Prokletí znalosti (Curse of Knowledge)

Prokletí znalosti (anglicky curse of knowledge) je kognitivní zkreslení, při kterém člověk, který něčemu dobře rozumí, ztrácí schopnost představit si, jaké to je dané téma neznat. Jakmile jednou něco pochopíš, těžko se vžiješ do někoho, kdo to teprve objevuje. Proto experti mluví a píší tak, že jim laik nerozumí, používají žargon, přeskakují samozřejmosti a předpokládají znalosti, které publikum nemá. V marketingu, obsahu a v SEO je tohle jedna z nejčastějších a nejdražších chyb. Píšeš totiž pro sebe a své kolegy, místo abys psal pro zákazníka, který přišel s úplně jinou úrovní znalostí.

Zařazení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Nedostatek smyslu
• Mentální oblast: Sociální a komunikační
• Marketingová funkce: Obsah a komunikace
• Nákupní cesta: napříč (obsah a srozumitelnost)
• Cialdiniho principy: nevztahuje se
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: kdo téma umí, neumí si představit, jaké je ho neznat.
• Proč to děláme: vlastní znalost si nedokážeme odmyslet.
• Kde to potkáš: odborné texty, návody, popisy produktů, prezentace.
• Jak to využít: piš jednoduše, pro čtenáře, ne pro sebe a kolegy.

Příběh ze života

Nejhezčí důkaz přinesla v roce 1990 psycholožka Elizabeth Newtonová ve své práci na Stanfordu. V pokusu jeden člověk vyťukával prstem na stůl rytmus známé písničky a druhý měl uhodnout, o jakou skladbu jde. Ťukající si byli jistí, že je posluchač pozná zhruba v polovině případů. Ve skutečnosti jich uhodli jen kolem tří procent. Ťukající totiž slyšeli melodii v hlavě a nedokázali si představit, že druhý slyší jen sérii nesouvislých klepnutí. Přesně tak zní odborný text v hlavě experta versus v hlavě čtenáře. Tenhle příklad zpopularizovali i bratři Chip a Dan Heathovi v knize Made to Stick.

Představ si Martina, zkušeného SEO specialistu, který píše na web službu. Napíše větu plnou pojmů jako canonical, indexace, SERP a prokliky. Sám v ní nevidí nic složitého, je to jeho denní chleba. Zákazník, majitel e-shopu, ale po přečtení netuší, co mu to vlastně přinese, a odejde. Martin nenapsal špatnou informaci, jen ji napsal pro jiného Martina, ne pro svého zákazníka. Velmi dobrou cestou, která se mi osvědčila, tak je mluvit řečí peněz a přínosu. Tomu rozumí totiž skoro každý.

Jak prokletí znalosti funguje

Jakmile získáme nějakou znalost, stane se pro nás samozřejmou a nedokážeme ji vypnout. Mozek předpokládá, že to, co víme my, ví i ten druhý, což je blízké Dunningovu-Krugerovu efektu, jen z opačné strany. Zatímco začátečník se přeceňuje, expert zase přeceňuje znalosti svého publika. Výsledkem je komunikace, která míjí. Souvisí to i s rámováním, protože záleží, jak sdělení podáš, a s iluzorní pravdou, kde srozumitelné a plynulé sdělení působí důvěryhodněji než složité.

Využití v marketingu a obsahu

1. Piš pro zákazníka, ne pro obor. Vysvětluj přínos, ne technikálie. „Přivedu vám víc zákazníků z Googlu, kteří u vás nakoupí“ zabere víc než výčet zkratek.
2. Nahraď žargon příklady. Místo odborného pojmu použij obraz nebo příběh ze života čtenáře. Konkrétno si lidé zapamatují líp.
3. Testuj na laikovi. Dej text přečíst někomu mimo obor. Kde se zasekne, tam prokletí znalosti udeřilo.
4. Odpovídej na otázky publika. Piš to, co zákazník opravdu hledá a co ho trápí, ne to, co je zajímavé pro tebe.
5. Zjednoduš claim. Silný a srozumitelný slogan porazí chytrou, ale nejasnou formulaci. Rozebírám to v článku o reklamních sloganech.
6. Podepři to důvěrou. Srozumitelně vysvětlený přínos plus sociální důkaz od podobných zákazníků přesvědčí víc než odborná přednáška. Vždy pro klienty vybírám jim podobné, kterým jsem již pomohl.

Prokletí znalosti v praxi: srozumitelnost prodává

Rozdíl mezi textem psaným pro experty a textem psaným pro čtenáře není kosmetický, je propastný. Stejné sdělení může jednomu čtenáři dát jasno a druhého úplně ztratit, jen podle toho, kolik žargonu a nevyslovených předpokladů obsahuje. A protože nesrozumitelný text lidé nedočtou, prokletí znalosti přímo stojí konverze i pozice ve vyhledávání, kde srozumitelnost a splněný záměr uživatele hrají čím dál větší roli.

Jak se prokletí znalosti bránit

1. Ptej se, co čtenář neví. Než začneš psát, představ si konkrétního laika a jeho úroveň.
2. Vysvětli, nebo vynech žargon. Každý odborný pojem buď vysvětli, nebo nahraď obyčejným slovem.
3. Nech si to přečíst. Zpětná vazba od někoho mimo obor je nejlepší lék.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Prokletí znalosti je vlastně zrcadlovým dvojčetem Dunningova-Krugerova efektu. Ten popisuje, jak se začátečník přeceňuje, prokletí znalosti zase to, jak expert přeceňuje znalosti druhých. V obsahu se pojí s rámováním a s efektem pouhého vystavení, protože srozumitelné a známé formulace působí přívětivěji. Pro tvorbu obsahu z toho plyne jasný závěr: piš jednoduše a testuj na lidech mimo obor. Víc příkladů, jak psychologie ovlivňuje marketing, najdeš v encyklopedii kognitivních zkreslení.

Časté otázky

Co je prokletí znalosti?

Kognitivní zkreslení, kdy člověk, který něčemu rozumí, ztrácí schopnost představit si, jaké to je dané téma neznat, a komunikuje proto nesrozumitelně.

Kdo prokletí znalosti prozkoumal?

Známý je pokus Elizabeth Newtonové z roku 1990 s vyťukáváním písniček. Téma zpopularizovali i Chip a Dan Heathovi v knize Made to Stick.

Jak se prokletí znalosti bránit při psaní?

Psát pro konkrétního laika, vysvětlovat nebo vynechávat žargon a nechat si text přečíst někým mimo obor.