Nudge a architektura volby (Nudge Theory)

Nudge (z angličtiny, doslova šťouchnutí nebo postrčení loktem) je drobná změna prostředí, ve kterém se rozhodujeme, která lidi předvídatelně posune k určité volbě. Nesmí nic zakázat ani výrazně měnit pobídky a jiná volba musí zůstat snadno dostupná. Pořadí možností, výchozímu nastavení, umístění na stránce nebo formulaci otázky se říká architektura volby (choice architecture). Pojem zpopularizovali Richard Thaler a Cass Sunstein v knize Nudge z roku 2008. Nudging je praxe, kdy se tyhle změny navrhují cíleně.

Zařazení

• Typ jevu: metoda ovlivňování rozhodnutí z behaviorální ekonomie
• Zkreslení, která využívá: efekt výchozí volby, sociální důkaz, efekt rámování, zkreslení současnosti
• Mentální oblast: Rozhodovací
• Marketingová funkce: UX, konverze, retence, komunikace
• Nákupní cesta: rozhodnutí a nákup, pak obnova předplatného
• System 1 / System 2: míří na System 1, obstát má i před System 2

Ve zkratce

• Co to je: malá úprava toho, jak jsou možnosti podané, která změní, co si lidé vyberou.
• Proč na tom záleží: neutrální návrh neexistuje, nějaké pořadí a nějaké výchozí nastavení má každý formulář.
• Kde to potkáš: předvyplněné políčko, doporučený tarif uprostřed ceníku, připomínka platby, věta „nejčastěji kupované“.
• Jak to využít: postrkuj zákazníka k volbě, kterou by si sám vybral, kdyby měl čas o ní přemýšlet.

Příběh ze života

Kniha Nudge rozvíjí článek Libertarian Paternalism z roku 2003. Libertariánský paternalismus znamená, že stát nebo firma smí lidi vést k lepším rozhodnutím, pokud jim volbu ponechá. Za výzkum omezené racionality a slabé sebekontroly dostal Thaler v roce 2017 Nobelovu cenu za ekonomii.

Klasický důkaz přinesli Brigitte Madrianová a Dennis Shea. Jedna velká americká firma začala nové zaměstnance do penzijního plánu 401(k) zapisovat automaticky a kdo nechtěl, musel se odhlásit. Příspěvky firmy ani nabídka fondů se nezměnily. Podle studie v Quarterly Journal of Economics spořilo po 3 až 15 měsících ve firmě 86 % nově přijatých, zatímco u lidí přijatých těsně před změnou to bylo 37 %.

Jde o jednu firmu a jedno období, obecné číslo z toho neplyne. Výchozí nastavení ale neurčilo jen účast. Nováčci zůstávali i u výchozího příspěvku 3 % mzdy a u fondu peněžního trhu, do kterého jako jediného posílalo peníze 80 % z nich, zatímco u dříve přijatých, kteří si fond vybírali sami, to bylo jen 5 až 6 %.

V roce 2010 vznikl při britském Cabinet Office tým Behavioural Insights Team, přezdívaný nudge unit. S finančním úřadem HMRC poslal 101 471 dlužníkům upomínky s různými větami. Nejlépe fungovala věta, že devět z deseti lidí platí daně včas a adresát patří k malé menšině, která ještě nezaplatila. Proti běžné upomínce zvedla podíl plateb o 5,1 procentního bodu a za 23 dní přinesla zhruba 2,4 milionu liber navíc.

Jak nudge funguje

Nejsilnějším nástrojem bývá výchozí volba. Eric Johnson a Daniel Goldstein v časopise Science nejdřív nechali 161 lidí v online experimentu rozhodnout o dárcovství orgánů. Když byl výchozí stav „nejsem dárce“, souhlasilo 42 %. Při výchozím „jsem dárce“ to bylo 82 % a bez výchozí volby 79 %.

