Kognitivní zkreslení: Příklady, knihy a výzkumy

Kognitivní zkreslení je systematická či systémová přirozená chyba v myšlení lidí, ke které dochází, když lidé zpracovávají a interpretují informace ve svém okolí tak, že to nelogicky ovlivňuje jejich rozhodování. Kognitivní zkreslení fascinujícím způsobem ovlivňuje lidskou mysl a směřuje nás často k chybným závěrům a neoptimálním rozhodnutím. Není tak divu, že se kognitivních zkreslení chopil právě klasický i digitální marketing, který se snaží ovlivňovat nákupní rozhodování. A využívat určitých vzorců v našem chování. Kognitivní zkreslení jsou fascinující oblastí, jejíž znalostí se nám otevírá možnost se těmto zkreslením bránit a také je na druhé straně využívat v náš prospěch.

Znalost kognitivních zkresleních je ale skvělá také k pochopení a interpretaci každodenních situací a jednání. Po přečtení 3 doporučených knih a mnoha příkladů jednotlivých kognitivních zkreslení téměř není den, kdybych nenarazil na nějaký příklad. A díky znalosti lze předejít chybám a nebo třeba chybu udělat vědomě 🙂

Koncept kognitivních zkreslení poprvé představil Daniel Kahneman v roce 1972. Od té doby vědci popsali řadu různých typů předsudků, které ovlivňují rozhodování v celé řadě oblastí, včetně sociálního chování, poznávání, behaviorální ekonomie, marketingu, vzdělávání, managementu, podnikání, vyjednávání i financí.

K tomuto tématu je mnoho zajímavých knih, které se v různých částech prolínají. Já jsem četl a mohu doporučit tyto tři.

Fungují kognitivní zkreslení na každého?

Zjednodušeně řečeno ano, ale velmi se liší míra. Kognitivní zkreslení se projevuje u každého člověka, ale lidské zkušenosti, povaha či znalost těchto zkreslení mohou výrazně ovlivňovat jejich dopad.

Jednotlivé kognitivní zkreslení

Pojďme si blíže popsat několik základních kognitivních zkreslení.

1. Kotvení ⚓

Toto kognitivní zkreslení je extrémně jednoduché na pochopení a můžete ho používat téměř každý den. Kotvení vychází z tendence příliš spoléhat na první informaci, kterou se dozvíte (například o ceně). Když se dozvíte, že průměrná cena dovolené v Africe je 100 000 Kč, tak si budete myslet, že jakákoli částka pod touto hodnotou je dobrá nabídka. Když třeba budete o této dovolené uvažovat, tak již budete mít zafixovanou tuto částku. Předpojatost ostatních můžete využít k nastavení očekávání tím, že první informaci předložíte ke zvážení (informace může být vzdálená od reality). Důležité je si v tomto případě uvědomit, že nic jako správná nebo objektivní cena neexistuje.

Hodně zajímavé je, že kotvení funguje, i když spolu nahozená informace po požadované rozhodnutí vůbec nesouvisí. Právě v oněch knihách z úvodu je uveden příklad o pokusu, kdy účastníci roztočili kolo a vytočili číslo, aby se jim náhodně ukotvilo číslo v rozmezí 0 až 100. Toto náhodné číslo nebylo s druhou části nikterak spojeno a následně je dobrovolníci požádáni, aby toto číslo upravili nahoru nebo dolů a uvedli, kolik afrických zemí je v OSN. Ti, kteří vytočili vysoké číslo, uvedli výrazně vyšší odhady než ti, kteří si vytočili nižší čísla. Nikdo nevěděl přesné číslo a tak každém případě účastníci použili toto původní číslo jako opěrný bod pro své rozhodnutí.

Příklad: Představte si, že se svým šéfem vyjednáváte o zvýšení platu. Možná váháte, jakou učinit první nabídku, ale výzkumy zaměřené na zakotvení naznačují, že výhodu může mít ten, kdo vyloží karty na stůl jako první. Proto uvedete číslo, které se pak stane kotvou – výchozím bodem pro všechna další jednání. Pokud chcete zvýšit plat o 20 %, tak nemusí být chyba si říci o zvýšení o 40 %. Tím se vyjednávání dostává do vaší přízně, protože vaše první nabídka stanovila rozsah přijatelných protinávrhů. Veškeré další nabídky budou používat toto počáteční číslo jako kotvu nebo ústřední bod. Samozřejmě to také nesmíte úplně přepálit.

