Public relations (PR): Co je a jaký má vztah k marketingu?

Public relations (PR), česky trochu neosobně vztahy s veřejností, hraje klíčovou roli v utváření veřejného všeobecného vnímání firem i jednotlivců. PR jako obor je v podstatě strategické řízení toho, jak se informace o organizaci nebo osobě sdílí s veřejností a médii. Cílem PR bývá často ovlivňování veřejného mínění k vytyčenému obrazu.

Cílem PR je budovat pozitivní obraz (image) značky či osoby, získávat důvěru veřejnosti, získávat pozornost a udržovat případnou podporu okolí. Patří sem konkrétně sdílení důležitých novinek (např. oznámení produktových novinek či změn ve společnosti) a také zvládání krizových situací s minimálním negativním dopadem. Jinými slovy, PR se snaží zajistit, aby firma nebo jednotlivec byli v očích veřejnosti vnímáni co možná nejlépe.

Jedním známým příkladem byla krize Volkswagenu po odhalení emisního skandálu (Dieselgate) v roce 2015. Po zveřejnění aféry se automobilka rozhodla pro strategii tzv. low-profile PR – místo tlačových konferencí a okázalých výstupů přistoupila ke krátkým, faktickým tiskovým prohlášením. Cílem bylo omezit prostor pro spekulace a zabránit dalšímu šíření emocí. Volkswagen věděl, že jakýkoli pokus „obhajovat se“ mediálně by mohl vyvolat ještě větší vlnu odporu.

Z historického hlediska se za „otce“ moderního PR považuje Edward L. Bernays. Ten definoval PR jako úsilí informovat a přesvědčovat veřejnost k podpoře určité činnosti, hnutí nebo instituce. Tato definice vystihuje, že PR není jen o prodeji produktů, ale také o „prodeji“ samotné firmy a jejích hodnot. Public relations zahrnuje veškerou komunikaci organizace s veřejností – ať už jsou to zákazníci, zaměstnanci, investoři, dodavatelé, komunita nebo média – se záměrem zlepšit celkové vnímání dané firmy či značky. V praxi to znamená pečovat o vztahy s okolím a dlouhodobě si budovat dobrou pověst.

PR často bývá laicky chápáno jako „tvorba dobrého dojmu“ nebo jen jako vydávání tiskových zpráv, ale ve skutečnosti zahrnuje mnohem víc. Jde o promyšlenou strategii komunikace, která může zahrnovat vše od účasti v debatách na sociálních sítích, přes organizaci veřejných akcí, až po interní komunikaci uvnitř firmy. Strategicky také samozřejmě nastolovat témata, která jsou pro společnost přínosná a žádoucí.

Důležité je, že PR se snaží prezentovat informace způsobem, jenž působí přirozeně a důvěryhodně (ideálně tak, aby si veřejnost nevšimla, že se jedná o aktivitu subjektu) – na rozdíl od klasické reklamy, u které veřejnost prvoplánově ví, že je to cílená reklama firmy, osoby či jiného subjektu. Například místo přímého nákupu reklamního prostoru se PR soustředí na získávání „earned media“, tedy publicity díky zájmu médií a veřejnosti. Tím lze dosáhnout organického (přirozeného) pozitivního obrazu založeného na skutečné důvěře lidí. Je ověřeno, že pokud váš marketingový výtlak je tažen přirozeným zájmem oproti pouhému zobrazování, tak je zapamatování daleko účinnější.

PR a marketing: Rozdíly a úzká propojení

Zjednodušeně řečeno, marketing a PR jsou dvě příbuzné oblasti zaměřené na komunikaci směrem ven, ale s lehce odlišnými cíli. Zatímco cílem marketingu je především propagace produktů a služeb za účelem zvýšení prodeje, PR se soustředí na méně měřitelnou oblast budování dobrých vztahů s veřejností a posilování pozitivního obrazu organizace. Dobré ještě dodat, že PR pracuje s důvěryhodností získanou skrze nezávislou komunikaci s médii. 

Jinak řečeno: marketing primárně prodává, kdežto PR primárně pečuje o reputaci. Tato charakteristika se objevuje napříč definicemi – například Investopedia uvádí, že marketing se zaměřuje na podporu prodeje a růst tržeb, zatímco PR se soustředí na řízení pověsti firmy nebo značky.

