Kdo je CMO a co ve firmě opravdu dělá

CMO, z anglického Chief Marketing Officer, je ve vedení firmy ten, kdo odpovídá za to, co marketing přinese do tržeb a zákazníků. Ne za to, kolik kampaní spustí. Rozhoduje, kam jdou peníze, kdo co dělá a podle jakých čísel se pozná, že to funguje.

V českých firmách se ta zkratka moc nepoužívá, role samotná ale ano, jen se jí říká jinak. Šéf marketingu, marketingový ředitel, nebo prostě „ten, kdo to má na starosti“. Na názvu nezáleží. Záleží na tom, jestli tu roli někdo opravdu drží.

Co CMO dělá v praxi

Na papíře strategii. V praxi hlavně rozhoduje, co se dělat nebude. Marketing má vždycky víc nápadů než peněz a lidí, a kdo za něj odpovídá, musí umět říct ne i dobrému nápadu, když zrovna nepřinese tolik jako jiný. Konkrétně drží šest věcí, které spolu musí sedět.

• Cíle a čísla. Převede obchodní cíl, třeba obrat nebo počet nových zákazníků, na marketingové cíle a hlídá je.
• Čím se firma liší. Co o sobě tvrdí, jaký positioning chce obsadit a jaký unikátní prodejní argument ho obhájí.
• Rozpočet. Kolik peněz kam a v jakém pořadí podle sezóny.
• Lidé a dodavatelé. Kdo co dělá uvnitř firmy i venku a jak dostane zadání, ze kterého se dá pracovat.
• Měření. Jedna verze čísel, které věří vedení i marketing.
• Spojka s obchodem. Co slyší obchodníci a zákaznická podpora a co v nabídce chybí.

Kolik z toho udělá sám? Záleží na velikosti firmy. Ve velké firmě hlavně řídí tým. V menší toho hodně odbaví vlastníma rukama, protože čekat na dodavatele by stálo víc, než to rovnou udělat (a já to tak dělám taky).

Čím se liší od marketingového manažera

Rozdíl je hlavně v otázce, kterou si člověk v té roli klade. Manažer řeší, jak kampaň spustit. CMO řeší, jestli ji vůbec spouštět.

Role	Odpovídá za	Měří se	Typická otázka
Marketingový specialista	jeden kanál	výkon kanálu, třeba ROAS nebo pozice	Jak zlepšit kampaň?
Marketingový manažer	plán a jeho realizaci	splnění plánu a rozpočtu	Jak to stihnout a za kolik?
CMO	výsledek marketingu jako celku	tržby, marže, noví zákazníci	Má smysl to vůbec dělat?

V malé firmě často jeden člověk dělá dvě role najednou. Problém nastane, když dělá jen tu manažerskou a strategická zůstane neobsazená. Pak se plní plán, o kterém nikdo neví, jestli je správný.

Kdy firma CMO potřebuje

Jednoduchý test. Zeptejte se tří lidí nebo dodavatelů, kteří vám dělají marketing, jak se daří. Dostanete tři odpovědi s čísly, ze kterých se nedá poskládat jeden obrázek? Pak vám chybí člověk, který drží celek. Podobných signálů je víc.

• Rozpočet roste, ale nikdo neumí říct, co z něj přineslo tržby.
• Majitel řeší marketing večer po práci, protože přes den na něj nezbude čas.
• Firma vstupuje na nový trh a potřebuje ho nejen otevřít, ale i dlouhodobě vést.

Naopak ho nepotřebujete, když máte jeden fungující kanál a jednoho člověka, který ho dobře řídí. Tam by CMO byl drahá vrstva navíc. A když potřebujete jen jednou rozhodnout směr, třeba před vstupem na nový trh, stačí jednorázová strategie nebo konzultace, ne průběžné vedení.

Kdo může roli CMO zastat

Interní CMO na plný úvazek dává smysl ve firmě, kde marketing tvoří několik lidí na plný úvazek, rozpočet jde do milionů ročně a rozhoduje se v něm každý den. Najít takového člověka navíc není rychlé. Agentura zase umí práci v kanálech, které dělá. Za celek ale obvykle neodpovídá a těžko vám poradí přesunout rozpočet jinam než k ní (čest výjimkám, které to umí oddělit).

Mezi tím je externí, frakční CMO. Seniorní člověk na část úvazku, který nastaví směr, řídí lidi a dodavatele a sám část práce odbaví. Firma za něj platí jen tu část, kterou opravdu potřebuje.

Frakčních vedoucích rolí přibývá. Podle dat Revelio Labs zmiňovalo v roce 2018 frakční úvazek jen 5 z 1 000 nových vedoucích pozic, v roce 2024 už 18 (data firmy, která analytiku trhu práce prodává, takže s nadhledem). A mezi lidmi, kteří se na profilu představují jako frakční vedoucí, je CMO po finančním řediteli nejčastější.

