Brand positioning: Co je + příklady značek

Brand positioning neboli positioning značky je marketingový termín, který označuje jedinečnou hodnotu, kterou značka poskytuje svým zákazníkům a to, kde se značka se svojí nabídkou a vnímáním umisťuje mezi konkurenty v dané kategorii.

Rád dělím positioning na ideální/strategický (to je to, co si nastavujeme) a pak na ten současný/reálný (jak nás zákazníci/vyhledávače/AI reálně vidí). Úkolem marketingu je pak proměňovat současné/reálné na ideální/strategické. To je základní podstata brand marketingu.

Pokud se chcete podívat, jak je možné positioning základně začít definovat, tak se podívejte na jednoduchý positioning na lusknutí prstu, což je jednoduchá kalkulačka, která vám pomůže postihnout hlavní aspekty nastavování.

Silný positioning značky je pro všechny firmy, které usilují o úspěch naprostou nutností. Důkazem jsou čísla. Značky, které jsou konzistentně a rozlišitelně prezentovány (zaujímají plánovaný a silný brand positioning), zaznamenávají průměrný nárůst tržeb o 10-20 % a úspěšný branding přináší výhody, jako je zvýšená loajalita zákazníků, vyšší zapamatovatelnost, lepší image a důvěryhodná identita, která odlišuje od konkurence.

Brand positioning je nepostradatelným aspektem strategie značky, což je celkový dokument či plán (jako pořád strategie), jakým způsobem bude značka působit na trhu, jaký bude její brand core, sdělení, styl komunikace, brand assety a jak dosáhne svých dlouhodobých cílů. Zahrnuje všechny aspekty značky, od její identity, vlastností, komunikace, až po základní vizi, poslání a hodnoty (brand values) a sliby, které poskytuje zákazníkům. Strategie určuje směr a rámec, v němž budou ostatní aktivity společnosti fungovat a co budou respektovat.

Co je to positioning značky jinými slovy?

Positioning značky neboli brand positioning (a ještě jednou česky – umístění značky) popisuje, čím se značka odlišuje od svých konkurentů a kde nebo jak se v myslích zákazníků nachází. Pro názornou ukázku a ještě lepší přehlednost se dá použít mapa či osy.

Strategie positioningu značky zahrnuje vytváření asociací značky v myslích zákazníků tak, aby značku vnímali určitým způsobem. Ve světě automobilu máme například Volvo, které je silně asociováno s bezpečností, Mercedes s luxusem a Toyota zase se spolehlivostí.

Volvo je jedním z nejtypičtějších příkladů asociování (s onou bezpečností) a využití takzvaného funkčního benefitu značky. Volvo si tuto asociaci buduje již dlouhá léta a má k tomu v zádech i skvělé argumenty. Tříbodový bezpečnostní pás vynalezl Nils Bohlin právě pro značku Volvo. Následovala celá řada patentů a vylepšení bezpečnosti pro děti, systém ochrany v případě bočního nárazu a také airbagy systému SIPS.

Na druhé straně dobrým příkladem emočních benefitů je například Ferrari. Zde asi není třeba nic dodávat.

Kotler definoval positioning značky jako:

Akt vytváření nabídky a image společnosti tak, aby zaujímala charakteristické místo v mysli cílového trhu či skupiny.

Jedná se o marketingovou strategii (taktiku), kterou značky a její marketéři vytvářejí, aby utvořili identitu své značky ve svých myslích a myslích zákazníků. A zároveň sdělili svou hodnotovou nabídku, která je důvodem, proč zákazník upřednostní jejich značku před ostatními v dané kategorii.

Kromě toho se positioning značky používá, když se společnost chce určitým způsobem uchytit před svým publikem, aby si zákazníci vytvořili asociace mezi značkou a její hodnotovou nabídkou.

