Reciprocita (Reciprocity)

Reciprocita (anglicky reciprocity) je psychologický princip, podle kterého cítíme silnou potřebu oplatit to, co jsme dostali. Když nám někdo dá dárek, udělá laskavost nebo nám nezištně pomůže, vznikne v nás nepříjemný pocit závazku, dokud to nevrátíme. Je to jedno z nejsilnějších sociálních pravidel, které máme hluboko zažité napříč všemi kulturami a obchodníci a manipulátoři po celém světě ho po staletí umě využívají. Určitě si vybavíte i vy mnoho situací, kdy na vás toto kognitivní zkreslení zaútočilo.

Zařazení kognitivního zkreslení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Nedostatek smyslu
• Mentální oblast: Sociální
• Marketingová funkce: Sociální vliv
• Nákupní cesta: Zvažování
• Cialdiniho principy: Reciprocita
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: co dostaneme jako první, cítíme potřebu oplatit.
• Kde to potkáš: vzorky zdarma, obsah zdarma, dárek k objednávce, bonbon k účtu.
• Jak to využít: dej hodnotu jako první, bez podmínek, a závazek vznikne sám.

Příběh ze života

Znáš ten okamžik v supermarketu, kdy ti u regálu paní nabídne kousek sýra nebo lok vína zdarma. Ochutnáš, je to dobré, a najednou je ti hloupé jen tak odejít. Koupíš. Přitom sis pro ten sýr vůbec nešel. To není náhoda ani slušnost prodejce. Je to reciprocita v přímém přenosu. Malý dárek v tobě vytvořil pocit závazku, který se ti splácí nejsnáz nákupem.

Představ si Kláru, která si v kavárně dostane k účtu malý bonbon. Drobnost za pár korun. A přece výzkum ukázal, že podobná pozornost zvedá spropitné výrazně. V jedné studii dal číšník hostům k účtu bonbon a průměrné dýško vyskočilo. Když se pak vrátil „ještě pro jeden navíc jen pro vás“, vzrostlo ještě víc. Nešlo o cenu bonbonu, ale o gesto, které spustilo potřebu oplatit.

Stejně tak prodavači u moře vám často něco narvou silou, pak si chvíli povídají a následně požadují něco na oplátku. A většina lidí neodolá.

Zajímavost: psycholog Dennis Regan v klasickém pokusu zjistil, že když člověk někoho nezištně počastuje plechovkou Coca-Coly, ten od něj pak koupí víc losů, než kolik ta cola stála. Malá laskavost se vrátila mnohonásobně.

Jak reciprocita funguje

Reciprocita je jedním ze šesti principů přesvědčování, které popsal Robert Cialdini. Funguje proto, že lidská spolupráce na ní historicky stojí. Kdo dostal a neoplatil, byl vnímaný jako příživník, a tomu se každý chce vyhnout. Proto se v nás při přijetí dárku automaticky spustí vnitřní tlak vrátit ho, často i s úrokem. A co je klíčové, ten dárek musí přijít jako první a bez podmínek. Jakmile je to „něco za něco“, kouzlo mizí a je z toho obchod.

Reciprocita se často pojí se sociálním důkazem i s tím, jak si po prvním dobrém gestu vytvoříme příznivý celkový dojem, což je blízké haló efektu.

Využití v marketingu

1. Vzorky a ochutnávky. Klasika, která funguje po staletí. Kdo ochutnal, cítí se zavázán aspoň zvážit koupi.
2. Obsah zdarma. Kvalitní články, návody a nástroje zdarma budují závazek dřív, než cokoli prodáš. Je to jádro obsahového marketingu.
3. Lead magnet. E-book, šablona nebo mini kurz výměnou za e-mail. Dáváš hodnotu první, kontakt je jen poděkování.
4. Dárek k objednávce. Malá nečekaná pozornost v balíku zvedá spokojenost i ochotu doporučit.
5. Nečekané navýšení. „Přidáváme vám měsíc navíc zdarma“ funguje líp než rovnou levnější tarif, protože působí jako dárek, ne jako sleva.
6. Osobní vstřícnost. Vyřešit problém nad rámec povinnosti vytvoří loajalitu, kterou si žádná reklama nekoupí. Podobně staví důvěru dobré PR.

Jak se reciprocitě bránit

1. Odděl dárek od rozhodnutí. Ptej se „chtěl bych to i bez toho dárku?“. Vzorek zdarma neznamená, že produkt potřebuješ.
2. Dárek klidně přijmi, závazek ne. Přijmout pozornost neznamená, že musíš nakoupit. Slušnost tě k obchodu nezavazuje.
3. Rozpoznej techniku. Když po „laskavosti“ hned přijde nabídka, je to nástroj, ne náhoda.

Reciprocita je nejsilnější tehdy, když je upřímná. Dej lidem skutečnou hodnotu, aniž bys hned něco čekal, a vrátí se ti to. Vypočítavý dárek s háčkem lidé vycítí a efekt se obrátí proti tobě.

Časté otázky

Co je reciprocita?

Psychologický princip, podle kterého cítíme potřebu oplatit to, co jsme dostali. Dárek nebo laskavost v nás vytvoří pocit závazku.

Co znamená reciprocita v marketingu?

Strategii dát zákazníkovi hodnotu jako první, třeba vzorek, obsah nebo dárek, čímž vznikne přirozená ochota nákup zvážit nebo oplatit.

Kdo popsal princip reciprocity?

Nejznámější je z díla psychologa Roberta Cialdiniho, který reciprocitu řadí mezi šest hlavních principů přesvědčování.