Základní positioning je důležitý pro každou menší i velkou firmou. Zatímco malé značky či firmy často positioning vůbec nemají, tak na druhé straně velké firmy mají jen prázdné fráze, které často nijak společnosti nepomáhají. Vždy když přebírám nového klienta, tak se ptám „Jaký je váš positionig a jaké máte vytyčené asociace se značkou.“ A v drtivé většině toho moc nedostanu.

Positioning i asociace jsou vždy ideální/strategické (to je to, co si nastavujeme) a pak ty současné/reálné (jak nás zákazníci/vyhledávače/AI reálně vidí). Úkolem marketingu je pak poměňovat současné/reálné na ideální/strategické. Zatímco současné/reálné zjistíte kvantitativním či kvalitativním průzkumem (zákazníci), analýzou SERPu (vyhledávače), výsledky v LLM modelech (AI), tak ideální/strategické si musíte nastavit. Dnes se toto i výrazně promítá do SEO a linkbuildingu, kde je potřeba tímto stylem přemýšlet.

Pro positioning používám rozvinutý koncept Christophera Eshera, který si drobně modifikuji (v Žluté knize naleznete na straně 145). Přihodil jsem si tam i pár věcí, které jsem posbíral i jinde. Například skvělou přímou větu „proč to mělo někoho vůbec zajímat?“ používám už dva roky.

Pokud dáte vyplnit tento dotazník klienta, tak vám to skoro jistě nedá skvělý positioning. Zjistíte ale, jak klient nad značkou přemýšlí a co akcentuje. Můžete následně nad positioningem přemýšlet a s klientem iterovat. Vždy je to lepší než nic.

Kdy se hodí?

• První kontakt specialisty s klientem
• Rychlé ujasnění směřování
• Pro menší značky jako první referenční bod k přemýšlení nad positioningem
• Vyplnění napříč týmem, jestli máme jednotný pohled

AI například positionig firem dokáže odhadnout pouze částečně, jelikož se zaměřuje na věci velmi explicitně. Na druhou stranu, pokud se AI zeptáte na positioning, tak dostanete obraz, jaký o vás má AI/internet. A tento výstup pro vás může být zajímavý referenční bod k různým změnám.

Apple

• Pro technicky náročné uživatele a kreativce,
• kteří chtějí spolehlivý, bezpečný a jednoduchý smartphone,
• iPhone je prémiový chytrý telefon,
• který kombinuje špičkový hardware se systémem iOS a ekosystémem služeb,
• na rozdíl od rozdrobeného Android trhu,
• výsledkem je hladká integrace zařízení a služeb v jednoduchém a fungujícím ekosystému (iCloud, iMessage, AirDrop).

Tesla

• Pro řidiče (ekologické, technologické nadšence) hledající rychlý a udržitelný vůz,
• kteří nechtějí kompromis v dojezdu ani technologiích,
• Tesla je elektromobil,
• který nabízí vysoký výkon, OTA aktualizace a autopilot asistenční funkce,
• na rozdíl od tradičních spalovacích aut,
• výsledkem je chytrý software-first zážitek a nižší provozní náklady.

Mercedes-Benz

• Pro náročné řidiče, manažery a rodiny,
• kteří chtějí reprezentativní, pohodlný a bezpečný vůz na každý den,
• Mercedes-Benz je prémiová automobilka,
• která spojuje německé zpracování, pokročilé asistenty, prémiový design a komfort,
• na rozdíl od mainstreamových značek, které se soustředí na poměr ceny/užitné hodnoty,
• výsledkem je klidná, majestátní jízda s prestiží a jistotou servisu po celém světě.

Nike Running

• Pro běžce všech úrovní,
• kteří chtějí zlepšit výkon a komfort,
• Nike je sportovní obuv a apparel,
• který poskytuje lehkost, tlumení a datovou podporu (Nike Run Club),
• na rozdíl od generických běžeckých značek,
• výsledkem je propojení vybavení a tréninkové aplikace pro rychlejší progres.

Netflix

• Pro domácnosti a jednotlivce,
• kteří chtějí sledovat filmy a seriály na vyžádání bez reklam,
• Netflix je streamovací služba,
• která nabízí rozsáhlý katalog a originální tvorbu,
• na rozdíl od lineárních TV a kabelovek,
• výsledkem je obsah kdykoli, na jakémkoli zařízení, s personalizací.

Spotify

• Pro hudební fanoušky a podcastery,
• kteří chtějí okamžitý přístup k hudbě a objevování nového,
• Spotify je hudební streaming,
• který personalizuje playlisty a doporučení pomocí dat,
• na rozdíl od nákupu jednotlivých alb či rádia,
• výsledkem je nekonečný katalog s chytrým objevováním.

Airbnb

• Pro cestovatele,
• kteří hledají autentické ubytování a zážitky,
• Airbnb je platforma pro krátkodobé pronájmy,
• která spojuje hosty s místními hostiteli,
• na rozdíl od tradičních hotelů,
• výsledkem je různorodá nabídka a lokální zkušenost.

Uber

• Pro lidi ve městech,
• kteří chtějí rychlou a předvídatelnou dopravu,
• Uber je ride-hailing aplikace,
• která spojuje řidiče a cestující v reálném čase,
• na rozdíl od tradičních taxi dispečinků,
• výsledkem je transparentní cena, ETA a bezhotovostní platba.

Amazon Prime

• Pro online nakupující,
• kteří chtějí rychlé doručení a digitální benefity,
• Prime je členství,
• které zahrnuje rychlou dopravu, video, hudbu a cloud foto,
• na rozdíl od běžných e-shopů,
• výsledkem je ekosystém výhod v jedné předplatné službě.

Google Workspace

• Pro týmy a firmy,
• které potřebují spolupracovat odkudkoli,
• Google Workspace je cloudový kancelářský balík,
• který nabízí e-mail, dokumenty, tabulky a videohovory,
• na rozdíl od on-premise řešení,
• výsledkem je realtime kolaborace v prohlížeči.

Slack

• Pro moderní týmy,
• které chtějí omezit e-maily a zrychlit komunikaci,
• Slack je komunikační platforma,
• která organizuje konverzace do kanálů a integruje nástroje,
• na rozdíl od e-mailových vláken,
• výsledkem je transparentní, vyhledatelná týmová komunikace.

Adobe Creative Cloud

• Pro designéry, fotografy a tvůrce,
• kteří potřebují profesionální nástroje a sdílení asetů,
• Creative Cloud je kreativní softwarová sada,
• která zahrnuje Photoshop, Illustrator, Premiere aj. s cloud knihovnami,
• na rozdíl od samostatných licencí bez synchronizace,
• výsledkem je propojené workflow napříč aplikacemi a týmy.

Patagonia

• Pro outdoor komunitu a ekologicky smýšlející zákazníky,
• kteří chtějí kvalitní výbavu s minimální stopou,
• Patagonia je outdoorový apparel,
• který staví na trvanlivosti, opravitelnosti a udržitelnosti,
• na rozdíl od fast fashion,
• výsledkem je funkční výbava s transparentním supply chainem.