SEO přímo na stránce

On-page SEO

On-page SEO je všechno, co upravujete přímo na stránce, aby odpovídala tomu, co lidé hledají, a aby jí rozuměly vyhledávače i AI. Obsah a jeho soulad se záměrem hledání, titulek, nadpisy, adresa stránky, obrázky, interní odkazy a strukturovaná data. Na rozdíl od odkazů z cizích webů máte všechno z toho ve svých rukou.

On-page dělám pro klienty jako samostatnou zakázku i jako součást auditu nebo dlouhodobé správy. Dostanete seznam úprav pro každou stránku s hotovými texty a měření před a po. Na téhle stránce popisuji, jak postupuji, které prvky mají největší váhu, kterým mýtům nevěřím a podle čeho v datech poznám, co na stránce opravit jako první.

To mě zajímá

Co při on-page SEO řeším

Záměr hledání

Jestli stránka dává lidem to, kvůli čemu hledali. Bez toho ostatní úpravy nepomůžou.

Obsah a struktura

Odpověď hned v úvodu, nadpisy, které nesou informaci, a pasáže, které obstojí i vytržené z kontextu.

Titulek a popisek

Titulek, ze kterého pozná Google i člověk, o čem stránka je, a popisek, kvůli kterému lidé kliknou.

Interní odkazy

Odkazy mezi stránkami webu s popisným textem. Práce, za kterou nikomu neplatíte a máte ji celou pod kontrolou.

Obrázky a média

Komprimované obrázky s popisným alt textem a názvem souboru, které nebrzdí načítání.

Strukturovaná data

Schema.org značky, podle kterých vyhledávač pozná, jestli jde o produkt, článek, firmu nebo recept.

Pro koho jsem dělal webové a SEO konzultace?

On-page, off-page a technické SEO

SEO se běžně dělí na tři oblasti podle toho, kde práce probíhá. On-page je jednotlivá stránka a její obsah. Off-page jsou signály zvenčí, hlavně odkazy z jiných webů, zmínky o značce a recenze. Technické SEO řeší web jako celek, tedy jestli ho roboti projdou, zaindexují a jestli se rychle načítá.

Hranice nejsou ostré. Rychlost stránky je technická věc, ale obrázek bez komprese na ni vložíte při běžné úpravě obsahu. Kanonický odkaz je technický prvek, ale rozhoduje o tom, která ze dvou podobných stránek bude rankovat. Proto on-page nikdy nedělám odděleně od technického SEO, jen začínám u jiné otázky.

Proč začínám u on-page

Odkazy jsou drahé a pomalé. A i kdyby odkazy stránku vytáhly výš, návštěvník, který na ní nenajde, co hledal, nic nekoupí ani nepoptá. Proto nejdřív dávám do pořádku stránky a teprve potom řeším, kolik odkazů je potřeba a kam mají vést.

Z mé praxe je v řadě českých oborů laťka nízko. Často stačí stránka, která na dotaz opravdu odpoví a má rozumnou strukturu, a dokáže předběhnout konkurenci i bez nových odkazů. V oborech, kde se léta buduje autorita odkazy, jako finance nebo pojištění, to nestačí. I tam ale platí, že odkaz na slabou stránku jsou vyhozené peníze.

Jak vypadá můj on-page audit

Neprocházím stránku podle seznamu faktorů. Začínám otázkou, jestli stránka vůbec odpovídá tomu, co lidé na daný dotaz chtějí. Pak teprve řeším titulky a nadpisy. Postup má pět kroků.

Záměr dotazu. Podívám se do výsledků vyhledávání, jaké stránky Google na dotaz ukazuje. Když rankují kategorie e-shopů, článek neuspěje, a naopak. Víc o tom v hesle vyhledávací záměr.
Data ze Search Console. Na jaké dotazy se stránka už ukazuje, na jaké pozici a s jakou mírou prokliku. To je nejlevnější zdroj nápadů, co doplnit.
Srovnání s výsledky nahoře. Co mají stránky na prvních pozicích a my ne. Nejde o kopírování, ale o zjištění, na jaké otázky čtenáři čekají odpověď.
Prvky stránky. Titulek, popisek, nadpisy, text, obrázky, strukturovaná data. Hromadně je u celého webu vytáhnu ze Screaming Frogu.
Prolinkování a měření. Které stránky na danou URL odkazují a s jakým textem. A jak budu po úpravě měřit, jestli pomohla.

Nástroje používám pořád stejné. Search Console, Screaming Frog, Ahrefs a Marketing Miner na data o konkurenci a hledanosti a PageSpeed Insights na rychlost. Rozhodnutí, co je na stránce špatně, ale nedělá žádný z nich.