Osobně jsem si nejvíce oťukával kotvení v Thajsku a na Bali, kde se často vyjednává o ceně. Pokud vám někdo řekne v Thajsku, že za tričko chce 600 bathů, tak se často může spokojit s 200 až 250. To znamená, že pokud mi prodejce řekl 600 bahtů, tak jsem zkoušel pokračovat dál a na cenu chvíli nereagovat. On následně většinou zahelekal nižší cenu a já jsem pak řekl těch 200 bathů. Často se ta cena dala usmlouvat v pohodě na polovinu. Zajímavé je také vynést cenu první a místo zeptání se na cenu, tak rovnou nějakou hodně nízkou cenu vypálit. Prodejce následně reaguje výrazně upravenou cenou a vy máte onu výhodu popsanou v příkladu výše.

2. Konfirmační zkreslení (Potvrzovací) ✅

Potvrzovací zkreslení upřednostňuje informace, které potvrzují vaše předchozí postoje, přesvědčení nebo předsudky.
Představte si například, že někteří lidé věří, že Asiaté jsou lepší na matematiku než ostatní. Tito lidé pak v televizí geniálního Asiata, který vyhrál šachový turnaj a ještě u toho řešil slovní úlohy a sbíral pokemony na mobilu. Tito lidé si to pak jednoduše vysvětlí touto zkratkou, která potvrzuje to, čemu již věří. Máme i různé typy:

Zkreslená pozornost: To je případ, kdy se selektivně zaměřujeme na informace, které potvrzují naše názory, zatímco údaje, které je nepotvrzují, ignorujeme nebo podceňujeme. Jednoduše řekneme, že výjimka potvrzuje pravidlo.
Zkreslená interpretace: V tomto případě vědomě interpretujeme informace způsobem, který potvrzuje naše přesvědčení.
Zkreslená paměť: To je případ, kdy si selektivně pamatujeme informace, které potvrzují naše názory, zatímco informace, které je nepotvrzují, zapomínáme nebo podceňujeme.

3. Dunningův–Krugerův efekt 🙋‍♂️

Lidé s nízkými schopnostmi nemají schopnosti potřebné k rozpoznání vlastní neschopnosti. Kombinace slabého sebevědomí a nízkých kognitivních schopností je vede k přeceňování svých schopností.
Základní myšlenka Dunning-Krugerova efektu je, že pokud něco nevíte, nemáte ani schopnost rozpoznat, že to nevíte. Je to vlastně opak moudrého citátu Sokrata, který si pamatuji z prvního ročníku VŠ – „Vím, že nic nevím.“

Hlupáci jsou často slepí ke své vlastní hlouposti. Jak napsal Charles Darwin ve své knize Původ člověka: „Nevědomost častěji plodí sebedůvěru než vědomosti.“ V tomto případě to opravdu tak je.

Dunning a Kruger, podle niž je tento efekt pojmenován, k potvrzení udělali řadu pokusů. Například požádali 65 účastníků, aby ohodnotili, jak vtipné jsou různé vtipy pro ostatní. Někteří účastníci byli výjimečně špatní v určování toho, co by ostatní lidé považovali za vtipné – přesto se tito účastníci označili za vynikající znalce humoru.

4. Averze ke ztrátě 💎

Averze ke ztrátě popisuje, že se ztráty obáváme podstatně více než získání něčeho stejně hodnotného. Například nás více frustruje ztráta 1000 Kč, než kdybychom 1000 Kč vydělali navíc.

Klasickou taktikou averze ke ztrátě, kterou používají obchodníci, je dávat nakupujícím kupony zdarma. Jakmile dáte lidem poukázku na slevu 100 Kč, tak mají pocit, že jim tato domnělá úspora patří. A pokud pohrozíte, že jim ji seberete, lidé mají automaticky pocit, že přicházejí o něco, co jim právem patří. V České republice tyto kupóny naleznete na mnoha e-shopech jako bannery nebo pobídky do e-mailu.

Totéž se stane, když skončí zkušební doba zdarma. Uživatelé mají pocit, že přijdou o něco, co poslední měsíc používali, a proto je těžší se toho vzdát. Díky averzi ke ztrátě je mnohem pravděpodobnější, že z bezplatných zkušebních verzí uděláte placené předplatné, než že konvertujete uživatele, kteří váš software nikdy předtím nepoužívali.

