Marketing a KPI: 6 nejznámějších a proč je mít?

Klíčové ukazatele výkonnosti (Key Performance Indicators a zkratka KPI) jsou kvantifikovatelné metriky, které ukazují výkon firmy (marketingu) ve strategických oblastech. KPI existují pro každé oddělení ve společnosti, ať už se jedná o výrobu, marketing, prodej nebo jiné oddělení. Já se zde budu ale soustředit pouze na KPI vhodná pro hřiště digitálního marketingu. Marketingové KPI měří, jak efektivní je vaše celkové marketingové úsilí (marketingová strategie), ale spíše se soustředí na marketingové kampaně a jednotlivé taktiky v určitých obdobích.

Co je to KPI?

KPI je často používaná zkratka z anglického Key Performance Indicators. U nás můžeme znát jako klíčové cíle, vybrané cíle, klíčové ukazatele výkonností či výkonové ukazatele. Důležité u KPI je, že se nastavuje na určitý čas jako jasně motivující cíl a také často pro určitý segment. V marketingu máme KPI například na více úrovních. KPI jsou nejčastěji jasně a jednoduše měřitelné kvantitativní informace jako je ziskovost, tržby, výnos, počet konverzí, návštěvnost či prodeje. To je velkou výhodou a slabinou KPI zároveň. KPI by nemělo být mnoho a ideální pro jejich stanovení je metoda SMART:

Specifický (Specific) – Pokud jsou cíle příliš široké nebo vágní, snadno se minou účinkem. Pokud je jejich definice příliš široká, hůře se měří a také je hůře dosažitelná.

Měřitelné (Measurable) – Pokud něco nemůžete měřit, nemůžete zjistit, zda pracujete dobře, nebo zda jste se odchýlili od správné cesty a potřebujete korigovat směr.

Dosažitelný (Attainable) – Je důležité podívat se na své konečné cíle a naplánovat si cíle, které jsou v rámci reálných možností. Je také důležité nenechat se příliš unést a nepoužívat jako motivaci dalekosáhlé nebo nedosažitelné cíle a neustále se honit za nemožnými výsledky.

Relevance (Relevant) – KPI by mělo vždy přispívat k hlavnímu cíli organizace a mělo by být snadno pochopitelné.

Časově ohraničené (Time-bound) – Pokud nemáte u svých cílů stanovený termín, může se snadno stát, že práci potřebnou k jejich dosažení odložíte. Proto je tak důležité, aby byly cíle časově ohraničené a také se mezi nimi dalo porovnávat.

Definování a sledování marketingových KPI je důležité, protože vám umožňuje:

• Měřit pokrok a srovnávat období – určit, které marketingové taktiky splňují nebo překračují očekávání.
• Optimalizovat rozpočet – nasměrovat výdaje na kanály, které maximalizují návratnost investic (ROI).
• Řídit rozhodování – Získávání poznatků založených na datech, které mohou být podkladem pro strategická rozhodnutí.
• Identifikovat silné i slabé stránky – Identifikovat nedostatečně výkonné kampaně nebo aktiva, která lze zlepšit. A naopak.

KPI je v marketingu často něco měřitelného, co stojí mezi klientem, managerem na jedné straně a marketingovým specialistou či agenturou na straně druhé.

Jednou z variant je také nastavení KPI podle používaného marketingového funnelu.

Jaké vybrat KPI pro marketing?

Zde je 6 příkladů KPI, které používám. Rozhodně se nejedná o ucelený a kompletní přehled.

1) Obrat

Velmi jednoduché KPI, které má pro firmu jasný přínos. S obratem se dá ale pracovat i více do hloubky. Obrat se může stanovovat k určité marketingové kampani nebo na vybraný marketingový kanál. Hned na začátku tak toto KPI stanovuje, co by měla kampaň či kanál v daném období přinést. Zároveň by však nemělo stanovení KPI vycházet z toho, že si píchnete špendlík a řeknete, že chcete růst o 15 % za rok. Za mě toto KPI dává smysl, ale musí být opodstatněné a ukotvené. Obrat může být hlavním KPI, které prochází celým marketingovým mixem.