„V dnešním rychle se měnícím světě podnikání je silné sdělení značky jednou z mála věcí, které zůstávají neměnné. Získávání nových zákazníků je pro každou firmu zásadní, ale budování a udržování silných vztahů se stávajícími zákazníky prostřednictvím vaší značky je to, co vašemu podnikání zajistí skutečnou budoucnost.“

Proč je positioning značky důležitý?

Strategie positioningu značky jsou díky utváření spotřebitelských preferencí přímo spojeny s loajalitou spotřebitelů, s jejich vlastním kapitálem značky a s ochotou značku kupovat. Efektivní positioning značky lze označit jako míru, do jaké je značka v myslích spotřebitelů vnímána jako příznivá, odlišná a důvěryhodná.

Odlišnost od konkurence k vítězství na trhu nestačí

K efektivnímu positioningu značky dochází tehdy, když je vaše značka vnímána zákazníky příznivě, hodnotně a důvěryhodně. Součet těchto tří faktorů se stává pro vaši firmu jedinečným a vaši zákazníci si pro vás vybojují místo ve své mysli. Být za každou cenu odlišný tedy opravdu nestačí.

USP, value proposition, brand essence aneb co se s positioningem často plete

Brand positioning bývá zaměňován s několika dalšími pojmy. Pojďme to vyjasnit, ať si v tom uděláte pořádek.

Unique Selling Proposition (USP). Konkrétní funkční benefit nebo vlastnost, ve které je váš produkt jedinečný. „Pizza za 30 minut, nebo zdarma“ od Domino’s. „Tání v ústech, ne v rukou“ od M&M’s nebo „Do půlnoci objednáš a ráno v Alzaboxu máš“. USP je velmi úzké tvrzení o produktu či službě. Positioning je širší a může zahrnovat také USP, ale i emoce, atributy značky, asociace, vnímání.

Value proposition. Slib hodnoty, kterou zákazník dostane, když si vás vybere. „Spotify: hudba pro každý okamžik vašeho dne.“ Value proposition propojuje to, co nabízíte, s tím, co zákazník hledá. Je to obvykle součást positioningu, ne jeho synonymum.

Brand essence. Esence značky. Velmi krátký, často jednoslovní nebo dvouslovní destilát toho, co značka představuje. Disney = „magické zážitky“. Volvo = „bezpečí“. Nike = „triumf“. Brand essence je úplně nahoře v hierarchii a až pod ní se odvíjí positioning, hodnoty, vizuální identita, komunikace.

Brand identity. Souhrn všeho viditelného, co značka komunikuje navenek. Logo, barvy, maskot, tvář, typografie, tonalita. Brand identity je projevem positioningu a značky, ne jeho zdrojem.

Co je brand positioning statement?

Brand positioning statement je stručný dokument, který definuje, jak společnost vyjadřuje hodnotu, kterou její značka přináší cílovým zákazníkům. Tento dokument by měl odpovídat na odázky:

• Kdo je cílový trh nebo zákazník?
• Jaká je kategorie vašeho produktu nebo služby?
• Jaký je největší přínos a dopad vašeho produktu nebo služby?
• Jaký je důkaz tohoto přínosu a dopadu?

Určitě by to mělo odpovídat i na tyto otázky, které například já používám na prvním briefu pro klienty.

• K čemu to slouží?
• Komu je to určeno?
• Čím je to jiné?
• Jaké to má výhody?
• A proč by to vůbec mělo někoho zajímat?