5. Stádový efekt 🐑

Stádový efekt pomáhá vysvětlit, proč lidé stojí několikadenní fronty, aby si mohli koupit iPhone, který nepotřebují. Nebo proč lidé uzavírají penzijní plány, když by si mohli stejně snadno (a bezpečněji) tyto peníze spořit. Vysvětluje také, proč cena bitcoinu a některých akcií během jednoho roku prudce vzrostla a zase se propadla.

Za všechno může (bandwagon) stádový efekt a je to stejný důvod, proč značky utrácejí obrovské částky za tváře celebrit, aby propagovaly své produkty.

Když se spotřební výrobek stane tak módním jako iPhone, lidé si ho kupují čistě kvůli logu nakousnutého jablíčka. V módním průmyslu je toto iracionální chování ještě daleko znatelnější.

6. Halo efekt 🗣️

Halo efekt je kognitivní zkreslení, při kterém náš první dojem ovlivňuje způsob, jakým interpretujeme další informace o věcech nebo lidech. Proto se skvělá firma s nekvalitními webovými stránkami bude snažit prodat na internetu více než nekvalitní firma se skvělými webovými stránkami.

Jakmile lidé přistanou na stránce, udělají si o každé značce rychlé rozhodnutí, které určuje vše, co se o ní dále dozvědí.

I proto je tak důležité, abyste se trefili do prvního marketingového sdělení, které uživatelé uvidí, když vaši značku objeví poprvé. Má totiž obrovský vliv na to, jak budou vaši značku vnímat v každé následující interakci – a nebojte se zaměřit na konkrétní niky.

7. Klam přeživších 🔫

Klam přeživšího (Survivorship bias) je kognitivní zkratka, která se objevuje, když je úspěšná podskupina mylně považována za celou skupinu, a to z důvodu neviditelnosti neúspěšné podskupiny. Název tohoto zkreslení pochází z chyby, které se jedinec dopouští, když v souboru dat bere v úvahu pouze „přeživší“ a vylučuje většinu, které nepřežila. Klam přeživších patří mezi nejpopulárnější kognitivní zkreslení, díky mnoha reálným fatálním příkladům. Pojďme si některé ukázat.

Při pohledu na úspěšné zakladatele start-upů, jako jsou Steve Jobs, Bill Gates a Mark Zuckerberg, by mohl člověk dojít k závěru, že k dosažení jejich úrovně úspěchu stačí mít nápad, opustit školu a věnovat čas svému velkému nápadu. Jenže nikdo tolik nekalkuluje s desítkami tisíc lidí, kteří měli podobný osud, akorát zkrachovali. Časopis Forbes uvádí, že 90 % začínajících podniků fatálně selže, ale ve Forbsu se věnují jen těm úspěšným, proto pak někteří lidé získávají pocit, že tam popisují jasný recept. Z tisíců lidí, kteří se pokoušejí jít stejnou cestou jako tito obchodní magnáti, většina neuspěje. Přesto se jejich příběhy o neúspěchu nesdílejí tak široce jako příběhy o úspěchu, což dává ostatním milnou představu.

Termín „survivorship bias“ poprvé použil Abraham Wald, slavný statistik, který se proslavil studiem letadel z druhé světové války. Když se Waldova výzkumná skupina pokoušela zjistit, jak by bylo možné lépe chránit válečná letadla, zpočátku hodnotila, které části letadla byly nejvíce poškozeny. Po určení oblastí, které byly v nejhorším stavu, by pak letadla v těchto místech vyztužili větší ochranou.

Abraham Wald však poznamenal, že nejvíce poškozené byly letouny, které se nevrátily z boje a dostali fatální rány. Tytéž letouny by také poskytly nejdůležitější informace o tom, které části letounu by bylo třeba zesílit.

Kdyby tato výzkumná skupina nebyla schopna identifikovat tuto kritickou skutečnost, zesílení letadel, které by navrhla, by zcela ignorovalo podskupinu letadel, která pravděpodobně měla nejcennější údaje týkající se poškození. Výsledky výzkumné studie poskytly příklad toho, jak Abraham Wald a jeho výzkumná skupina na Kolumbijské univerzitě překonali předsudky o přežití a zachránili stovky životů pilotů.

