Nudge a architektúra voľby (Nudge Theory)

Nudge (z angličtiny, doslova štuchnutie alebo postrčenie lakťom) je drobná zmena prostredia, v ktorom sa rozhodujeme, ktorá ľudí predvídateľne posunie k určitej voľbe. Nesmie nič zakázať ani výrazne meniť stimuly a iná voľba musí zostať ľahko dostupná. Poradiu možností, predvolenému nastaveniu, umiestneniu na stránke alebo formulácii otázky sa hovorí architektúra voľby (choice architecture). Pojem spopularizovali Richard Thaler a Cass Sunstein v knihe Nudge z roku 2008. Nudging je prax, keď sa tieto zmeny navrhujú cielene.

Zaradenie

• Typ javu: metóda ovplyvňovania rozhodnutí z behaviorálnej ekonómie
• Skreslenia, ktoré využíva: efekt predvolenej voľby, sociálny dôkaz, efekt rámcovania, skreslenie súčasnosti
• Mentálna oblasť: Rozhodovacia
• Marketingová funkcia: UX, konverzie, retencia, komunikácia
• Nákupná cesta: rozhodnutie a nákup, potom obnova predplatného
• System 1 / System 2: cieli na System 1, obstáť má aj pred System 2

V skratke

• Čo to je: malá úprava toho, ako sú možnosti podané, ktorá zmení, čo si ľudia vyberú.
• Prečo na tom záleží: neutrálny návrh neexistuje, nejaké poradie a nejaké predvolené nastavenie má každý formulár.
• Kde sa s tým stretneš: predvyplnené políčko, odporúčaný tarif uprostred cenníka, pripomienka platby, veta „najčastejšie kupované“.
• Ako to využiť: postrkuj zákazníka k voľbe, ktorú by si sám vybral, keby mal čas o nej premýšľať.

Príbeh zo života

Kniha Nudge rozvíja článok Libertarian Paternalism z roku 2003. Libertariánsky paternalizmus znamená, že štát alebo firma smie ľudí viesť k lepším rozhodnutiam, ak im voľbu ponechá. Za výskum obmedzenej racionality a slabej sebakontroly dostal Thaler v roku 2017 Nobelovu cenu za ekonómiu.

Klasický dôkaz priniesli Brigitte Madrianová a Dennis Shea. Jedna veľká americká firma začala nových zamestnancov do penzijného plánu 401(k) zapisovať automaticky a kto nechcel, musel sa odhlásiť. Príspevky firmy ani ponuka fondov sa nezmenili. Podľa štúdie v Quarterly Journal of Economics sporilo po 3 až 15 mesiacoch vo firme 86 % novoprijatých, zatiaľ čo pri ľuďoch prijatých tesne pred zmenou to bolo 37 %.

Ide o jednu firmu a jedno obdobie, všeobecné číslo z toho nevyplýva. Predvolené nastavenie však neurčilo len účasť. Nováčikovia zostávali aj pri predvolenom príspevku 3 % mzdy a pri fonde peňažného trhu, do ktorého ako do jediného posielalo peniaze 80 % z nich, zatiaľ čo pri skôr prijatých, ktorí si fond vyberali sami, to bolo len 5 až 6 %.

V roku 2010 vznikol pri britskom Cabinet Office tím Behavioural Insights Team, prezývaný nudge unit. S finančným úradom HMRC poslal 101 471 dlžníkom upomienky s rôznymi vetami. Najlepšie fungovala veta, že deväť z desiatich ľudí platí dane načas a adresát patrí k malej menšine, ktorá ešte nezaplatila. Oproti bežnej upomienke zvýšila podiel platieb o 5,1 percentuálneho bodu a za 23 dní priniesla zhruba 2,4 milióna libier navyše.

Ako nudge funguje

Najsilnejším nástrojom býva predvolená voľba. Eric Johnson a Daniel Goldstein v časopise Science najprv nechali 161 ľudí v online experimente rozhodnúť o darcovstve orgánov. Keď bol predvolený stav „nie som darca“, súhlasilo 42 %. Pri predvolenom „som darca“ to bolo 82 % a bez predvolenej voľby 79 %.

Samostatnou časťou štúdie je porovnanie európskych krajín podľa registrov z roku 2002. V Nemecku s výslovným súhlasom malo súhlas 12 % ľudí, v susednom Rakúsku s predpokladaným súhlasom 99,98 %.

