Milgramův experiment (Milgram Experiment)

Milgramův experiment (anglicky Milgram experiment) je psychologický pokus o poslušnosti autoritě, který americký psycholog Stanley Milgram spustil v roce 1961 na Yaleově univerzitě. Účastníci měli na pokyn experimentátora dávat jinému člověku šoky od 15 do 450 voltů, ve skutečnosti falešné, protože „žák“ byl herec. V základní variantě došlo až na konec stupnice 26 ze 40 mužů, tedy 65 %, v dalších variantách často méně. Patří k nejcitovanějším i nejkritizovanějším pokusům psychologie.

Zařazení

• Typ jevu: experiment o poslušnosti autoritě
• Zkreslení, které odhaluje: efekt autority, sklon přeceňovat pokyny lidí s titulem nebo pláštěm
• Mentální oblast: Sociální
• Marketingová funkce: Přesvědčování, řízení týmu
• Cialdiniho principy: autorita
• System 1 / System 2: System 1 (poslušnost běží automaticky, pochybnosti ji brzdí jen pomalu)

Ve zkratce

• Co to je: pokus, ve kterém dvě třetiny běžných mužů na pokyn autority „ublížily“ cizímu člověku až do konce stupnice.
• Proč na tom záleží: ukazuje, že chování často víc určuje situace a to, kdo dává pokyn, než charakter člověka.
• Kde to potkáš: lékař v reklamě, nálepka „doporučeno odborníky“, kurz od guru s titulem nebo pokyn šéfa, který se nikomu nelíbí, ale všichni ho splní.
• Jak to využít: v marketingu stav autoritu na skutečné odbornosti a ve firmě nastav, kdo za pokyn nese odpovědnost a kdo smí říct ne.

Příběh ze života

Milgram začal v létě 1961, pár měsíců po zahájení procesu s nacistou Adolfem Eichmannem v Jeruzalémě. Zajímalo ho, jestli by stejné rozkazy poslechl kdokoli. Účastníky sehnal přes inzerát v novinách a dopisy. Byli to muži od 20 do 50 let z New Havenu a okolí a za účast dostali 4,50 dolaru.

Výsledky vyšly v roce 1963 v Journal of Abnormal and Social Psychology jako Behavioral Study of Obedience. Generátor měl 30 přepínačů po 15 voltech. Když účastník váhal, experimentátor opakoval předepsané pobídky typu „pokračujte, prosím“. Ze 40 mužů jich 14 skončilo dřív, když „žák“ protestoval a přestal odpovídat.

Obchodní ředitel na poradě oznámí, že se od pondělí ke každé pračce nabízí prodloužená záruka, i zákazníkovi, kterému je k ničemu. Nikomu se to nelíbí. Splní to skoro všichni, a když si zákazník stěžuje, prodavač odpoví větou, kterou by Milgram poznal hned, totiž že je to pokyn z centrály.

Jak Milgramův experiment funguje

Vysvětlení Milgram rozvedl v knize Obedience to Authority z roku 1974 a nazval ho agentní stav (agentic state). Člověk, který vstoupí do hierarchie, se přestane vnímat jako autor svých činů a začne se vidět jako nástroj cizí vůle. Odpovědnost se mu v hlavě přesune na toho, kdo pokyn dal.

Druhý motor je postupnost. Každý šok byl jen o 15 V silnější než předchozí, takže chyběl jasný bod, kde by člověk řekl dost. Kdo dal 300 V, těžko zdůvodní, proč odmítne 315 V, protože by tím přiznal, že i všechny předchozí kroky byly špatně, a tuhle nepříjemnou kognitivní disonanci mozek rád obejde tím, že pokračuje dál.

Milgram pak měnil podmínky a sledoval, kdy poslušnost klesá. Hrála roli vzdálenost od oběti. Když měl účastník „žáka“ ve stejné místnosti, poslechlo 40 %, a když mu musel sám přitisknout ruku na kovovou destičku, jen 30 %. Když experimentátor odešel a nechal jen telefonní číslo, došlo do konce 9 ze 40 (22,5 %).