8. Klam utopených nákladů

Klam utopených nákladů (Sunk Cost Fallacy) je přirozená lidská tendence pokračovat v něčem, do čeho jsme již investovali velké prostředky (ať už jde o čas, peníze, úsilí, emocionální energii), i když je zjevně lepší to vzdát a věnovat se něčemu jinému. Zjevné je to ovšem často jen našemu okolí.

Z ekonomického hlediska jsou utopené náklady náklady, které již byly vynaloženy a nelze je získat zpět. Proto by neměly být faktorem při současném rozhodování. Je iracionální používat nevratné náklady k ospravedlnění současného rozhodnutí a chování. Kdybychom jednali racionálně, brali bychom v úvahu pouze budoucí náklady a výnosy. Bez ohledu na to, co jsme již investovali, se nám to nevrátí, ať už rozhodnutí uskutečníme, nebo ne.

Klam utopených nákladů může být rozhodnutí zůstat se současným partnerem, i když s ním nejsme spokojeni, protože jsme do něj již investovali roky svého života, až po pokračování v utrácení peněz za rekonstrukci starého poškozeného domu, i když by bylo levnější koupit nový dům.

A netýká se to jen jednotlivců. V roce 1956 se sešel Výbor pro nadzvuková dopravní letadla, aby projednal stavbu nadzvukového letadla Concorde. Na projektu, jehož náklady se odhadovaly na téměř 100 milionů dolarů, se podíleli francouzští a britští výrobci motorů a jejich vlády. Rozpočet byl překročen téměř 20x. Dlouho před koncem projektu bylo jasné, že náklady rostou a že finanční zisky z letadla po jeho uvedení do provozu je nevyváží. S cestovní rychlostí 2158 km/h a místy pro 100 cestujících byl Concorde úžasným projektem, který ovšem nedával finanční smysl. Přesto projekt pokračoval. Výrobci a vlády projekt dotáhli do konce, protože do něj již vložili značné finanční investice a věnovali mu spoustu času. Nakonec to vedlo k promrhání milionů dolarů a pouhých 14 vyrobených Concordů bylo ve ztrátě po čase staženo.

Další kognitivní zkreslení jsou

Kognitivních zkreslení jsou stovky. Tady je přehled dalších, se kterými se v marketingu i běžném rozhodování potkáš nejčastěji. Každé má na webu vlastní podrobný rozbor, na který se prokliknEš.