Prvky stránky, které kontroluji

Na každé důležité stránce projdu sedm prvků. Titulek a popisek, adresu stránky, H1 s úvodem, mezititulky a text, obrázky, interní odkazy a strukturovaná data. Neliší se tím, jestli jde o produkt, kategorii, článek nebo stránku služby, liší se jen tím, jakou mají váhu.

Největší váhu má obsah a jeho soulad se záměrem. Hned za ním titulek a interní odkazy. Alt texty a strukturovaná data rozhodují méně často, ale bývají to nejrychlejší opravy, takže je dělám v jednom kroku s ostatním.

Obsah, který odpovídá záměru

Text má v první nebo druhé větě odpovědět na to, s čím člověk přišel. Úvod o tom, jak je téma důležité, čtenář přeskočí a odpověď v něm nenajde ani AI. Každá sekce má nadpis, který nese informaci, a pod ním odpověď, kterou jde vytrhnout a pořád dává smysl.

Google ve svém průvodci pro začátečníky píše, že žádný ideální počet slov neexistuje, ani minimální, ani maximální. Délku proto neurčuji podle konkurence, ale podle toho, kolik otázek musí stránka zodpovědět. U kategorie e-shopu to bývá pár odstavců, u stránky služby nebo průvodce mnohem víc.

On-page podle typu stránky

Stejný seznam prvků vypadá na každém typu stránky jinak. Nejvíc chyb vzniká, když se na kategorii e-shopu použije postup pro blogový článek, nebo naopak.

Kategorie e-shopu. Produkty patří nahoru, text je kratší a odpovídá na otázky při výběru. Titulek nese název kategorie tak, jak ho lidé hledají.
Produkt. Vlastní popis místo textu od výrobce, který mají desítky dalších e-shopů. K tomu parametry, fotky s alt textem a strukturovaná data typu Product.
Článek. Odpověď v prvním odstavci, autor se jménem, datum aktualizace a zdroje u čísel.
Stránka služby. Co přesně dodáváte, pro koho, jak spolupráce probíhá a od čeho se odvíjí cena. Lidé tu hledají důvod ozvat se, ne definici.

U e-shopů na Shoptetu k tomu přistupují parametrické stránky a filtry, u WordPressu šablony, které umí titulky a nadpisy rozbít hromadně. Proto se na typ stránky ptám vždy jako na první věc.

Titulek a meta description

Podle titulku Google i člověk nejrychleji pozná, o čem stránka je. Google ale nemusí použít ten, který napíšete. Text odkazu ve výsledcích může sestavit i z nadpisu H1, z textu odkazů na stránce nebo z odkazů, které na stránku vedou. Délku titulku Google neomezuje, ve výsledcích ho jen zkrátí podle šířky displeje. Proto píšu hlavní dotaz na začátek a každá stránka má titulek jiný než ostatní. Víc v hesle title tag.

Meta description o pozici nerozhoduje, může ale ovlivnit proklik, když ho Google ve výsledcích použije. Google úryvek ve výsledcích skládá hlavně z obsahu stránky a popisek použije, když stránku vystihuje přesněji. Dobrý popisek slibuje přesně to, co stránka plní, a nic víc. Podrobnosti jsou v hesle meta description.

Nadpisy, adresa stránky a obrázky

Nadpis H1 má být jeden a odpovídat titulku. Mezititulky H2 a H3 rozdělují text podle toho, na co se čtenář ptá. Google podle svého průvodce stránky s nadpisy mimo pořadí netrestá a ideální počet nadpisů neuvádí. Logickou hierarchii přesto držím, protože pomáhá čtenářům se čtečkou obrazovky i modelům, které z textu vybírají pasáže.

Klíčové slovo v adrese stránky má podle Googlu skoro žádný vliv, kromě toho, že se adresa může ukázat jako drobečková navigace. Krátkou čitelnou adresu dělám u nových stránek. Adresy existujících stránek kvůli SEO neměním, riziko spojené s přesměrováním bývá větší než zisk. Obrázkům dávám krátký alt text, který popisuje, co je na obrázku a proč tam je, a před nahráním je zmenším.

Interní odkazy, nejpodceňovanější část on-page

Interní odkazy jsou podle mě v on-page nejvíc přehlížené. Nic nestojí, máte je celé pod kontrolou a určují, které stránky web považuje za důležité. Odkaz s popisným textem řekne Googlu o cílové stránce víc než odkaz „více zde“.