Brand positioning může obsahovat také:

• Brand values – neboli hodnoty značky, jsou základní principy a přesvědčení, kterými se značka a její představitelé řídí. Hodnoty odrážejí to, co značka reprezentuje, a mají hluboký vliv na to, jak značka jedná jak interně, tak externě. Hodnoty jsou také určité mantinely a pravidla, které firma nepřekročí za žádných okolností.
• Brand promise – čili slib značky, je závazek, který značka dává svým zákazníkům. Tento slib shrnuje, co mohou zákazníci od značky očekávat, pokud jde o produkty, chování, služby, nebo celkový zážitek. Efektivní slib značky je jasný, věrohodný a konzistentní napříč všemi komunikačními kanály. Například Patagonia slibuje, že 1 % z prodeje věnuje na ekologické účely.
• Brand purpose – tedy účel značky nebo také vzletněji smysl či poslání značky. Jedná se o hlubší smysl existence značky nad rámec pouhého zisku a vydělávání peněz. Je to odpověď na otázku, proč značka existuje a jakým způsobem přispívá ke společnosti nebo životům svých zákazníků. Poslání značky může být důležitým nástrojem pro budování loajality a emočního spojení se zákazníky.
• Vize značky – je to bod, do kterého se značka chce dostat. Vize je hlavní finální cíl, kam značka směřuje. Měl by být dostatečně ambiciózní.
• Brand personality – osobnost značky, představuje soubor lidských charakteristik, které jsou přisuzovány značce. Tyto charakteristiky pomáhají vytvářet emoční spojení mezi značkou a jejími zákazníky. Osobnost značky může zahrnovat atributy jako je přátelskost, spolehlivost, inovativnost, nebo důvěryhodnost.

Brand pyramid

Pyramidový framework, který staví značku od základů nahoru a přijde mi poměrně užitečný.

1. Vlastnosti produktu (atributy) – co produkt fakticky dělá
2. Funkční benefity – co z toho zákazník má prakticky
3. Emocionální benefity – jak se zákazník cítí
4. Osobnost značky – jak se značka chová, kdyby byla člověk z masa a kostí
5. Brand essence – destilace toho všeho do jedné věty nebo slova

Brand pyramid je dobrý nástroj pro značky s funkčním produktem, kde je potřeba vystavět emoční vrstvu nad ním. Pivovary, elektronika, automobilky ale i další. Každopádně se dá použít i jinde.

Brand archetypy

Vychází z Jungiánské psychologie a dvanácti archetypů, které rezonují s lidským vědomím napříč kulturami. Vaše značka si vybere primárně jeden archetyp, sekundárně jeden další. Určitě kontroverzní přístup, který je více abstraktní. Ale příklady jsou pro inspirace zajímavé:

• Hrdina – Nike, Adidas (překonání překážek)
• Bouřlivák/rebel – Harley-Davidson, Diesel (svoboda, vzpoura)
• Milovník – Chanel, Victoria’s Secret (smyslnost, vztahy)
• Šašek/jester – M&M’s, Dollar Shave Club (radost, humor)
• Pečovatel – Johnson & Johnson, Volvo (péče, ochrana)
• Mudrc – Google, BBC (vědění, pravda)
• Tvůrce – LEGO, Apple (kreativita, originalita)
• Vládce – Mercedes-Benz, Rolex (kontrola, status)
• Mág – Disney, Tesla (proměna, vize)
• Obyčejný člověk – IKEA, Target (autenticita, sounáležitost)
• Průzkumník – Jeep, The North Face (svoboda, dobrodružství)
• Nevinný – Coca-Cola, Dove (čistota, optimismus)

Brand archetype je silný nástroj pro značky, které chtějí konzistentní emoční vyznění napříč všemi kanály. Když víte, že vaše značka je Hrdina, víte, jakým tónem mluvit, jakou vizuální stylistiku zvolit, jak vést kampaně. Ale má to své limity.

Golden Circle Simona Sinka

Tři soustředné kruhy. Why, How, What. Sinek tvrdí, že většina firem komunikuje zvenku dovnitř (co děláme, jak to děláme, proč), ale silné značky komunikují zevnitř ven (proč to děláme, jak, co konkrétně). Můžete si o tom přečíst knihu, ale stačí i destilát této poměrně zajímavé myšlenky a přístupu.

Jak vytvořit brand positioning?

V závislosti na velikosti, poslání a segmentu značky existují různé způsoby, jak mohou společnosti vytvořit positioning značky.

