Haló efekt (Halo Effect)

Haló efekt (anglicky halo effect) je kognitivní zkreslení, při kterém jeden výrazný dojem, třeba atraktivní vzhled, známá značka nebo jediná dobrá vlastnost, přebarví celkové hodnocení. Když nám na někom nebo něčem sedne první detail, mozek mu automaticky přisoudí i další kvality, které jsme vůbec neověřili. Jedna vlastnost jako by vyzařovala na všechny ostatní.

Zařazení kognitivního zkreslení

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Nedostatek smyslu
• Mentální oblast: Sociální a percepční
• Marketingová funkce: Sociální vliv
• Nákupní cesta: Pozornost a zvažování
• Cialdiniho principy: Sympatie a autorita
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: jeden pozitivní rys ovlivní hodnocení všeho ostatního.
• Kde to potkáš: hezký web, tvář celebrity v reklamě, prémiový obal, první dojem z člověka.
• Jak to využít: investuj do jednoho silného prvního dojmu, obvykle vizuálu, a přenese se na vnímání celé nabídky.

Příběh ze života

Přijdeš na pohovor a proti tobě sedí dva kandidáti. První dorazí upravený, v padnoucím oblečení, s pevným podáním ruky a úsměvem. Druhý je zmačkaný, nejistý, vyhýbá se očnímu kontaktu. Ještě než kdokoli řekne jediné slovo o svých schopnostech, většina lidí už má jasno, koho by vzala. A to je přesně ta past. Vzhled a vystupování nevypovídají skoro nic o tom, kdo odvede lepší práci, ale náš mozek si to spojení udělá sám.

Psychologové to potvrdili už dávno. Ve výzkumu „co je krásné, je dobré“ lidé připisovali atraktivním osobám vyšší inteligenci, laskavost i úspěch, bez jediného důkazu. Stačila fotka. Stejnou zkratku děláme u webů, značek i produktů. Prémiová fotka nebo pěkný obal a najednou věříme, že i produkt uvnitř bude kvalitnější, i když je totožný s levnější konkurencí.
Proto to mají zavedené a prestižní značky jednoduší. Lidé si je kupují, aniž by si kvalitu ověřovali.

Jak haló efekt funguje

Termín zavedl psycholog Edward Thorndike ve 20. letech 20. století. Když nechal nadřízené hodnotit vojáky, zjistil, že jednotlivé známky spolu nápadně korelovaly. Voják, který působil fyzicky zdatně, dostal vysoké hodnocení i za inteligenci a vůdčí schopnosti, přestože to hodnotitel nemohl znát. Jeden viditelný rys vyzářil na všechno ostatní, odtud „halo“, tedy svatozář.

Mozek to dělá, protože nemá čas ani energii hodnotit každou vlastnost zvlášť. Vezme nejsilnější dostupný signál a zbytek si dopočítá. Je to rychlé, a proto zrádné. Nejčastější spouštěče jsou atraktivita, známost značky, cena a obal a autorita. Existuje i opačná verze, takzvaný rohový efekt (horn effect): jeden špatný dojem, třeba překlep na webu, zabarví celé vnímání do negativna.

Využití v marketingu

1. První dojem z webu. Uživatel si udělá názor na důvěryhodnost e-shopu během pár sekund, ještě než přečte jediné slovo. Zastaralý design znamená „tomuhle nedám číslo karty“, i když je nabídka objektivně lepší než u konkurence.
2. Produktová fotka a obal. Prémiová fotka zvedne vnímanou kvalitu i cenu, kterou je zákazník ochoten zaplatit. Souvisí to s tím, jak si lidé budují asociace se značkou.
3. Ambasador a celebrita. Sympatická známá tvář přenese svou oblíbenost na značku. Proto kosmetika platí celebrity, nekupuješ krém, kupuješ kus jejich haló. Stejný princip stojí za silou dobrého brand positioningu.
4. Vlajkový produkt. Jeden špičkový model zvedne vnímání celé řady. Proto automobilky staví drahá sportovní auta, která skoro nikdo nekoupí, celá značka z nich těží.
5. Slogan a první věta. Silný claim funguje jako svatozář nad celou nabídkou. Jak na to, rozebírám v článku o nejlepších reklamních sloganech.

Jak se haló efektu bránit

1. Ptej se, co hodnotíš. „Hodnotím produkt, nebo jen dojem?“ Tahle otázka rozbije svatozář na fakta.
2. Rozděl rozhodnutí na kritéria. Cena, parametry, recenze, servis, každé zvlášť a oboduj je. Jeden celkový dojem tím ztratí sílu.
3. Pozor u lidí. U pohovorů a dodavatelů je haló efekt nejdražší. Sympatický ještě neznamená kompetentní.

Časté otázky

Co je halo efekt?

Kognitivní zkreslení, kdy jeden výrazný pozitivní rys (vzhled, značka, cena) ovlivní hodnocení všech ostatních vlastností, i těch neověřených.

Jaký je příklad halo efektu?

Atraktivnímu člověku automaticky připíšeme i vyšší inteligenci a důvěryhodnost, nebo prémiovému obalu vyšší kvalitu produktu uvnitř.

Co je opak halo efektu?

Rohový efekt (horn effect), kdy jeden negativní dojem zabarví celé hodnocení do záporu.

Jak se halo efekt projevuje v marketingu?

Přes první dojem z webu, prémiové fotky a obaly, tváře celebrit a silné slogany, které zvednou vnímanou hodnotu celé nabídky.