Čísla pocházejí z metaanalýzy všech variant, kterou v roce 2014 v PLoS ONE zveřejnil Nick Haslam s kolegy. Nejsilněji podle ní vážilo, jak důrazně experimentátor velel. Když jen nechal volbu na účastníkovi, poslechlo 12 % lidí, při jasném pokynu 49 %. Poslušnost srážela i skupina, která pokračovat odmítla.

Legitimita a prestiž instituce vážily méně. Když pokyny místo vědce dával obyčejný člověk, poslechlo 38 % proti 44 %, a v obyčejné kanceláři v Bridgeportu bez vazby na Yale 47,5 %.

Milgramův experiment v marketingu a ve firmě

Marketing autoritu používá desítky let a Milgram jen ukázal, jak silná páka to je.

1. Bílý plášť v reklamě. Firma R. J. Reynolds od roku 1946 šest let tvrdila, že víc lékařů kouří Camelky než jakoukoli jinou značku. Průzkum mezi 113 597 lékaři vedla její vlastní reklamní agentura, podle autorů většinou hned poté, co lékaři dostali kartony Camelek zdarma, jak popsali Gardner a Brandt v American Journal of Public Health. Český zákon o regulaci reklamy dnes u léků odkaz na doporučení vědců a zdravotníků zakazuje (výklad na epravo.cz).
2. Číslo u odborníků. Britský regulátor ASA v roce 2007 zakázal plakát Colgate s tvrzením, že ho doporučuje přes 80 % zubařů. Zubaři v průzkumu mohli jmenovat víc značek najednou.
3. Odborník pod obsahem. Google v zásadách E-E-A-T chce vidět, kdo text psal a jakou má zkušenost. Vymyšlený „tým expertů“ je plášť bez člověka.
4. Jednotný hlas. Když se před účastníkem dva experimentátoři neshodli, jestli pokračovat, poslechlo podle metaanalýzy 20 % lidí proti 44 % u jednotné autority. Značka, jejíž obchodníci tvrdí něco jiného než odborník v reklamě, oslabuje vlastní autoritu.
5. Pokyn šéfa a odpovědnost. Kampaň s „posledními kusy“ při plném skladu často vznikne tak, že každý jen plnil zadání. Sporný pokyn proto má mít jméno toho, kdo ho dal, a bezpečnou cestu, jak ho odmítnout. Patří to mezi první věci, které má ve firmě nastavit frakční CMO nebo vedoucí marketingu.

Rozdíl mezi dobrou a špatnou prací s autoritou je jednoduchý. Poctivá autorita unese otázku, kdo přesně to doporučuje, jakou má zkušenost, odkud má čísla a jestli za doporučení dostal zaplaceno, zatímco ta falešná se při první takové otázce rozpadne.

Platí Milgramův experiment ještě dnes?

Zčásti ano. Jerry Burger ze Santa Clara University pokus zopakoval se 70 lidmi, ale zastavil ho na 150 V. Tam se u Milgrama lámalo rozhodování a nižší strop Burgerovi zároveň pomohl projít etickou komisí.

V Milgramových datech došlo 79 % z těch, kdo 150 V překročili, až na konec. Za 150 V pokračovalo 70 % Burgerových účastníků proti 82,5 % u Milgrama a rozdíl nebyl statisticky významný (Replicating Milgram, American Psychologist 2009).

Kritik Alan Elms Burgerově studii přezdíval poslušnost light. Australská psycholožka Gina Perryová zase procházela Milgramův archiv na Yale včetně zvukových nahrávek a v roce 2012 vydala knihu Behind the Shock Machine, v USA o rok později (recenze v Science News). Podle její knihy experimentátor na páskách improvizoval a tlačil víc, než dovoloval scénář se čtyřmi pobídkami.

