Efekt rámování (Framing Effect)

Efekt rámování (anglicky framing effect) je kognitivní zkreslení, při kterém se rozhodujeme jinak podle toho, jak je stejná informace podaná. Fakt zůstává totožný, mění se jen slova a kontext, a přesto se změní naše volba. „90 % úspěšnost“ a „10 % selhání“ znamená přesně totéž, ale první zní dobře a druhé odrazuje.

Zařazení kognitivního zkreslení rámování

• Příčina (Cognitive Bias Codex): Příliš mnoho informací
• Mentální oblast: Rozhodovací a percepční
• Marketingová funkce: Cena a hodnota (a komunikace)
• Nákupní cesta: Zvažování a rozhodnutí
• Cialdiniho principy: nevztahuje se
• System 1 / System 2: System 1 (rychlé, automatické)

Ve zkratce

• Co to je: stejná informace podaná jinak vede k jinému rozhodnutí.
• Kde to potkáš: „90 % bez tuku“, „ušetříte“ vs „přijdete o“, cena za den místo za rok.
• Jak to využít: vyber rám, který zdůrazní zisk a zlehčí náklad, ale zůstaň pravdivý.

Příběh ze života

Kahneman a Tversky dali lidem rozhodnout o léčbě nemoci. Jedné skupině řekli, že díky léčbě „přežije 200 z 600 lidí“. Druhé, že „400 z 600 lidí zemře“. Je to naprosto stejné číslo. Přesto první skupina léčbu schvalovala mnohem častěji, protože byla zarámovaná jako záchrana, ne jako ztráta. Lékaři, studenti i statistici, všichni naletěli na pouhé přeformulování.

Znáš to i z obchodu. Mleté maso „80 % libové“ prodává líp než „20 % tuku“, i když je to tentýž výrobek. Nebo předplatné: „3 588 Kč ročně“ zní draho, ale „jen 299 Kč měsíčně“ nebo dokonce „necelých 10 Kč denně“ zní jako maličkost. Číslo je stejné, kontxt však jiný.

Jak efekt rámování funguje

Nevnímáme svět v absolutních hodnotách, ale ve vztahu k nějakému referenčnímu bodu a k tomu, jestli něco vypadá jako zisk, nebo ztráta. Rám ten referenční bod nastaví za nás. Protože ztráta nás bolí víc, než nás těší stejný zisk (což je jádro averze ke ztrátě), stejná věc podaná jako „nepřijdete o“ působí jinak než „získáte“. Rámování je proto blízké kotvení: obojí pracuje s tím, k čemu si informaci vztáhneme.

Využití v marketingu

1. Zdůrazni pozitivní stránku. „90 % zákazníků doporučuje“ místo „10 % nedoporučuje“. Stejná data, lepší dojem.
2. Rozlož cenu. Cena za den nebo za měsíc zní přívětivěji než roční částka. „Za cenu jedné kávy denně.“
3. Rámuj jako to, o co zákazník přijde. „Bez tohohle přicházíte o…“ zabírá víc než „získáte…“, protože pracuje se strachem ze ztráty.
4. Pracuj s referenčním bodem. „Sleva 30 %“ vs „ušetříte 900 Kč“. U levnějšího zboží zabírá procento, u dražšího absolutní částka.
5. Rám v claimu a sloganu. Jak zvolit správné vyznění, rozebírám v článku o reklamních sloganech. Pokud máte nejdražší produkt v kategorii, tak stojí za to říci, že je to jiná kategorie. Když jsme prodávali velmi drahou izolační barvu, tak jsme neříkali, že je to barva (lidé nejsou zvyklý za barvu platit desetitisíce), ale říkali jsme, že je to izolace – tam je to totiž již normální.
6. Testuj dvě formulace. A/B test dvou rámů stejné nabídky často pohne konverzí víc než změna produktu.

Jak se efektu rámování bránit

1. Přeformuluj si to sám. Slyšíš „90 % bez tuku“? Řekni si „obsahuje 10 % tuku“ a zkontroluj, jestli se ti to pořád líbí.
2. Převeď na absolutní čísla. Procenta, denní ceny a „až o“ převeď na skutečnou roční částku nebo počet.
3. Hledej, co rám zamlčuje. Každý rám něco zdůrazní a něco schová. Ptej se po té druhé straně.

Časté otázky

Co je efekt rámování?

Kognitivní zkreslení, kdy se rozhodujeme jinak podle toho, jak je stejná informace podaná, přestože fakta zůstávají totožná.

Jaký je příklad efektu rámování?

„90 % bez tuku“ versus „obsahuje 10 % tuku“, nebo „přežije 200 z 600“ versus „zemře 400 z 600“. Stejná data, jiné rozhodnutí.

Jaký je rozdíl mezi rámováním a kotvením?

Kotvení nastaví referenční číslo, rámování nastaví vyznění (zisk versus ztráta). Často působí společně.