1. Pochopte, jak se vaše značka v historii a v současné době pozicovala.
2. Identifikujte své konkurenty a jejich positioning.
3. Udělejte si průzkum, co vaše zákazníky zajímá, co chtějí a jak se rozhodují.
4. Určete svou jedinečnou nabídku hodnoty či vaše USP.
5. Vytvořte svůj brand positioning statement, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou.
6. Zkuste svůj brand positioning shrnout do tří slov.
7. Aplikujte váš brand positioning napříč celým marketingovým mixem a vším, co děláte.
8. Vyhodnoťte a otestujte, zda váš positioning funguje. Případně začít repositioning.
9. Posilujte odlišující vlastnosti své značky.

Ne všechny strategie positioningu značky jsou však stejné nebo mají stejný cíl. Positioning a sdělení se budou lišit v závislosti na povaze nabídky a odvětví.

Výše uvedené kroky mají značkám pomoci ponořit se do hloubky toho, čím se jejich značka odlišuje, a zároveň ilustrovat jedinečnou hodnotu, kterou zákazníci získají z produktu nebo služby značky. Zaměřením se na to, co mohou značky nabídnout svému cílovému trhu, mohou vytvořit působivou strategii positioningu značky, která bude u zákazníků rezonovat.

Jaké jsou různé typy a druhy positioningu značky?

Druhů positioningu značek máme v marketingu několik. Na internetu naleznete opravdu mnoho variací dělení.

• Positioning založený na hodnotě – Důraz na nákladovou efektivitu, cenu nebo vynikající hodnotu vašeho produktu nebo služby (poměru cena/výkon.
• Positioning založený na kvalitě – Vyzdvihování vynikající a prémiové kvality, řemeslného zpracování, skvělého materiálu nebo výkonu vašeho výrobku nebo služby.
• Pozicování podle užitku – Zaměření na jedinečné výhody či benefity, které spotřebitelé mohou získat pouze díky vašemu výrobku nebo službě.
• Pozicování problému/řešení – Poskytnutí jasného řešení konkrétního problému, s nímž se vaše cílová skupina potýká, a váš produkt jako to nejlepší řešení.
• Pozicování na základě konkurence – Odlišení vaší značky od konkurence na základě faktorů, jako jsou vlastnosti produktu, služby zákazníkům nebo ceny.

Příklady positioningu značky

Tesla, výrobce aut, který se nepozicuje jako výrobce aut, ale jako technologická firma, jejichž posláním je urychlit přechod světa na udržitelnou energii. Zdůrazňuje benefity jako je ochrana životního prostředí, jednoduchost a zábava. Tesla má také absolutně jiné složení marketingového mixu než ostatní značky a nevyužívá konvenční techniky.

Nike se zaměřuje na inovace a je parťákem k úspěchu. Nike se zaměřuje na posilování, od sloganu „Just Do It“ až po jejich jmenovkyni, řeckou bohyni vítězství. Jejich modelky a sportovci se neusmívají a nejsou šťastní, ale vykonávají fyzické aktivity, chtějí vyhrát a překonávat se. Nike je o posouvání hranic jedinců. Značka motivuje a pomáhá na vrchol.

Starbucks je největší kavárenský řetězec na světě a svou značku postavil na několika klíčových pilířích. Jedním z nich je pohodlí – kavárnu Starbucks najdete téměř na každém rohu. Zaměřují se na zážitek a ve svých prodejnách vytvářejí příjemnou a útulnou atmosféru, kde jsou i díky popisování kelímku v kontaktu se zákazníkem.

Dyson – nabízí jedinečný design a technologie. Společnost Dyson důsledně zdůrazňuje své vlastnosti, jako je silný sací výkon a pokročilé filtrační systémy. Zdůrazňováním těchto vlastností se Dyson staví do pozice lídra v oboru a oslovuje zákazníky, kteří hledají vysoce výkonné výrobky či inovace v oboru. Brand positioning je postavený na produktových benefitech, i když se Dyson dostal částečně i do statusové roviny.

