Zákon Jakoba (Jakob’s Law)

Zákon Jakoba (anglicky Jakob’s Law) je princip z oblasti UX designu, podle kterého uživatelé tráví většinu času na jiných webech než na tom tvém. Vytvořili si proto pevnou představu, jak má web fungovat, a stejnou představu automaticky přenášejí i na tebe. Sám tomu říkám u klientů oborový standard a často poukazuji na Alzu nebo Shoptet weby, což je v ČR právě onen oborový standard.
Když se tvůj web chová podle zaběhaných konvencí, člověk se hned zorientuje. Když vymýšlíš vlastní neobvyklé řešení, nutíš ho učit se od nuly, a to ho stojí energii, kterou obvykle není ochotný obětovat. Obzvláště v košíku není dobré moc experimentovat (tedy pokud věci neměříte nebo A/B testujete). V praxi to znamená jediné: originalita v základní použitelnosti webu se skoro vždy nevyplácí.

Zařazení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Nedostatek smyslu
• Mentální oblast: Vnímání a UX
• Marketingová funkce: UX a použitelnost webu
• Nákupní cesta: napříč (orientace na webu)
• Cialdiniho principy: nevztahuje se
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: uživatelé čekají, že tvůj web funguje jako ostatní, které znají.
• Proč to děláme: mozek šetří energii a přenáší naučené vzory z jiných webů.
• Kde to potkáš: umístění menu, košíku, vyhledávání, tlačítka a rozložení stránek.
• Jak to využít: drž se konvencí tam, kde jde o použitelnost, odlišuj se obsahem a značkou.

Příběh ze života

Zákon pojmenoval Jakob Nielsen, spoluzakladatel Nielsen Norman Group a jedna z největších autorit na použitelnost webu (usability). Formuloval ho v roce 2000 a od té doby se stal jedním ze základních pravidel UX designu. Jeho pointa je nenápadná, ale zásadní: uživatel nezná jen tvůj web, zná jich tisíce, a od všech si nese očekávání.

Představ si Terezu, která přijde na e-shop, kde je košík vlevo dole místo vpravo nahoře a vyhledávání schované pod ikonou, kterou nikdy neviděla. Nejde o to, že by to nezvládla. Jde o to, že ji to zdrží a znejistí, a než by přemýšlela, radši odejde na web, který se chová „normálně“. Konvence tu není nedostatek fantazie, ale respekt k tomu, jak lidé weby reálně používají.

Jak Zákon Jakoba funguje

Mozek nechce u každého webu začínat od nuly. Přenáší proto mentální model, který si vytvořil na desítkách jiných stránek, a předpokládá, že bude platit i tady. Když web tenhle model naplní, uživatel se pohybuje intuitivně a téměř bez přemýšlení. Když ho poruší, vzniká zbytečná kognitivní zátěž a s ní frustrace. Princip je blízký efektu pouhého vystavení, protože co známe, je nám příjemnější, a heuristice dostupnosti, protože se řídíme vzorem, který se nám snadno vybaví.

Využití v marketingu a na webu

1. Drž konvence v navigaci. Logo vlevo nahoře odkazuje na domovskou stránku, košík vpravo nahoře, menu tam, kde ho lidé čekají. Tady originalita škodí.
2. Neradikalizuj redesign. Při novém designu neměň naráz všechno. Prudká změna naráží na naučené návyky uživatelů a krátkodobě srazí konverze.
3. Odlišuj se obsahem a značkou. Buď jedinečný v tom, co říkáš a jak vypadáš, ne v tom, kde se schovává tlačítko koupit.
4. Kopíruj vzory od velkých. Rozložení e-shopu odkoukané od zavedených hráčů není lenost, ale využití toho, na co jsou lidé zvyklí.
5. Testuj, nehádej. Když už chceš neobvyklé řešení, ověř ho na reálných uživatelích. K tomu slouží i UX audit.

Jak s tím pracovat

1. Ptej se, kde je konvence. U základní použitelnosti se ptej „jak to má většina webů?“, ne „jak to udělat jinak?“.
2. Odděl formu od obsahu. Konvenční kostra, originální náplň.
3. Změny dělej postupně. Ať si uživatel stihne zvyknout.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Zákon Jakoba je vlastně UX verze efektu pouhého vystavení. Co lidé znají z jiných webů, mají radši a důvěřují tomu. Když navíc zjednodušíš počet možností podle paradoxu volby a doplníš rozumnou výchozí volbu, vytvoříš web, na kterém se člověk pohybuje bez přemýšlení. To je přesně cíl dobrého UX i vyššího výkonu v SEO, protože spokojený uživatel na webu zůstává déle a vrací se.

Časté otázky

Co je Zákon Jakoba?

Princip UX designu, podle kterého uživatelé očekávají, že tvůj web bude fungovat stejně jako ostatní weby, které znají, protože si na nich vytvořili pevné návyky.

Kdo Zákon Jakoba formuloval?

Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group, jedna z hlavních autorit na použitelnost webu, v roce 2000.

Znamená to, že web nemá být originální?

Ne. Odlišuj se obsahem, značkou a vizuálem, ale základní použitelnost a navigaci drž podle konvencí, na které jsou lidé zvyklí.