Prekliatie vedomostí (Curse of Knowledge)

Prekliatie znalosti (anglicky curse of knowledge) je kognitívne skreslenie, pri ktorom človek, ktorý niečomu dobre rozumie, stráca schopnosť predstaviť si, aké je danú tému nepoznať. Keď raz niečo pochopíš, ťažko sa vžiješ do niekoho, kto to ešte len objavuje. Preto experti hovoria a píšu tak, že im laik nerozumie, používajú žargón, preskakujú samozrejmosti a predpokladajú znalosti, ktoré publikum nemá. V marketingu, obsahu a v SEO je toto jedna z najčastejších a najdrahších chýb. Píšeš totiž pre seba a svojich kolegov namiesto toho, aby si písal pre zákazníka, ktorý prišiel s úplne inou úrovňou znalostí.

Zaradenie

• Príčina (Cognitive Bias Codex): Nedostatok zmyslu
• Mentálna oblasť: Sociálna a komunikačná
• Marketingová funkcia: Obsah a komunikácia
• Nákupná cesta: naprieč (obsah a zrozumiteľnosť)
• Cialdiniho princípy: nevzťahuje sa
• System 1 / System 2: System 1 (rýchle, automatické)

V skratke

• Čo to je: kto tému ovláda, nevie si predstaviť, aké je ju nepoznať.
• Prečo to robíme: vlastnú znalosť si nedokážeme odmyslieť.
• Kde to stretneš: odborné texty, návody, popisy produktov, prezentácie.
• Ako to využiť: píš jednoducho, pre čitateľa, nie pre seba a kolegov.

Príbeh zo života

Najkrajší dôkaz priniesla v roku 1990 psychologička Elizabeth Newtonová vo svojej práci na Stanforde. V pokuse jeden človek vyťukával prstom na stôl rytmus známej pesničky a druhý mal uhádnuť, o akú skladbu ide. Ťukajúci si boli istí, že ju poslucháči spoznajú zhruba v polovici prípadov. V skutočnosti ich uhádli len okolo troch percent. Ťukajúci totiž počuli melódiu v hlave a nedokázali si predstaviť, že druhý počuje len sériu nesúvislých klepnutí. Presne tak znie odborný text v hlave experta v porovnaní s hlavou čitateľa. Tento príklad spopularizovali aj bratia Chip a Dan Heathovci v knihe Made to Stick.

Predstav si Martina, skúseného SEO špecialistu, ktorý píše na web text o službe. Napíše vetu plnú pojmov ako canonical, indexácia, SERP a prekliky. Sám v nej nevidí nič zložité, je to jeho denný chlieb. Zákazník, majiteľ e-shopu, však po prečítaní netuší, čo mu to vlastne prinesie, a odíde. Martin nenapísal zlú informáciu, len ju napísal pre iného Martina, nie pre svojho zákazníka. Veľmi dobrou cestou, ktorá sa mi osvedčila, je preto hovoriť rečou peňazí a prínosu. Tomu totiž rozumie takmer každý.

Ako prekliatie znalosti funguje

Keď získame nejakú znalosť, stane sa pre nás samozrejmou a nedokážeme ju vypnúť. Mozog predpokladá, že to, čo vieme my, vie aj ten druhý, čo je blízke Dunningovmu-Krugerovmu efektu, len z opačnej strany. Zatiaľ čo začiatočník sa preceňuje, expert zase preceňuje znalosti svojho publika. Výsledkom je komunikácia, ktorá míňa cieľ. Súvisí to aj s rámcovaním, pretože záleží na tom, ako posolstvo podáš, a s iluzórnou pravdou, pri ktorej zrozumiteľné a plynulé posolstvo pôsobí dôveryhodnejšie než zložité.

Využitie v marketingu a obsahu

1. Píš pre zákazníka, nie pre odbor. Vysvetľuj prínos, nie technické detaily. „Privediem vám viac zákazníkov z Googlu, ktorí u vás nakúpia“ zaberie viac než výpočet skratiek.
2. Nahraď žargón príkladmi. Namiesto odborného pojmu použi obraz alebo príbeh zo života čitateľa. Konkrétne veci si ľudia zapamätajú lepšie.
3. Testuj na laikovi. Daj text prečítať niekomu mimo odboru. Kde sa zasekne, tam prekliatie znalosti udrelo.
4. Odpovedaj na otázky publika. Píš to, čo zákazník naozaj hľadá a čo ho trápi, nie to, čo je zaujímavé pre teba.
5. Zjednoduš claim. Silný a zrozumiteľný slogan porazí dômyselnú, ale nejasnú formuláciu. Rozoberám to v článku o reklamných sloganoch.
6. Podopri to dôverou. Zrozumiteľne vysvetlený prínos plus sociálny dôkaz od podobných zákazníkov presvedčí viac než odborná prednáška. Klientom vždy vyberám príklady podobných klientov, ktorým som už pomohol.

Prekliatie znalosti v praxi, zrozumiteľnosť predáva

Rozdiel medzi textom písaným pre expertov a textom písaným pre čitateľov nie je kozmetický, je priepastný. To isté posolstvo môže jednému čitateľovi všetko objasniť a druhého úplne stratiť, len podľa toho, koľko žargónu a nevyslovených predpokladov obsahuje. A keďže nezrozumiteľný text ľudia nedočítajú, prekliatie znalosti priamo stojí konverzie aj pozície vo vyhľadávaní, kde zrozumiteľnosť a splnený zámer používateľa hrajú čoraz väčšiu úlohu.

Ako sa brániť prekliatiu znalosti

1. Pýtaj sa, čo čitateľ nevie. Skôr než začneš písať, predstav si konkrétneho laika a jeho úroveň.
2. Vysvetli alebo vynechaj žargón. Každý odborný pojem buď vysvetli, alebo nahraď obyčajným slovom.
3. Daj si to prečítať. Spätná väzba od niekoho mimo odboru je najlepší liek.

Ako to súvisí s ďalšími skresleniami

Prekliatie znalosti je vlastne zrkadlovým dvojčaťom Dunningovho-Krugerovho efektu. Ten opisuje, ako sa začiatočník preceňuje, prekliatie znalosti zase to, ako expert preceňuje znalosti druhých. V obsahu sa spája s rámcovaním a s efektom obyčajného vystavenia, pretože zrozumiteľné a známe formulácie pôsobia prívetivejšie. Pre tvorbu obsahu z toho vyplýva jasný záver: píš jednoducho a testuj na ľuďoch mimo odboru. Viac príkladov, ako psychológia ovplyvňuje marketing, nájdeš v encyklopédii kognitívnych skreslení.

Časté otázky

Čo je prekliatie znalosti?

Kognitívne skreslenie, pri ktorom človek, ktorý niečomu rozumie, stráca schopnosť predstaviť si, aké je danú tému nepoznať, a preto komunikuje nezrozumiteľne.

Kto prekliatie znalosti preskúmal?

Známy je pokus Elizabeth Newtonovej z roku 1990 s vyťukávaním pesničiek. Tému spopularizovali aj Chip a Dan Heathovci v knihe Made to Stick.

Ako sa brániť prekliatiu znalosti pri písaní?

Písať pre konkrétneho laika, vysvetľovať alebo vynechávať žargón a dať si text prečítať niekomu mimo odboru.

Patrik Pilous

Som marketingový stratég a SEO konzultant. Baví ma svet marketingu, internetu a AI. Najlepšie sa cítim pri navrhovaní rozvoja biznisu, nastavovaní (exekúcii) marketingovej stratégie a pri optimalizácii webu (SEO, GEO a hlavne predaj).