí vedeli, že sa skupina mýli, ale nechceli vyčnievať alebo podľa svojich slov „pokaziť výsledky“. Všetci, ktorí ustúpili, pritom podcenili, ako často sa k väčšine pridali.

Tím Gregoryho Bernsa v roku 2005 preniesol pokus do magnetickej rezonancie. Celkovo 32 ľudí porovnávalo otočené trojrozmerné tvary a videlo odpovede štyroch hercov. Bez cudzích odpovedí sa mýlili v 13,8 % prípadov. Keď sa skupina pomýlila, chybovali v 41 %, a keď rovnakú chybu ponúkol počítač, v 32 % prípadov.

Zhoda so skupinou súvisela so zmenami aktivity v okcipitálno-parietálnej sieti, teda v oblastiach, ktoré spracúvajú obraz a priestorovú predstavu. Nesúhlas so skupinou súvisel s vyššou aktivitou amygdaly (Biological Psychiatry). Ide o súvislosť. Mechanizmus sa z nej vyčítať nedá.

Učebnice Ascha často prikrášľujú. Ronald Friend so spoluautormi v roku 1990 v článku A puzzling misinterpretation of the Asch ‚conformity‘ study upozornili, že učebnice z Ascha urobili dôkaz takmer úplnej poslušnosti davu, hoci on sám zdôrazňoval nezávislosť a v 63,2 % volieb účastníci na správnej odpovedi trvali.

Metaanalýza Roda Bonda a Petera Smitha Culture and Conformity z roku 1996 zhrnula 133 štúdií zo 17 krajín. V amerických štúdiách konformita od 50. rokov klesala a v kolektivistických kultúrach vychádzala vyššia ako v individualistických.

Konformita v marketingu

Aschovi pomocníci boli cudzí ľudia, a predsa stiahli k chybe viac ako tretinu volieb. Na e-shope rovnakú úlohu zohrávajú recenzie, počty predaných kusov, štítky bestseller a počítadlá zákazníkov, ktoré hovoria, že ostatní už vybrali. Princíp rozoberám v hesle sociálny dôkaz a ako ho použiť na webe.

1. Pár recenzií urobí najviac. Podľa Spiegel Research Center z Northwestern University (2017) rastie pravdepodobnosť nákupu produktu s piatimi recenziami o 270 % oproti produktu bez recenzií (How Online Reviews Influence Sales). Ďalšie recenzie pridávajú čoraz menej. Číslo jedného centra beriem s rezervou. Pripomína mi však Ascha, u ktorého tlak po treťom hlase takmer prestal rásť.
2. Dokonalé skóre budí podozrenie. Podľa tej istej štúdie je pravdepodobnosť nákupu najvyššia pri hodnotení 4,0 až 4,7 a smerom k piatim hviezdam klesá. Pár kritických recenzií mi pripomína Aschov nesúhlasný hlas, len tu celku skôr dodá dôveryhodnosť.
3. „Všetci to majú“ funguje s podobnými ľuďmi. Aschovi pomocníci boli rovesníci účastníkov. Namiesto všeobecného „kúpilo 1 200 ľudí“ ukazuj logá a čísla firiem z odboru zákazníka. Viac pri stádovom efekte pri nákupe.
4. Jeden hlasný kritik rozbije dojem zhody. Negatívny komentár pod reklamou podľa mňa funguje podobne ako Aschov spojenec, ostatným ukáže, že nesúhlasiť sa dá. Odpovedaj rýchlo a vecne.
5. Falošná zhoda je podvod. Vymyslené recenzie zakazuje európska smernica 2019/2161, ktorú Česko prevzalo novelou zákona o ochrane spotrebiteľa (zákon o ochraně spotřebitele) č. 374/2022 Zb. (zhrnutie EUR-Lex).

Český zákon o ochrane spotrebiteľa (zákon o ochraně spotřebitele) navyše v § 5a ods. 5 vyžaduje, aby e-shop uviedol, či a ako zabezpečuje, že recenzie pochádzajú od spotrebiteľov. Napíš to pri recenziách konkrétne, napríklad že hodnotiť môže len ten, kto si tovar objednal.

Jeden nesúhlasný hlas mení výsledok

Asch skúmal, čo tlačí viac, veľkosť skupiny, alebo jednomyseľnosť. Proti jedinému oponentovi účastníci odpovedali správne takmer vždy. Do troch hlasov chyby rýchlo rástli, ďalší ľudia už tlak takmer nezvyšovali, aj keď skupina mala až 15 členov.