Airbnb postavila značku na myšlence poskytování jedinečných zážitků z cestování. Airbnb najdete téměř v každé zemi a každé z nich nabízí jedinečné zážitky. Zaměřují se na osobní přístup a místní průvodce, kteří vás provedou svým městem jako kamarád. To oslovuje cestovatele, kteří hledají ubytování, které nabízí víc než jen místo k přespání.

Patagonia je outdoorová společnost zaměřená na prodej oblečení a vybavení pro aktivity, jako je turistika, kempování a surfování. Zákazníci si značku spojují s vysoce kvalitními a udržitelnými výrobky. Patagonia vybudovala svou značku na základě péče o životní prostředí a sociální odpovědnosti. Pro své výrobky používá udržitelné materiály a postupy a 1 % z prodeje věnuje na ekologické účely. Patagonia se proslavila postoji a činy svého zakladatele a také velmi odvážnou reklamní kampaní.

Patagonia se také zaměřuje na sociální odpovědnost a zajišťuje spravedlivé zacházení a důstojné mzdy všem pracovníkům.

Repositioning: když značka mění svůj směr

Positioning není věčný. Trh se mění, zákazníci stárnou, konkurence sílí, technologie posouvají možnosti. Občas přijde moment, kdy značka musí svůj positioning přepnout a nebo k tomu dospěje managment jako k bodu poslední záchrany. Tomu se říká repositioning a je to jedna z nejtěžších disciplín v marketingu. Obzvlášť u velkých firem to může být riskantní.

Pár klasických příkladů, na kterých to dobře vidět.

Old Spice. Z deodorantu pro tátu se v roce 2010 stala značka pro mladé chlapy, kteří se chtějí cítit sebejistě. Kampaň „The Man Your Man Could Smell Like“ obrátila vnímání značky o sto osmdesát stupňů. Tržby vyrostly o 125 % během pár měsíců.

Škoda. Z výrobce levných aut, kterými si v devadesátkách lidé říkali ironicky „skvělý nákup za málo peněz“, se Škoda repositionovala na pragmatickou rodinnou značku VW koncernu s heslem „Simply clever“. Díky kvalitě zpracování a positioningu o něco levnějšího ale chytrého auta je Škoda po roce 2020 nejúspěšnější značka z koncernu VW. Dnes prodává po celém světě a nikdo se jí neposmívá.

Mastercard. Z transakční služby (platební karta) repositioning na značku zážitků a momentů. Kampaň „Priceless“ obrátila pozornost od mechaniky placení k tomu, co si za peníze nekoupíte. Dnes je Mastercard kulturní brand, ne jen fintech.

Apple v devadesátých letech. Když se Steve Jobs vrátil do Apple v roce 1997, firma byla na pokraji bankrotu a vnímala se jako outsider proti Microsoftu. Repositioning na „Think Different“ ne nejlepší kancelářský počítač, ale značka kreativců, designérů, vizionářů. Apple následně musel ještě jednou změnit svůj směr, protože se stal vlastně takovým chytrým mainstreamem.

Co mají tyhle repositioning příběhy společného? Žádný z nich nebyl jen o vizuální obměně. Byla to vždy hluboká strategická změna, která se promítla do produktu, komunikace, distribuce, partnerství. Repositioning, který je jen kosmetický, nefunguje. Lidi ho prokouknou.

Jak měřit, jestli váš positioning funguje

Tahle sekce je často přeskakovaná, ale je to to důležité. Věřit nestačí. Pokud nemáte metriky, máte jen pocit.

Brand awareness. Kolik lidí v cílové skupině značku vůbec zná. Měří se přes průzkumy (unaided vs. aided recall) zda si na vás vzpomenou bez nápovědy nebo s ní.