Pokud je výrazně odlišná maržovost u jednotlivých produktů, tak dává smysl sledovat výnosy na jednotlivých produktech.

2) Leady

Kvalifikovaný lead je organizace nebo jednotlivec, který má potenciál stát se vaším zákazníkem. Je to někdo, kdo informovaně projevil zájem o vaši nabídku. Například osoba, která vyplnila kontaktní formulář na vašich stránkách nebo se přihlásila k bezplatnému vyzkoušení. To je lead. Stejně jako když někdo na mém webu například na homepagy klikne na CTA „To mě zajímá a chci vědět víc“ a následně vyplní formulář. Mezi leady se nepočítá spam, ale ani na první pohled zcestné poptávky. Tím si data nezkreslujte.

Existují dvě široké kategorie leadů:

Marketingově kvalifikované leady (MQL): Jedná se o potenciální zákazníky, kteří se zapojili do vašich marketingových iniciativ. Například si stáhl elektronickou knihu nebo kliknul na reklamu na Facebooku.
Prodejní kvalifikovaní potenciální zákazníci (SQL): Jedná se o potenciální zákazníky, kteří projevili úmysl nakoupit (například rezervací předváděcí akce) a jsou připraveni jednat s obchodníkem.
Sledování počtu a kvality potenciálních (leadů) zákazníků vám pomůže určit potenciální budoucí příjmy, efektivní kanály i obecný vývoj vašeho businessu. Více potenciálních zákazníků může znamenat více platících zákazníků.

Sledujte také, které kanály a kampaně přinášejí leady. Mohou zde být i konkrétnější KPI, které se soustředí přesně na cenu za lead nebo konverzní poměr (konverze je lead).

Do marketingových iniciativ, které dosahují mimořádně dobrých výsledků, pak investujte další prostředky. Toto KPI má samozřejmě jako mnoho dalších své nedostatky. Například, když budete investovat do známosti značky mezi cílovou skupinou, tak vám to přímo tolik nepřinese, ovšem v určitém časovém horizontu můžete vidět leady, které přicházejí skrze váš brand, více leadů nebo lepší konverzní poměr při proměňování leadů na zákazníky. Z osobní praxe jsem se s leadovými klienty nejvíce setkával u B2B a klientů zaměřených na investice. U obou typů je toto KPI zásadní.

3) Customer Lifetime Value

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celkový příjem, který může firma očekávat od zákazníka během celého jeho životního cyklu neboli kolik vám jeden zákazník přinese hodnotu.

CLV je zásadní metrikou pro pochopení vašeho podnikání, vašeho produktu a vztahu se zákazníkem. CLV velmi ovlivňuje také to, jak moc retenční typ produktu máte. Abyste byli ziskoví, musí být vaše CLV vyšší než vaše výdaje na prodej a marketing na získání jednoho zákazníka.

Zde je jednoduchý vzorec pro výpočet CLV:

Vzorec pro výpočet celoživotní hodnoty zákazníka (CLV)

Průměrná hodnota transakce = 1000 Kč
Průměrný počet transakcí za rok = 4
Průměrná míra udržení = 2 roky
Vaše CLV pro tohoto zákazníka je 1000 x 4 x 2 = 6000 Kč

Díky tomuto KPI jasně vidíte, kolik můžete utratit v marketingu na akvizici, aby to dávalo stále smysl. CLV můžete zvýšit péčí o potenciální zákazníky a upsellingem stávajících zákazníků. Tak, abyste z jednoho zákazníka generovali větší příjmy.

4) Návštěvnost a pozice klíčových slov

Abyste zajistili oslovení velkého počtu online uživatelů, musí se vaše webové stránky zobrazovat na předních místech ve vyhledávačích (SERP). Umístění přímo ovlivňuje viditelnost a dostupnost vaší značky pro potenciální zákazníky ve fázi povědomí, ale i tvrdý výkon na produktové stránky. Toto KPI je typické pro content managery a SEO konzultanty.