Variant pokusu	Chybné odpovede účastníkov
Bez skupiny, odpoveď písomne	menej ako 1 %
Proti 1 človeku	takmer žiadne
Proti 2 ľuďom	13,6 %
Proti 3 ľuďom	31,8 %
Jednomyseľná skupina 7 až 9 ľudí	36,8 %
V skupine je jeden spojenec so správnou odpoveďou	chyby klesli zhruba na štvrtinu
Oponent volí ešte horšiu čiaru ako skupina	9 %
Spojenec po 6 kolách prebehne k väčšine	takmer ako pri jednomyseľnej skupine

Rozhodovala jednomyseľnosť. V sérii z roku 1955 klesli chyby so spojencom zhruba na štvrtinu. V staršej sérii z roku 1951 klesla chybovosť so spojencom, ktorý celý čas odpovedal správne, z 32 % na 5,5 %. Oponent, ktorý volil ešte horšiu čiaru ako skupina, účastníkovi správnu odpoveď neponúkol, len narušil jednomyseľnosť, a chyby napriek tomu klesli na 9 %.

Samostatný variant skúšal spojenca, ktorý prebehne. Prvých šesť kôl odpovedal správne a 18 z 27 ľudí zostalo úplne nezávislých, potom sa pridal k väčšine a chyby vyskočili takmer na úroveň bez neho. Keď namiesto toho len odišiel „za dekanom“, jeho vplyv čiastočne pretrval.

Na porade, kde riaditeľ a dvaja vedúci zastávajú rovnaký názor, má štvrtý proti sebe tri hlasy, teda počet, od ktorého u Ascha tlak takmer prestal rásť. Navyše ide o nadriadených, takže k tlaku skupiny pridávajú aj tlak autority, ktorý Aschovi študenti medzi sebou nemali. Prvý nesúhlasný hlas ostatným situáciu výrazne uľahčí.

Ako sa konformite na poradách brániť

Asch ukázal, že skupina stratí silu ľahko. Väčšinu trikov zvládneš na najbližšej porade.

1. Nech šéf hovorí posledný. Aschov účastník počul ostatných skôr, ako odpovedal. Keď nadriadený povie názor prvý, pridá sa k tlaku skupiny ešte efekt autority.
2. Najprv písomne, potom nahlas. Kontrolná skupina u Ascha zapisovala odpovede na papier a takmer nechybovala. Nech každý napíše odhad do zdieľaného dokumentu pred diskusiou.
3. Hľadaj skutočný nesúhlas. Charlan Nemethová v roku 2001 zistila, že skupiny s autentickým menšinovým názorom prišli s lepšími riešeniami ako skupiny s prideleným diablovým advokátom (European Journal of Social Psychology).
4. Rýchla zhoda je signál na otázku. Keď všetci prikývnu do minúty, opýtaj sa, čo by sa muselo stať, aby návrh zlyhal.
5. Pochváľ toho, kto nesúhlasil. Aj keď nemal pravdu, inak si nabudúce rozmyslí, či bude Aschovým spojencom.

Skôr ako schváliš kampaň, pretože sa „všetkým v tíme páči“, over ju testom na zákazníkoch.

Ako to súvisí s ďalšími skresleniami

Z Aschovho pokusu vychádza, ako dnes vykladáme sociálny dôkaz aj stádový efekt. Sociálny dôkaz opisuje, ako sa podľa ostatných rozhodujeme, keď si nie sme istí, kým stádový efekt ide ďalej, pretože sa k väčšine pridávame aj bez neistoty, podobne ako Aschovi študenti pri čiarach, ktoré by inak rozlíšili bez chyby.

Hneď vedľa stojí Milgramov experiment o poslušnosti voči autorite. Pri Aschovi tlačia rovesníci bez príkazu, pri Milgramovi prikazuje autorita. Konformitu ďalej posilňuje efekt vnútornej skupiny a s pasivitou davu súvisí efekt prizerajúceho sa.

Zaujímavé otázky k téme

Čo dokázal Aschov experiment?

Že ľudia pod tlakom jednomyseľnej skupiny často poprú aj jasný zmyslový dôkaz. A že stačí jeden spojenec a tlak výrazne slabne.

Koľko ľudí sa v Aschovom experimente prispôsobilo?

V sérii so 123 študentmi prijali chybnú odpoveď v 36,8 % volieb. Asi štvrtina nepodľahla ani raz.

Platí Aschov experiment aj dnes?

Áno, ale slabšie. Podľa metaanalýzy z roku 1996 konformita v amerických replikáciách od 50. rokov klesala a líši sa podľa kultúry.

Čo je konformita v psychológii?

Zmena názoru alebo správania tak, aby zodpovedali skupine. Môže byť vnútorná, keď človek skupine uverí, alebo len vonkajšia, keď súhlasí nahlas a myslí si svoje.