Brand search volume. Kolik lidí si vás přímo vyhledává v Googlu. Tohle vidíte v Google Trends nebo v Ahrefs. Trendová křivka brand searchu je znak, jestli značka roste, nebo se rozplývá. Samozřejmě má tato metrika své limity. Například při různých kauzách je brandové hledání vyšší, ale nemá to pozitivní vyznění. Proto je dobré měřit i sentiment.

Sentiment. Mají vás lidé rádi nebo ne?

Asociace značky. Co si lidé spojí s vaší značkou? Když řeknete „bezpečí“, padne vám jméno značky? Měří se přes asociační testy v brand trackingu. Tohle úzce souvisí s tím, co jsem psal v článku o asociacích se značkou, jestli vám zákazníci spontánně přiřazují hodnoty, které chcete, máte vyhráno.

Net Promoter Score (NPS). Jak ochotně vás zákazníci doporučí. Není to čistě brand metrika, ale silný signál pro to, jestli značka plní svůj slib.

Brand equity. Hodnota značky jako aktivum. U velkých značek to měří Interbrand, BrandZ, Brand Finance. U menších značek je proxy v podobě prémia ceny, kterou si můžete za stejný produkt účtovat oproti generické konkurenci.

Share of voice. Jaký podíl komunikace o vašem oboru ovládáte oproti vašim konkurentům. Měří se sociálním listening a PR monitoring nástroji (Brand24, NewtonMedia v ČR). Ale lze v určité formě udělat i z různých SEO nástrojů jako je Ahrefs.

Customer lifetime value (CLV). Vyšší CLV obvykle koreluje se silnějším brandem. Lidé, kteří značce věří, u ní zůstávají déle a utrácejí víc.

Brand positioning v éře AI a digitálních entit

Tahle sekce je novější vrstva, kterou klasické učebnice ještě nepokrývají. Považuju ji za nejdůležitější aktualizaci brand strategie za poslední dekádu.

Vyhledávače a AI modely dnes nehodnotí značky podle toho, jak vypadá vaše logo nebo jak je hezky napsaná value proposition na webu. Hodnotí je podle toho, jak konzistentně se vaše značka objevuje v textech a výstupech napříč internetem, v jakých kontextech, vedle jakých témat, s jakými atributy.

Když Google nebo ChatGPT „vidí“ vaši značku, vidí ji jako entitu – uzel v grafu, který má vlastnosti, vztahy a kontexty. Vaše entita je silná tehdy, když:

• napříč obsahem internetu se o vás komunikuje často a v souvislosti s obsahem, kterým chcete
• spojují vás s konkrétními atributy (kvalita, inovace, péče, cena)
• citují vás autoritativní zdroje
• vyhledávají vás přímo zákazníci a klidně si s vámi asociují nějaké kategorie či produkty

Jinými slovy. To, co stará brand strategie nazývala asociace značky a brand awareness, dnes algoritmy měří přímo a v reálném čase. Hra je stejná. Hřiště se posunulo.

Tomu jsem říkal v jiném článku „brand je nový odkaz“ protože odkazy už nejsou jediný způsob, jak budovat autoritu v očích vyhledávače. Brand mention bez odkazu má dnes hodnotu, kterou dřív neměla.

Praktický důsledek pro positioning:

• Konzistence napříč všemi digitálními kanály je dnes ranking faktor, ne jen estetická preference
• Tematická koncentrace (mluvíte hlavně o jedné věci) vyhrává nad rozplývavou identitou
• Co-occurrence (vaše značka se objevuje vedle konkrétních témat) buduje vaši entitu silněji než logo
• PR a digital PR jsou součást brand strategie, ne paralelní disciplína

Když dnes plánujete positioning, neptáte se jen „jak chceme být vnímáni zákazníky“. Ptáte se taky „jak chceme být zařazeni AI modely, vyhledávači a digitálními entitami“. Nebo ještě lépe. Chcete otisknout váš ideální positioning do myslí zákazníků, AI modelů i vyhledávačů.