Z archivu Perryová dále vyvozuje, že část účastníků pokusu nevěřila, přesné číslo ale nemá. Haslam a kolegové pak sečetli 21 variant a do konce podle nich poslechlo 323 ze 740 lidí, tedy 43,6 %.

Diana Baumrindová Milgramovi už v roce 1964 v American Psychologist vytkla, že účastníky nechránil před stresem. Dnešní etický kodex APA ve standardu 8.07 klamání připouští, jen když má výzkum velkou hodnotu a jinak ho udělat nejde. U výzkumu, od kterého lze čekat fyzickou bolest nebo silný emoční stres, ho nedovoluje nikdy, a klam se musí účastníkům vysvětlit nejpozději po skončení sběru dat.

Burger kromě nižšího stropu nechal uchazeče prověřit klinickým psychologem. Účastníkům aspoň třikrát řekl, že mohou kdykoli odejít a 50 dolarů dostanou i tak.

Jak se slepé poslušnosti bránit

Milgramovi účastníci nebyli zlí lidé. Byli v situaci, která poslušnost usnadňovala, takže obrana stojí na změně situace.

1. Řekni si, kdo ponese následky. Napiš si, kdo bude zákazníkovi vysvětlovat, když se pokyn ukáže jako špatný. Agentní stav se rozpadá, když odpovědnost dostane konkrétní jméno.
2. Zastav se u prvního malého kroku. Odmítnout 15 V je snazší než 315 V.
3. Hledej spojence. Ve variantě, kde dva spoluúčastníci odmítli pokračovat, došlo do konce jen 10 % lidí. Jeden nesouhlas na poradě funguje jako obrácený sociální důkaz a ostatní se přidají snáz.
4. Ověř autoritu, ne plášť. U doporučení odborníka hledej jméno, obor, střet zájmů a původ čísla. Lékaři z průzkumu pro Camelky podle Gardnera a Brandta většinou těsně před dotazem dostali kartony zdarma.
5. Dej lidem právo říct ne. Domluv předem, komu se sporný pokyn hlásí, a že za nahlášení nikdo nepřijde o prémii.

Pokyny plnit můžeš dál. Jen s vědomím, že podpis pod výsledkem je pořád tvůj, i když nápad přišel shora a všichni kolem dělají totéž co ty.

Jak se to potkává s dalšími zkresleními

Milgramův experiment měří efekt autority v čisté podobě, ale stejný přesun odpovědnosti pohání i efekt přihlížejícího. Tam se odpovědnost rozpustí v davu, u Milgrama ji převezme muž v plášti. U přihlížejících vede přesun odpovědnosti k tomu, že nikdo nepomůže. U Milgrama k tomu, že účastník nepřestane.

Na podobném rámci situace stojí placebo efekt, kde laboratoř, bílý plášť, cena přípravku a jistý tón mění, co od situace čekáme. Solomon Asch o deset let dřív ukázal podřízení skupině, Milgram podřízení jednomu člověku s funkcí.

Zajímavé otázky k tématu

Kolik lidí v Milgramově experimentu došlo na 450 V?

V první studii z roku 1963 to bylo 26 ze 40 mužů, tedy 65 %. Napříč 21 variantami poslechlo do konce 43,6 % účastníků, jak spočítali Haslam a kolegové.

Byly šoky skutečné?

Ne. Účastník dostal jen jeden vzorový šok 45 V, aby generátoru věřil, a „žák“ byl herec.

Proč by Milgramův experiment dnes neprošel?

Dnešní etický kodex APA nedovoluje klamat účastníky u výzkumu, od kterého lze čekat silný stres. Burger proto skončil na 150 V, kde se u Milgrama rozhodování lámalo, a etickou komisí tak prošel.

Co si z Milgrama vzít do marketingu?

Autorita prodává, ale musí být skutečná a dohledatelná. Plášť bez jména dřív nebo později narazí na regulátora nebo na zákazníka.