Klíčové slovo

Klíčové slovo je výraz nebo fráze, kterou lidé zadávají do vyhledávače, když něco hledají. Nebo se jedná o slovo, na které chceme z pozice firmy být ve vyhledavači co nejvýše. Nemusí jít o jediné slovo, klidně to je celá věta nebo otázka. Klíčová slova jsou jazyk, kterým spolu mluví tvoje publikum a vyhledávač, a celé SEO na nich stojí (i když se role KW proměnila za poslední roky poměrně výrazně). Když víš, jaká slova, v jakých objemech a v jaké podobě lidé hledají, dokážeš pro ně připravit přesně ten obsah, který čekají. A naopak, i skvělý článek na téma, které nikdo nehledá, zůstane logicky bez návštěvníků.

Jak to začalo

Spojení klíčové slovo je docela výmluvné. Slovo klíč napovídá, že jde o výraz, který odemyká cestu k relevantnímu obsahu, podobně jako klíč odemyká dveře. Anglický termín keyword má stejný původ v knihovnictví a v takzvaném vyhledávání informací, kde klíčová slova sloužila jako záchytné body, podle nichž se v obřích archivech dalo něco najít. Web tenhle princip jen převzal a rozšířil.

Krátká historie

V počátcích SEO byla klíčová slova až příliš doslovná. Vyhledávače hledaly přesnou shodu, a tak weby začaly slova nacpávat, kam se dalo, i za cenu nečitelného textu. Přidávala se i takzvaná překlepová klíčová slova, jelikož měla určitý objem hledání. Tomuhle nešvaru se říkalo keyword stuffing. Zlom přišel v roce 2013 s Google updatem Hummingbird, který posunul vyhledávání od jednotlivých slov k významu a kontextu celého dotazu. Od té doby už nejde o opakování přesných frází, ale o to pokrýt téma a záměr, který se za slovem skrývá. Moderní práce s klíčovými slovy proto řeší hlavně vyhledávací záměr tedy search intent. Když si zadáte jakoukoliv frázi nebo slovo do vyhledávače, tak podle prvních třech výsledků zjistíte, co lidé za tímto dotazem očekávají za odpověď.

Jak klíčové slovo funguje z pohledu SEO

Klíčové slovo propojuje tři věci: co člověk hledá, co má na mysli a co mu ty nabízíš. Dobrá práce s klíčovými slovy začíná analýzou klíčových slov (takzvanou AKS), při které zjistíš, jaká slova mají jakou hledanost, jak silná je u nich konkurence a hlavně jaký je za nimi záměr. Dále si také dotáhneš data (já používám dlouhé roky Marketing Miner) k hledanostem a pozicím pro tvůj web a konkurenci.

Zásadní je rozdíl mezi obecnými a takzvanými long-tail slovy. Krátké slovo jako boty hledá spousta lidí, ale konkurence je obrovská a záměr nejasný. Dlouhá fráze jako dámské běžecké boty na asfalt má menší hledanost, ale mnohem jasnější nákupní záměr a snazší konkurenci. Podrobně se tomu věnuji v analýze klíčových slov.

Poslední roky se práce s AKS velmi proměnila a dnes se dá dotáhnout za jednotky hodin, kdežto dříve tvorba trvala i 20+ hodin.

Proč na klíčových slovech záleží

Klíčová slova jsou kompas celého obsahu. Určují, o čem psát, jakými slovy a pro koho. Bez nich tvoříš obsah naslepo a doufáš, že o něj někdo bude stát. S nimi naopak víš, po čem je reálná poptávka, a můžeš ji cíleně obsloužit. Klíčová slova zároveň propojují SEO s byznysem, protože ta správná přivedou nejen návštěvníky, ale hlavně ty, kdo mají zájem koupit. Proto je klíčové slovo v textu důležité umístit přirozeně do titulku, nadpisů i samotného obsahu a hlavně dobře posloužit záměru, který za ním stojí. Skloubit klíčové slovo s čtivým textem je jádro SEO copywritingu.

Kam to sahá dál

Klíčové slovo je vlastně most mezi tím, jak přemýšlí člověk, a tím, jak funguje stroj. Zajímavé je, jak se ten most v čase mění. Dřív se lidé učili mluvit strojově, psali do vyhledávače úsečné povely jako počasí Praha. Dnes se to obrací a stroje se učí rozumět lidem, takže klidně napíšeš celou otázku běžnou řečí. S hlasovým hledáním a AI se z klíčových slov stávají spíš klíčové otázky a témata. Podstata ale zůstává. Pořád jde o to trefit jazyk, kterým tvoje publikum přemýšlí, což je dovednost užitečná daleko za hranicemi SEO. Kam tenhle posun vede dál, rozebírám u GEO.

Nejčastější chyby

• Cílení na obecná slova s obří konkurencí místo dosažitelných long-tail frází.
• One page web bez cílení na jakákoliv klíčová slova
• Nerozpadlé služby na jednotlivé fráze
• Absence parametrické filtrace u eshopů a necílení na longtail klíčová slova
• Výběr slov podle hledanosti bez ohledu na záměr, který se za nimi skrývá.
• Přehnané opakování slova v textu na úkor čtivosti, tedy staré keyword stuffing.
• Tvorba obsahu na téma, které nikdo nehledá, jen proto, že se líbí nám.

Otázky kolem klíčových slov

Co je klíčové slovo?

Výraz nebo fráze, kterou lidé zadávají do vyhledávače. Je to jazyk, kterým tvoje publikum popisuje, co hledá.

Co je long-tail klíčové slovo?

Delší a konkrétnější fráze s nižší hledaností, ale jasnějším záměrem a menší konkurencí, například dámské běžecké boty na asfalt.

Kolikrát mám klíčové slovo použít v textu?

Není žádné magické číslo. Použij ho přirozeně v titulku, nadpisech a textu tak, aby to znělo dobře čtenáři. Přehnané opakování dnes škodí.