Aby to fungovalo, musí se uvnitř firmy rozhodovat rychle. Jinak se z externího CMO stane externí poradce, jehož doporučení čekají ve frontě. Jak takovou spolupráci stavím, kolik času to bere a pro koho se hodí, popisuji na stránce externí a frakční CMO.

Kolik stojí CMO na plný úvazek

Podle průzkumu Platy.cz bere 80 % marketingových ředitelů v Česku zhruba 68 000 až 198 000 Kč hrubého měsíčně. U platu 130 000 Kč, tedy zhruba uprostřed toho rozpětí, zaplatí firma s odvody na sociální a zdravotní pojištění (33,8 %) kolem 174 000 Kč měsíčně, tedy přes 2 miliony korun ročně. A to bez bonusů, náboru a vybavení.

K tomu se přičítá hledání a zaučení, než nový člověk začne rozhodovat. A srovnání s rozpočtem je neúprosné. Firma s obratem 30 milionů, která dává na marketing 7,8 % tržeb jako velké firmy v průzkumu Gartneru, má na celý marketing zhruba 2,3 milionu ročně. Ředitel na plný úvazek by spolkl skoro všechno.

Proto menší firmy roli buď vůbec neobsadí, nebo ji obsadí na část úvazku. To první je levnější jen na papíře, rozhodnutí o rozpočtu pak dělá ten, kdo na ně má nejméně času.

Jak vypadá spolupráce s frakčním CMO

Frakční CMO nesedí ve firmě každý den, a proto stojí na pevném rytmu. Bez rytmu je jako trenér, který chodí jen na zápasy a tým nikdy nevidí trénovat. Rytmus, který u externího vedení marketingu funguje, má tři vrstvy.

Jak často	Co se děje	Kdo u toho je
Každé dva týdny	porada nad čísly a prioritami na další týdny	majitel, člověk z provozu, CMO
Každý měsíc	přehled výsledků po kanálech, posun rozpočtu	vedení, CMO, hlavní dodavatelé
Každý kvartál	revize strategie a priorit na další kvartál	vedení, CMO

Mezi poradami řídí CMO dodavatele a interní lidi napřímo a část práce dělá sám. Musí mít přístup do všech dat a nežádat o každé číslo zvlášť. (Čekání na export z účetnictví je z mého pohledu nejdražší čas celé spolupráce.)

Proč CMO ve firmách dlouho nevydrží

CMO se ve vedení firem střídají nejrychleji ze všech kromě provozních ředitelů. Podle studie Spencer Stuart z ledna 2026 jsou současní CMO ve firmách z amerického indexu S&P 500 ve funkci v průměru 4,1 roku. Průměr všech rolí ve vrcholovém vedení je 5 let, u provozních ředitelů 3,3 roku. Skoro třetina těch firem (31 %) přitom funkci CMO vůbec nemá. Jsou to velké americké korporace, jenže příčina, kterou popisuje výzkum níž, platí pro firmu s obratem v desítkách milionů stejně.

Proč? Kimberly Whitler a Neil Morgan v Harvard Business Review za hlavní příčinu označili špatně navrženou roli. Každá firma si pod CMO představuje něco jiného (a z mého pohledu člověk nejčastěji selže na očekáváních, která nikdo nevyslovil).

„Na otázku, co CMO dělá, neexistuje jedna jasná a obecně přijímaná odpověď.“

anotace článku Why CMOs Never Last od Kimberly A. Whitler a Neila A. Morgana, Harvard Business Review, 2017

Autoři rozlišují tři typy role, strategickou, zaměřenou na uvedení produktů na trh a s odpovědností za hospodářský výsledek celé firmy. Kdo čeká třetí typ a najme prvního, bude zklamaný, i když člověk dělá svou práci dobře.

Jak se to liší v praxi, ukazuje jarní The CMO Survey 2026 mezi americkými firmami. Za značku odpovídá marketing v 94 % z nich, za růst tržeb celé firmy ve 43 %, za ceny ve 28 % a za obchod jen v 19 %. Kdo vede marketing, tedy může mít v každé firmě úplně jiný rozsah odpovědnosti.

Než firma CMO hledá, měla by si napsat, co bude vlastnit a co jen ovlivňovat. Bez toho přijde člověk, který má odpovídat za tržby, a pak zjistí, že o cenách, sortimentu ani obchodním týmu nerozhoduje.