Přesto se marketing a PR v praxi často prolínají a doplňují. Obě oddělení mohou využívat podobné nástroje a aktivity – například průzkumy a zpětné vazby od zákazníků. Rozdíl je v tom, jak se tato zpětná vazba využije: v marketingu slouží k pochopení prodejních trendů a hledání cest, jak zvýšit prodej, zatímco v PR pomáhá pochopit spokojenost veřejnosti (nebo problémy spojené s určitými kroky společnosti) a rychle řešit případnou nespokojenost. V ideálním případě by marketingové a PR aktivity měly být sladěny, aby si vzájemně neodporovaly, ale naopak posilovaly společný brand positioning. Právě budování značky je obecným propojujícím cílem marketingu i PR.

Zpětná vazba pro PR: PR přijímá okamžitou zpětnou vazbu od veřejnosti či trhu a reaguje na ni.

Za mě je ideální vnímat PR jako součást širší marketingové strategie. Odborné zdroje často řadí public relations do tzv. komunikačního mixu (promotion) – spolu s reklamou, osobním prodejem, přímým marketingem a podporou prodeje – který je jednou ze složek celkového marketingového mixu (vedle produktu, ceny a distribuce). PR tak můžeme chápat jako jednu z cest, jak komunikovat se světem, a to způsobem odlišným od placené reklamy. Ve výsledku mají marketing i PR společný konečný účel: úspěch organizace, známost značky a důvěru zákazníků – dosahují ho však jinými cestami.

PR je také součástí mnoha marketingových frameworků, kde nejčastěji figuruje v první povědomostní fázi a nebo prochází napříč celým frameworkem.

V praxi organizační uspořádání závisí na velikosti firmy. Ve velkých společnostech existují samostatné týmy pro marketing a pro PR (případně komunikaci obecně), které se specializují na své oblasti. Běžně se setkávám s pozicemi jako marketingový manažer, PR manažer nebo manažer komunikace – všichni společně se starají o to, aby zákazníci a partneři znali firmu a vnímali ji pozitivně. Velkou slabinou ovšem je, že v mnoha firmách PR není do marketingu integrováno a nejsou sladěny cíle ani techniky.

Naproti tomu v menších a středních firmách bývá PR často integrováno do marketingu – agendu PR tam zastřešuje například marketingový manažer, který má na starosti i komunikaci s veřejností. Tento přístup šetří zdroje, ale zároveň klade důraz na to, aby si firma uvědomovala, že PR a marketing nejsou totéž a je třeba obě role naplňovat.

Dobré propojení marketingu a PR přináší synergii. Marketingové kampaně mohou získat větší důvěryhodnost, když jsou podpořeny PR aktivitami – například když uvedení nového produktu provází pozitivní články v médiích či doporučení influencerů, které zajistí PR oddělení. Tím, že se značka dostane k veřejnosti v mnoha formách a vícekrát, tak vzniká vyšší penetrace a šance na úspěch kampaně.

PR může těžit z marketingových dat (např. průzkumů trhu) pro lepší zacílení svého sdělení. V dnešní éře integrovaného marketingu proto mnoho PR týmů úzce spolupracuje se svými marketingovými kolegy a sdílí informace. Dokonce i některé PR agentury dnes nabízejí služby, jež dříve spadaly výhradně do marketingu (například nákup reklamního prostoru nebo tvorbu kreativních kampaní), a stírají se tak hranice mezi earned a paid media. Klíčové ale je, aby brand positioning a komunikace značky zůstávalo konzistentní – ať už přichází skrze reklamu, sociální sítě nebo tiskovou zprávu.

Měření úspěšnosti se v marketingu a PR rovněž liší. Marketing často hodnotíme pomocí prodejních čísel, nárůstu tržeb, počtu získaných leadů apod. Zde nejčastější marketingové KPI. U PR je měřit efekt složitější, protože se promítá do asociací značky, pověsti a vztahů, které se kvantifikují hůře. Existují však metriky jako tzv. AVE (Advertising Value Equivalent) – ten například vyčísluje, kolik peněz by stála ekvivalentní placená inzerce v médiu, které o nás díky PR napsalo.

Když třeba noviny otisknou článek o naší firmě na půl stránky, AVE nám řekne, kolik bychom zaplatili, kdyby šlo o inzerát stejné velikosti. I tak ale platí, že skutečný přínos PR se projeví hlavně v dlouhodobém horizontu – ve vybudované důvěře, lepší pověsti a loajalitě zákazníků, což se ne vždy dá okamžitě převést na čísla v tabulce. Dále se v PR používají běžnější metriky jako zmínky nebo dosah publikovaných tiskových zpráv například.

Jaké nástroje a metody PR využívá?