Predvolenú voľbu podľa autorov berieme ako tiché odporúčanie od toho, kto ju nastavil. Jej zmena stojí námahu, a keďže je rozhodnutie o darcovstve nepríjemné, radi ho odložíme. Pridáva sa averzia k strate, kvôli ktorej opustiť súčasný stav bolí viac, než koľko láka zisk.

Česko má predpokladaný súhlas v zákone. Podľa § 16 transplantačného zákona (transplantační zákon) možno orgány zosnulého odobrať, ak počas života preukázateľne nevyslovil nesúhlas, typicky zápisom do Národného registra osôb nesúhlasiacich s posmrtným odberom (Národní registr osob nesouhlasících s posmrtným odběrem).

Skutočné odbery rastú oveľa menej než súhlasy. Regresia Johnsona a Goldsteina na dátach z rokov 1991 až 2001 ukázala pri predpokladanom súhlase o 16,3 % viac darcov, zo 14,1 na 16,4 na milión obyvateľov. O odbere totiž v praxi spolurozhoduje aj rodina a ochota lekárov.

Populárna mucha v pisoároch letiska Schiphol, ktorá vraj znížila ostriekanie o 80 %, je podľa rozboru The Decision Lab len odhad bez kontrolného merania.

Stefano DellaVigna a Elizabeth Linosová porovnali v Econometrice 126 pokusov dvoch amerických nudge jednotiek s viac než 23 miliónmi ľudí so štúdiami v odborných časopisoch. V časopisoch zvyšoval nudge správanie v priemere o 8,7 percentuálneho bodu, v praxi o 1,4 bodu. Asi 70 % rozdielu podľa autorov vysvetľuje výberové publikovanie v časopisoch, zosilnené malými vzorkami, zvyšok iné vlastnosti samotných nudge.

Využitie v marketingu

Každý e-shop je architektúra voľby. Niekto rozhodol, ktorý tarif je uprostred, čo je predvyplnené, v akom poradí idú kroky košíka a aká veta stojí pri tlačidle.

1. Predvolené voľby. Predvolená doprava alebo ročná platba rozhoduje za väčšinu ľudí. Nastav ju podľa toho, čo zákazníkovi naozaj vyhovuje, viac v hesle efekt predvolenej voľby.
2. Poradie a umiestnenie. Čo je hore alebo v strednom stĺpci cenníka, dostane viac pozornosti. Pri kategórii s 200 produktmi preto zváž, čo dáš predvoleným radením na prvé riadky.
3. Zjednodušenie. Menej krokov a menej polí znamená viac dokončených objednávok. Zúžiť ponuku na pár odporúčaných variantov pomáha aj proti paradoxu voľby.
4. Pripomienky a načasovanie. Upozornenie na koniec skúšobnej doby alebo opustený košík funguje podobne ako upomienky HMRC. Rozhoduje chvíľa, keď správa príde.
5. Sociálne normy. Veta „takto to robí väčšina zákazníkov“ využíva sociálny dôkaz. Musí byť pravdivá, vymyslené číslo je klamanie.

Patrí sem aj formulácia. Údaj „95 % spokojných“ pôsobí inak než „5 % nespokojných“, čo opisuje efekt rámcovania.

Kedy sa z nudge stáva manipulácia

Thaler v roku 2018 v časopise Science pomenoval opak nudge. V texte Nudge, not sludge opisuje sludge ako trenie, ktoré ľuďom bráni v rozhodnutí, ktoré je pre nich dobré. Typický príklad je predplatné, ktoré založíš jedným klikom, ale zrušiť ho ide len telefonicky v pracovnom čase.

Dark patterns idú ešte ďalej. Rozhranie klame alebo skrýva informácie, aby človeka dotlačilo k voľbe, ktorú by pri plnom pochopení neurobil.

