Zkreslení současnosti (Present Bias)

Zkreslení současnosti (anglicky present bias), spojené s takzvaným hyperbolickým diskontováním, je kognitivní zkreslení, při kterém výrazně přeceňujeme okamžitou odměnu oproti té budoucí. To, co můžeme mít hned, nám připadá cennější než něco lepšího, na co bychom si museli počkat. Proto dáme přednost stovce hned před stovkou a dvaceti korunami za měsíc, sladkosti teď před štíhlostí za rok a nákupu na klik před ušetřením. Naše rozhodnutí neřídí rozum, ale netrpělivost. A přesně na téhle netrpělivosti staví velká část marketingu, od urgencí přes odloženou platbu až po okamžité dodání.

Zařazení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Potřeba jednat rychle
• Mentální oblast: Rozhodovací a emoční
• Marketingová funkce: Cena a hodnota, vzácnost
• Nákupní cesta: Rozhodnutí
• Cialdiniho principy: nevztahuje se
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: okamžitou odměnu přeceňujeme, budoucí podceňujeme.
• Proč to děláme: netrpělivost a sklon k okamžitému uspokojení.
• Kde to potkáš: odložená platba, urgence, okamžité dodání, „kup teď“.
• Jak to využít: nabídni okamžitý užitek a odsuň náklad do budoucna.

Příběh ze života

Nejslavnější důkaz naší netrpělivosti přinesl v roce 1972 psycholog Walter Mischel na Stanfordu, v takzvaném marshmallow testu. Dětem dal na výběr: jednu sladkost hned, nebo dvě, když patnáct minut vydrží a nesnědí tu první. Většina malých dětí okamžité pokušení neustála. Pozdější výzkumy hyperbolického diskontování, na kterých stavěli i ekonomové George Ainslie a Richard Thaler, ukázaly, že stejnou netrpělivost si neseme i do dospělosti, jen ji lépe schováváme.

Znáš to sám. „Kup teď, zaplať později“ funguje, protože radost z nákupu máš hned a bolest placení je někde v mlhavé budoucnosti. Stejně tak odpočet u akce nebo doprava do druhého dne cílí na to, abys nemusel čekat. A předsevzetí, že příští měsíc začneš šetřit nebo cvičit, obvykle prohraje s tím, co ti nabídne dnešek, protože budoucí odměnu prostě podceňujeme.

Jak zkreslení současnosti funguje

Naše hodnocení odměny s časem prudce klesá, a to nerovnoměrně. Rozdíl mezi „hned“ a „za týden“ vnímáme jako obrovský, kdežto rozdíl mezi „za rok“ a „za rok a týden“ skoro neřešíme. Právě tenhle nerovnoměrný, hyperbolický pokles hodnoty způsobuje, že se rozhodujeme krátkozrace. Zkreslení se pojí se strachem z propásnutí a s principem vzácnosti, protože časový tlak nutí jednat hned, i s averzí ke ztrátě, protože odložení bereme jako ztrátu okamžitého požitku.

Využití v marketingu

1. Okamžitý užitek. Zdůrazni, co zákazník získá hned. „Stáhněte a používejte ihned“ zabírá víc než odložený benefit.
2. Odložená platba. „Kup teď, zaplať později“ dá radost hned a náklad odsune. Proto ho nabízí stále víc e-shopů.
3. Rychlé dodání. Doručení ještě dnes nebo do druhého dne přemění netrpělivost v konkurenční výhodu.
4. Časová urgence. Odpočty a „platí jen dnes“ pracují s tím, že nechceme čekat ani přijít o výhodu. Spojuje se to s vzácností.
5. Malé kroky teď. Když je první krok okamžitý a snadný, člověk ho udělá. Pomáhá i dobře nastavená výchozí volba.
6. Okamžitá odměna za akci. Sleva, dárek nebo přístup ihned po registraci funguje líp než odměna slíbená do budoucna.

Druhá strana mince: hyperbolické diskontování

Aby bylo jasné, proč „hned“ tak spolehlivě vyhrává, pomůže se podívat na křivku hodnoty odměny v čase. Není to plynulý svah, ale prudký propad hned na začátku. Cokoli, co musíme odložit byť jen o kousek, ztrácí v našich očích výrazně na hodnotě. Marketing tuhle křivku obrací ve svůj prospěch tím, že požitek dává na její strmý začátek a náklad odsouvá do její ploché části.

Jak se zkreslení současnosti bránit

1. Dej si pauzu. Umělé „hned“ cílí na okamžité jednání. Odlož rozhodnutí o den a netrpělivost opadne.
2. Mysli na budoucí já. Ptej se, jestli rozhodnutí ocení i ty za měsíc, ne jen ty teď.
3. Pozor na odloženou platbu. Radost je hned, splátky přijdou později. Počítej s celkovou cenou.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Zkreslení současnosti je motor, kterému sílu dodávají příbuzná zkreslení. Vezmi si nabídku „poslední kusy, kup teď, zaplať za měsíc“. Časový tlak spustí FOMO a princip vzácnosti, okamžitá radost z nákupu proti odsunuté platbě je čisté zkreslení současnosti a nechuť přijít o výhodnou cenu je averze ke ztrátě. Když je navíc první měsíc zdarma, přidá se efekt nuly. Dohromady vznikne nabídka, které se těžko odolává.

Časté otázky

Co je zkreslení současnosti?

Kognitivní zkreslení, kdy přeceňujeme okamžitou odměnu oproti té budoucí, i když je budoucí objektivně větší. Souvisí s hyperbolickým diskontováním.

Co je hyperbolické diskontování?

Způsob, jakým s časem klesá hodnota odměny v našich očích. Pokles není rovnoměrný, ale prudký hned na začátku, proto se rozhodujeme krátkozrace.

Jak zkreslení současnosti využít v marketingu?

Nabídnout okamžitý užitek a odsunout náklad do budoucna, například přes odloženou platbu, rychlé dodání a časovou urgenci.