Oblast	CMO vlastní	CMO ovlivňuje
Marketingový rozpočet	ano
Positioning a komunikace	ano
Výběr dodavatelů a lidí v marketingu	ano
Ceny a slevy		ano, přináší data
Sortiment a produkt		ano, přináší data o poptávce
Obchodní tým		ano, společná definice dobrého zákazníka

Co CMO sleduje v číslech

Žádné číslo samo nestačí. CMO se dívá na několik najednou, protože každé jde vylepšit na úkor jiného. Přesně a bez sporu připsat tržby jednotlivým kanálům se navíc dá jen výjimečně, proto víc než jedno přesné číslo vypovídá trend. Nejčastěji sleduje tyhle.

Ukazatel	Proč ho sledovat
Tržby a marže z marketingu	čísla, která majitele zajímají nejvíc
Noví a vracející se zákazníci	ukazuje, jestli firma roste, nebo jen vytěžuje stávající
PNO nebo ROAS	kolik stojí reklama vůči tržbám
Cena za získání zákazníka	kolik stojí nový zákazník napříč kanály
Podíl nebrandové poptávky	jestli firmu najdou i lidé, kteří ji ještě neznají
Viditelnost v odpovědích AI	jak často firmu zmíní ChatGPT nebo Gemini na stejné otázky

Tlak na čísla roste i proto, že peněz skoro nepřibývá. Podle Gartneru dávají velké firmy v Severní Americe a Evropě na marketing v roce 2026 7,8 % tržeb, rok předtím 7,7 %. A 56 % oslovených CMO uvádí, že jim rozpočet na plánovanou strategii nestačí. Víc peněz tedy CMO většinou nedostane, musí je najít přesunem.

Viditelnost v AI je z tabulky nejmladší a měří se jinak než návštěvnost. Modelům se pravidelně kladou stejné otázky a počítá se, jak často firmu zmíní. Jak na to, popisuji v článku o asociacích a entitách v SEO a AI.

A co nesleduje jako cíl? Počet příspěvků, lajků nebo odeslaných newsletterů. Jsou to aktivity, ne výsledky. Víc o jednotlivých ukazatelích najdete v článku Marketing a KPI.

Prvních 90 dní nového CMO

První měsíc je o datech. Kam jdou peníze, co z nich přichází, jaké nástroje firma má a jestli se jim dá věřit. Výstupem je jednoduchá mapa, kolik stojí každý kanál a co přináší. Bez ní se nedá rozhodnout nic, co by obstálo.

Druhý měsíc padají rozhodnutí. Priority, rozpočet po kanálech, co se přestane dělat a kdo za co odpovídá. Vzniká marketingová strategie na jednu stránku, podle které se dá řídit.

Třetí měsíc už má běžet rytmus. Pravidelné porady s jasnou agendou, jeden přehled čísel a první změny, které jsou vidět, třeba přesunutý rozpočet nebo vypnutý kanál, který nic nepřinášel. Velké výsledky v tržbách za 90 dní nečekejte, jasný směr a pořádek v číslech ano.

Pět otázek, podle kterých CMO vyberete

Na pohovoru umí o strategii mluvit skoro každý. Rozdíl se pozná podle otázek, na které se nedá odpovědět obecně. Těchhle pět platí pro interního i externího kandidáta stejně.

Otázka	Co chcete slyšet	Varovný signál
Kdy jste naposledy vzal peníze kanálu, který fungoval, a dal je jinam?	konkrétní případ, čísla před a po	jen teorie o optimalizaci
Jak za první měsíc zjistíte, kam u nás jdou peníze?	zdroje dat, rozhovory, mapa kanálů	hotový plán kampaní bez dat
Co byste u nás přestal dělat?	„nejdřív musím vidět čísla“, pak hypotézy	jistá odpověď po deseti minutách
Jak se dohodnete s obchodem, kdo je dobrý zákazník?	společná definice a jedno číslo	„to je věc obchodu“
Jaká čísla mi budete posílat každý měsíc?	tři až pět čísel napojených na tržby	dosah, lajky, počet výstupů

Druhá a třetí otázka jdou spolu. Kdo umí říct, co by přestal dělat, aniž by viděl data, odpovídá z hlavy. To samé pak bude dělat s vaším rozpočtem.

Co CMO nedělá

Nerozhoduje sám o tom, co firma nakoupí a za kolik prodá. To je věc majitele nebo obchodu, CMO k tomu přináší data o poptávce. Na e-shopu, kde marketing vedu, o sortimentu a cenách rozhoduje majitel a já mu přináším data, co lidé hledají a co v nabídce chybí.

Není to ani člověk, který udělá všechno. Když se CMO utopí v operativě, nikdo nedrží celek a firma je zpátky u tří dodavatelů se třemi čísly. Pokud řešíte, jestli by se vám taková role hodila, napište mi.