Samostatnou částí studie je srovnání evropských zemí podle registrů z roku 2002. V Německu s výslovným souhlasem mělo souhlas 12 % lidí, v sousedním Rakousku s předpokládaným souhlasem 99,98 %.

Výchozí volbu podle autorů bereme jako tiché doporučení od toho, kdo ji nastavil. Její změna stojí námahu, a protože je rozhodnutí o dárcovství nepříjemné, rádi ho odložíme. Přidává se averze ke ztrátě, kvůli které opustit stávající stav bolí víc, než kolik láká zisk.

Česko má předpokládaný souhlas v zákoně. Podle § 16 transplantačního zákona lze orgány zemřelého odebrat, pokud za života prokazatelně nevyslovil nesouhlas, typicky zápisem do Národního registru osob nesouhlasících s posmrtným odběrem.

Skutečné odběry rostou mnohem méně než souhlasy. Regrese Johnsona a Goldsteina na datech z let 1991 až 2001 ukázala při předpokládaném souhlasu o 16,3 % víc dárců, ze 14,1 na 16,4 na milion obyvatel. O odběru totiž v praxi spolurozhoduje i rodina a ochota lékařů.

Populární moucha v pisoárech letiště Schiphol, která prý snížila postříkání o 80 %, je podle rozboru The Decision Lab jen odhad bez kontrolního měření.

Stefano DellaVigna a Elizabeth Linosová srovnali v Econometrice 126 pokusů dvou amerických nudge jednotek s více než 23 miliony lidí se studiemi v odborných časopisech. V časopisech zvedal nudge chování v průměru o 8,7 procentního bodu, v praxi o 1,4 bodu. Asi 70 % rozdílu podle autorů vysvětluje výběrové publikování v časopisech, zesílené malými vzorky, zbytek jiné vlastnosti samotných nudge.

Využití v marketingu

Každý e-shop je architektura volby. Někdo rozhodl, který tarif je uprostřed, co je předvyplněné, v jakém pořadí jdou kroky košíku a jaká věta stojí u tlačítka.

1. Výchozí volby. Předvybraná doprava nebo roční platba rozhoduje za většinu lidí. Nastav ji podle toho, co zákazníkovi opravdu sedí, víc v hesle efekt výchozí volby.
2. Pořadí a umístění. Co je nahoře nebo v prostředním sloupci ceníku, dostane víc pozornosti. U kategorie s 200 produkty proto rozmysli, co dáš výchozím řazením na první řádky.
3. Zjednodušení. Méně kroků a méně polí znamená víc dokončených objednávek. Zúžit nabídku na pár doporučených variant pomáhá i proti paradoxu volby.
4. Připomínky a načasování. Upozornění na konec zkušební doby nebo opuštěný košík funguje podobně jako upomínky HMRC. Rozhoduje chvíle, kdy zpráva přijde.
5. Sociální normy. Věta „takhle to dělá většina zákazníků“ využívá sociální důkaz. Musí být pravdivá, vymyšlené číslo je klamání.

Patří sem i formulace. Údaj „95 % spokojených“ působí jinak než „5 % nespokojených“, což popisuje efekt rámování.

Kdy se z nudge stává manipulace

Thaler v roce 2018 v časopise Science pojmenoval opak nudge. V textu Nudge, not sludge popisuje sludge jako tření, které lidem brání v rozhodnutí, které je pro ně dobré. Typický příklad je předplatné, které založíš jedním klikem, ale zrušit ho jde jen telefonem v pracovní době.

Dark patterns jdou ještě dál. Rozhraní klame nebo schovává informace, aby člověka dotlačilo k volbě, kterou by při plném pochopení neudělal.