Cena, hodnota a rozhodování

• Kotvení (Anchoring) – První číslo, které uvidíme, se stane referenčním bodem, od kterého pak odvozujeme všechna další rozhodnutí. Proto přeškrtnutá cena nebo „běžně 2 999“ dokáže i vyšší částku vykreslit jako výhodnou. Ten, kdo řekne číslo první, drží v ruce nálepku s cenou.
• Efekt návnady (Decoy Effect) – Přidání třetí, záměrně méně výhodné možnosti změní naši volbu mezi dvěma původními a nakloní ji k té cílové. Návnada není určená k prodeji, je tam jen proto, aby vedle ní vybraná varianta vypadala jako jasná výhra. Klasika třístupňových ceníků.
• Efekt rámování (Framing Effect) – Rozhodujeme se jinak podle toho, jak je stejná informace podaná, přestože se fakta nemění. „90 % bez tuku“ prodává líp než „obsahuje 10 % tuku“ a „za cenu kávy denně“ zní líp než roční částka. Slova nastaví rám za nás.
• Averze ke ztrátě (Loss Aversion) – Ztráta nás bolí zhruba dvakrát víc, než nás těší stejně velký zisk, takže se raději rozhodujeme tak, abychom o nic nepřišli. Proto zabírají zkušební verze i formulace „nenech si ujít“. Strach ze ztráty je silnější motivace než vidina zisku.
• Klam utopených nákladů (Sunk Cost Fallacy) – Pokračujeme v něčem jen proto, že jsme do toho už vložili peníze, čas nebo úsilí, přestože jsou nevratné. „Už jsem do toho dal tolik“ nás drží u předplatného i u rozdělaných projektů. Rozumné rozhodnutí se přitom má řídit jen budoucím přínosem.
• Efekt vlastnictví (Endowment Effect) – Věci, které vlastníme, ceníme výš než totožné věci, které nevlastníme, a neradi se jich vzdáváme. Jakmile si produkt vyzkoušíme nebo přineseme domů, začneme ho vnímat jako svůj. Proto fungují test drivy a zkušebky na 30 dní.
• Efekt kompromisu (Compromise Effect) – Ze tří možností nejčastěji sáhneme po prostřední, protože krajní volby vnímáme jako riziko a střed jako bezpečný kompromis. Nejlevnější budí obavu z nekvality, nejdražší dojem plýtvání. Proto se ceníky staví tak, aby cílová varianta byla uprostřed.
• Efekt nuly (Zero-Price Effect) – Nulová cena nás přitahuje mnohem silněji, než by odpovídalo pouhé úspoře pár korun, protože slovo zdarma odbourá riziko, že prodělám. Doprava zdarma proto zabírá líp než sleva ve stejné výši. Zdarma je jedno z nejmocnějších slov v marketingu.
• Efekt levé číslice (Left-Digit Effect) – Cenu posuzujeme hlavně podle první číslice zleva, a tak 199 vnímáme jako „sto něco“, ne skoro dvě stě. Devítkové konce proto působí výrazně levněji, než ve skutečnosti jsou. Jde o nejstarší cenový trik, takzvané psychologické ceny.
• Mentální účetnictví (Mental Accounting) – Peníze si v hlavě rozdělujeme do škatulek podle původu a účelu a v každé s nimi zacházíme jinak, přestože koruna je pořád koruna. S výhrou nebo dárkovou kartou utrácíme snáz než s výplatou. Proto funguje „za cenu kávy denně“ i cashback.
• Efekt výchozí volby (Default Effect) – Přednastavenou možnost většina lidí nechá být, protože změna stojí úsilí a default vnímáme jako doporučení. Předzaškrtnutá políčka a automatické prodloužení tím tiše řídí rozhodnutí. Kdo nastaví výchozí volbu, ovlivní chování většiny.
• Paradox volby (Paradox of Choice) – Příliš mnoho možností nevede k radosti, ale k paralýze a menšímu počtu nákupů. Když je z čeho vybírat moc, rozhodnutí odkládáme nebo neuděláme nic. Méně, ale dobře vybraných variant často prodá víc.
• Ikea efekt – Na základě tohoto zkreslení lidé přisuzují větší hodnotu předmětům, u kterých investovali nějakou námahu či čas do jejich sestavení. Vlastní práce do věci vloží kus nás samých, a proto ji ceníme výš. Značky toho využívají konfigurátory a personalizací.

Sociální vliv a přesvědčování

• Sociální důkaz (Social Proof) – Za správné považujeme to, co dělá většina, a chování ostatních bereme jako návod pro vlastní rozhodnutí. Proto zabírají recenze, počty zákazníků a štítek „nejprodávanější“. Nejsilnější je u lidí podobných nám a ve chvíli nejistoty.
• Stádový efekt (Bandwagon Effect) – Přidáváme se k něčemu čím dál víc jen proto, že se přidávají ostatní, a trend tak nabaluje sám sebe jako sněhová koule. Je v tom praktická důvěra v dav i touha nezůstat stranou. Proto se módy a virální produkty šíří tak rychle.
• Haló efekt (Halo Effect) – Jeden výrazný dojem, třeba vzhled nebo známá značka, přebarví celkové hodnocení i těch vlastností, které jsme vůbec neověřili. Prémiová fotka tak zvedne vnímanou kvalitu celého produktu. Proto tolik záleží na prvním dojmu z webu.
• Efekt autority (Authority Bias) – Názoru někoho, koho vnímáme jako autoritu, přisuzujeme větší váhu a méně ho prověřujeme. Stačí titul, uniforma nebo sebejisté vystupování. Proto reklamy sázejí na „doporučují odborníci“ a na loga známých médií.
• Reciprocita (Reciprocity) – Když něco dostaneme jako první, cítíme silnou potřebu se odvděčit. Vzorek zdarma, kvalitní obsah nebo dárek k nákupu proto budují závazek dřív, než cokoli prodáš. Klíčové je dát hodnotu bez podmínek.
• Efekt sympatie (Liking) – Mnohem snáz řekneme ano lidem, které máme rádi, a víc jim věříme. Sympatii tvoří podobnost, vzhled, upřímné komplimenty a společný cíl. Proto značky dostávají lidskou tvář a spolupracují s influencery.
• Pygmalionův efekt (Pygmalion Effect) – Naše očekávání ovlivní chování druhého natolik, že se nakonec samo naplní. Když věříme, že někdo uspěje, chováme se k němu tak, že mu k úspěchu pomůžeme. Prémiový přístup vytváří prémiové zákazníky.
• Forerův-Barnumův efekt (Barnum Effect) – Obecné tvrzení, které sedí skoro na každého, bereme jako přesně vystižené právě naší osoby. Na tom stojí horoskopy, osobnostní testy i „ušité na míru“ nabídky. Personalizace působí, i když je jen zdánlivá.
• Efekt přihlížejícího (Bystander Effect) – Čím víc lidí situaci přihlíží, tím míň se každý z nich cítí zodpovědný jednat. Zodpovědnost se v davu rozpustí a nakonec neudělá nic nikdo. Proto neadresné výzvy k akci selhávají a osobní oslovení funguje.

