Klam utopených nákladů (Sunk Cost Fallacy)

Klam utopených nákladů (anglicky sunk cost fallacy) je kognitivní zkreslení, při kterém pokračujeme v něčem jen proto, že jsme do toho už vložili peníze, čas nebo úsilí. Ty už jsou pryč a nevrátí se, ať uděláme cokoli. Přesto nás tlačí pokračovat, i když by rozumnější bylo skončit. „Už jsem do toho dal tolik, teď nemůžu couvnout.“ Mně se to například stalo na začátku investování. Vybral jsem si nějakou akcii. Řekl si, že je dobrá. A pak když klesala, tak jsem stále přikupoval. A jednou až do úplného krachu. Když jsem si o tom četl více, tak je to velmi častý efekt u začátečníků v investování.

Zařazení kognitivního zkreslení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Potřeba jednat rychle
• Mentální oblast: Rozhodovací
• Marketingová funkce: Cena a hodnota (a retence)
• Nákupní cesta: Po nákupu a retence
• Cialdiniho principy: nevztahuje se
• System 1 / System 2: System 1 (a dodatečná racionalizace)

Ve zkratce

• Co to je: držíme se něčeho kvůli tomu, co jsme už utratili, ne kvůli budoucímu přínosu.
• Kde to potkáš: předplatné, které nevyužíváš, rozdělaný projekt, dlouhý vztah, nedojedené jídlo.
• Jak to využít: připomínej zákazníkovi, kolik už do vztahu se značkou vložil.

Příběh ze života

Petr si koupil roční členství do posilovny za pět tisíc. Po měsíci zjistil, že ho to nebaví a stejně tam skoro nechodí. Přesto se nutí docházet, protože „to přece nenechá propadnout“. Kdyby dostal stejné členství zdarma, dávno by přestal. Nedrží ho radost z cvičení, ale nechuť „vyhodit“ peníze, které jsou ale utracené tak jako tak. Ať bude chodit, nebo ne, těch pět tisíc je pryč.

Stejnou logiku znáš z kina. Film je po dvaceti minutách nuda, ale ty zůstaneš, protože „za lístek jsem přece zaplatil“. Cenu lístku ale nevrátíš tím, že prosedíš další dvě hodiny. Jen k utraceným penězům přidáš i ztracený čas.

Když vezmeme efekt z druhé strany, tak je dobře vidět, že lidé si často neváží věcí, co dostanou zadarmo. Proto třeba nejsem fanoušek českého zdravotnictví, které dává v některých oblastech velmi průměrnou službu s špatnou infrastrukturou zdarma lidem, kteří si ji vůbec neváží.

Zajímavost: nejdražší příklad v historii nese jméno letadla. Britská a francouzská vláda dál sypaly peníze do nadzvukového Concordu i ve chvíli, kdy bylo jasné, že se nikdy nevyplatí, právě proto, že už do něj tolik investovaly. Ekonomové proto klamu utopených nákladů někdy říkají „Concordský klam“.

Jak klam utopených nákladů funguje

Racionálně by se každé rozhodnutí mělo řídit jen tím, co přinese do budoucna. Minulé náklady jsou nevratné, takže do rozhodování vůbec nepatří. Náš mozek to ale nedokáže oddělit. Zaprvé nesnese pocit ztráty, který popisuje averze ke ztrátě. Ukončit něco rozdělaného vnímáme jako přiznání ztráty, a tomu se vyhýbáme. Zadruhé chceme být sami před sebou konzistentní, nechceme si přiznat, že předchozí rozhodnutí bylo špatné.

Výzkumníci Arkes a Blumer to v 80. letech ukázali na jednoduchém pokusu s permanentkami do divadla. Lidé, kteří za permanentku zaplatili plnou cenu, chodili na představení častěji než ti, kdo dostali slevu, přestože všichni měli stejné lístky. Rozdíl nedělala hodnota zážitku, ale výše utopené částky. Blízko je i IKEA efekt, kde do věci vkládáme vlastní práci, a o to hůř se jí pak vzdáváme.

Využití v marketingu

1. Věrnostní programy. Nasbírané body a postup v úrovních drží zákazníka u značky, protože odejít znamená „přijít“ o to, co už vybudoval.
2. Předplatné a členství. Čím víc si toho zákazník v aplikaci nastaví a nahraje, tím hůř ruší. Investovaný čas je taky utopený náklad.
3. Postup a rozdělanost. Ukazatele „váš profil je hotový z 80 %“ nutí dokončit, aby předchozí úsilí nepřišlo vniveč. Souvisí to i s tím, jak se lidé rozhodují podle referenčních bodů.
4. Předplacený kredit. Nabitý kredit zákazník skoro vždy utratí, protože ho nechce nechat propadnout.
5. Onboarding krok po kroku. Čím dál zákazníka provedeš, tím větší pocit vloženého úsilí a tím menší chuť odejít.
6. Etická hranice. Držet zákazníka jen přes utopené náklady je krátkodobé. Když produkt nedává hodnotu, dřív nebo později odejde i s hořkou pachutí.

Jak se klamu utopených nákladů bránit

1. Ptej se dopředu, ne dozadu. „Kdybych do toho zatím nic nevložil, začal bych s tím dnes?“ Pokud ne, je čas skončit.
2. Odděl utracené od budoucího. Peníze a čas, které jsou pryč, do rozhodnutí nepatří. Rozhoduj jen podle toho, co přinese příště.
3. Ber ukončení jako zisk. Skončit se špatnou věcí není prohra, ale uvolnění zdrojů pro lepší.

Zapamatuj si jednu větu: utopené náklady jsou pryč tak jako tak. Jediné, co můžeš ovlivnit, je, co uděláš teď. Kdo se naučí rozhodovat podle budoucnosti a ne podle minulosti, ušetří spoustu peněz, času i nervů.

Časté otázky

Co je klam utopených nákladů?

Kognitivní zkreslení, kdy pokračujeme v něčem jen kvůli už vloženým penězům, času nebo úsilí, přestože by rozumnější bylo skončit.

Co je Concordský klam?

Jiný název pro klam utopených nákladů podle nadzvukového letadla Concorde, do kterého se investovalo dál, i když bylo jasné, že se nevyplatí.

Jak se klamu utopených nákladů bránit?

Ptát se, zda bych do věci šel znovu, kdybych zatím nic nevložil, a rozhodovat se jen podle budoucího přínosu, ne podle utracené minulosti.