V PR se rozhodně meze nekladou. Z vlastní zkušenosti vím, že úspěšné PR kampaně kombinují více kanálů komunikace a přizpůsobují se cílové skupině. Mezi hlavní metody a nástroje PR patří například tyto:

1. Vztahy s médii (media relations): Udržování a rozvíjení dobrých vztahů s novináři a médii. To zahrnuje rozesílání tiskových zpráv, aktivní nabízení příběhů či témat novinářům a pořádání tiskových konferencí. Cílem je, aby o firmě vycházely pozitivní a relevantní zprávy. Často PR specialista vystupuje i jako tiskový mluvčí firmy, odpovídá na dotazy médií a předává stanoviska. Když se daří, média pak o naší značce píší sami od sebe na základě dodaných podkladů – a to má větší váhu než placená inzerce. Často hodně nefunkční je masové rozesílání tiskových zpráv.
2. Napasování skrze média na relevantní komunikační témata: Pokud sledujete reportáže na TV Nova, Primě nebo i menších mediích, tak si určitě všímáte faktu, že se k různým tématům vyjadřují odborníci, kteří často pracují v nějaké firmě. Tato forma velmi dobře funguje, kdy daná firma nejen dostává pro diváka neodhalitelným způsobem prostor, ale také se propojuje s daným tématem. Když se řeší kyber podvody a mluví v reportáži odborník z Komerční banky a vysvětluje, jak s tím bojují, tak získává tato společnost navrch nad ostatními.
3. Tvorba obsahu: PR odborníci se často podílejí na vytváření obsahu, který šíří brand positioning a komunikační témata značky. Píší tiskové zprávy, připravují proslovy a prezentace pro vedení společnosti, tvoří články na firemní blog či do newsletterů a spravují obsah na webu. V dnešní době sem spadá i tvorba příspěvků na sociální sítě. Kvalitní obsah umožňuje organizaci vyprávět svůj příběh vlastním hlasem a budovat si pověst autority v oboru. Například publikování odborného článku generálním ředitelem v odborném médiu může posílit image firmy jako lídra v daném odvětví. Osobně například v rámci linkbuildingu píši také články, které by se daly zařadit do oblasti PR aktivit. Nejde mi o to, abych získal jen odkaz z nějakého klíčového slova. Dnes daleko více než dříve mi jde o to, co v článku komunikujeme, jaké informace přinášíme a jaké tvoříme asociace s danou značkou. To poslední bych podtrhl. Funguje to obecně pro vyhledávače, AI modely a především pro naše mozky. A o tom marketing je.
4. Rozhovory a výstupy: Pořád je u značek velmi častým nosičem člověk, který za danou společnost mluví a komunikuje pro ni zásadní věci. Úkolem PR je tomuto člověku poskytnou co nejširší auditorium a držet nastavenou komunikační linku.
5. Sociální média a influenceři: Sociální sítě se staly nedílnou součástí PR komunikace. Firma skrze ně buduje komunitu svých fanoušků a zákazníků, reaguje na jejich podněty a aktivně ovlivňuje, jak se o ní na internetu mluví. Jako PR specialista často pomáhám definovat tonalitu komunikace na sítích (tzv. brand voice) a nastavuji, jak na komentáře či podněty reagovat, aby značka vystupovala konzistentně. Důležitou oblastí je rovněž spolupráce s influencery – tedy vlivnými osobnostmi na sociálních sítích, které mohou značku doporučit svým sledujícím. Pečlivě vybraný influencer, který je skutečným fanouškem produktu, dokáže značce dodat na autentičnosti a oslovit nové publikum. Pokud ale spolupráce není uvěřitelná (influencer propaguje něco, čemu sám nevěří), může to naopak image poškodit. Proto je úkolem PR takové spolupráce pečlivě vybírat a řídit, aby působily přirozeně a přínosně. Zde se klasické PR propojuje se specialisty na sítě či dokonce s influencer managery.
6. Eventy a sponzoring: Organizování různých akcí (eventů) je tradiční součástí public relations. Může jít o tiskové konference, kde firma oznamuje důležité novinky médiím, dále o odborné semináře, kulaté stoly, dny otevřených dveří, slavnostní uvedení nového produktu na trh nebo třeba charitativní akce pro veřejnost. Dobře zorganizovaná akce umožní osobní setkání se zástupci veřejnosti či médií a zanechá přímý zážitek spojený se značkou. K PR aktivitám často patří i sponzoring společenských, kulturních či sportovních událostí – tím firma podpoří dobrou věc nebo komunitu a zároveň se její jméno pozitivně zviditelní. Například pokud pivovar sponzoruje lokální hudební festival, posiluje tím povědomí o značce a buduje image podporovatele komunitního života.
7. Interní komunikace: Ačkoli se to na první pohled nemusí zdát, i komunikace uvnitř firmy spadá do širokého pole PR. Spokojení zaměstnanci jsou totiž důležitými ambasadory značky – když o své firmě mluví pozitivně, dělají jí dobré PR navenek. Proto mnoho organizací dbá na otevřenou interní komunikaci: pravidelné meetingy vedení se zaměstnanci, interní zpravodaje, intranet, firemní akce pro zaměstnance apod. To vše pomáhá sladit všechny členy firmy se společnými hodnotami a cíli. Interní PR také řeší citlivé záležitosti, jako jsou vnitrofiremní změny, aby nedocházelo k šíření fám a frustraci personálu. V českém prostředí se někdy říká: „Co zaměstnanci, to veřejnost“ – pokud firma nezvládá komunikaci se svými lidmi, brzy se to odrazí i navenek.
8. Krizová komunikace a správa reputace: Nedílnou součástí PR je příprava na krizové situace a jejich zvládání. Každá firma může čas od času čelit problému – ať už jde o nespokojené zákazníky stěžující si na sociálních sítích, negativní článek v médiích, produktovou vadu, nebo třeba větší aféru. Úkolem PR týmu je mít předem připravený plán krizové komunikace (co říct, kdo to řekne, jakým kanálem), a pokud krize udeří, reagovat rychle, transparentně a adekvátně. Často platí, že otevřená omluva a vysvětlení dokáží zabránit nejhoršímu – veřejnost obvykle ocení snahu situaci řešit. Pokud se podaří krizovou komunikací obnovit důvěru, může firma dokonce posílit svou reputaci: ukáže, že se umí postavit čelem k problému. Naopak špatně zvládnutá komunikace v krizi (mlžení, popírání, pomalé reakce) může poškodit dobré jméno na dlouhé roky. Kromě řešení akutních krizí zahrnuje správa reputace i průběžné monitorování médií a sociálních sítí, aby firma věděla, co se o ní kde říká, a mohla včas zakročit, pokud se objevují nepřesné či poškozující informace.