Vzácnost a naléhavost

• Princip vzácnosti (Scarcity) – Věcem, kterých je málo nebo jsou hůř dostupné, přisuzujeme vyšší hodnotu a víc po nich toužíme. Omezená dostupnost působí jako signál kvality a spouští strach z propásnutí. „Poslední kusy“ a limitované edice proto prodávají skoro samy.
• FOMO (Fear of Missing Out) – Strach, že o něco přijdeme, nás žene k rychlému a impulzivnímu jednání. Odpočty, „akce končí dnes“ a „poslední místa“ cílí přesně na tenhle pocit. Nekupujeme kvůli produktu, ale kvůli obavě z propásnutí.
• Veblenův efekt (Veblen Effect) – U statusového zboží roste poptávka s cenou, protože vysoká cena signalizuje prestiž a společenské postavení. Lidé neplatí jen za výrobek, ale za vzkaz, který o nich pošle okolí. Proto u luxusních značek slevy spíš škodí.
• Streisand efekt (Streisand Effect) – Snaha něco utajit nebo zakázat často přitáhne mnohem větší pozornost, než kdyby se nedělo nic. Zakázané ovoce a cenzura vzbudí zvědavost i vzdor. V krizové komunikaci proto někdy mlčení působí líp než horlivé mazání.

Paměť, pozornost a vnímání

• Pravidlo vrcholu a konce (Peak-End Rule) – Celý zážitek hodnotíme hlavně podle jeho nejsilnějšího okamžiku a podle toho, jak skončil, ne podle průměru. Jeden špatný konec dokáže přebít spoustu dobrého. Proto se vyplatí vypilovat rozbalení zásilky, checkout i řešení reklamace.
• Efekt pouhého vystavení (Mere Exposure Effect) – Věci, které známe, máme raději jen proto, že jsme se s nimi už setkali, i bez jakékoli další informace. Čím častěji značku vidíme, tím sympatičtější a důvěryhodnější nám přijde. Proto se značky budují opakováním a konzistencí.
• Iluzorní pravda (Illusory Truth Effect) – Tvrzení, které slyšíme opakovaně, začneme považovat za pravdivé, i když pravdivé není. Opakování v hlavě tiše nahradí důkazy. Na tom stojí reklamní slogany, ale i síla dezinformací.
• Heuristika dostupnosti – Přikládá větší hodnotu informacím, které se vám rychle vybaví. Těmto informacím přikládáte větší váhu a máte tendenci přeceňovat pravděpodobnost, že se podobné věci stanou v budoucnu. Proto se bojíme věcí ze zpráv víc než těch, které nás reálně ohrožují mnohem častěji.
• Efekt sériové pozice (Serial Position Effect) – Z delšího seznamu si nejlépe pamatujeme jeho začátek a konec, zatímco prostředek nám vypadne. První položky se stihnou uložit, poslední máme ještě čerstvé v hlavě. Proto to nejdůležitější patří na kraje, ne doprostřed.
• Rozpoznatelnost (Von Restorffové efekt) – Naše mysl si vždy mnohonásobně více pamatuje něco, co je odlišné v dané kategorii od ostatních a dává tomu větší pozornost, čehož se značky snaží využívat při brandingu. Proto výrazné tlačítko akce nebo zvýrazněný tarif přitáhnou oko dřív než splývající okolí.
• Zeigarnikové efekt (Zeigarnik Effect) – Nedokončené nebo přerušené úkoly si pamatujeme líp než hotové a nedají nám pokoj, dokud je nedotáhneme. Rozdělaná věc vytváří v hlavě napětí, které chce být uvolněno. Proto fungují progress bary a výzvy „dokončete profil“.
• Priming – Zavedení či vystavení jednomu podnětu ovlivňuje reakci lidí na následující podnět. Priming funguje tak, že aktivuje asociaci nebo reprezentaci v paměti těsně před zavedením jiného podnětu nebo úkolu. Tento první podnět má vliv na rozhodování před dalším podnětem a úkolem.
• Mandela efekt (Mandela Effect) – Velká skupina lidí si shodně a s jistotou pamatuje něco, co se nikdy nestalo nebo bylo ve skutečnosti jinak. Paměť totiž nefunguje jako videokamera, ale vzpomínku při každém vybavení znovu skládá a doplňuje. Pro značku z toho plyne, že si lidé pamatují její detaily nepřesně.

