Hawthornský efekt (Hawthorne Effect)

Hawthornský efekt (anglicky Hawthorne effect) popisuje, jak lidé mění své chování, když vědí, že je někdo sleduje nebo měří. Pracují pečlivěji a dodržují pravidla, která jindy obcházejí. Jméno má podle továrny Hawthorne Works u Chicaga, kde se ve 20. letech zkoumalo, jak světlo ovlivňuje výkon dělnic. Pro marketéra je to tichý zdroj chyb v uživatelském testu, anketě, focus group nebo hodnocení obchodního týmu. Data z pozorování pak ukazují chování pod dohledem, ne to běžné.

Zařazení

• Typ jevu: jev v chování a výzkumný artefakt, který zkresluje měření
• Zkreslení, které odhaluje: bereme chování pod dohledem za běžné chování
• Mentální oblast: Sociální
• Marketingová funkce: Výzkum zákazníků, měření týmu
• Nákupní cesta: napříč, hlavně výzkum a péče o zákazníky
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: lidé se chovají jinak, když vědí, že jsou pozorovaní nebo součástí studie.
• Proč na tom záleží: výsledky výzkumu a měření pak popisují chvíli, kdy se někdo dívá, a ty z nich plánuješ celý rok.
• Kde to potkáš: uživatelské testování, ankety a focus groups, A/B testy nových funkcí, KPI týmu a mystery shopping.
• Jak se mu vyhnout: doplň pozorování anonymními daty o běžném chování a porovnávej s kontrolní skupinou.

Příběh ze života

Hawthorne Works stála ve městě Cicero na okraji Chicaga. Vyráběla telefony a ústředny pro Bell System a v roce 1929 v ní podle Baker Library na Harvardu pracovalo přes 40 000 lidí. Mezi lety 1924 a 1927 tu inženýři ve třech odděleních měnili osvětlení a sledovali, kolik relé a cívek dělnice zvládnou. Jasnou souvislost mezi světlem a výkonem podle dobových zpráv nenašli.

Od roku 1927 se pokračovalo v místnosti pro montáž relé, kde pracovalo pět žen odděleně od ostatních. Výzkumníci jim upravovali přestávky a délku pracovní doby. Výkon rostl, jenže v malé skupině, která měla vlastní místnost a neustálou pozornost výzkumníků i vedení, nikdo nedokázal říct, která z úprav vlastně zabrala.

Z prací Eltona Maya z Harvard Business School se pak ujal výklad, že víc než podmínky rozhoduje pozornost a pocit, že na lidech záleží. Jeho tým v letech 1928 až 1930 navíc vedl přes 21 000 rozhovorů se zaměstnanci.

Jméno efektu přišlo až později. Rozšířil ho sociolog Henry Landsberger v knize Hawthorne Revisited, kterou v roce 1958 vydala Cornell University. Podle přehledu Jima McCambridge a kolegů se termín poprvé objevil už v učebnici metodologie z roku 1953, takže autorství je sporné.

Jak hawthornský efekt funguje

Běžné vysvětlení jde v krocích. Člověk ví, že ho někdo sleduje. Začne si domýšlet, co od něj pozorovatel čeká, a pak se tomu přizpůsobí, protože chce vypadat dobře. Přehled McCambridge a kol. v Journal of Clinical Epidemiology tenhle mechanismus popisuje jako spojení konformity a snahy působit společensky žádoucím dojmem.

Nejnázornější čísla pocházejí z nemocnice. Stefan Hagel a kolegové na jednotce intenzivní péče s 24 lůžky porovnali přímé pozorování s elektronickými dávkovači dezinfekce. Když v místnosti stál student s formulářem, personál si dezinfikoval ruce 21krát za hodinu, ale v hodinách, kdy počty zapisovaly jen dávkovače na stěně a nikdo se nedíval, to bylo pouhých 8krát.

Studie vyšla v roce 2015 v Infection Control & Hospital Epidemiology a porovnávala 96 hodin s pozorovatelem a 288 hodin bez něj, kdy dávkovače zaznamenaly dohromady 4 180 dezinfekcí, a přítomnost pozorovatele podle autorů vysvětlila 61 % rozdílů v počtu dezinfekcí mezi jednotlivými úseky směny.

Příbuzný je placebo efekt. V obou případech mění výsledek očekávání, u placeba od léčby, tady od pozorovatele.

Hawthornský efekt v marketingu

Marketing žije z dat o chování lidí a velkou část z nich sbírá tak, že lidé o měření vědí. Tam všude se může hawthornský efekt vloudit.

1. Uživatelské testování. Účastník, kterého sleduje moderátor, projde košíkem trpělivěji než doma na mobilu. Nahrávka relace, o které návštěvník v tu chvíli neví, protože souhlas dal jednou v cookie liště, často ukáže víc zaváhání a odchodů. Při UX auditu proto moderované testy doplňuju nahrávkami skutečných relací a analytikou.
2. Ankety a focus groups. Respondent odpovídá tak, jak si myslí, že se patří. Odpověď „určitě bych si to koupil“ stojí málo, nákup stojí peníze, takže rozhodují tvrdá data o nákupech.
3. A/B testy nových funkcí. Nová věc může přitáhnout pozornost hlavně tím, že je nová. Tým Microsoftu kolem Soheila Sadeghiho popsal efekt novosti jako zájem, který časem slábne, takže krátký test nadhodnotí přínos.
4. Měření týmu a KPI. Když obchodníci vědí, že se od pondělí sledují hovory, čísla můžou vyskočit. Když se po pár týdnech vrátí zpátky a firma si mezitím do prezentace pro vedení zapíše úspěch nového systému a podle něj rozhodne o odměnách, zaplatí bonusy za samotné pozorování.
5. Mystery shopping. Když prodavač o programu ví nebo fiktivního zákazníka pozná, obslouží ho pečlivěji než ostatní. Hodnotíš pak jeho výkon ve chvíli, kdy je ve střehu, a běžný pátek odpoledne v reportu chybí.