Postup	Komu pomáha	Príklad z e-shopu	Môj pracovný test
Nudge	zákazníkovi	pripomienka, že končí záruka	zákazník by súhlasil, keby voľbu videl
Sludge	firme	zrušenie predplatného len telefonicky	odchod je ťažší než príchod
Dark pattern	firme	predvyplnené pripoistenie v košíku	zákazník o voľbe nevie
Zákaz alebo príkaz	štátu alebo firme	nákup len s registráciou	voľba úplne zmizne

Európska únia na to od 17. februára 2024 mieri nariadením o digitálnych službách (Digital Services Act). Článok 25 zakazuje online platformám navrhovať rozhranie, ktoré používateľa klame alebo manipuluje alebo podstatne narúša jeho schopnosť slobodne sa rozhodnúť. Odsek 3 umožňuje Komisii vydať k zákazu usmernenia a ako príklady uvádza opakované vyskakovanie otázky, na ktorú používateľ už odpovedal, a zrušenie služby zložitejšie než jej založenie.

Online platforma je podľa DSA hostingová služba, ktorá na žiadosť používateľov šíri informácie verejnosti, typicky trhovisko. Zákaz navyše neplatí tam, kde už platí smernica o nekalých obchodných praktikách alebo GDPR. Bežný e-shop s vlastným tovarom platformou zvyčajne nie je a na jeho klamlivé rozhranie mieri zákon o ochrane spotrebiteľa (zákon o ochraně spotřebitele), ktorý v § 4 zakazuje nekalé obchodné praktiky vrátane klamlivého opomenutia podľa § 5a.

Ako postrkovať férovo

Hranicu medzi pomocou a manipuláciou si nastav skôr, než sa k nej dostane tím, ktorý má každý mesiac zvýšiť konverzný pomer o ďalšie desatiny percenta. Pomôže päť otázok.

1. Prospech zákazníka. Thaler a Sunstein chcú, aby nudge viedol k voľbe, ktorú ľudia považujú za lepšiu podľa seba. Ja na to používam pracovný test, overené kritérium to nie je. Vybral by si zákazník tvoje predvolené nastavenie, keby ho videl a mal čas premýšľať?
2. Viditeľnosť. Nudge, ktorý by si sa hanbil vysvetliť zákazníkovi nahlas, je podozrivý. Predvybraný doplnok, o ktorom sa v košíku nepíše, je dark pattern.
3. Symetria. Odhlásenie z newslettera, zrušenie predplatného, vrátenie tovaru aj zmazanie účtu musí ísť rovnako ľahko ako prihlásenie a nákup. Ťažšie zrušenie než založenie uvádza ako príklad aj článok 25 DSA.
4. Pravdivé normy. Sociálna norma musí stáť na dátach. Napíš „73 % zákazníkov volí ročný tarif“, len keď to platí.
5. Meranie dopadu. Popri konverziách sleduj vratky, sťažnosti, odchody a hodnotenia. Keď nudge zvýši objednávky o 3 % a vratky o 10 %, zákazníkom nepomohol.

Každú zmenu testuj proti kontrolnej skupine, najlepšie A/B testom, kde polovica návštevníkov vidí pôvodnú verziu. Bez nej nespoznáš, či objednávky zvýšil nudge, alebo sezóna.

Ako sa to stretáva s ďalšími skresleniami

Predvolená voľba stojí na zotrvačnosti a averzii k strate. Pripomienky mieria na skreslenie prítomnosti, kvôli ktorému dnešné pohodlie prebije výhodu o rok, a fungujú preto, že v System 1 sa rozhodujeme cez heuristiky, ktoré siahnu po najbližšom vodidle.

Sociálne normy nadväzujú na konformitu. Aschov experiment ukázal, ako silno ľudia prispôsobia úsudok skupine, a listy HMRC túto silu preniesli do upomienky. Funguje to aj naopak. Keď napíšeš, že „väčšina ľudí nesporí“, riskuješ, že normalizuješ presne to správanie, ktoré chceš zmeniť.

Zaujímavé otázky k téme

Čo znamená nudge po slovensky?

Doslova štuchnutie alebo postrčenie lakťom. V ekonómii drobná zmena prostredia voľby, ktorá posunie rozhodnutie bez zákazu.

Čo je nudge teória?

Myšlienka Thalera a Sunsteina, že ľudí možno viesť k lepším rozhodnutiam úpravou architektúry voľby, bez príkazov a bez peňazí. Vychádza z behaviorálnej ekonómie.

Aký je rozdiel medzi nudge a manipuláciou?

Nudge necháva voľbu otvorenú. Môj test je, či by s ňou zákazník súhlasil, keby ju videl. Manipulácia a dark patterns klamú alebo sťažujú cestu von, aby z toho mala prospech firma.