Ego, přesvědčení a sebeklam

• Konfirmační zkreslení (Confirmation Bias) – Vyhledáváme a víc věříme informacím, které potvrzují náš názor, a ty odporující přehlížíme nebo zpochybníme. Nehledáme pravdu, ale potvrzení. Proto čteme recenze selektivně a sociální sítě kolem nás vytvářejí bubliny.
• Dunningův-Krugerův efekt (Dunning-Kruger Effect) – Lidé s malými znalostmi se přeceňují nejvíc, protože jim chybí právě ta znalost, kterou by potřebovali, aby poznali, jak málo umí. Skuteční experti to mají naopak a spíš se podceňují. Proto se jinak mluví k začátečníkům a jinak k profíkům.
• Kognitivní disonance (Cognitive Dissonance) – Napětí mezi tím, co děláme, a tím, čemu věříme, uklidníme obvykle výmluvou nebo změnou názoru, ne změnou chování. Po nákupu proto hledáme důvody, proč jsme se rozhodli dobře. Toho se využívá v po-nákupním ujištění a v retenci.
• Efekt nadměrné sebedůvěry (Overconfidence Bias) – V sebe a ve své odhady máme větší jistotu, než jaké odpovídá skutečná úspěšnost. Většina lidí se považuje za nadprůměrné, což nemůže platit pro všechny. Na tom stojí zkušebky i předplatné, protože si kupujeme svou ideální budoucí verzi.
• Zkreslení aktér-pozorovatel – Jedná se o tendenci přisuzovat vlastní jednání vnějším příčinám, zatímco chování ostatních lidí přisuzujeme vnitřním příčinám. Například svou vysokou hladinu cholesterolu přisuzujete genetickým předpokladům, zatímco u jiných lidí je vysoká hladina cholesterolu způsobena špatnou stravou a nedostatkem pohybu.
• Efekt falešného konsenzu – Je to tendence přeceňovat, nakolik s vámi ostatní lidé souhlasí a sdílejí vaše postoje. Podvědomě předpokládáme, že „většina to vidí jako my“, což svádí k chybám při tvorbě zákaznických person a v cílení.
• Zkreslení optimismem – Tato tendence vás vede k přesvědčení, že vás neštěstí potká s menší pravděpodobností a že dosáhnete většího úspěchu než vaši vrstevníci. Proto lidé podceňují rizika a marketing pojištění i prodloužených záruk pracuje právě s tímhle „mně se to nestane“.

Pravděpodobnost, riziko a úsudek

Klam hazardního hráče (Gambler’s Fallacy) – Věříme, že u náhodných jevů minulé výsledky ovlivňují budoucí, třeba že po sérii černé musí v ruletě přijít červená. Náhoda ale nemá paměť a pravděpodobnost každého dalšího pokusu zůstává stejná. Na tomhle omylu stojí velká část hazardu.

Klam přeživších (Survivorship Bias) – Soudíme podle těch, kdo uspěli, a přehlížíme neúspěšné, protože ti už nejsou vidět. Vzorek je tím zkreslený a návody na úspěch klamou. Vidíme jen výherce, ne tisíce těch, kterým stejný postup nevyšel.

Poznámka: Jedná se o edukativní obsah, který nemá žádnou komerční akci či hodnotu.