Při auditu hledám stránky, na které nevede žádný odkaz, důležité stránky schované hluboko ve struktuře a dvě stránky na stejné téma, které si navzájem berou pozice. Ten poslední případ řeším sloučením, rozlišením obsahu nebo kanonickým odkazem, podle toho, co dává smysl. Víc v hesle duplicitní obsah.

Strukturovaná data a rychlost stránky

Strukturovaná data pomáhají vyhledávači pochopit, co na stránce je, a u produktů, receptů nebo článků mohou ve výsledcích přidat hodnocení, cenu nebo obrázek. Nárok na rozšířený výsledek ale nedávají. A typy, které Google přestane zobrazovat, ztratí smysl přes noc. Rozšířené výsledky FAQ, tedy rozbalovací otázky přímo ve výsledcích, Google od roku 2023 ukazoval jen autoritativním vládním a zdravotnickým webům a od 7. května 2026 je nezobrazuje vůbec.

Rychlost měřím v PageSpeed Insights podle Core Web Vitals. Dobrá hodnota je vykreslení největšího prvku do 2,5 sekundy, reakce na interakci do 200 milisekund a posun rozložení do 0,1, hodnoceno na 75. percentilu návštěv. Na skóre 100 nehraji, řeším věci, které načítání opravdu brzdí. Víc v hesle Core Web Vitals.

Chyby, které on-page audit najde nejčastěji

Mýty jsou jedna věc, skutečné chyby druhá. Na webech, které dostanu do ruky, se opakují pořád stejné a většinou nevznikly ze zlé vůle, ale ze šablony nebo spěchu při spuštění.

Stejný titulek na desítkách stránek, protože ho generuje šablona.
Chybějící H1, nebo naopak dvě a víc, obvykle logo nebo název webu označené jako nadpis.
Kategorie e-shopu bez textu, nebo s textem zkopírovaným od výrobce.
Důležité stránky, na které nevede žádný odkaz z obsahu, jen z menu nebo sitemapy.
Obrázky nahrané v plné velikosti z fotoaparátu, které zpomalují celou stránku.

Žádná z těch chyb sama o sobě web nepotopí. Dohromady ale dělají rozdíl mezi stránkou, která na dotaz rankuje, a stránkou, která se jen zobrazuje na druhé straně výsledků.

Pět mýtů, které z on-page vyhazuji

Část rad o on-page SEO koluje internetem roky, i když je Google sám vyvrací. Těchhle pět vídám v auditech od jiných dodavatelů nejčastěji.

Meta keywords. Google tenhle tag podle vlastní dokumentace vůbec nepoužívá. Vyplňovat ho je ztráta času.
Ideální počet slov. Neexistuje. Délka je důsledek toho, kolik otázek stránka zodpoví.
E-E-A-T jako faktor pořadí. Google na otázku, jestli je E-E-A-T faktor pořadí, odpovídá, že není. Je to rámec, podle kterého Google popisuje kvalitní obsah, viz heslo E-E-A-T.
Hustota klíčových slov. Opakování stejného výrazu dokola Google řadí mezi spamové praktiky. Text má obsahovat slova, kterými lidé o tématu mluví, ne jedno slovo pětadvacetkrát.
Strukturovaná data jako záruka. Značky ve výsledcích nic negarantují, jak ukázal konec FAQ výsledků.

Společné mají jedno. Slibují rychlý výsledek za mechanickou úpravu a odvádějí pozornost od toho, co rozhoduje, tedy jestli stránka odpoví lépe než konkurence.

Co opravit podle dat ze Search Console

Search Console mi řekne, kde má on-page úprava největší šanci. Hledám čtyři situace a každá má jiné řešení. Stejné řešení na všechny stránky je nejčastější důvod, proč on-page nic nepřinese.

Stránka s velkým počtem zobrazení a nízkou mírou prokliku na předních pozicích obvykle potřebuje lepší titulek a popisek. Nejdřív se ale podívám do výsledků, jestli prokliky nebere reklama, AI přehled nebo vlastní odpověď Googlu, protože to titulek nespraví.

Stránka na pozicích 8 až 20 obvykle potřebuje doplnit obsah podle dotazů, na které se už ukazuje, a víc interních odkazů. Když se na jeden dotaz střídají dvě URL, může jít o kanibalizaci, tedy situaci, kdy si dvě stránky téhož webu konkurují a ani jedna se neusadí nahoře. Když řeší stejný záměr, slučuji je, když různý, obsah rozliším.