Postup	Komu pomáhá	Příklad z e-shopu	Můj pracovní test
Nudge	zákazníkovi	připomínka, že končí záruka	zákazník by souhlasil, kdyby volbu viděl
Sludge	firmě	zrušení předplatného jen telefonem	odchod je těžší než příchod
Dark pattern	firmě	předvyplněné připojištění v košíku	zákazník o volbě neví
Zákaz nebo příkaz	státu nebo firmě	nákup jen s registrací	volba zmizí úplně

Evropská unie na to od 17. února 2024 míří nařízením o digitálních službách (Digital Services Act). Článek 25 zakazuje online platformám navrhovat rozhraní, které uživatele klame nebo manipuluje nebo podstatně narušuje jeho schopnost svobodně se rozhodnout. Odstavec 3 dovoluje Komisi vydat k zákazu pokyny a jako příklady jmenuje opakované vyskakování dotazu, na který uživatel už odpověděl, a zrušení služby složitější než její založení.

Online platforma je podle DSA hostingová služba, která na žádost uživatelů šíří informace veřejnosti, typicky tržiště. Zákaz navíc neplatí tam, kde už platí směrnice o nekalých obchodních praktikách nebo GDPR. Běžný e-shop s vlastním zbožím platformou obvykle není a na jeho klamavé rozhraní míří zákon o ochraně spotřebitele, který v § 4 zakazuje nekalé obchodní praktiky, včetně klamavého opomenutí podle § 5a.

Jak postrkovat férově

Hranici mezi pomocí a manipulací si nastav dřív, než se k ní dostane tým, který má každý měsíc zvednout konverzní poměr o další desetiny procenta. Pomůže pět otázek.

1. Prospěch zákazníka. Thaler a Sunstein chtějí, aby nudge vedl k volbě, kterou lidé považují za lepší podle sebe. Já k tomu používám pracovní test, ověřené kritérium to není. Vybral by zákazník tvé výchozí nastavení, kdyby ho viděl a měl čas přemýšlet?
2. Viditelnost. Nudge, který by ses styděl vysvětlit zákazníkovi nahlas, je podezřelý. Předvybraný doplněk, o kterém se v košíku nepíše, je dark pattern.
3. Symetrie. Odhlášení z newsletteru, zrušení předplatného, vrácení zboží i smazání účtu musí jít stejně snadno jako přihlášení a nákup. Těžší zrušení než založení uvádí jako příklad i článek 25 DSA.
4. Pravdivé normy. Sociální norma musí stát na datech. Napiš „73 % zákazníků volí roční tarif“, jen když to platí.
5. Měření dopadu. Vedle konverzí sleduj vratky, stížnosti, odchody a hodnocení. Když nudge zvedne objednávky o 3 % a vratky o 10 %, zákazníkům nepomohl.

Každou změnu testuj proti kontrolní skupině, nejlépe A/B testem, kde polovina návštěvníků vidí původní verzi. Bez ní nepoznáš, jestli objednávky zvedl nudge, nebo sezóna.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Výchozí volba stojí na setrvačnosti a averzi ke ztrátě. Připomínky míří na zkreslení současnosti, kvůli kterému dnešní pohodlí přebije výhodu za rok, a fungují proto, že se v System 1 rozhodujeme přes heuristiky, které sáhnou po nejbližším vodítku.

Sociální normy navazují na konformitu. Aschův experiment ukázal, jak silně lidé přizpůsobí úsudek skupině, a dopisy HMRC tu sílu přenesly do upomínky. Funguje to i obráceně. Když napíšeš, že „většina lidí nespoří“, riskuješ, že normalizuješ přesně to chování, které chceš změnit.

Zajímavé otázky k tématu

Co znamená nudge česky?

Doslova šťouchnutí nebo postrčení loktem. V ekonomii drobná změna prostředí volby, která posune rozhodnutí bez zákazu.

Co je nudge teorie?

Myšlenka Thalera a Sunsteina, že lidi jde k lepším rozhodnutím vést úpravou architektury volby, bez příkazů a bez peněz. Vychází z behaviorální ekonomie.

Jaký je rozdíl mezi nudge a manipulací?

Nudge nechává volbu otevřenou. Můj test je, jestli by s ní zákazník souhlasil, kdyby ji viděl. Manipulace a dark patterns klamou nebo ztěžují cestu ven, aby z toho měla prospěch firma.