Díky Google Analytics, Google Search Console, Ahrefs či Marketing Mineru mají marketingový manageři a SEO konzultanti cenné údaje při měření pozic ve vyhledávačích. Konkrétně se měří:

• Počet cílových klíčových slov
• Pozice na vybraných transakčních slovech
• Objem organické návštěvnosti
• Počet zpětných odkazů (špatná, ale jediná metrika pro linkbuilding)
• Hledanost brandu (toto SEO konzultanti často měří, ale zodpovědnost je především jinde)

Sledování těchto ukazatelů vám pomůže pochopit výkonnost vaší SEO strategie a to, jak je váš SEO konzultant orientovaný na výkon. Pokud máte nějaké pochybnosti, tak se můžete podívat na mé služby SEO konzultanta a oslovit mě pomocí formuláře na konzultaci.

5) CPA – cena za akci nebo akvizici

Náklady na akvizici či akci (CPA) jsou náklady na marketing, které je třeba vynaložit na získání platícího zákazníka v určitém kanálu (nebo celkově). Právě srovnávání kanálů a jejich CPA dobře ilustruje výkonnostní schopnosti jednotlivých kanálů.

Sledováním CPA pochopíte, zda jsou vaše reklamy ziskové a efektivní.

Abyste například dosáhli zisku, měla by být vaše CPA nižší než celoživotní hodnota zákazníka (CLV).

Vysoké (nebo rostoucí) CPA může naznačovat klesající efektivitu vašich placených reklam.

CPA můžete snížit testováním různého cílení reklamy, kopií a vizuálů. Míru konverze můžete také optimalizovat pomocí vylepšených sdělení a návrhů vstupních stránek.

Sledování CPA na základě jednotlivých kanálů může přinést další poznatky. Možná si všimnete, že kampaně Google Ads přinášejí akvizice zákazníků mnohem levněji než Facebook Ads a SEO. Takže pak můžete věnovat více rozpočtu na Google Ads.

6) ROAS – Návratnost výdajů na reklamu

Return on Advertising Spend neboli návratnost výdajů na reklamu (ROAS) označuje příjmy získané z peněz vynaložených na reklamu. Jedná se o nejznámější performace metriku, s kterou se setkáte.

Sledováním ROAS získáte jasnou představu o tom, jak se váš rozpočet (kredit) na reklamu promítá do příjmů. Marketéři mohou sledovat ROAS napříč různými kampaněmi, kanály a platformami.

Výpočet ROAS je jednoduchý. Vydělte příjmy z reklamní kampaně celkovými výdaji na reklamu.

Představte si například obchod s oblečením, který prodává drahé oblečení. Spustí reklamní kampaň na Facebooku, která stojí 5000 Kč. Po měsíci přinesla kampaň tržby ve výši 25000 Kč. ROAS by byla pět, což znamená, že za každou utracenou korunu vydělali 5 Kč.

Kladné ROAS znamená, že kampaň je zisková, zatímco ROAS menší než jedna znamená, že kampaň je jasně ztrátová.

Kampaně nebo kanály s kladným ROAS můžete upřednostnit. A nerentabilní reklamy buď ukončit, nebo vylepšit tím, že vytvoříte poutavější vizuály, lepší titulky a jasnější výzvy k akci.

7) Měření značky či povědomí

KPI pro větší společnosti a značky. Určitě nalezneme širokou škálu, co, jak a za kolik měřit. Nejjednodušší je hledanost dané značky a tržby z brandových výrazů. Měříte si tak vlastně loajální zákazníky, kteří u vás nakupují. Stoupající či klesající trend napovídá, jak je úspěšná vaše firma, PR či brandové aktivity.

Díky průzkumům je možné u větších společností měřit známost i přiřazení ke kategorii.