Výše uvedené nástroje zpravidla fungují nejlépe v kombinaci. Například při uvedení nového produktu na trh mohu jako PR manažer využít všechny: připravím tiskovou zprávu a rozešlu ji médiím (vztahy s médii), zároveň zveřejním klíčové informace a zajímavosti na firemním blogu a sociálních sítích (obsah a social media), uspořádám menší event pro novináře a influencery, kde si mohou produkt prohlédnout či vyzkoušet (event marketing), a interně informuji zaměstnance, aby i oni věděli, co odpovídat klientům (interní komunikace). Pokud by se snad objevila kontroverze (např. nějaká kritika produktu), mám nachystané reakce a experty pro rozhovory (krizová komunikace). Takto koordinovaná PR kampaň zajistí, že se o novince mluví jednotně a pozitivně napříč kanály.

Proč je PR důležité a co přináší?

Dobře vedené PR se v dlouhodobém horizontu vyplácí. Samostatné oddělení samozřejmě mají především velké korporáty, ale i menší firmy by měly PR aktivity jasně vymezit a měl by za ně být někdo zodpovědný. Pokud by firma sázela jen na okamžité prodeje podpořené reklamou a zanedbala budování vztahů s veřejností, mohla by narazit – zákazníci dnes věnují velkou pozornost pověsti značek, jejich hodnotám a tomu, jak komunikují navenek. PR by mělo snad ještě více než jiná oddělení marketingu dbát na správný positioning značky, asociace a obsah i formu komunikace značky.

Právě zde vstupuje do hry PR, které buduje tzv. brand equity (hodnotu značky v očích veřejnosti nad rámec evidentní hodnoty jejich produktů či služeb). Firmy s dobrou pověstí mají loajálnější zákazníky, snáze získávají nové talenty (lidé chtějí pracovat pro firmu s respektem) a lépe ustojí těžká období.

PR je klíčové i pro důvěru investorů a obchodních partnerů. U veřejně obchodovaných společností má pozitivní obraz na veřejnosti přímý vliv na důvěru akcionářů a tím i na hodnotu akcií. Když firma pravidelně komunikuje své úspěchy, ale i výzvy, a buduje důvěryhodný příběh, investoři mají větší jistotu v její vedení a strategii. Naopak negativní publicita (například aféra s kvalitou výrobků či etickým přešlapem) může hodnotu firmy na burze citelně srazit – nejen kvůli samotnému problému, ale i kvůli poškození důvěry. Proto se do PR investuje i v oblasti vztahů s investory (tzv. investor relations), kde úkolem je komunikovat finanční výsledky, strategie a novinky tak, aby firma byla vnímána transparentně a seriozně.