Stránka, která nemá žádná zobrazení, většinou nemá problém v on-page, ale v indexaci nebo v tom, že na dotaz nikdo nehledá. Tam začínám u technického SEO a analýzy poptávky, ne u titulku.

On-page SEO a AI vyhledávání

Google pro AI přehledy a AI režim uvádí jednoduché pravidlo. Žádné zvláštní požadavky ani zvláštní strukturovaná data nejsou potřeba. Stránka musí být zaindexovaná a způsobilá k zobrazení s úryvkem, tedy splnit stejné základy jako pro běžné výsledky. Ani soubor llms.txt podle Googlu pro jeho vyhledávání potřeba není a viditelnost nezlepší ani nezhorší.

Prakticky to znamená, že dobré on-page SEO je i dobrý základ pro AI. Důležitý obsah má být v textu, ne jen v obrázku nebo skriptu. Odpovědi mají stát hned pod nadpisem. A každá sekce má dávat smysl sama o sobě, protože AI nebere celou stránku, ale jednotlivé pasáže.

Jak on-page dělám pro klienty

Začínám stránkami, které mají největší potenciál podle Search Console a podle hodnoty pro byznys, ne podle abecedy. Výstupem je seznam úprav pro každou URL s prioritou a hotovými texty titulků, popisků a doplněných pasáží. Na WordPressu nebo Shoptetu úpravy často nasazuji sám, jinde je předávám vývojářům.

Po nasazení porovnávám zobrazení, prokliky a pozice upravených stránek se stavem před úpravou. Když chcete vědět, kde má on-page u vás největší rezervu, začněte SEO auditem. Ukáže stránky, kde se úprava vyplatí nejvíc, i technické chyby, které by ji zbrzdily. Když už víte, které stránky chcete upravit, napište mi rovnou přes formulář na konci stránky.

Co je on-page SEO?

On-page SEO jsou úpravy přímo na stránce, které ovlivňují, jak jí vyhledávač porozumí a jak ji zobrazí. Patří sem obsah a jeho soulad se záměrem hledání, titulek, popisek, nadpisy, adresa, obrázky, interní odkazy a strukturovaná data.

Společné mají to, že je máte celé pod kontrolou.

Jaký je rozdíl mezi on-page a off-page SEO?

On-page se týká vaší stránky a jejího obsahu. Off-page jsou signály zvenčí, hlavně odkazy z jiných webů, zmínky o značce a recenze.

On-page upravíte sami a hned. Off-page ovlivňujete nepřímo a trvá to déle.

Které on-page faktory jsou nejdůležitější?

Obsah, který odpovídá záměru hledání. Pak titulek a interní odkazy, které určují, jak Google stránku pochopí a jak důležitá je v rámci webu.

Meta keywords, počet slov ani hustota klíčových slov mezi ně nepatří.

Jak dlouho trvá, než se on-page úpravy projeví?

Google musí stránku nejdřív znovu projít. Změna titulku se ve výsledcích obvykle objeví do pár dní až týdnů, posun v pozicích po obsahových úpravách trvá déle.

Proto měřím výsledek nejdřív po několika týdnech a porovnávám stejně dlouhá období.

Stačí on-page SEO bez odkazů?

V části českých oborů ano, kvalita stránek konkurence je tam nízká a dobrá stránka předběhne slabší i bez nových odkazů. V oborech s dlouho budovanou autoritou, jako finance nebo pojištění, to nestačí.

Kolik odkazů je potřeba, poznáte z toho, kolik mají stránky na prvních pozicích, a ukáže to analýza konkurence v Ahrefs.

Co je on-page SEO

On-page SEO je optimalizace přímo na stránce. Patří sem obsah a jeho soulad se záměrem hledání, titulek a popisek, nadpisy, adresa stránky, obrázky, interní odkazy a strukturovaná data. Na rozdíl od off-page SEO, tedy odkazů a zmínek zvenčí, ho máte celé pod kontrolou.

Jako klient nebo i SEO specialista si klidně udělejte něco jako maturity model. Podívejte se na to, v jakém pilíři jste v jaké fázi. Hlavně na větších projektech pak může marketingový manager ukazovat tento stav vedení a vysvětlovat, jak mohou mít určité kroky smysl a mohou vše posunout. Například v technickém SEO by nám výrazně pomohla propracovaná filtrace, která bude plně indexovatelná a bude pokrývat stovky relevantních klíčových slov. Na některých projektech se do toho prostě pustíte, ale na některých to zůstane jako úkol někde zapomenuté. SEO konzultant musí také bojovat za své priority a nenechat je umřít.

Patrik Pilous