Bolest z placení (Pain of Paying)

Bolest z placení (anglicky pain of paying) je kognitivní zkreslení, při kterém rozloučení se s penězi vnímáme doslova jako nepříjemnost, skoro jako mírnou bolest. Neplatíme rádi, a to nejen kvůli výši částky, ale i kvůli tomu, jak moc placení vidíme a cítíme. Čím je platba viditelnější a bezprostřednější, například odpočítávání bankovek z peněženky, tím víc to bolí. Čím je abstraktnější a vzdálenější, třeba předplatné strhávané na pozadí, tím menší nepříjemnost cítíme. Pro marketing a cenotvorbu z toho plyne zásadní věc: způsob, jakým necháš zákazníka zaplatit, ovlivní jeho ochotu koupit stejně jako samotná cena.

Zařazení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Potřeba jednat rychle
• Mentální oblast: Rozhodovací a emoční
• Marketingová funkce: Cena a hodnota
• Nákupní cesta: Rozhodnutí a platba
• Cialdiniho principy: nevztahuje se
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: placení vnímáme jako nepříjemnost, skoro jako bolest.
• Proč to děláme: mozek vyhodnocuje ztrátu peněz podobně jako fyzickou bolest.
• Kde to potkáš: hotovost versus karta, předplatné, platba na jedno kliknutí.
• Jak to využít: udělej platbu co nejmíň viditelnou a bezbolestnou.

Příběh ze života

Že placení opravdu aktivuje v mozku oblasti spojené s nepříjemností, ukázaly i pokusy s magnetickou rezonancí. Ekonomové Drazen Prelec a George Loewenstein popsali tenhle jev v roce 1998 v práci s příznačným názvem The Red and the Black. Právě oni pomohli rozšířit pojem bolest z placení. Jádro je prosté: mozek nesnáší ztrátu, a peníze, které odcházejí, jsou přesně taková ztráta.

Znáš to z běžného života. Když platíš v hospodě hotovostí, cítíš, jak z peněženky mizí konkrétní bankovky, a útratu si dobře pamatuješ. Když zaplatíš kartou nebo mobilem, je to jen pípnutí a čísla na displeji, a útrata jako by tolik nebolela. A předplatné streamovací služby, které ti každý měsíc tiše odejde z účtu, si často ani nevšimneš, i když za rok utratíš víc než za konkrétní tituly, které bys kupoval s rozmyslem. Stejné peníze, jiná bolest.

Jak bolest z placení funguje

Rozhodnutí o nákupu je vždycky souboj mezi radostí z toho, co získáš, a bolestí z toho, co za to dáš. Když bolest z placení převáží, nekoupíš, i když produkt chceš. Tahle bolest přitom nezávisí jen na částce, ale hlavně na tom, jak nápadné a bezprostřední placení je. Efekt těsně souvisí s averzí ke ztrátě, protože placení je forma ztráty a ta nás bolí zhruba dvakrát víc než stejně velký zisk. Pojí se i s mentálním účetnictvím, protože záleží, z jaké „škatulky“ peníze utrácíme, a s efektem nuly, kde slovo zdarma bolest z placení úplně smaže.

Využití v marketingu

1. Bezhotovostní a rychlá platba. Karta, Apple Pay nebo platba na jedno kliknutí bolí míň než hotovost. Čím míň kroků a čím abstraktnější platba, tím snáz zákazník koupí.
2. Předplatné místo jednorázové platby. Paušál strhávaný na pozadí zákazník skoro necítí. Proto tolik firem přešlo z prodeje na předplatné.
3. Zaplať teď, spotřebovávej později. Předplacený kredit, permanentka nebo dovolená zaplacená dopředu oddělí bolest placení od požitku. Ve chvíli spotřeby už člověk neplatí, takže si ji užije naplno.
4. Rozlož cenu. „Za 10 Kč denně“ bolí míň než tisícovka naráz, i když je to totéž. Souvisí to s rámováním a s tím, jak čteme levou číslici ceny.
5. Balíčky a paušály. Když je vše v jedné ceně, zákazník neřeší bolest u každé položky zvlášť. Proto all inclusive dovolená utrácí víc než placení po jídlech.
6. Cena jako součást hodnoty. Vhodné ukotvení a kontext ceny sníží její bolestivost. Zapadá to do širšího pohledu na cenu v marketingovém mixu a využívá kotvení.

Jak snížit bolest z placení v praxi

Když si projdeš nákupní cestu na svém webu, najdeš spoustu míst, kde placení zbytečně bolí: pomalý košík, nutnost opisovat číslo karty, skryté poplatky odhalené až na konci. Každé takové tření zvyšuje bolest a s ní počet opuštěných košíků. Naopak čtyři osvědčené taktiky bolest tlumí a dají se nasadit skoro všude.

Jak se bolesti z placení bránit

1. Zviditelni si výdaje. Co u předplatných a bezhotovostních plateb necítíš, si vypiš. Bolest, kterou marketing tlumí, je vlastně tvoje zdravá brzda.
2. Projdi předplatná. Právě proto, že je necítíš, běží často zbytečně. Jednou za čas je zkontroluj.
3. Placení předem ber jako výdaj. To, že jsi zaplatil dřív, neznamená, že je to zadarmo.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Bolest z placení málokdy působí sama. Vezmi si předplatné streamovací služby. Nízká měsíční částka strhávaná na pozadí bolest z placení skoro smaže. Nechuť službu zrušit, protože bys „přišel“ o přístup, je averze ke ztrátě, a to, že si účet zabydlíš, přidá efekt vlastnictví. Když první měsíc dostaneš zdarma, nastoupí efekt nuly a práh vstupu klesne na minimum. Dohromady vznikne nabídka, u které skoro necítíš, že za ni platíš. Víc o tom, jak tahle zkreslení spolupracují, najdeš v encyklopedii kognitivních zkreslení.

Časté otázky

Co je bolest z placení?

Kognitivní zkreslení, kdy vnímáme rozloučení se s penězi jako nepříjemnost, skoro jako mírnou bolest. Čím viditelnější a bezprostřednější platba, tím víc to bolí.

Proč karta bolí míň než hotovost?

Protože je abstraktnější. U hotovosti vidíme konkrétní bankovky odcházet, u karty je to jen pípnutí a čísla, takže ztrátu tolik necítíme.

Jak bolest z placení využít v marketingu?

Přes rychlé bezhotovostní platby, předplatné, placení předem a rozloženou cenu, tedy taktiky, které placení zneviditelní a zpříjemní.