Vedle firem využívají PR i veřejné instituce, neziskové organizace a jednotlivci. Politici a úřady potřebují komunikovat s občany, budovat podporu pro své iniciativy a vysvětlovat svá rozhodnutí – i to je úloha PR (zde hovoříme často o public affairs či komunikaci veřejné správy). Neziskové organizace zase díky PR zvyšují povědomí o své činnosti a získávají dárce či dobrovolníky. A známé osobnosti (herci, sportovci, influenceři) si pomocí PR budují svou osobní značku – dávají rozhovory, spravují si image na sítích, reagují na kontroverze. Všichni, kdo jsou na veřejnosti vidět, mohou z dobrého PR profitovat, protože jim pomáhá udržet pozitivní vztah s publikem.

Příklady z praxe ukazují, jak silný dopad může PR mít. Klasickou „učebnicovou“ ukázkou je krizová komunikace společnosti Johnson & Johnson v roce 1982 při tzv. kauze Tylenol: firma tehdy stáhla z trhu všechny léky Tylenol, poté co neznámý pachatel několik balení otrávil kyanidem, a otevřeně informovala veřejnost o všech krocích. I když to bylo finančně nákladné, firma upřednostnila bezpečnost veřejnosti před ziskem. Tento tah a transparentní komunikace následně obnovily důvěru spotřebitelů a často se uvádí jako příklad excelentně zvládnutého PR v krizi. V novější době jsme byli svědky třeba virální kampaně ALS Ice Bucket Challenge (2014) – výzvy, při níž se lidé polévali ledovou vodou, aby upozornili na nemoc ALS. Díky PR a sdílení na sociálních sítích tato kampaň obletěla celý svět a v krátké době se zapojily miliony lidí včetně celebrit. Výsledkem bylo nejen výrazné zvýšení povědomí o ALS, ale i desítky milionů dolarů na výzkum – toho všeho dosáhla nezisková organizace prakticky bez placené reklamy, pouze chytrým využitím PR a síly osobních doporučení. Tyto příklady ukazují, že dobré PR dokáže zázraky: otočit krizovou situaci v příležitost nebo ze zdánlivě malé události vytvořit globální fenomén.

PR v kostce

Public relations je fascinující obor na pomezí komunikace, marketingu a psychologie – a jako takový je nezastupitelný v každé moderní firmě či instituci. Z pozice člověka, který se PR věnuje, mohu říct, že dobré PR dokáže firmě doslova změnit hru: vybudovat ze značky miláčka publika, uhasit potenciální požár dříve, než vznikne, nebo vynést do popředí příběhy, které si zaslouží pozornost. Důležité je mít na paměti, že výsledky PR nejsou vidět vždy okamžitě – je to běh na dlouhou trať. Trpělivé budování reputace a vztahů se ale vyplatí: zákazníci, kteří značce důvěřují, se vracejí a odpustí jí občasné chyby; zaměstnanci, kteří jsou hrdí na svého zaměstnavatele, pracují motivovaněji; a veřejnost, která firmu zná v dobrém světle, jí snáze projeví podporu, když to bude potřeba.

PR má blízko k marketingu, ale nezapomínejme, že není jen jeho „podřízenou“ disciplínou. Jde o svébytnou strategickou funkci, která společně s marketingem tvoří dvojici zajišťující, že se o firmě mluví správně, správným lidem a ve správný čas. Efektivní PR se pozná podle toho, že lidé o vaší značce mluví pozitivně i bez toho, abyste za to přímo platili – vzniká jakási samovolná vlna dobré pověsti. A to je něco, co se nedá koupit, musí se to zasloužit.

Nakonec platí, že nejlepší marketing a PR jdou ruku v ruce. Jak jsem již několikrát zažil, když se spojí skvělý produkt, chytrá marketingová kampaň a k tomu poctivě odvedená práce PR (vztahy s novináři, komunity, příběhy, které zasáhnou srdce lidí), dějí se úžasné věci. Značka pak nejen roste obchodně, ale získává i dobré jméno, které ji bude provázet a chránit. A právě o tom public relations je – budovat mosty mezi organizací a veřejností, po kterých může proudit vzájemné porozumění a důvěra. Ať už jste podnikatel, marketér, nebo PR nadšenec, investice do dobrého PR je investicí do dlouhodobého úspěchu. Já osobně beru PR jako nedílnou součást úspěšného byznysu a každému, kdo chce budovat trvalou hodnotu své značky, doporučuji na vztahy s veřejností nezapomínat.