Společný je jeden problém. Když samotné měření mění chování lidí, které měříš, a ty o tom nevíš nebo to v reportu nezmíníš, potřebuješ druhý zdroj dat, který nevzniká pod dohledem, jinak nemáš s čím výsledek z testu srovnat.

Co z původní studie zbylo

Podle legendy z učebnic managementu rostl výkon dělnic při každé změně světla, i když se svítilo méně. Ekonomové Steven Levitt a John List původní data dohledali na mikrofiších v knihovně v Milwaukee a v zapomenutém archivu v Bostonu. V roce 2011 je rozebrali v American Economic Journal: Applied Economics a ukázali, že původní čísla vzorce popsané v učebnicích neobsahují. Skok výkonu po každé změně světla v nich není.

Něco v nich přesto je. V prvním roce výkon v testovaných odděleních stoupl asi o 10 %, zatímco celá továrna rostla o 1,4 % ročně. Pozdější výkyvy ale sedí spíš na sezónu, protože v létě klesal výkon ve všech místnostech včetně těch, kde se už nic nezkoumalo. Část nárůstu tak vysvětlí sezóna a Levitt a List mluví jen o náznacích jemnějšího efektu.

Systematický přehled McCambridge, Wittona a Elbourneové z roku 2014 vybral 19 studií navržených přímo k měření efektu, z toho 8 randomizovaných. Výsledky jsou nejednotné, většina nějaký vliv zjistila, jenže studie se lišily metodou i tím, co vlastně měřily, a 18 z nich pocházelo ze zdravotnictví, takže velikost efektu pro firmu nebo e-shop z nich spočítat nejde. Autoři shrnují, že účast ve výzkumu chování mění, ale za jakých podmínek a jak moc, nevíme.

Jak se hawthornskému efektu bránit

Efekt nevypneš, protože lidé o měření vědět často musí, ať kvůli souhlasu s nahráváním, nebo proto, že bez jejich spolupráce žádný test ani rozhovor neuděláš. Jde spíš o to, abys data z pozorování nebral jako jediný zdroj pravdy.

1. Doplň pozorování daty o běžném chování. Analytika a data z nákupů ukazují, co lidé dělají bez moderátora, a test k tomu přidá důvody. Drž se přitom souhlasu podle GDPR a pracuj s anonymizovanými nebo agregovanými daty, konkrétní lidi nesleduj.
2. Nech testy běžet déle. A/B test nové funkce sleduj aspoň několik týdnů a dívej se, jestli rozdíl neslábne. Rozhoduj podle konverzního poměru až ve chvíli, kdy se ustálí.
3. Měj kontrolní skupinu. Když zavádíš nové KPI v jednom týmu, srovnej ho s týmem, kde se nic nezměnilo. Bez toho nepoznáš, jestli zabral systém, nebo jen pozornost.
4. Ptej se na to, co lidé už udělali. „Kdy jste naposledy kupovali“ dá poctivější odpověď než „koupili byste“.
5. Opakuj měření po odeznění. Mystery shopping nebo hodnocení obsluhy zopakuj s odstupem a ve dnech, kdy ho nikdo nečeká.

Výsledky výzkumu pak dej do marketingové strategie s poznámkou, za jakých podmínek vznikly. Kdo bude plán číst za půl roku, aspoň uvidí, co bylo měřeno pod dohledem.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Hawthornský efekt má hodně společného s Pygmalionovým efektem. Tam mění výkon očekávání šéfa nebo učitele, tady samotný pocit, že se někdo dívá. Často jdou ruku v ruce, protože pozorovatel obvykle nějaké očekávání má a lidé ho vycítí.

Přidává se i tlak skupiny, který ukázal Aschův experiment. Lidé pod dohledem ostatních odpovídali proti vlastním očím. Část z nich podle rozhovorů po pokusu jen nechtěla vybočit, část skupině opravdu uvěřila.

A stanfordský vězeňský experiment dnes kritici čtou i tak, že účastníci hráli roli, kterou podle nich výzkumníci čekali. Thibault Le Texier to v roce 2019 doložil v American Psychologist z archivu a rozhovorů s 15 účastníky, což je stejná past, jakou McCambridge popisuje u hawthornského efektu.

Zajímavé otázky k tématu

Co je hawthornský efekt?

Změna chování lidí, kteří vědí, že je někdo pozoruje nebo měří. Typicky pracují pečlivěji nebo odpovídají tak, jak si myslí, že se od nich čeká.

Proč se jmenuje hawthornský?

Podle továrny Hawthorne Works firmy Western Electric ve městě Cicero u Chicaga, kde se v letech 1924 až 1933 zkoumal výkon dělníků.

Existuje hawthornský efekt doopravdy?

Účast ve výzkumu chování mění, to potvrzuje přehled 19 studií z roku 2014. Slavný příběh o světle v továrně ale přezkum původních dat z roku 2011 nepotvrdil a velikost efektu nikdo spolehlivě nezměřil.

Jak hawthornský efekt ovlivňuje A/B testy?

Nová funkce přitáhne pozornost, protože je nová, a krátký test ukáže větší přínos, než jaký vydrží. Proto se testy nechávají běžet déle a sleduje se, jestli rozdíl neslábne.

Jaký je rozdíl mezi hawthornským a placebo efektem?

U placeba mění výsledek očekávání od léčby. U hawthornského efektu je to vědomí, že tě někdo sleduje.